跨国公司与中国企业捐赠行为的比较研究，本文主要内容关键词为：中国企业论文,跨国公司论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
企业捐赠是企业在履行基本社会责任的基础上，将一定数额的资金、实物或者服务捐赠给需要帮助的对象、某一个领域或某些社区。近年来，国内企业和跨国公司在扶贫济困、抗洪救灾、抗击“非典”、残疾人救助、环境保护、希望工程，以及社区福利事业等方面，积极捐赠社会公益事业，做出了很大贡献，逐渐成为推动社会公益事业发展的重要社会力量。但是，对于企业捐赠的动力机制、捐赠理念、捐赠策略、决策机制，以及影响企业捐赠行为的相关制度因素等问题，目前学界深入探讨的还不多见。中国社会科学院社会政策研究中心从2000年就开始了关于企业捐赠的第一阶段的问卷调查研究。2001年9月至2002年4月，又组织北京、上海、广州三地对30家大型企业进行了第二阶段的个案比较研究，本研究就是第二阶段的部分研究成果。
本文在阐述企业捐赠相关理论背景的基础上，深入分析跨国公司与中国企业在捐赠的理念、策略以及决策机制方面的差异，对中外企业捐赠的不同模式进行比较，并从社会文化的角度来分析造成这些差异的社会原因，旨在探讨如何形成既有中国特色又能够与国际接轨的企业捐赠模式，以促进企业将纯粹的慈善捐赠与企业的发展战略和企业的社会责任结合起来，在创造利润的同时，为社会发展做出贡献，促进企业发展与社会进步的互利双赢，经济与社会的协调发展。
一、理论背景
（一）国外企业捐赠的历史
国外企业捐赠的历史最早可以追溯到17世纪，1601年英国议会通过了《济贫法》（Poor Relief Act），详细规定了慈善捐赠的对象（资中筠，2003）。在1935年之前，企业捐赠更多的是企业家的个人行为，受到法律的限制，如船业和银行业的大亨斯蒂芬·杰拉德1831年在他去世的时候，捐赠了价值600万美元的遗产，为孤儿建了一所学校；金融家乔治·菲布迪在19世纪50年代捐赠了900万美元，用于改善教育和为穷人提供住房；约翰·D.洛克菲勒捐赠了5.5亿美元，并设立了洛克菲勒基金会；安德鲁·卡耐基向社会捐赠了3.5亿美元，创建了2，811个公共图书馆。1935年美国通过了《收入法案》，对企业捐赠行为合法性的狭义解释第一次出现重大突破，国家允许企业在税前收入中交付慈善捐赠款，最高可达税前净收入的5％。到1981年的《经济改革法案》之后，这个比例上升到10％，但是要求企业律师具有受托人的资格，使企业利益不受损害，并且对不明确捐赠的合法性可以提出质疑（乔治·斯蒂纳、约翰·斯蒂纳，[1997]2002）。公司捐赠社会公益行为的合法性开始于1953年美国最高法院维持新泽西州法院支持A.P.史密斯铁路公司慈善活动的判例（杨团、葛道顺，2003）。这个判例正式承认企业慈善捐赠的合法性，认为“它增加了企业的神圣责任”（同上）。一般认为，A.P.史密斯慈善捐赠判例是使企业捐赠合法化的里程碑。
（二）影响企业捐赠理念和行为的相关理论
作为一种组织行为，企业捐赠是在一定的理念指导下进行的，这些理念直接影响着企业捐赠的策略，并由此形成捐赠的决策机制。进入1980年代，西方资本主义发展进入了施沃伦所称的“自觉的资本主义时代”，在一系列社会运动的推动下，企业经营理念发生了深刻变化，由强调自由竞争到强调合作，由片面强调物质金钱到强调人的价值，这些转变也在基础层面上动摇着经济学理性“经济人”的假设。其中，最重要也是对企业捐赠理念和行为有直接影响的理论主要有以下几种。
1.利益相关者理论
根据弗里曼（Freeman）提出的相关者理论，把股东、员工、消费者、供应商、社区、非营利组织等都看成是对企业实现战略目标产生影响或能够被企业影响的利益相关者（王凌云、张龙，2003）。该理论从对企业社会绩效的评价角度，提出企业不仅要对股东负责，而且要对所有的利益相关者负责。加拿大学者克拉克森（Clarkson,1995）将利益相关者区分为初级利益相关者（primary stakeholder）和次级利益相关者（secondary stakeholder）。前者是指一旦没有他们，企业就将无法正常运行的利益相关者，典型的主要利益相关者包括股东、投资机构、员工、消费者、供应商，以及作为公共利益相关者团体的政府和社区等提供公共服务的机构，企业与这些利益相关者之间有高度的相互依赖性；后者则指既可以影响企业也可以被企业影响的群体，但他们不介入企业的事务，并不是企业生存所必须的，包括媒体、社会团体、民族组织、宗教组织和一些非营利组织等。乔治·斯蒂纳和约翰·斯蒂纳（[1997]2002）认为，利益相关者模型使企业处在各种利益关系的中心。
