西部大开发与西部的网络媒体经营，本文主要内容关键词为：西部论文,大开发论文,网络媒体论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、创建西部“网络媒体”对西部经济发展的战略意义
(一)推动西部经济、政治和文化生活的革命性变革
“网络媒体”的建设将使知识的传播和创新成为经济增长的关键，在其带动之下，西部社会将更快地进入一个以知识生产、创新为主导的知识经济时代；其次，产业结构的重大调整将使信息产业成为改变西部经济格局的龙头产业；第三，经济组织形式的全面改组。通过传媒生产方式的改变，把西部有限的人、技术和管理等资源优化配置为最理想状态，进而全面带动西部的政治、文化、教育能力的全面改善和提升。网络媒体经营通过主流意识形态信息的传递以及各项政策法规有效而及时的传递，将推动政府运作方式根据信息的流动、传递与交换方式的变革而发生变化，政治生活的开放性和民主化程度将加快；媒介素质教育能培养出反应灵敏、控制有效的高素质执政队伍。
现代信息技术将促使一个新的行为特征、互动规则和思想意识的新型西部网络文化的诞生。由西部网络文化而衍生西部信息化社会；打造具有西部特色的大众文化与个性文化、真正使西部与世界各民族的文化交往、各国的文化整体性交流成为现实。
(二)推动西部新的经济增长点的出现
中央确定的西部大开发的重要战略之一是促进整个西部的经济结构的战略性调整，“以结构调整为主线，优化地区经济结构，促进产业升级”。网络媒体经营，可以改变中国西部传统上以自然资源的开发、加工为主要产业的工业格局，创造新的产业链；创造“与全球、与全国同时起跑”的发展机遇。随着传统产业向网络经济新产业的延伸和网络经济向传统产业的渗透，网络媒体经营将实现产业结构的重大调整，成为西部经济发展的新的增长点。
(三)优化西部经济环境，增强西部迎接经济全球化的挑战能力
西部网络媒体的发展，一方面可以起到招商引资的作用，既可以作为西部经济、政治以及文化等各方面宣传的窗口，向其他地区乃至世界展示西部的独特魅力，又可以通过提供各种商务服务，尤其是西部作为能源开发、加工以及劳务大省，搭建起招商引资、贸易交流的平台，将西部的优势进行充分开发利用，从根本上打通落后地区与发达地区、国家沟通、交流的瓶颈；另一方面发挥媒体监督的优势，有助于推动西部各项经济政策、经济法规的贯彻执行以及经济运行过程的透明化，创造最佳的投资、建设环境；媒体的网络化经营也可以在很大程度上促进社会经济的繁荣，为促进民众文化精神素养的改善和提高，实施文化强省战略提供基础；并进而缩小东西部的差异，推动西部地区经济走向一体化的进程，促使西部更快、更全面地溶入世界经济一体化的潮流。
(四)促进西部电子商务的发展
网络媒体经营是一种“影响力经济”，一种“速度经济”。因此，能较快地形成区域和行业优势，从而较快地获得产出效益。
由于中国媒体产业领域尚未得到系统的市场化开发，其产出丰厚利润回报的潜力极大；并且作为新经济的重要组成部分，媒体产业具有未来可持续发展的良好前景。最新的数据表明，目前我国整个传媒市场的规模从理论上可以说超过1000亿元，而事实上，我国媒体产业所实际拥有的市场“盘子”仅仅约800亿，至少还有近1／3的增量空间没有有效地占有，而之所以未能做到这一点，很大程度上与媒体产业的市场开发能力低下有关。
二、西部网络媒体发展的优势与问题分析
(一)西部网络媒体发展的现状
据不完全统计，截止2004年底，几乎全国所有的报纸上了网，采取的方式都是报纸网络版；仅有的几家电视台的网站传播的内容也大多是连接其他站点，提供娱乐信息咨询，本地新闻极少，没有文化内涵，没有品牌节目，因而几乎不能产生什么影响。在新闻网站尤其是综合新闻网站中，真正能够吸引用户“眼球”的还是一些商业网站，如新浪、搜狐、网易等。我国内地媒体网站页面访问量一般也只有10万页次左右，与CNN(美国有线新闻网)、AOL(美国在线)等网站数千万次的访问量相比，还有着相当大的差距。
