中国旅游电子商务发展中的一些问题与对策研究，本文主要内容关键词为：中国旅游论文,电子商务发展论文,对策研究论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着现代科技和信息产业的发展，以突破时空限制、提高旅游交易效率、降低交易成本和最大限度地整合国内外旅游信息资源为标志的崭新的商务模式——旅游电子商务，正在全球蓬勃兴起。据CNN（美国有线电视网）公布的数据：2000年全球电子商务销售额超过4200亿美元，其中旅游电子商务销售额超过630亿美元，享受过旅游网站服务的游客2亿人次以上，全球旅游电子商务连续5年以350%以上的速度发展[1]。旅游活动与电子商务的结合成为旅游业未来的一个主要发展方向。电子商务的迅猛发展为我国旅游业的壮大提供了新的机遇与挑战。
一、我国旅游电子商务发展现状
我国电子商务运用于旅游业的时间不长，但已具有蓬勃发展的势头。近年来，名目繁多的旅游网站层出不穷，综合性网站中旅游频道的内容也越来越丰富。目前全国已拥有5000多家具有一定资讯服务实力的旅游网站[2]，可以提供食、住、行、游、购、娱等方面的网上资讯服务。
目前我国的旅游网站主要有四类：一为门户网站（如新浪、搜狐、网易等）的旅游频道，对一些旅游景点、旅游路线、旅游知识等方面的作简单地介绍，但因不能全面地提供整套的旅游服务和缺乏专业资源的支持而竞争力不强；二为传统旅游企业自建的网站，如昆仑在线、青旅在线等。这类网站虽基本具备宣传自我和发布信息的功能，但还不能提供全面的旅游服务；三为专业旅游网站，如中国旅游资讯网、西部旅游信息网等，它们一般有风险投资的背景，能以良好的个性服务和强大的交互功迅速抢占网上的旅游市场份额；四为政府背景类ASP（应用服务供应商）网站。这类网站以国家“金旅工程”公共商务网——金旅雅途网为代表，它们自身不经营旅游业务，而是要构建一座“旅游电子商厦”，为旅游企业提供电子商务平台，以全面解决旅游企业上网营销、管理的问题。
旅游企业与旅游电子商务接轨，从根本上将改变旅游企业小作坊式的手工操作方式[3]。这一历史性变革，将使旅游业整体利益的最大化和运作效率的最优化成为可能。
二、我国旅游电子商务发展中存在的问题及原因剖析
旅游电子商务在我国旅游市场中具有巨大的发展潜力和空间。但目前国内旅游电子商务充分发展的条件尚未成熟，发展中仍然存在着许多问题和困难。
1.旅游电子商务总体发展水平偏低，传统旅游企业还未与网络完全接轨
我国旅游电子商务起步较晚，在旅游网络的经营思路和发展方向上尚处于探索阶段，目前仅停留在在线预订、离线确认的半手工作业状态，经营和管理成本较高。但认识到旅游电子商务发展重要性的企业并不多，不少企业仍在观望和等待。少数在利用电子商务方面走在前列的旅游企业，由于受到电子商务宏观环境还不成熟的限制，其电子商务的功能也大多停留在低级阶段，还无法达到真正意义上的网上交易，网络与旅游实现有效对接存有困难，当然也无法缔造出真正的旅游电子商务。
2.网络信息更新缓慢，服务项目单一
国内很多旅游网站依然停留在传统的旅游业经营模式上，服务项目单一，旅游线路、景点介绍、游记作品以及网上订票、订房、租车等模块几乎成为固定的内容，而较少涉及旅游线路设计、自助旅游安排、网上虚拟实景旅游等项目。而且，网站信息更新缓慢，在线交易冷淡，无法吸引游客。网站定位面太窄，不能面向世界各地游客，甚至还无法消除语言和文化上的差异。此外，我国旅游网站尚处在向动态交互性信息服务的过渡中，还未出现通过网络提供个性化的旅游产品和服务。
3.网站建设重复，效益不高
很多旅游网站在规划时因缺少对旅游行业的全面、深刻认识而未能找准切入点，缺乏特色与“卖点”，往往照搬照抄国外网站的现成模式，成为美国、加拿大等网络业发达国家网站的中文翻版。其结果是内容雷同、重复建设问题严重，既没形成规模经营，网上促销、预订的成功率又很低，使整个旅游业电子商务的销售额少得可怜。
出现以上问题的原因主要有以下几个方面：
(1)政策和法律环境的制约。我国旅游电子商务因处在探索阶段，相应的法律法规不完善，导致实际操作中问题丛生，不利于网络发挥优势来吸引顾客。
(2)行业背景的影响。我国拥有传统旅游资源的单位目前仍存在着垄断。尤其是与旅游业密切相关的民航业，市场化程度低，垄断性强。