2.企业社会责任层级理论
1979年，A.B.卡罗尔（Archie B.Carroll）提出了一个三维企业社会绩效模型（corporate social performance），他认为企业不仅有经济的和法律的责任，而且还有道德和慈善的责任。1991年他又提出公司社会责任金字塔说（pyramid of corporate social responsibility），他认为在企业社会责任中位于最基础的是经济责任（economic responsibility），没有经济责任，其他的责任无从考虑；位于第二层的是企业的法律责任（legal responsibility），社会不仅按照利益驱动来约束企业，而且同时也期望企业遵纪守法；位于第三层的是企业的道德责任（ethical responsibility），包括道德标准、规范，反映消费者、员工、股东和社区关心公平公正的期望，以及对利益相关者道德权利的尊重和保护等；位于最高层次的是慈善责任（philanthropic responsibility），即成为优秀企业公民的期望，包括开展行动或者项目来促进人类福利的发展。德·乔治（De George）1993年提出应区分企业三种不同层次的道德要求：第一层次即最低限度的道德要求，包括基本的道德规范，诸如不杀人、不欺骗、不盗窃、不剥削；第二层次是超出最低限度道德要求的积极义务，即创造和保持与利益相关者的信任关系，帮助有困难的员工，补偿企业无意中对社区造成的危害，保证公平的市场环境等；第三层次是对于道德理想的渴望。
3.企业公民理论
早在1946年，德鲁克就提出，企业作为一种社会制度，需要将其重新定义为“既作为工业系统的参与者，又作为社会公民的受雇者的一个整合。”德鲁克（1993）还认为，“‘公民’不仅仅是法律术语，而且是一个政治术语。作为政治术语的公民意味着积极的承诺，就是责任。它是指在社区、社会乃至国家有些影响。”
1974年，Linowes在他的《企业意识》（Corporate Conscience）一书中第一次使用了企业公民的概念，它是指企业建设性社会行为的考虑。1976年Ackerman和Bauer（1976）首次提出了企业公民管理方法，他们将企业环境评价、问题管理和利益相关者的管理集于一体。Charles Handy在1997年出版了他的《渴望精神，超越资本主义，一个当今世界的目的诉求》（The Hungry Spirit,Beyond Capitalism,A Quest for Purpose in the Modern World），他提出，“一个公共的企业不仅应该被看成是财富的一部分，而且应该看成是一个共同体（community），与其说是一个公共场所，倒不如说是为了公共的目的而建立的共同体，任何人没有权利拥有这个共同体。”《世界经济论坛》将企业公民定义为：企业通过它的核心商业活动、社会投资、慈善项目，以及参与公共政策而对社会作出贡献。企业处理企业与经济、社会、环境的关系，以及与利益相关者（包括股东、员工、消费者、商业合作伙伴、政府和社区）关系的方式，影响着企业的长期发展。美国波士顿学院“企业公民中心”（The Center for Corporate Citizenship at Boston College）对企业公民的定义是：“企业公民作为商业策略，是形塑巩固企业使命的价值，影响着总裁、经理和员工参与日常社会生活而作出的选择。”英国企业公民公司总裁戴维·罗根（David Logan）认为企业公民是指企业在业务活动中被赋予了对等的权利和义务。企业公民既包含企业在社会中的合法权利，又包含企业应尽的社会责任，并且将这种权利和责任与企业长期发展战略相结合（马伊里、杨团，2002）。