西部地区由于各种原因，网络媒体的发展比较滞后，传统媒体上网数量较少，甚至有些个别偏僻省份连一家上网媒体也没有，发展比较好的地区主要集中在四川和陕西。目前西部网络传媒有代表性的就是“中国西部网”网站，其内容主要是各省主要报刊和电视台新闻的电子版，表现形式单一，内容陈旧，与互联网传播信息的特性大相径庭，自然其产生的社会影响甚微。从西部地区网络媒体发展来看，都存在传媒网站总体水平很低，信息不够丰富、质量不太高、网页设计粗糙、时效性较差、经济效益低迷的情况，基本上处于亏损状态。
(二)西部网络媒体发展面临的问题
1.政策壁垒。我国网络媒体发展面临的重大障碍之一就是政策壁垒。首先，融资和媒体上市的种种限制。目前真正上市的媒体并不多，而且直接上市的只有歌华有线、电广传媒、东方明珠、央视传媒等六家，其他几家媒体都是以借壳上市或参股上市等方式进入政券市场。其次，对外资进入的限制，由于网络媒体作为传媒的特殊性，国家在外资介入这一问题上始终没有明确的规定。再次，我国对网络媒体采取了由中宣部、信息产业部、国务院新闻办、工商行政部门等多部门共同管理的体制。商业网站从事新闻传播活动，必须得到各级主管部门的批准，履行相当复杂的手续。这种多头管理在一定程度上束缚了网络媒体发展的手脚。此外，法律法规方面的不足，对传统传媒产业的保护政策等都构成了网络媒体发展的重重壁垒。
2.观念的限制。对创建西部网络媒体的认识不足、重要性认识不清是阻碍西部网络媒体建设的重要原因之一。不少传统传媒的决策者在意识到网络对传统媒体的冲击时认为：尽管网络时代业已来临，但传统媒体多年以来培养起来的受众市场以及看起来天天在增加的利润使他们很难放弃；况且长期经济落后和资金匮乏所造成的落后社会环境也消解人们的创新意识和勇气；西部网络的普及率很低是经济落后造成的，而这样的落后又造成了观念意识形态的落后，恶性循环，最终导致社会发展的迟缓。西部，特别是西部的一些落后地区，呈现出经济结构的超稳定性，经济关系的超封闭性，经济发展的缓慢性，自然经济基础的根深蒂固性。因此，这些地区要实现跳跃式发展，必须要有创新思维、创新精神，而且是全方位的创新。
3.体制的限制。目前各大传媒的网站都是作为传统媒体的一部分出现的，不像商业网站那样是一个单独的实体。而我国传媒单位的改革步伐，如事业单位企业化管理，传媒产业化等等虽然有了较大进步，但仍是国家事业单位，是国家宣传单位的性质。既然是事业单位就必须由国家管理，不允许外资的注入，现在网站的建设需要大笔的资金，短期内又没有直接的经济回报，所以没有大量的资金、没有先进的运作模式的媒体网站必然惨淡经营。
4.管理的滞后。网络媒体是一个新生事物，属于依靠高新技术支撑和武装的新闻宣传与信息传播的服务行业，涉及的学科专业跨度大，技术复杂，自身缺乏信息资源，初期又不具备造血能力，既有事业职能又有产业的特性，它的运作在交织着新闻工作管理与经营管理的同时又始终穿插着技术管理，管理的难度大。
目前已有的西部媒体网络版，其运作的机制大多是将其作为原有传统媒体中的一个独立的部门，利用自身媒体信息资源，将报纸、电视的内容进行翻版式传播，比如四川卫视的《西部大开发》栏目，就是中国西部十二家省级电视台联合推出的大型日播性系列电视专题节目，其内容是全面展示中国西部的自然人文景观、投资环境、市场潜力和各地的相关政策以及在西部大开发进程中各省区涌现的新人、新事、新思路和好经验；观其内容还是电子版的模式。这样的运作方式不仅没有减少新闻活动的程序，减少人员、经费，反而在原有体系的基础上增加了办公设备、人员、经费，使原本庞大的媒体机构更加臃肿。
5.缺乏对受众市场的科学分析和把握，存在众多的需求“盲点”。网络媒体主要还是集中于新闻信息的传播，而较少考虑利用自己特有的信息资源优势，针对特定的读者群体提供各种信息服务。而发达国家的网络媒体，已经全面开发面向网民的信息服务，从教育到旅游，从购物到娱乐，从天气预报到征婚觅友，可谓无所不包，极大地方便网民除新闻以外的信息需要。同时，网络媒体自身也获得了较大的经济利益。
