2003年中国电视观众收视行为与收视市场竞争分析，本文主要内容关键词为：市场竞争论文,年中论文,国电论文,观众论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
2003年中国电视观众人均日收视时间为179分钟，与2002年持平。在频道竞争格局方面，中央台各频道有较大的优势。省级卫视只在电视剧方面能与之抗衡。在节目竞争格局方面，电视剧、新闻和专题是收视份额最高的节目。此外，不同的电视节目吸引的观众类型各不相同。下面是对数据的具体描述和分析。
一、观众收视行为
（一）人均收视时间
1.2003年中国电视观众人均日收视时间为179分钟，与2002年持平
2003年中国电视观众平均每人每天收看电视的时间有179分钟，是自2000年以来最低的一年，和2002年持平，比2000和2001年少了5分钟。但是，从这几年的总体趋势来看，中国电视观众人均收视时间还是比较稳定的，在3个小时左右（见图1）。
图1 2000-2003年全国人均日收视时间
2.北方观众收看电视的时间多于南方观众
中国幅员辽阔，各地收看电视的时间长短有所不同。2003年全国七大行政区的人均收视时间由多至少排名顺序如下：华北、西北、东北、西南、华南、华东和华中。华北、西北、东北三地收视时间高于全国平均水平，其中华北观众用于看电视的时间最多，达到人均每天204分钟，而其他四个地区的收视时间低于全国平均水平，其中华中观众看电视的时间最少，只有164分钟。在与2002年的对比中发现，各地区的人均收视时间变化不大，其中华中地区变化最大，比2002年下降了4分钟。（见表1）
表1 2001-2003年全国七大行政区电视观众人均日收视时间（分钟）
地区
2001 2002 2003
华北
200 202 204
西北
193 196 194
东北
189 189 190
西南
181 179 177
华南
184 172 173
华东
177 166 173
华中
169 168 164
3.女性观众每天花在看电视上的时间比男性多5分钟
在中国，女性观众比男性观众看电视的时间略长，但每天相差在5分钟以内。2000年，中国男性观众人均每天收看电视182分钟，女性观众每天收看电视186分钟；2001年，男性观众人均每天收看电视183分钟，女性观众为185分钟；到了2002年，男性观众和女性观众看电视的时间都比往年要少，其中女性观众为180分钟，而男性观众只有177分钟；而2003年，男性观众和女性观众看电视的时间差距加大，其中女性观众为181分钟，而男性观众只有177分钟，相差5分钟。
表2 2000-2003年不同性别观众每天收看电视时间（分钟）
2000
2001
2002
2003
男性182183177176
女性186185180181
4.随着年龄的增长，观众每天看电视的时间也增加
不同年龄段观众的收视时间具有一定差异，总的趋势是年龄越大看电视的时间越长。其中4-14岁少年儿童每天收看电视时间最少，约两个半小时，低于全体观众的人均收视时间（3小时），55岁以上的老年观众每天收看电视时间最长，约四个小时，比全体观众的人均收视时间多一个小时。在与 2002年的对比中可以发现，45岁以上的中老年人每天收看电视的时间有了明显增加，45-54岁的观众每天多了10分钟，55-64岁的多了5分钟，65岁以上的多了4分钟。（见图2）
图2 2001-2003年不同年龄观众的人均日收视时间
（二）全年收视走势
1.“非典”及“美伊战争”在全年收视中有所表现
从2003年的整体收视走势中可以看到，上半年收视情况要明显好于下半年，其中影响收视率走势的主要因素有两个，一是节假日，包括春节、元旦、五一节、学生寒假，收视率走势呈现高峰；二是重大事件：2003年上半年的“美伊战争”和“非典”时期的收视率有明显上升。（见图3）
图3 2002、2003年全国观众全年收视走势
2.“美伊战争”时期，男性观众的收视率高于女性
虽然女性观众每天收看电视的时间多于男性，但她们可能更喜欢收看电视剧、娱乐综艺性的节目，而男性则更喜欢新闻和体育类节目，比如在2002年韩日世界杯足球赛期间，男性收视率明显高于女性，还有2003年“美伊战争”时期，男性观众的收视率也要高于女性。（见图4）
图4 2003年男、女观众全年收视走势
3.青少年观众在寒暑假及“非典”时期收视率大幅上升
24岁以下观众在平时的收视率明显低于25岁以上的观众，而在暑假期间（七、八月间的六个星期）和寒假期间（春节前后的四个星期）收视率都大大高于平时，达到全体人群的平均水平。除此之外，在“非典”、五一和十一期间，还有两个收视高峰。25岁以上观众的收视率在全年没有突出变化，只是在春节、美伊战争及“非典”时期的收视率有一定上升。（见图5）