英国Warwick商学院的Andriof和Marsden（1998）教授把优秀的企业公民定义成“关于企业对社会的影响，处理与社会其他各方面关系的认识和管理，它在某种程度上最大限度地减少负面影响，增加积极影响。”他们认为企业公民与可持续发展的理念密切联系，认为也可以把它看成是企业的社会责任的同义词。他们还认为，企业社会责任不仅仅是用支票去搞慈善，也不是限定在研究商业道德，它来自企业的视野，即在赚钱之外还有可能或者应该扮演什么角色，包括理解企业内部或者外部的流动，从消费者到员工，再到社区，以及自然环境，因此，他们认为企业的社会责任包括环境、工作场所、社区和市场等。Chris Marsden将企业公民的发展概括为三个阶段；第一阶段（1960-1983年）觉醒阶段；第二阶段（1984-1994年）参与阶段；第三阶段（1995至今）网络化阶段。在每一个阶段都发生了一些关键事件或社会运动，在这些事件的促动下，出台了一些新的标准，由此形成了一些新的制度和机构。Marsden（1998）认为，首先，在这三个发展阶段中，大的商业活动成为一些关键事件的主角；其次，一些新的标准和制度的形成都是与企业参与应对这些关键事件有关；第三，在早期阶段，企业所涉及的主要是环境问题，到后期所涉及的社会问题越来越多，如社会排斥、人权问题等。不管企业喜欢不喜欢，商业活动总是一些重大社会问题的一部分，并且也是解决这些社会问题的重要组成部分。
4.经济伦理学的社会责任理论
1998年，恩德勒（Enderle，[1998]2002）提出了“平衡的企业”概念。他在《面向行动的经济伦理学》中认为，作为一个道德行为者的企业，应该具有经济、社会和环境的责任，所有方面都要以一种平衡的方式来考虑。企业的经济责任不能完全由社会和环境的责任来取代，社会的和环境的责任也不能完全由单纯履行经济责任来承担。
以上几种理论分别从不同的角度解释了企业履行社会责任，实施捐赠行为的合法性。这些理论影响着企业对捐赠行为的基本认知，成为企业形成捐赠理念的理论依据。在这些理论的指导下，各个企业形成了不同的捐赠理念、捐赠策略和不同的捐赠决策机制，由此形成了不同的捐赠模式。
二、研究设计
中国社会科学院社会政策研究中心借鉴国外学者的研究经验，自2000年开始了关于企业捐赠的第一阶段的问卷调查研究。2001年9月至2002年4月，又组织北京、上海、广州三地对30家大型企业进行了第二阶段的个案比较研究。试图运用社会学方法对企业捐赠活动的理念、动机、组织机制、影响企业捐赠的因素、企业捐赠的评估，以及相关的社会政策等问题进行深入研究。通过个案研究，对跨国公司与中国企业进行比较，探讨中外企业在捐赠模式上的差异，包括捐赠理念、捐赠策略和捐赠组织机制方面的差异，目的在于探讨目前中国企业在捐赠方面存在的问题、未来发展前景等，并为推动企业慈善资源的开发提供社会政策决策的基础。
第二阶段的个案研究内容包括企业捐赠的历史、公益活动类型、受益对象、赞助途径、公益活动规模与赞助形式，以及企业对捐赠公益活动的态度、动机和捐赠效益等。研究方法是运用结构性访谈提纲，深入企业进行面对面地深入访谈，访谈对象主要是主管公益捐赠的企业领导和中高层管理人员。该研究样本选取15家在华跨国公司，其中美洲跨国公司9家，欧洲跨国公司6家；15家国内企业，其中国有企业9家，民营企业6家。
三、研究结果：中外企业捐赠理念、策略与决策机制的差异
通过对15家跨国公司与15家国内企业社会公益捐赠行为的比较发现，他们在许多方面有相似之处。例如，他们都捐赠希望小学、社区、扶贫济困，参与抗洪救灾，他们在捐赠的方式、数额方面，总体上没有太大的差别。然而，在这些捐赠行为的背后，却包含着不同的内涵，其主要体现在基本假设、捐赠理念、策略、决策机制和管理模式几个方面。
（一）捐赠理念的比较
研究发现，跨国公司的捐赠行为主要是以“企业公民”理念为支撑的，其含义是，企业除了创造利润以外，还要像其他社会公民一样承担对社会和环境的责任；而国内企业捐赠的理念主要是“造福桑梓”和“回报社会”。如某民营企业（N-M-5）就认为，他们的捐赠行为是不求回报的；另一家民营企业（N-M-6）认为不应该将捐赠与企业的发展和商业利益联系在一起，认为如果那样的话，捐赠的动机就不纯。他们认为企业参与公益事业是额外的行善行为，而不是份内的工作，可以做，也可以不做。行善的直接目的是为了社会，但实际上其终极目的是为了个人积德修行。所以，中国企业“回报社会、造福桑梓”的捐赠理念更多的仍然是带有民族情感的价值理性成分，它超越了完全的经济人假设，趋向于社会人假设，更加注重人类的社会需求和精神层面的平衡，但缺少与工具理性的结合。实际上，这种不同的捐赠理念，主要是基于中外企业在关于企业与社会、企业与环境、企业与政府，以及企业的经济责任与社会责任这四大关系的基本假设方面的差异（见表1）。
