超越散打式的经验——非常规商学院的潜能，本文主要内容关键词为：散打论文,商学院论文,潜能论文,非常规论文,经验论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
如今，淘宝除为商户和顾客提供电子商务平台外，还在淘宝大学举办电子商务教育，为经验不足的传统企业提供进入电商行业的咨询服务和解决方案。它不仅是交易平台，而且已经成为知识的生产者。由此，淘宝既成为一个值得研究的商业案例，也成为一所电商界有名的商学院；而这所商学院的最大特点，乃是自己研究自己。
淘宝同时在做四件事：经营开发、科普、制订标准、开展教育。从电子商务平台到兼为知识生产者的转变，是一步不得不走的棋，也是一步战略好棋。这个自觉转变的背景，是中国电子商务领域在过去十年的迅猛发展，以及中国营销和管理理论对此的准备不足。现在，淘宝必须自主总结经验，开展培训。而在淘宝网上的销售流量已占中国网络产品总消费量80%的情况下，淘宝这种自觉的经验总结推广，能够将“淘宝方式”普及给卖家和传统企业。通过有效的自主知识生产和传播，淘宝能塑造潜在卖家、希望进入淘宝的传统企业以及接受淘宝培训但自主开发电商平台的企业，让“淘宝方式”成为现实中通用的行业标准，同时奠定这些用户对电子商务的理解和未来期待。中国大多数的电子商务从业者，将不仅是淘宝的用户，还是它的产品。
不管黑猫白猫，大规模饲养抓到耗子的那种猫
淘宝大学的线上线下经营课程分类细致，多到让人眼花缭乱，但贯穿各种课程的是它对“理论来源于实践”的看法。这种看法在制度上体现为它从卖家中提拔课程讲师。虽然在开设高端领导者课程与线下论坛时，淘宝也邀请商学院教授、电商专家和淘宝内部高管来演讲授课，但是，淘宝大学起源于它寻找卖家中的成功者，请他们与广大卖家交流经验，而至今，绝大多数淘宝培训师也都是卖家出身，“具备淘宝店操盘经验或拥有淘宝店”是淘宝招募讲师的最基本标准。而讲师的晋级考核制度中，很重要的一条就是这位讲师推荐并辅导了多少位卖家讲师“入伙”。
通过自觉地使用“早到者”成功故事的修辞术，淘宝平台获得了快速有效的扩张。这种个人励志故事与管理销售技巧的结合，如今为不少电子商务网站采用，著名的手工艺品和古董在线交易平台Etsy发给店主推广店铺管理技巧的电子杂志名就叫《成功通讯》（Success Newsletter）。
这样，培训既是教育也是宣传，有广告和招募的效力。成功的淘宝店主不仅是淘宝平台的用户，也是它用来宣传自身的优质产品，他们的故事能有效地将更多卖家和潜在卖家打造为淘宝的合格产品。
在淘宝看来，采取这种路线固然是因为它有利于企业宣传，但更是因为电商的快速发展与巨大需求让他们看到了知识的裂缝，或者说是一种“知识时差”：营销学跟不上淘宝令人意外的光速发展，没有人比卖家更了解淘宝营销的特点与成功术，即使是经管学者和高管，也可能不如一个摸索后成功的店铺掌柜那样懂得淘宝的“玩法”。义乌学院和潮汕学院也同样强调这一点，校方希望学生能在电商中就业，但传统的教学方式与教师知识显然难以应付这种“知识时差”。
最终，这两所高职院校与淘宝一样，给“知识时差”所找到的解决方式是从实践中学习，推广现有成功经验。两所学院干脆鼓励学生边上学边开店，少数学生在经营中学习；这些成功者也能在店中雇佣其他学生，由老板教育员工。
曾任长江商学院教授的阿里集团“总参谋长”曾鸣在接受一家媒体采访时，将淘宝的知识策略总结得非常清楚：“我发现阿里的战略会都是在总结做得比较好的东西，然后提炼出来作为战略。”和一般的战略学先制订再执行、在执行中检验战略的逻辑不同，淘宝采取的是一种特别的经验归纳法：它并非先对经验加以抽象化，在经验中得到有助于战略决策的数据，然后再根据一定的原则制订战略；而是直接将经验总结为方法，再通过战略化来推广——不管黑猫白猫，大规模饲养抓到耗子的那种猫。
案例教学不应止于直接经验
上述在实践中学习的教育手段，有自发性强和后果难以预测的一面，但它同时也可能具有两个重要特点：情境化和综合性。成为讲师的成功卖家讲授几十分钟的课程，其主题可能是具体的物流管理手段或商品关键词设计的技术，但讲师的现身说法和对自己经验的总结展演，本身就是将成功过程和决策过程情境化。而义乌学院在创业中学习的学员，他们学到的不是独立的、零散的知识片段，而是一整套综合的知识与能力，比如直接自我训练执行力和决断力。
情境化和综合型这两个特点，恰恰是商学院使用案例教学方法的训练目的之一。哈佛商学院从法学院学来了案例法，于20世纪20年代开始大规模采用。后来，案例法逐渐成为全世界商学院的标准训练方法。它的目的是让学生在教室中能身临其境般地体验真实的决策过程，避免将真实世界里复杂的商业情况过度降解为几个条件。同时，案例法期待学生在任何一个案例中都能锻炼综合能力。例如，营销课上案例的整体性和复杂性，保证了学生的沟通、数字分析等一系列能力能够得到训练。这样，商学院能够让学生在不出课堂的实战中获得足以迎战未来商业情境的经验。