图5 2003年不同年龄观众全年收视走势
（三）全天收视走势
1.与2002年相比晚上22∶00点之后的收视率有一定提高
在与2002年各时段的收视对比中可以发现，晚间黄金时段（19∶00-22∶00）的收视率下降了两个点，而夜间（22∶00—24∶00）的时段收视率则提高了近两个收视点。
全天收视中有两个收视率高峰，第一个高峰出现在中午12点到13点，收视率最高可达到15.8％，第二个高峰出现在晚间19点到22点，即所谓的“晚间黄金时段”，收视率最高可达到53％。根据收视走势把全天分成九个时段，然后按时段收视率高低排名：第一位是晚间黄金时段（19∶00-22∶00），收视率46.3％；第二位是夜间（22∶00—24∶00），收视率17.2％；第三位是傍晚（17∶00—19∶00），收视率17.0％；第四位是中午（12∶00—13∶00），收视率15.0％；第五位是下午（13∶00-17∶00），收视率8.0％；第六位是上午（8∶00-12∶00），收视率7.8％；第七位是早晨（6∶00—8∶00），收视率2.9％；第八位是深夜（24∶00-26∶00），收视率2.5％；最后一位是凌晨（2∶00-6∶00），收视率0.3％。（见图6）
图6 2002和2003年全国观众全天收视走势
2.周末白天的收视率高于平时白天的收视率
在全天收视走势中，周末和平时也有一些差异。周末的收视走势曲线在工作日之上，说明周末的收视率普遍要高于工作日，尤其是在白天时段（8∶00-18∶00），周末的收视率比工作日平均要高出3个百分点。在上午的9∶00—12∶00和下午的14∶00-17∶00这两个时段，平时正是紧张工作、学习的时间，所以周末和工作日的收视率差别较大，最大差距为4.5和3.5个百分点。（见图7）
图7 2003年周末和工作日的全天收视走势
3.各地区全天收视走势略有差异
各地区全天收视走势很相似，收视高峰集中在晚间（18∶00-23∶00），但略有不同。比如东北地区早间（6∶00-8∶00）的收视率明显高于其他地区，到中午则很少有人看电视，晚间黄金时段（19∶00-21∶00）的收视率明显高于其他地区；华北地区中午的收视则明显高于其他地区；而华南地区在晚上看电视的人却远低于其他地区。（见图8）
图8 2003年全国七大区全天收视走势
4.男性观众和女性观众全天收视走势非常接近
男性观众和女性观众的全天收视走势非常相近，只是在晚间时段（20∶00-22∶00），女性的收视率比较明显的高于男性，而在晚上22∶30点之后男性的收视率则超过了女性。（见图9）
图9 2003年男女观众全天收视走势
5.不同年龄观众日收视习惯反映了他们的作息情况
25岁以上的成年人全天收视率要高于25岁以下人群，特别是晚上黄金时段，高出近15个百分点。4-14岁的儿童总体收视时间少于成人，他们收视率在17∶00-18∶30时迅速上升，超过了年龄较大的人群，主要原因可能是这段时间父母还没下班或正在准备晚饭，所以他们有机会看一会儿电视，晚上由于睡觉较早，到了21∶00点之后这部分观众的收视率开始下滑，这比总体人群要早近一个小时。（见图10）
图10 2003年不同年龄观众全天收视走势
二、频道竞争格局分析
我们这里所说的“全国电视收视市场”是指由能够覆盖全国的电视频道及其观众所组成的电视收视市场。2003年全年中，覆盖全国的电视频道有中央电视台的12个频道、中国教育台的2个频道以及36个省级卫视频道，合计50个频道。2003年，在全国电视收视市场上，各类频道的竞争格局表现出如下特点：
1.相对于省级卫视，中央级频道具有较大的竞争优势
由于中国教育台竞争力较弱（在全国市场上仅占0.5％的份额），全国电视收视市场上频道的竞争实际上就是中央台12个频道和省级卫视频道之间的竞争。2003年，从市场份额来看，中央台竞争优势较大，中央台12个频道占据了65.9％的市场份额，而省级卫视仅占有33.7％的市场份额。（见图11）
图11 2003年全国电视收视市场上各类频道的市场份额
2.除了凌晨时段，中央台在其他时段都占有明显优势
从图12可以看出，在全天各时段的竞争中，除了凌晨时间段省级卫视的市场份额高于中央台外，在其他时段都是中央台占有优势。尤其是早晨、中午和晚间的新闻时段，中央台的优势尤为明显。
图12 2003年全国电视收视市场各类频道市场份额（％）全天走势
3.中央电视台在各目标观众市场均具有绝对竞争优势
表3为中央台、省级卫视、中国教育台在各目标观众市场所占的收视份额。
表3 2003年各类频道在不同目标观众市场中的市场份额（％）
目标观众