在跨国公司的经营理念中，企业与利益相关者、企业与政府、企业与环境、企业与社会的关系比较明确。在企业经营宗旨、总裁致辞和企业文化核心理念中都有关于保护环境、与社会同步发展，成为社区优秀一员等明确的表述和承诺。他们认为，企业是社会的一部分，社会也是企业环境的重要组成部分。企业除了创造利润以外，也如同其他公民一样具有公民身份，具有公民合法的权益，同样也应该尽到公民对社会应有的责任和义务。企业积极支持社区发展，支持人类事业的进步，把消费者、公共社区和那些需要帮助的群体都看作是与企业发展相关的利益相关者。如某跨国公司（W-O-5）认为，如果说公司的知名度要靠产品、技术与服务树立品牌的话，那么，企业的美誉度必须靠企业的一些社会行为，包括承担社会责任，处理好与利益相关者、政府和社区的关系等，他们把这些方面看成是与企业发展战略同样重要的方面，与企业的长期发展和商业利益联系在一起。许多跨国公司把可持续发展作为企业经营理念之一，通过开发新型环保技术，使用环保材料，减少环境污染，把环保理念渗透到企业设计的每一个环节，还积极投资环保事业，以行动参与保护环境。
跨国公司十分重视企业与当地政府的合作关系，把政府看作是一种战略合作伙伴。一方面，他们积极响应政府倡导的事项，如“希望工程”、抗洪救灾，以及很多环保项目等；另一方面，他们积极主动与政府开展一些捐赠项目和制度化的合作，如某跨国公司（W-M-7）的“大学合作计划”，某跨国公司（W-O-5）参与的“健康快车”项目，某跨国公司（W-M-9）的“健康项目计划”等。他们还在公司内部设立公共关系部或政府事务部来专门处理与政府的关系，以及时调整他们的发展战略。跨国公司在与当地政府的合作是平等的，并不存在上下级行政关系，当地政府也不能随便干预他们的捐赠行为。
与跨国公司相比，国内企业把社会仅仅看作是企业发展的外部环境、外部条件，而没有把社会看作是企业环境的一部分。如某国有企业（N-G-8）认为企业的责任就是创造利润，而社会只是为企业发展提供了市场和环境，社会公益、公共福利、环境保护等问题都是政府的事务，应该由政府通过财政税收转移来解决。在保护环境方面，较少看到国内企业的经营理念和宗旨中有对环境保护的明确表述和承诺。在与政府的关系方面，虽然政府并不直接领导企业，但是，政府仍然掌控着市场的制度环境和一些企业发展所需要的稀缺资源，所以，企业在积极响应行政动员进行捐赠的同时，还要承受一些非正式领导关系所带来的压力型捐赠，许多国有企业就是迫于某个领导的条子或一句话的压力，或者来自某些有政府背景的机构的压力，从而做出捐赠行为的，形成了被动捐赠。在这种情况下，企业不得不把捐赠资金转化为企业的成本，增加企业捐赠的负担。关于社会责任方面，多数国内企业对社会责任概念还不太清楚，认为企业的责任主要是经济责任，就是创造利润，照章纳税和提供就业，社会责任主要应该是政府的责任，所以，许多企业社会责任的理念还停留在经济责任的层面上。
国内企业与跨国公司在这四个基本假设上的差异充分体现出中外企业在发展阶段上的差距。跨国公司在捐赠理念方面比较成熟，以企业公民为捐赠理念，更多地是体现一种社会责任和社会使命感；而国内企业的“回报社会，造福桑梓”主要是以报答社会为目的，体现了中国传统文化中关于社会“良心”的朴素内涵。
（二）捐赠策略的比较
跨国公司的企业公民理念，把企业捐赠看成是企业发展与社会发展双赢的互惠行为，是与企业的商业利益密切相关的，认为捐赠是必须做的，所以，他们的捐赠策略往往与企业发展战略和市场开发策略结合在一起，公司的捐赠计划都纳入全球总公司公益计划中，将实现价值、树立形象与开发市场融于一体，这样，在回报社会的同时，提升了企业形象，提高了公司的美誉度。如某跨国公司（W-M-7）的捐赠计划就是他们总公司的全球公益计划的一个部分。有许多捐赠是技术性或产品型的捐赠，如向中国高校捐赠先进的电脑设备与技术，或以某一品牌的产品来实施某项公益计划等。这样，既树立了形象，又开发了市场，同时，通过带有某种理念的捐赠行为实现了企业的核心价值观。再如某外资企业（W-M-1）明确提出，对该公司而言，最重要的是两方面：一是技术，二是价值。所以，跨国公司在向中国社区捐赠的同时，也是在输出其经营理念及价值观，输出了其强势的文化。杨团、葛道顺（2003）分析发现，他们的策略更侧重于外部指向。跨国公司互利型捐赠占45％，他利型捐赠占45％，自利型捐赠占10％，他们向利益相关者的捐赠比例远远超过对非利益相关者的比例；他们捐赠的方式除了现金捐赠，还有许多捐赠是技术性或产品型的捐赠。跨国公司这种捐赠的模式被称之为“策略型捐赠”的模式（乔治·斯蒂纳、约翰·斯蒂纳，2002）。