但是，在正规商学院的教育中，决策的根据并不是学生的直接经验。在案例法这种实战展演中，战术训练的方法是，教授通过布置阅读和引导讨论，帮助学生思考特定决策与特定后果之间的关联。这些战术很大程度上来源于科研成果。这也是为什么世界顶尖商学院都将案例法的高明运用、为学生提供的实践机会与学院的科研能力并列，视为商学院的核心力量。
仅仅依靠来自于实践的教育，将以往成功卖家的经验传达给新卖家和电商化的传统企业，向传统企业科普在线世界的词汇与语法，或许还不够。如果淘宝大学要更有效地培训卖家，将自身塑造为中国电商业知识生产和标准制定的主要力量，它也许应当增加科研的力量。电子商务不仅把线下交易的现成流程搬到网上，而且创造出一个全新的交往空间，这种空间中的行为模式和消费欲望既可以分析，又可以诱导。对现有数据的有效分析和实验可能做到这一点。
数据分析与实验：让潜能真正发挥
目前，淘宝手中有最多的中国电商业和网络消费者相关数据，但其用途主要是帮助淘宝制订自身发展战略。如果能够基于这些数据作出研究，描绘中国电子商务生态系统和消费行为的细节，再将成果应用于淘宝大学的教育中，那么，淘宝或许不但可以分析现有网络消费者的行为，而且能引导和塑造传统渠道消费者上网购物时的消费行为——天猫“双十一购物狂欢节”就在将传统消费者“拉”上网购物上大获成功。
亟须研究的问题非常多。电商业需要尽早对从E-commerce（电子商业）到M-commerce（移动商业）的消费趋势作出预测，开发产品和平台。从电子商业到移动商业，消费者的流动性进一步增强，哈佛商学院院长Nitin Nohria称这种新形态的消费者为“流动目标”。而若要了解中国网络消费者的习惯和欲望指向，为即将到来的移动商业做好准备，没有人比淘宝具备的资源更充分。
伦敦帝国学院的市场学教授Andreas B，Eisingerich非常强调电子商业中“消费者互动”的概念。他发现，在电商业经常抱怨的消费者注意力分散、缺乏忠诚的现象背后，是在线消费者的互动形态和参与模式不同于传统消费者。
著名的消费者行为分析专家、哈佛商学院教授John Deighton则认为，网络是一种‘叛乱性’的媒介，它的攻击性强过防御性。淘宝卖家不需要读过《商业评论》就知道，在网络上坏消息比好消息传得快，1000条好评也不如1条差评。但是，如何能充分避免消费者的怨气？在寻找具体问题的解决方案上，大规模的定量用户研究恐怕比散兵游勇的成功经验来得有效。
比如，运营管理学教授Ryan Buell关心这样一个问题：购物网站经常需要较长时间才能完成页面上载，那么如何能让消费者安心等待，而不是在“页面上载中”或商品照片空白时就一气之下把窗口关掉？他设计了实验，让几组被试分别刷新购物网站的页面。他发现，等待时间过长本身不是问题，但消费者需要一个“为什么花了这么长时间”的解释——他们需要一个说法。被当作实验材料的网站是一个专门设计的机票比价网站。如果在页面上载过程中，消费者看到的是进度条，他们会变得烦躁；相反，如果让消费者在等待过程中看到该网站的比价过程，例如“我们正在比较第8家网站的价格”，那么在等待时间更长的情况下，消费者对网站的满意度仍然会更高。由于在线购物与传统购物形式的差异，消费者需要一个“说法”和对交易平台工作进度的确认，因为他们不像在百货公司里那样，能够看到售货员找货物的动作。
很有可能，一位成功的淘宝卖家在变身为培训讲师后也会普及他从实践中得来的通俗智慧：店小二在服务过程中要和客人保持高频交流，避免客人离线。但是，基于在控制条件下的实验成果——比如上述Buell的研究，与来自于成功实践的散打式的经验，其推行的广度则悬殊有别。
西方国家的电商业在兴起之初就能从长期盛行的邮购业务、目录销售中获得灵感，因此他们比较容易理解非面对面交易情况下消费者的行为和营销模式。而我国则相对缺乏传统销售业与电商业之间的中介，交易平台与卖家共同面对知识的相对空白，需要靠先行的实践者的经验普及来填满“知识时差”。同时，其他国家对电商业的研究又不能成为我国消费者行为的充分参考。国内主要商学院通常会将电子商务打散，在决策学、战略、市场营销、消费者行为、定价策略、顾客关系管理、品牌管理等不同课程中分别处理，或开设少量的电子商务课程。
在这种情况下，淘宝大学自然成为电子商务界最重要的商学院。事实上，它已经自觉借用了商学院的传统教育手段：在早期主要注重在线教育和线下培训的结合之后，目前的淘宝大学已经采用了商学院教育、社交、资源共享并重的方法，开办校友会和论坛，组织起线下的社会关系和资源共享平台。如果淘宝大学能够加强科研力量，它有潜力成为自身行为最权威的解释者，制定电商业的无形标准，充分塑造未来的消费者。虽然，这种趋势可能恰恰需要警惕。