加大选题策划的营销含量——现代出版营销新课题，本文主要内容关键词为：含量论文,新课题论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
有关调查表明，一些出版社选题策划的营销含量偏低主要表现在以下两个方面：一是一些编辑对图书市场的信息流缺乏动态把握的能力，或是对图书市场正在或将要形成的需求热点缺乏应有的敏感，或是不善于将图书市场的需求点转化为选题策划的亮点，或是不善于从特定读者群需求轨迹的变化曲线中预测出图书市场的潜质，由于图书出版有一定的生产周期，从选题的构思到选题成形、出书，有一个时间差，这样他们所策划的选题往往比市场慢半拍，难以适应图书市场的变化发展趋势；二是选题策划与市场营销脱节，一些编辑片面地认为，编辑的职责就是策划选题，提出选题的构想，并将选题从其头脑中的虚拟状态转化为图书的实物形态。至于图书的市场营销，则是发行人员的事情，将原本是融为一体的选题策划和市场营销人为地割裂开来，形成产品设计与产品销售的两张皮现象，使有的选题在提出之初，便存在着天然的缺陷。
近年来，在出版界异军突起的外语教学与研究出版社、中国建筑工业出版社、作家出版社、中国人民大学出版社、金盾出版社等的市场营销经验表明，在选题策划中植入市场的“基因”，树立全程策划的经营理念，是出版社掌握经营主动权的关键。社会主义市场经济条件下日益激烈的图书市场竞争，赋予传统的选题策划以新的营销内涵，选题策划不仅仅是指图书成形前的策划，而是贯穿于图书生产的全过程，成功的选题策划思路，不仅是指策划图书的框架结构、编排体例和物色作者，还包括图书的装帧设计、图书宣传、必要的图书炒作、建立市场分销渠道等。具体说，包括了选题成形中的图书形态策划，选题成形前后的宣传、评论策划和选题成形后的公关活动策划、发行策划等，这些不同生产环节的环环相扣的策划，形成了一个完整的策划过程。编辑提出的选题构想，仅仅是为图书的畅销提供了一个基础，编辑独到的选题策划思路，只有在选题成形、物化的全过程中，在与作者、美编、宣传等相关人员的互动中，不断得到及时的调整和修正，才能使编辑的策划思路越来越接近市场的实际需求，使出版社在选题成形、物化中的投入，得到相应的产出，进而实现出版效益的最大化。有关调查表明，图书选题策划从图书虚拟状态的策划转向全程策划，已经和正在成为图书营销的趋势。而那种仅仅局限于图书成形前策划的编辑模式，显然已难以适应图书市场竞争的需要。
人民文学出版社最近出版的引进版图书《哈利·波特》畅销全国的营销实例，堪称全程策划的典型案例。该社在精心选择引进的图书品种，精心物色一流译者的同时，对图书的营销实行全程策划，确保了图书的市场终端效益。他们主要采取了三项措施。
首先是在图书选题的成形、物化阶段，该社策划了国内罕见的国际流行开本（小16开），正文则使用了专门调色、配制的彩色纸印刷，封面则烫色起凸并压制形态各异的特殊纹路，使用镶有纯银片的防伪纸做内封，每册书还配一张异形裁切的精美书签，同时制作了印有哈利·波特形象的魔术杯、魔术棒、魔力贴，赠送给小读者，以吸引更多的注意。其次是在选题的成形、物化前后阶段，该社策划了梯级营销方案。邀请国内主要民营书店召开专题订货会，全面介绍《哈利·波特》的情况，并请与会地区书店递交地区推广方案，提升了图书营销水平，还有助于出版社对全国销售的整体把握。此外，该社还尝试与网络合作，与BOOK800签订了“网上预订及销售协议”，利用网络优势促进销售，在图书栏开通的第一天就收到网上订单100多份，至今已通过网络销售图书3000多套。与此同时，该社又与“博库网”合作，开展与《哈利·波特》有关的网上讨论和网上游戏，提高读者的点击率，利用互联网的高科技平台，为《哈利·波特》营造时尚氛围。再次是，选题成形后，他们把主攻方向对准了9岁至18岁的青少年，并抓住国庆长假的契机，发动了宣传攻势，于10月6日上午10时至12时，在全国主要城市的重点书店同时举行《哈利·波特》首发活动，所有参加活动的书店在首发当天统一将图书上架销售，并在当地的媒体统一刊出该社策划的系列广告语，如“哈利·波特：跳出书包的小魔术题”“哈利·波特：我身边的小骑士”“善良、神奇的哈利·波特：世界儿童的好朋友”等。在加强地区推广的同时，该社还在全国第十一届书市期间，在书市展馆悬挂巨幅宣传画，并且邀请全国儿童艺术剧院的专业演员扮成“哈利·波特”的形象与读者见面，成为书市一大景观。由于选题的全程策划到位，整个出版过程的不同的出版阶段，都有各自的策划点，各个策划点形成了“超文化”的“链接”，使出版社用于出版《哈利·波特》的投入，实现了最大化的产出。到目前为止，该书已发行了100多万册。人民文学出版社的经验表明，到位的全程策划，能使出版社的投入得到成倍的产出。