中央电视台 省级卫视 中央教育台
四岁以上所有人
65.933.7
0.5
男
68.133 0.5
女
63.436.1
0.5
4-14岁
55.943.5
0.6
15-24岁 60.339.3
0.5
25-34岁 65.833.7
0.5
35-44岁 65.434.3
0.4
45-54岁 67.632.0
0.5
55-64岁 72.027.6
0.5
65以上
70.429.2
0.4
未受过正规教育
59.639.8
0.6
小学 59.040.6
0.5
初中 63.536.0
0.4
高中 68.231.4
0.4
大学以上 75.623.9
0.6
无收入
59.440.1
0.5
人民币300以下57.742.0
0.3
人民币301-60067.731.9
0.4
人民币601-90070.828.8
0.5
人民币901-20070.529.0
0.5
人民币1201-1400 74.125.4
0.5
人民币1401-1700 72.027.5
0.5
人民币1701-2000 69.230.1
0.7
人民币2000+ 71.628.0
0.4
在全国市场上，各细分目标观众市场都基本为中央电视台和省级卫视所瓜分，其中中央台在各目标观众中占据了2/3左右的市场份额，省级卫视占据了近1/3的市场份额，中央台在各目标观众中均表现出了绝对的竞争优势。
中央台频道比其他频道更多地侧重于国内外重大社会经济新闻和时事报道，其权威性报道更多地吸引了关注国内外政治经济问题的男性观众，因此中央台频道在男性观众中的市场份额要高于在女性观众中的市场份额。而省级卫视频道，由于综合娱乐类和电视剧类栏目较多，比较适合女性观众，所以在女性观众中的市场份额高于男性。总的来说，各类频道的市场份额在不同性别观众之间差异并不是很大。从年龄上看，随着年龄的增大，中央台的市场份额在逐步增大。受教育程度对各类频道的市场份额影响也很大，随观众受教育程度提高，中央台的市场份额不断增加，省级卫视的市场份额相应减少，从而说明在文化水平较高的电视观众中，中央台的影响力较大。随收入水平的提高省级卫视频道的市场份额趋于缩小，中央台频道则相反。在中高收入观众中，中央台具有更强的竞争力。
4.从单个频道来看，中央台一套具有绝对优势
从单个频道的市场份额来看，2003年在全国市场上，中央台一套以其高达31.2％的市场份额，显示出其不可动摇的强势地位，和2002年相比，中央一套的市场份额上升了一个点。2003年全国市场收视份额排名前十五位的电视频道中，中央台占据了七个，说明中央台除一套外的其他专业频道也具有较强的竞争能力，特别是中央台六套和八套表现不俗。在省级卫视中湖南卫视表现最为突出，居第五位，除此之外像安徽一套、山东卫视和北京卫视表现也不错，进入了收视份额的前10位。
三、节目竞争格局分析
1.电视剧、新闻和专题是收视份额最高的三类节目
同频道竞争格局分析中一样，我们这里所说的全国电视收视市场是指由能够覆盖全国的电视频道及其观众所组成的收视市场。2003年覆盖全国的电视频道有中央电视台的12个频道、中国教育台的2个频道以及36个省级卫视频道，合计50个频道。2003年的全国电视收视市场上，从节目类型看，电视剧、新闻、专题、综艺、电影、体育等类型节目占有较大的市场份额，这几类节目的市场份额合计超过70％（图13）；收视份额居前三位的电视剧、新闻和专题节目的收视份额合计超过了50％。
图13 2003年全国市场各类节目收视份额
2.中央台在大多数节目类型上均具竞争优势，省级卫视在电视剧方面具有竞争优势
由于教育台在全国市场上的竞争力非常微弱，因此全国收视市场的竞争实际上表现为中央台和各省级卫视之间的竞争。2003年全国收视市场的节目竞争，省级卫视的竞争力相比中央台为弱（图14）。中央台在体育、教育、电影类节目中的收视份额均超过了90％，音乐节目的收视份额超过了85％，在新闻、专题、综艺、少儿节目和生活服务节目中的收视份额也达到了70％以上。省级卫视只在电视剧类节目方面有和中央台抗衡的余地。在2003年电视剧节目中，省级卫视的收视份额超过中央台，达到53％，中央台只有47％。
图14 2003年中央台和省级卫视全国市场不同节目的收视份额
*由于部分频道没有节目监播数据，因此实际使用中央台11个频道，省级卫视30个频道，共计41个频道的节目播出、收视情况。
表4 2003年全国市场收视份额排名前15位的频道
排名频道市场份额（％）
1 中央电视台综合频道
31.2
2 中央台六套7.7
3 中央台八套7.3
4 中央台五套4.9
5 湖南电视台卫星频道4.7
6 中央台三套4.4
7 中央台四套4.1
8 安徽一套 3.0