国内企业的捐赠策略主要是内部指向，以提升企业文化，培养员工的社会责任感，增强企业内部的凝聚力，促进企业发展为目标。如某国有企业（N-G-4）要求每一个门店必须助养一名孤老、孤儿或其他弱势群体成员，还建立了企业“供应商慈善基金会”，这种模式具有一定的制度化特征。某国有企业（N-G-9）将捐赠项目与员工的工作业绩结合起来，形成激励机制。还有的企业（N-G-7）把参与公益捐赠与党团活动结合起来，作为激励机制和培养员工社会责任感和对企业归属感的策略，但是更多的中国企业把捐赠看成是纯粹的利他行为，而没有与企业发展战略和市场开发结合起来。杨团、葛道顺（2003）分析发现，国内企业他利型捐赠占66％，互利型捐赠占22％，自利型捐赠占12％，与跨国公司形成了明显的对照。中国企业捐赠多数是属于资金型捐赠，并且往往将这部分资金来源打入企业成本（见表2）。
表2：跨国公司与国内企业捐赠策略比较
跨国公司国内企业
捐赠指向外部指向，侧重企业对环境和内部指向，注重培养员工的社会
社会发展的影响责任感，提升企业文化
捐赠动机企业宗旨、价值，与企业战略等 多数来自于外部压力，内部驱动
内在因素 力相对较少。
捐赠类型互利型多，自主型、计划型多利他型多，被动型、随机型多。
捐赠策略与企业长期发展战略结合，与被动应对外界的需求，或者随机
开发市场结合，树立企业形象， 决定捐赠对象，没有长期计划或
提升企业美誉度形成制度化
（三）捐赠决策机制的比较
跨国公司与国内企业在捐赠方面最为明显的差异就是他们在决策机制上有很大的不同。跨国公司从决策驱动、规划预算、项目实施、监督管理以及评价体系等方面都形成了一套完整的制度化体系；而国内企业在捐赠方面带有很大程度的被动性、随机性，以及不规范性和缺乏可持续性，缺乏完善的制度化管理体系（见表3）。
表3：捐赠决策机制的差异
跨国公司
国内企业
决策主体 全球总公司或区域分公司国有企业集体决策，民营企业老
板决策
决策驱动力
企业内部 来自外部需求和压力
决策机制 自上而下与自下而上决策相结自上而下决策，员工较少参与
合，员工广泛参与 决策
制度化程度
有长期规划、近期计划、有固定 经常性、随机性捐赠较为普遍，但
预算、有专门部门、有专人负责 没有长期规划、近期计划及固定
预算，由其他部门代理兼管
1.决策驱动力与决策主体
根据杨团、葛道顺（2003）的分析，从捐赠项目来看，跨国公司由政府动员、社团劝募和社区驱动作出决策的比例只占37％，由企业内部计划策略、员工参与和领导发起形成的决策的占63％；而国内企业恰好相反，由内部驱动作出决策占34％，由外部促动力形成的决策占66％。从捐赠金额来看，跨国公司内部驱动力占80％，外部促动力仅占20％；而国内企业内部驱动力占40％。
从决策主体来看，跨国公司很多大的公益项目都是纳入全球公司的公益计划中，在这个全球计划的框架下，决策主体主要是全球总公司和区域分公司。如某跨国公司（W-M-7）一些大的公益项目一般都要上报中国总部或全球公司专门负责审批，各分公司只有在较小的项目上才有一定的自主权。有的公司甚至在捐赠的领域和项目都要受到总公司明确规定和限制。某跨国公司（W-M-9）的“口腔健康计划”也是在其全球公司的口腔健康计划下，与中国政府卫生部签定了两个5年合作计划。在这个计划指导下，响应政府号召，有计划地开展公益活动。也有一些跨国公司在捐赠决策的控制权方面相对灵活一些，总公司在大的公益计划下对捐赠的具体项目不作过多干预，由各地方分公司申报每年的公益计划，由全球公司的中国总部审批。如某跨国公司（W-O-5）捐赠的决策也是由公司高层即该公司的亚太总部办公会讨论作最后决策，各个部门、每个员工也可以建议、倡导捐赠，参与决策过程。有的跨国公司（W-M-7）捐赠决策具有双向路径，倡议者可以是公司各部门，也可以是任何一个员工，如果是员工自发发起的捐赠，决策者就是员工自己；如果公共事务部或企业高层发起，并且是对公司有重要意义的大型项目，便由公司高管会议决策。也有的跨国公司（W-O-6）没有专门负责公益或捐赠的部门，但是，从公司总裁到主管总经理、相关部门经理都有负责企业公益项目的责任，并落实到每个相关人员的工作计划中。跨国公司在组织捐赠的过程中，主要受全球公司公益计划和本公司公益计划的影响，政府的税收政策和公益机构对他们捐赠行为的影响不大（赵琼，2003）。
与跨国公司相比，国内企业捐赠的决策控制权在企业高层领导，捐赠决策一般是由公司内部决定的，一些大的捐赠项目由公司领导或公司总裁直接决定，较多是自上而下的决策，很少有自下而上的决策。如某国有企业（N-G-7）党委办、工会和团委一般只能动员和组织企业内部员工个人层面的捐赠，所以，捐赠的决策控制权在企业高层领导。对中国企业而言，政府行政动员性的捐赠较多，面对这些对外的捐赠，大多数企业都处于被动地应对政府的行政动员，属于应时性的，所以，就不可能有自己的计划，只有少数企业能够按照自己的计划开展捐赠。因此，国内企业在捐赠方面多数属于被动型、无计划的。相对来讲，民营企业的决策机制比较简单，一般是董事长决定，由办公室负责沟通，财务部出钱开支票即可（同上）。