(3)硬件环境条件的阻力。我国家庭电脑普及率不高，网民数量有限。而且，有限的网络人口大多集中在年龄较轻、收入尚不稳定的群体，因此尽管我国网民总量在持续增加，但由于网民整体的支付能力和消费需求较低，从而难以达到与其总人数规模相匹配的商业价值。另外，上网通信费用较高，网络信息传输速度太慢，宽带网的全面推广尚需时日，网络交易的法制环境不完善，网上交易的支付平台还没有普遍建立，网上支付的安全性还受到质疑，消费者仍偏向于传统的旅游服务方式，这些不利因素都制约着我国旅游电子商务市场规模的拓展。
(4)旅游网站缺乏既熟悉电子商务，又精通旅游业务的复合型人才。旅游网站的建设、运营和管理涉及多方面的知识，其从业人员不但要具备较高的网络技术、电子商务知识，同时还应具备较熟练的旅游专业知识以及市场营销、管理等方面的知识。但目前从事旅游网站工作的大多数只是计算机专业人才，具备旅游行业所需综合知识能力的人才不多，远不能适应旅游电子商务发展的需求[6]。
三、发展我国旅游电子商务的若干对策
针对以上的问题和原因，笔者认为，应从以下几个方面来加快我国旅游电子商务的发展：
1、政府应大力扶持旅游电子商务的发展，完善电子商务的宏观环境
政府主管部门应成为全国旅游电子商务应用方面的组织者[7]，从多方面对旅游电子商务的发展予以支持，完善旅游电子商务的软、硬件环境和法律环境。把降低上网费用作为突破口，并采用税收等价格杠杆来促进旅游电子商务的发展。同时加强Internet的基础建设，尽快在全国实行宽带上网。另外，要加快制定、完善和修正旅游电子商务的相关政策和法律，消除制约旅游电子商务发展的政策和制度瓶颈。
2、传统旅游企业应积极触网，实现规模化、网络化经营
我国旅游电子商务发展的最终受益者是旅游企业，所以旅游企业应该在电子商务中发挥主要推动作用。旅游企业只有转变传统的营销观念，积极上网，建立自己内部的业务处理和管理信息系统，并和互联网高度融合，建设面向代理商的电子分销系统和面向旅游者的在线销售系统，创建、巩固和发展自己的品牌，才能实现规模化、网络化经营。传统旅游企业与新兴的旅游网站之间的整合与战略联盟是大势所趋，是中国传统旅游企业与旅游网站的共同出路与新的增长点。针对不同规模的旅游网站和企业，应有不同的选择——中小旅游企业可以采取“入主市场”的方式，利用旅游代理商的知名度和资源优势开拓国内及国际市场；大型的旅游企业可采用“网社合一”的方式，把旅游网站作为一种新渠道，投入资金人力完善网上的各种服务，建立国际知名的品牌形象。此外，旅游企业还应避免盲目触网、重复建设、各自为政，而应借助电子商务平台等先进的科学手段进行横向扩张和纵向延伸，从而实现优势互补，增强在旅游市场上的整体竞争力。
3.建立全国性的旅游资源数据库
旅游资源数据库是旅游电子商务发展的基础和依据。互联网为这些旅游资源数据库之间架起了桥梁，整个行业的信息能迅速得到革新与传递。各地旅游部门和企业应积极加大自身的信息化建设，同时配合国家级电子商务网和旅游资源数据库的建设，实现旅游电子商务平台和旅游数据的共享。
4.利用网站开展个性化服务
个性化的旅游产品越来越受到人们的欢迎。个性化服务的最大好处在于当公众的喜好都暴露无遗时，商家可以进行针对性的促销，而客户也可以得到最满意的方案。这就需要全面地收集、提炼和整合不同消费者的需求特点，然后将这些信息加以细分，并提供相应的产品和服务，消费者可以自由选择旅游目的地、饭店、交通工具、旅游方式等等。
5.推广网上社区，培养稳定的客户
上网旅游者往往希望和其他旅游者加强交流，获得更多的信息。如果旅游网站能给网上顾客一个机会，使他们能够在网上交谈，互诉旅游的心得体会，网站就有可能获得一笔可贵的顾客资源。上网旅游者的推荐，对于旅游企业或网站来说无疑是最好的促销。为此旅游企业或网站可以提供一个免费服务号码，或是在网站上建立一个实时顾客服务栏目，让顾客在遇到问题时能够寻找人工帮助，也有利于建立起顾客的信任，将网站过客转变为固定顾客。
6.与交通部门合作，推行电子票务
旅游网络公司要想实现真正的电子商务，必须与交通部门积极合作，推行电子票务（机票、车票、船票等），抢占市场份额。电子机票的出现，可以提高供需双方的效率，节约印票、取送票的成本。我国应积极研究适合我国国情的电子票务，建立新的订票系统，并尽快与国际接轨。
7.加强银企合作，解决网上支付问题
尽管我国目前已有多家银行与网站合作，推出网上银行业务，但由于我国消费者传统的消费心理和当心网上支付的安全问题，网上支付问题仍然制约着我国旅游电子商务的发展。国内各大银行应充分认识到电子商务的巨大利益和发展趋势，尽早介入旅游电子商务以抢占先机，为旅游企业的网上营销提供信用担保。旅游企业也应积极与银行合作，借鉴发达国家的经验，普及信用卡、电子现金、电子支票等电子支付方式，使网上付款变得安全、方便、快捷、高效。