9 山东卫视 2.9
10北京卫视 2.7
11中央台二套2.5
12江西电视台新闻综合频道（一套）1.6
13辽宁电视台一套（新闻综合频道）1.4
14
上海东方卫视
1.4
15
河南电视台卫星频道（一套） 1.3
3.全国市场上，不同节目类型吸引不同的目标观众
从性别来看，不同性别观众对电视节目的需求不一致。表5显示，2003年男性观众在电影、体育、新闻、专题上付出的收视时间要多于女性观众，而女性观众在电视剧、音乐、综艺节目上付出的收视时间则多于男性观众；男女观众对戏曲、教学和其他类节目的收视程度相差无几。
表5 2003年全国市场不同性别和年龄观众收看各类节目的人均收视时间（分钟）
性别年龄
男性 女性 4-14岁
15-34岁
35-54岁
55岁以上
财经 184 159
85
120
213
283
电视剧8336 9717 6154 7394 9942 13238
电影 2174 1885 1023 1803 2475 2492
教学 54
5031
3150123
其他 5214 5337 3713 4250 5742 8015
少儿节目 683 652
2020 481
367
656
生活服务 793 770
456 589
859
1345
体育 1814 839
513 1206 1471 2073
外语 31
2820
273239
戏曲 418 438
126 169
273
1594
新闻/时事 6708 5806 3021 4499 7041 11516
音乐 612 715
412 587
771
817
专题 2458 2332 1342 1740 2719 4149
综艺 2013 2200 1440 1755 2353 2942
从年龄角度分析，一个明显的特征是2003年4-14岁儿童在少儿节目上花费的收视时间远远多于其他年龄观众，而55岁以上的老年观众收看除少儿节目以外的其他节目的时间都远远多于其他年龄观众，尤其是戏曲节目的收视时间比其他年龄段高5-10倍；除少儿节目以外，所有类型的节目的收视时间都随观众年龄增长而相应有所增加（见表5）。
不同文化程度的观众对电视节目的喜好也各不相同。表6显示，教育节目在各层次文化程度观众中的收视相对较均衡。电视剧、电影、音乐等节目呈现出“中间高两头低”的特点，即小学以下文化程度的观众和大学以上文化程度的观众在这几类节目上付出的收视时间相对较少，初中和高中文化程度的观众则比较热衷于收看电视剧和电影，音乐节目。初中及以下文化程度的观众对少儿节目和戏曲节目的关注程度明显超过高中及以上文化程度观众，而后者对财经、新闻和体育节目的兴趣则大大高于前者。其余的节目类型大多呈现出文化程度越高收视程度越高的特点。
不同收入的观众对收视需求的影响也不相同。月均收入900元以下的低收入观众对少儿节目、戏曲、电视剧的收视程度超过中高收入观众，中高收入观众2003年花在体育节目上的收视时间则高过低收入观众。900-2000元的中等收入观众在专题、新闻、音乐、电影、综艺、教育等节目类型上投入的时间较多。总体来看2003年个人平均月收入在2000元以上的中高收入观众在电视节目上投入的时间要低于其他观众（见表6）。
表6 2003年全国市场不同教育程度和收入观众收看各类节目的人均收视时间（分钟）
受教育程度 个人平均月收入（元）
未受过正规
小学
初中
高中
大学及以上900以下901-20002000
教育以上
财经107
113158193
263 185242
202
电视剧 6974 8672
9526
9113 8735 10089 9261 7023
电影1344 1714
2219
2197 1871 2290
2322 1916
教学5851 50 5061
58 6447
其他4436 5069
5468
5269 5411 6101
5361 3669
少儿节目2013 1090
524447
409 495422
379
生活服务602
682770814
948 900877
616
体育532
7621195
1679 2046 1360
1908 1690
外语1822 30 3237
29 3434
戏曲716
588424323
344 568423
257
新闻/时事
4305 5124
6203
6554 8122 7367
7537 5261
音乐422
488663778
726 718738
606
专题1745 2033
2447
2474 2840 2750
2767 2212
综艺1513 1767
2104
2294 2362 2328
2277 1780
以上图表数据均来自央视—索福瑞媒介研究