2.决策机制与组织实施
跨国公司从捐赠理念到捐赠计划、资金预算、组织机构、实施监督方面都有一套完整、规范的程序，在各个环节上都有具体的人员专门负责与监督，而且不会因为一些偶然的因素而随意改动计划，也不会受政府行政动员的干预和影响。他们把捐赠计划制度化为每年的任务，而且有三年、五年的长期规划，逐年推进。跨国公司一般是由专门负责公益合作项目的部门，如公共关系部（或公共事务部）具体组织和实施捐赠计划。还有一些负责专项捐赠的部门，如某跨国公司（W-M-7）有大学合作部专门负责对大学的捐赠项目，由一位总经理直接负责，他们在财政预算、资源调配、组织机构、活动计划等方面都有一套完整的方案。一般的捐赠事项由公司高层决策，由公共事务部具体实施项目策划、管理和执行。另外一家跨国公司（W-M-9）的捐赠是由公共事务部专门负责捐赠项目的策划和管理，这种管理是一个开放的系统，每个员工都可以参与，提供自己的建议和要求。也有的跨国公司公司（W-M-9）由各个部门分别做公益项目，由公关部统一协调，还有的外资企业（W-M-8）经常由市场部以某一品牌的产品来做捐赠，将捐赠与促销相结合，达到捐赠与促销共赢的双重目的（同上）。
国内企业在捐赠经常化方面表现比较普遍，但是多数企业没有形成固定的体系，其制度化程度普遍地低于跨国公司。国有企业一般由总裁办或高层领导决定，由工会、党委办或总经办等部门组织、动员和实施，没有专门的计划和部门负责。如广东某公司（N-G-9）将捐赠希望小学的指标作为工作业绩的奖励，形成激励机制（同上）。上海两家国有企业（N-G-4和N-G-6）建立了以企业为依托的慈善基金会，有明文制度规定慈善会运作的程序和具体事宜，制度化程度比较高。广东某民营企业公司（N-M-6）也设立了慈善基金，每年捐赠社区福利事业，并支持每年教师奖励基金，形成经常化的行为。在捐赠的组织方式上，国内企业捐赠的组织机制是“型散而神不散”，其中的“神”是公司的理念，“型”是计划捐赠的各部门（杨团、葛道顺，2003）。
四、分析与讨论
跨国公司与国内企业在捐赠理念、捐赠策略和决策机制方面所表现出的明显差异，体现出中外企业在处理与社会关系的不同理念。要分析形成这些差距的原因，不仅要分析中外企业本身之间的差距，而且还要分析东西方社会发展和社会文化之间的差异，由此，才能真正理解跨国公司与中国企业形成不同捐赠模式的内在深层逻辑。
（一）跨国公司捐赠模式形成的原因
跨国公司之所以形成了以“企业公民”理念为支撑，以互利型捐赠为主要策略，制度化程度比较高的捐赠模式，除了跨国公司自身发展成熟的因素以外，还有其深厚的社会基础和文化传统，以及他们对经济全球化趋势的适应。
1.互利型捐赠的策略的形成
跨国公司为什么会形成互利型捐赠的策略？1994年西铁城公司的总裁Smith Craig（1994：105）在《哈佛商业评论》上发表了“新的公司慈善”（The New Corporate Philanthropy）一文，他把这种将捐赠与企业的基本宗旨、主要战略和基本目标联系起来的策略称为策略性慈善。1997年巴巴拉·奥特曼（Barbara W.Altman）提出策略型捐赠（strategic philanthropy）是企业与社会实现互利双赢的一种方式，是将传统的企业慈善模式，即纯粹的捐赠（pure philanthropy）与按照既定程序直接或者间接地与企业商业目标和目的相结合的商业赞助模式（business sponsorship）混合的一种模式。在传统的慈善模式（即纯粹的慈善模式）中，受惠者是社区，企业捐赠的主要领域为艺术与文化、健康与社会服务、教育以及民间和社区项目；在商业赞助的模式中，受惠者为企业，主要是开发市场、搞好公共关系、提升企业形象，以及支持政治竞选等。他认为策略型捐赠把传统的纯粹慈善与商业赞助结合起来，实现企业与社会的双赢。所以，自上世纪90年代以来，多数企业都把企业捐赠行为转化为策略型捐赠（Post et al.,1999），由此形成了跨国公司策略型捐赠的模式。
2.市民社会与消费者运动的压力
西方社会是以市民社会为基础的，其基本特征是公民拥有合法的权利和义务，有比较充分的自主性和自治能力，国家与社会的权利既相互分离，又相互协调，在共同的目标下，形成了比较完善的市场、政府和社会三方利益协调机制。其中，社会包括各种社会组织、非营利组织和各种非政府组织，他们在监督和推动企业社会责任方面发挥了很大的作用。
