有效解决图书营销过程的“牛鞭效应”，本文主要内容关键词为：牛鞭论文,效应论文,过程论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
所谓图书营销过程的“牛鞭效应”，简而言之就是图书营销过程中出现的图书订货需求变异放大现象。目前，它普遍存在于出版社生产活动之中。例如，当出版社只根据各地图书批销店（以下称销售商）的需求信息制定并实施出版计划时，若销售商的需求信息仅依据各零售店上报的逐级放大数，则存在着不真实、不准确现象，而出版社又忽视了这个需求放大变异效应的影响，则会出现出版量比实际需求更高的水平，以应付销售商原本就不确定的订货，由此增大了图书出版、销售的风险，最终导致出版社难以实现预期效益目标。
为何会出现“牛鞭效应”？我们试分析其产生的根源。
一是库存。现在大多数出版社在图书发行操作上，一般是先向销售商发货，待完成销售后与其结算。这种运行过程的直接后果是出版社需要在销售商结算之前按其订单发货（有的社店关系尚好的，销售商一般同意出版社有限的主发货），出版社不仅承担发运费用，而且还要承担货损、货差、换货、退货及其他相关损失。这样一来，销售商则处于主动地位，当其遇到资金周转不灵时，或利用其掌握大量存货作为筹码，以退货、易货相要挟与出版社在书款结算上讨价还价。因此，当书款结算时，销售商常常要看出版社在其库存图书量（含品种、数量或结构）是否抵消其可能出现的风险；为巩固其主动地位，则有意加大订货量，以增强其控制权。这样必然人为地增大库存风险，导致“牛鞭效应”。
二是需求。出版社的图书销售行为多半是把销售商订单作为市场需求数量的依据，假如零售店确定订货数量时，常常把不断货作为必须考虑的因素之一。因此，其订数往往高于图书销售的实际数量，据此上报销售商，销售商在汇总各零售店总订数时，也是要在零售店上报的订数的基础上加一定数量后，向出版社发出订单。正是由于这个订贷需求信息的不真实性，会由下至上，逐级放大而反馈到出版社，出版社所获得的需求信息与实际图书市场的读者需求发生很大偏差，这种放大的、变异的偏差以及出版社还要考虑毁损、漏订等因素，最终导致出版社做出比订货信息更高的生产计划，以此应付订货的不确定性。这样层层加量，导致“牛鞭效应”。
三是订货。一般来讲，销售商往往不是根据某个零售店来的一个订单就向出版社订货一次，而是在一个周期或者汇总到一定数量（发货件数）后再向出版社订货，同时为减少订货频率、降低成本和规避断货风险，往往会加量订货。作为出版社也会为减少频繁订货，降低费用支出或减少发货等工作量，希望销售商在一定数量或按一定周期订货，这样订货策略和原则，就必然增大出版社经营上的风险，导致“牛鞭效应”。
四是销售。目前，图书销售的基本方式多为寄售制，批销店或零售店作为销售商往往比较关注销售折扣、数量折扣，以此作为与其对手竞争的前提，因为高数量常常可以使销售商获得销售价格的低折扣，由此一来，销售商的订货数量一般要大于实际数量，这样订货没有真实反映市场需求的变化，从而产生“牛鞭效应”。
由此可以看出，“牛鞭效应”的出现，从微观角度看，增大了出版社图书生产销售的风险；从宏观角度讲，是社会有限资源的无度浪费。因此，出版社必须采取有效措施规避由此产生的经营风险。笔者认为可从以下四个方面给予解决：