现存的西部媒体网络版，从所设计的网页、提供的讯息来分析，缺乏对受众的细分，要么只针对单一的人群(年轻人)；要么只根据受众的某一种需求；要么就以连接著名站点为核心；要么就是以训导者的眼光拾人牙慧地公布“政治要闻”。千篇一律的面孔、恒久不变的报道套路和死板的观念，都和网络时代影响下的个性张扬、智慧洋溢、思维敏捷、行动多变的受众特征背道而驰；而在互联网的传受双向互动、交流平等自由以及虚拟幻想等特点影响下的受众也被“压扁”而成为木头人了。
三、西部网络媒体的发展策略
(一)西部网络媒体发展面临的机遇
目前，西部地区所面临的“机遇”体现在以下方面：
1、政策机遇。西部地区大开发战略的实施就是最大的政策举措，最大的政策优势：加大建设资金投入力度；提高中央财政性建设资金用于西部地区的比例；实行税收优惠政策等等。
2、技术机遇。包括积极利用先发展地区证明成功的发展战略、政策措施和具有成熟市场的产品的生产技术以及科学的管理经验作为西部开发“捷径”。
3、产业机遇。西部地区有丰富的自然资源和廉价的劳动力资源。从总体上来说，西部地区的各种资源的丰富，居全国首位。投资建设的生产建设成本较低，有利于吸引投资；在最大限度地保护生态环境的西部开发的大规划中，更有利于调整产业结构，更有利于发展通讯、传媒等低投资、高效率、高回报的“无烟产业”。
4、文化机遇。自然及人文旅游资源丰富。资源的多样化程度与组合状况极为优越，是网络媒体经营中信息传播和提供商务服务的重要内容。西部地区的特色文化、民族传统等，只要积极引导，健康发展，都会成为发展优势。
5、市场机遇。西部地区众多的人口是一个巨大的潜在市场主体，社会需求量大。加上加入WTO后世贸组织必然要求我国在更多的领域、更大的范围内实行对外开放，把经济纳入国际经济循环，参与国际分工，并尽快实现与国际经济的接轨。这样对西部地区来说，既是严峻的挑战，更是发展的良机。
(二)西部网络媒体经营策略要略
1.营造良好的网络媒体经营环境。主管部门应当尽快根据中央媒体改革的思路，出台与中央政策、法规相接轨的地方性的网络媒体管理办法，把新闻网站纳入新闻宣传管理的轨道上来。将网络媒体经营管理纳入政府体制改革的内容；营造规范有序、宽松自由的、健康的网络媒体经营环境。建立健全法律法规，为形成健康、竞争、有序、繁荣的网络新闻环境保驾护航。在经营机制上，可采取分制经营：事业性质的由国家主导、政府投资、政府管理，保证其喉舌的作用；企业性质的可采取市场运作的方式。要制定网络媒体发展的“游戏规测”，做到有章可循。
2.转变传统经营观念，培养网络消费市场。网络媒体应从根本上将盈利能力放于首要位置，制定符合企业实际情况的商业运作模式和企业发展战略；转变传统经营观念，利用传媒产业改革的机会，建立西部经营性网络媒体；将经营性网络媒体的运作纳入传媒产业的大系统中；利用宣传和市场手段，有意识地培养网络消费市场。要有全球市场观，要有网络观，要学会到国际市场去竞争，与国外企业去竞争；要学会网络生存，要有数字化观念。西部媒体应该有一种国际的眼光，“西部地区的网络媒体应该使用多种语言以便更好帮助地方与世界的交流。建议媒体在报道西部声音时不要过于笼统，可以把西部地区按照不同文化背景和城市特征进行细化，让世界尽可能系统详细地了解中国西部。”[1]
3.创建有效的网络媒体赢利模式。(1)网络广告——网络媒体的基本盈利模式。众所周知，传媒业的主要收入来源是广告。我国传媒业的广告收入最近10年增长了近20倍，达到800亿元，10年内平均增长速度为35％，比同期的GDP增速快4倍多。预计今后若干年内，我国的传媒广告收入仍能保持10％-15％的年均增幅。在广告市场方面，尽管网络媒体目前还无法与传统媒体争锋，但毕竟是其营收不可忽视的一个方面，且近年来始终保持着增长态势。从2001年起，网络广告形态进行了很多创新，经营理念也有了很大改变，这些都为争夺今后更大的广告市场份额打下了基础。随着宽带网络的普及，流媒体及多媒体网页制作技术可将传统的网络广告转换成互动模式，除了可以使用视频点播外，更能使用现场直播吸引网民眼球。有资料显示媒体未来发展以网络和电视最被看好，甚至有超过一半的广告主认为网络是未来5年内最具发展潜力的媒体，媒体人则认为网络及电视潜力相当。(2)提供综合收费服务模式。