在市民社会的基础上，西方的消费者能够自觉运用自己的权利对产品和服务形成有效的监督机制。1962年3月15日，美国肯尼迪总统在国会发表了一篇特别咨文，明确提出要保护消费者权利，包括对商品和服务自由选择的权利；了解咨询的权利；上诉和得到裁决的权利；得到合理的价格和质量的权利；要求安全和健康产品的权利；享受良好服务的权利。这篇咨文被称为消费者的大宪章，成为消费者运动的开端（乔治·斯蒂纳、约翰·斯蒂纳，[1997]2002）。1960年代开展的消费者运动就是公民运用合法权利维护自身利益，揭露、批评商家违背商业道德行为的社会运动。
在消费者运动的压力下，一些大的跨国公司也开始注重品牌形象和公司的美誉度，把主动承担社会责任作为他们适应外部环境，避免受公众指责，规避风险的重要策略。根据美国权威调查机构MORI在2002年对消费者的一项调查，1998年，消费者在购买产品或者选择服务时，对该公司的企业社会责任的关注程度只有28％，到2000年上升到41％，2002年上升到44％（MORI，2002）。1995年，壳牌石油公司因将布伦特浮轮沉入北大西洋海底的事件引起了百万欧洲消费者强烈抵制使用壳牌天然气的运动，致使壳牌石油公司不仅付出了几百万美元的代价，而且声誉遭受重创（托马斯，2001）。1998年Nike公司因越南的一间鞋厂存在严重的安全卫生问题而受到美国消费者的控告，认为Nike公司欺骗了消费者，违反了加州公平商业法，要求Nike公司赔偿相当于其在加州的全部利润的赔款（周国银、张少标，2002）。
另外，西方许多非政府机构组织，特别是一些压力团体对企业履行社会责任的监督作用远远超出了政府所发挥的作用，这是推动跨国公司履行企业社会责任的重要社会力量。
3.企业社会责任评价体系
中国的企业评价体系主要是以企业的业绩，即经济指标作为评价标准，而国外，在上个世纪90年代初就开始了对企业社会绩效和社会责任的评价。如美国的“道琼斯可持续发展指数”中就有关于企业对环境、社会和利益相关者（包括企业员工、股东、消费者、社区等）的责任。美国的《财富》杂志每年评价“最受青睐的企业”的指标中，企业社会责任就是其中重要的方面。美国的《商业道德》杂志每年对全球最大的跨国公司进行企业社会责任的排名。在企业社会责任运动发展的过程中，还形成了一些关于企业社会责任的评价体系和认证制度（赵琼，2004）。
4.宗教伦理和社会文化传统的影响
在西方的文化中，向来就有倡导捐赠的传统。在《圣经》中就有“富人进天堂比骆驼进针眼还难”的说法。韦伯（1987）认为“倘若财富意味着人履行其职业责任，则它不仅在道德上是正当的，而且是应该的，必须的。”卡耐基认为“富人对社会有不可推卸的责任”，他还说“拥巨富而死者以耻辱终”（资中筠，2003）。另外，“志愿精神”在美国有根深蒂固的基础和传统（同上）。教友派的威廉·宾强调财富造福社会，认为恶行中最坏的是守财奴。在他看来，“给予”是一种享乐，是最好的自娱方式。克顿·马瑟认为行善首先是对上帝的义务，做得不好要受上帝的惩罚。他还认为行善是一种明智的政策，是一种温和而有效的社会控制。美国公益事业的先驱富兰克林在创办公益事业的同时，还提出“促进人类幸福”、“提高普遍的知识水平”等口号，成为许多基金会的宗旨（同上）。
戴卫·罗根认为，企业捐赠是一项社会投资，有利于企业获得长期的利益。大卫·施沃伦（[1998]2001）认为在“自觉的资本主义”时代，要在追逐利润与道德伦理之间寻求和谐，要在追求物质财富与追求精神财富之间寻求和谐，要在竞争与合作之间寻求和谐，要在追求个人利益与人类共同福祉之间寻求和谐。乔治·斯蒂纳和约翰·斯蒂纳（[1997]2002）认为企业有着改变社会的巨大影响力。实际上，企业捐赠也是通过捐赠行为来体现企业社会影响力的重要方式。一方面，企业捐赠社区、扶贫济困、帮助弱势群体，实际上就是向利益相关者进行捐赠，改善企业与社区、与消费者的关系，树立企业社会形象，就是企业处理与各种利益相关者之间关系的重要方式。另一方面，通过捐赠行为，企业与社会进行沟通，把捐赠作为进行社会文化沟通的媒介。跨国公司之所以如此关注企业公民形象，建立一套制度化的捐赠机制，目的就在于取得当地社区的支持，同时，也促进人类社会的发展和进步。