第一，加强对订贷环节的监控管理。作为出版社不能只管发货，不管发货环节可能存有的盲目性；不能只看发货量，不看可能存有的“在途库存”。应该对销售商或零售店进行分类、分级管理。分类管理就是要根据本社出版图书的特点，以及读者群体所在地区的经济发展水平、消费水平的实际情况，有的放矢地组织相关图书的营销活动；分级管理就是要对销售商按其所具有的地位、作用进行分级管理。毋庸置疑，各个批发店、零售店在不同品种的图书需求也是不同的，所处的地位和作用也不尽相同，出版社应根据帕雷托20/80原理进行分级，结合本社图书特点，可以把销售商分为ABC类，其中，A类为重点销售商，此类约占整个销售商的20%，但其销售量占本社的80%。对A类销售商的订货保证随时供货（特别是在图书供应短缺时，可以优先确保A类销售商的订货）；对B类销售商的订货做到按时供货；对C类销售商的订货满足供货。通过分类、分析管理的策略，出版社可以为销货商提供完善的供货服务，减少订货需求放大；还可以随时根据图书市场的变化、销售商销售（订货、退货和结款周期）水平，剔除不合格的销售商。
此外，要控制订货量虚增现象，出版社还要学会把发货与回款进行挂钩，把期初预订数作为参考，根据销售商回款期限、回款比例的历史资料，与销售商合理确定具体发货数量，以达到双方共赢目的。
第二，实行社店库存联管联控。现在绝大多数出版社存在着图书发出去以后就失去对所发图书相关信息的把握，这主要是由于出版社与销售商供需计划的衔接等方面存在着人为处理相关信息，信息交流阻隔、各自为政等因素所致。因为，现在出版社与销售商间的有关供销合同中几乎没有在库存图书信息交流、反馈等方面有共享之约定，因此图书销售情况的及时跟踪成为一个盲点。一方面，出版社为加快图书销售、减少退货，通常会采用折扣、降价等方法激励销售商；另一方面，作为销售商图书进货并不需要预付款，没有资金周转的压力，同时销售商的库存有制约出版社的作用，往往倾向于多订货。由此，加剧了订货需求放大，使出版社的经营风险异常加大。从规范市场行为的角度看，应该建立一种风险分担的库存管理模式——出版社与销售商之间建立起合理厍存成本、运输成本与竞争性库存损失的分担机制，即库存联管联控模式。通过该模式的建立，使出版社和销售商双方共担成本和风险，形成成本、风险与效益平衡，共享利益，抑制“牛鞭效应”。
第三，改造“小而全”生产经营模式，实行物流外包。在通常情况下，订货提前期越短，订货量越趋于准确。因此，能否有效地缩短订货期将成为解决“牛鞭效应’的可供选择的一种办法。现在各地图书销售商已经越来越重视现代物流，国内外的一些图书发行业已经开始进行现代物流构建、改造，从事第三方物流的图书发行销售、仓储和运输企业将会越来越多，而现代化社会大生产则要求出版社必须改变大而全、小而全，集采购。生产、销售为一身的现状。因此，绝大多数中小型出版社应积极创造条件，在一些环节上实行物流外包，包括销售环节。因为处于第三方物流的图书销售上可以利用其规模经营以及掌握市场需求信息的优势，可以缩短订货提前期和使小批量订货形成规模经营，减少销售商订货的盲目性。
第四，加快出版社供应链管理系统的改造。随着市场全球化和竞争的加剧，出版社之间的竞争必将是供应链之间的竞争。出版社只有对供应链末端客户的需求形成快速反应才能获得成功。现在国内绝大多数出版社不同程度地存在图书生产与需求相对脱节的情况，由此极容易出现在生产与服务的某些方面劳动力和产品大量积压，而在另外一方面生产与服务的消费需求却得不到满足等现象。产生这种状况的根本原因是图书市场主体发育缓慢，出版社对市场需求反映迟缓，图书产品生产链条组织松散而难以协调，市场信息传递迟缓而又不真实。如果出版社建立供应链管理的生产经营模式，实现供求信息在供应链内全面、快速、准确地传递，缩小服务与客户需求之间的缝隙，形成“无缝”供应链，及时掌握全面真实的市场信息，以市场需求指导生产，减少出版的盲目性，将会有力地促进“牛鞭效应”现象的改变。