包括信息收费、邮件服务收费、手机短信、广告收费等。综合目前中外网络媒体信息内容营收模式看，大体有以下三种：①新闻和信息内容打包向其他网站或媒体销售；②用户付费方能浏览网站；③用户付费进行数据库查询。内容收费的成功并非一蹴而就，涉及信息质量要高，内容独特性高(即替代性要低)，付款机制方便完善，消费者付费观念健全，上网费率要低、速度要快，明确的市场区隔，内容不易被仿冒及复制等因素。同时互联网拥有强大的多种服务功能，以往为了吸引用户，大多将诸如电子邮件、主页空间等免费提供给用户。但目前付费享有服务或付费享有VIP服务已成为网站经营的出发点。对于具有巨大公信力、影响力的网站，社会经济文化等各个领域的企业、机构都会想到利用其传播平台，因此，服务收费或以各种合作取得“双赢”的前景是十分广阔的。另一方面手机短信息收入已成为网络媒体营收的一个重要来源。(3)发展电子商务。网络媒体搭建电子商务平台作为营销手段之一，也是常见的模式。个体消费者出于相同的购买意愿而实现“团体采购”(以下简称“团购”)现象，是2002内国内经济生活中新出现的市场现象和购买现象。它的出现与网络传播有着密切联系，而且后者是前者最理想的中介和沟通平台。(4)丰富网络媒体产品，开展多种经营。网络媒体如同其他媒体一样，可以进行与本身相关或无关的多种经营业务。相关业务如可以提供网络广告制作、域名注册、主机托管、空间租赁等业务，也可以利用自己成熟的技术向其他客户提供建设网站服务。
4.用股份制造就跨地区跨媒体的传媒集团。长久以来，中国网络媒体一直处在孤单的单打独斗局面，势单力薄，易受外来冲击。为应对“入世”挑战，已有一些网络媒体先知先觉，进行联合应对。如中国首家独立的网络新闻媒体——千龙新闻网，整合九大媒体的新闻资源，开始在同一个网络平台上发布新闻。具有类似动作形式的网络新闻媒体还有上海的“东方网”、广东的“南方网”、四川的“报刊新闻网”、浙江的“浙江在线”、山东的“舜网”等多家媒体，它们都是不同形态的、相互独立的传统媒体在网上融合的产物。我们必须尽快解放思想，从发展信息产业的角度看问题，用经济的办法、市场的办法来建设中国网络媒体。
采用资本重组这一集团的运行方式跨越式、超常规地发展，实现跨媒体(如与报业集团、出版集团联合)、跨行业(如与电子、电信、计算机网络、以至实力强大的企业联合)、跨地区(如与其他省、地、县联合)、甚至跨体制、跨国家的经营。跨媒体运营是国际上所有大型媒体集团的基本运作思路，这种发展道路，虽然难以短期在中国实现，但却是一种积极的发展方向。此外，在保证国家控股、确保中方编辑权的前提下，利用外来资金或境外资金也是较好的选择。
5.培养符合网络媒体发展要求的高素质人才。在网络媒体中，新闻信息已经与计算机网络技术高度融合，计算机网络技术不仅参与对新闻信息的外部交流，而且渗透到对新闻信息内容质量的挖掘。具有新闻及计算机知识的复合型人才越来越受到欢迎。人才是发展之本，如何留住人才、培养人才、用好人才，是中国网络媒体发展的关键所在。利用各种途径培养高素质的人才。如在高校开设相关专业，利用社会专业培训机构进行培养等。首先是网络技术人才，这是建设网站的基础；其次是经营管理人才，这是网络媒体能够保持正常运转所必须的条件。最后是创新人才，如果网络媒体没有自己的创新人才，网络就只能跟在商业网站的后面永远不可能超越。
6.运用品牌策略，开创西部的“名牌”。媒介经济实际上是建立在注意力经济基础上的影响力经济。做媒介实际上就是做品牌，要建立和维持受众的忠诚度(包括行为忠诚度和情感忠诚度)，一定要通过做品牌来培养起一批忠诚度很高的受众，使自己的传播产品成为人们不可或缺的认识社会、判断问题的基本资讯“支点”。只有这样，投资回报才会源源不断。西部网络媒体要走创品牌之路，充分依托西部的人文资源、旅游资源打造西部的网上“名牌”。西部网络媒体要善于挖掘西部地区的特色优势，如传统文化、民俗风情等；设置网络媒体的名牌栏目、名牌板块；有自己采发的原创网络新闻，保证骨干阵地有吸引力、有个性，让受众难舍难弃。
(责任编辑注：本刊转载时有删节。)