与西方文化相比，在中国的传统文化中有着“老吾老，以及人之老，幼吾幼，以及人之幼”的优良传统。多数中国企业家都有着“回报社会、造福桑梓”的朴素信念，当他们事业有成的时候，都会想到要报效家乡、回报社会，他们会自发地去帮助那些需要帮助的人，而不求回报，不图功名，这是中国企业捐赠的深层次动力。中国企业的捐赠大多数属于带有文化传统和民族情感的捐赠，侧重于自发的行为，抱有一种信念，形成企业捐赠的传统。中国社会伦理的基础完全是建立在以家庭和个人关系为核心的基础之上的，各种伦理规范的形成都是基于个人修养和个人关系，因此，是一种重个人修行，轻社会监督的伦理。中国社会伦理带有某种普适性的成分，但是，它对社会经济的发展和市场运作缺乏一定的外在约束力。在某种程度上，中国社会的运行实际上取决于社会关系的运作与建立于个人关系之上的信任，更多地是建立在非正式的社会机制上，而不是形式化的制度上。所以，中国企业的捐赠行为在加强企业自身文化建设和积累企业社会资本两方面的目的性比较明确，而在与经济伦理和商业利益方面的联系就比较弱。
（二）中国企业与跨国公司的差距及原因分析
中国企业与跨国公司在捐赠方面的差距主要表现在：第一，中国企业在捐赠理念方面还不够成熟，对企业与社会的关系认识不明确；第二，中国企业捐赠的制度化程度不高，没有形成制度化的管理体系；第三，中国企业捐赠的制度环境不够规范，企业捐赠的成本比较高。
从社会发展的角度，中国还没有形成成熟的市民社会，大多数消费者都是以“物美价廉”为原则，只看到产品和服务的质量，还没有考虑到在产品生产过程中所包含的社会劳动的价值，以及劳动者所付出的体力和心理成本。多数消费者的维权意识比较淡漠，而且维权的成本也很高，许多人都选择忍气吞声，使企业缺少必须履行社会责任的外在压力。在这样的条件下，就很难形成对企业社会责任的社会监督机制，而仅仅依靠政府的监督是远远不够的。所以，企业把捐赠看成是慈善行为，可做可不做，而没有把它内化进企业经营的理念和宗旨中。根据谭深、刘开明（2003）对北京和深圳消费者的调查，对消费者运动持肯定态度的占60％以上，表示愿意参加消费者运动的占51.1％，主张通过政府解决选择参加的占57.1％，通过法律、制度解决的消费者选择参加的占40％。
从企业发展的角度看，中国企业大多数都只有二、三十年的历史，还处在求生存发展的原始积累阶段，在企业经营理念方面还很不成熟，对企业与社会的关系还没有形成比较清醒的认识。一方面，许多企业把原来的企业办社会与企业社会责任相混淆，以为企业承担社会责任又是要增加企业的社会成本。实际上，企业办社会是在计划经济条件下，将本来属于社会的功能纳入了企业，使企业承担了过多的社会福利功能，才导致企业社会成本的增加（李培林、张翼，2000）。而企业社会责任则是在市场经济条件下，在企业与社会分开的前提下，自觉承担社会责任，为社区发展和社会公益事业做出贡献。其实这两者是截然不同的概念。另一方面，许多企业家仍然认为，社会发展是政府的事，社会责任应该由政府来承担，与企业关系不大，他们只考虑企业自身眼前的利益，只考虑经济效益，能够做到照章纳税就已经不错了，而不考虑经济行为所带来的社会影响。他们没有真正认识到企业承担社会责任对企业发展和社会发展两方面的重要意义，没有充分理解到企业社会责任对经济、社会与环境协调可持续发展的意义。
从制度环境的角度看，跨国公司所处的是完全的市场经济环境，他们的捐赠行为不会受到政府的干预，而国内企业所处的是计划经济向市场经济转型的阶段，市场和制度都存在许多不规范的方面，这会造成对企业自主捐赠行为的干扰，在许多情况下，使企业捐赠迫于压力而被动捐赠，影响了企业捐赠制度化、规范化的形成。另外，税收政策的调节和激励作用也没有充分发挥，在鼓励企业捐赠积极性方面力度不够。
五、结语
通过中外企业捐赠模式的比较研究，可以看出中外企业在捐赠社会公益事业方面有许多共同的地方，那就是企业都是以自身的行为来帮助社区发展，支持社会公益事业的。但是，它们在捐赠的理念、策略和决策机制方面则表现出明显的差异。分析形成这些差距的原因，不仅在于中外企业本身之间的差距，而且体现了东西方社会发展和社会文化之间的差异，由此导致形成了不同的企业捐赠模式。
随着企业捐赠合法性的确认和企业经营理念的转变，企业捐赠将会越来越多，捐赠的领域也会越来越广泛，涉及文化、艺术、环境、健康、人类服务、教育和社区等领域。企业捐赠作为一种社会资源，正逐步成为国民收入第三次分配的重要组成部分。因此，引导企业转变经营理念，树立“以人为本”的思想，树立社会责任意识，树立企业公民意识，在创造利润的同时，促进经济、社会与环境的协调可持续发展，这既是一种趋势，也是一种必然。
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