基于消费者满意度的双渠道卖方退款保证策略研究_销售策略论文

基于消费者满意的双渠道销售商退款保证策略研究，本文主要内容关键词为：销售商论文,渠道论文,满意论文,消费者论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。

      修订日期：2015-04-14

      中图分类号：F270 文献标识码：A 文章编号：1003—207(2016)02—0061—08

      DOI：10.16381/j.cnki.issn1003—207x.2016.02.008

      1 引言

      随着互联网的快速发展及网上购物的普及，传统的实体零售商纷纷进军电子商务领域，开通网络销售渠道(如苏宁、国美、Wal-Mart)。这些销售商既可通过实体渠道，也可通过网络渠道分销其产品。随着越来越多的实体零售商开始涉足电子商务市场，双渠道零售商正在成为销售企业的常见形式。对于双渠道零售商，必然面临的问题是两个渠道之间的竞争。因此，如何协调好网络渠道和实体渠道对于双渠道零售商将是一个重要的课题。

      另一方面，消费者在进行网络购物时常常担心所购的商品存在质量缺陷或产品与个人偏好不匹配等，为此许多网络销售商纷纷向消费者提供退款保证服务——即允许消费者在购买后将商品返回并得到全部价格返还的服务，如Amazon，IbuyDigital，DigitalEtailer等[1]。对于单渠道的销售商而言，只要商品残值满足一定条件，提供退款保证总是有利可图的[8]，因而制定退款保证政策对于他们是比较容易的。但对于同时拥有实体渠道和网络渠道的双渠道零售商而言，应该向消费者提供怎样的退款保证服务？如果销售商向网络消费者提供退款保证，势必加剧网络渠道对实体渠道的吞噬；而如果销售商不向网络消费者提供退款保证，那么网络渠道的市场增长将受到限制。现实中的双渠道销售商往往在两个渠道同时向消费者提供了退款保证服务(如国美，苏宁)，这是否就是最佳的策略？本文的主要目的就在于探讨双渠道销售商应当采取何种形式的退款保证策略。

      关于退款保证的研究主要集中于企业是否应当向消费者提供退款保证以及退款保证对企业的影响等方面。Mann和Wissink[2-3]指出退款保证作为一种降低消费者购物风险的机制，使消费者个人偏好和产品能更好的匹配。Davis等[4]研究指出退款保证在消费者的交易成本较低时对销售商是不利的，而当销售商对商品能获得较多残值的情形下对其是有利的。同时，针对退款保证可能会导致消费者的道德风险，Davis等[5]和Chu Wujin等[6]指出通过部分退款机制可以减少这类行为的发生。Moorthy和Srinivasan[7]利用信号博弈模型研究得出高质量企业常常会提供退款保证而低质量企业则不愿提供退款保证。而McWilliams[8]则研究指出不论是高质量企业还是低质量企业都有提供退款保证的动力，而且退款保证不仅没有对低质量企业不利，反而提高了其利润水平。Su Xuanming[9]则研究了面对不确定市场规模及消费者不确定估值时，零售商的全部及部分退款政策以及不同的合同对供应链绩效的影响。翟春娟和李勇建[10]研究了存在制造商和在线零售商的供应链中在线零售商的退货处理策略。申成霖和张新鑫[11]则研究了电子商务环境下零售商对消费者的三种无缺陷退货政策。艾兴政等[12]、汪贤裕和肖玉明[13]、孟庆峰等[14]以及姚忠[15]分别研究了制造商对零售商的退货政策，但他们没有考虑零售商对消费者的退货。另外，退货在闭环供应链管理[16-17]中也被大量研究，不过他们关注的重点主要是因质量缺陷引起的退货以及废旧产品的回收等，与本文关注因产品不适引起的退货具有明显区别。

      以上文献对退款保证展开了深入的研究，但目前尚缺少针对双渠道零售商退款保证策略的研究。当零售商开通网络渠道时，需要对两个渠道进行适当的协调。一方面，如果销售商向网络消费者提供退款保证，势必加剧网络渠道对实体渠道的吞噬；而如果销售商不向网络消费者提供退款保证，那么网络渠道的市场扩张将受到限制。另一方面，由于消费者从网络渠道购买商品时仅能通过间接信息进行选择，因而不可避免会加剧网络渠道退货情况的发生。在这种情况下，销售商提供退款保证将产生较大的退货成本，此时销售商是否还应当提供退款保证？鉴于此，本文将在考虑销售商开通网络渠道的背景下，探讨销售商不同的退款保证策略及关于退款保证的策略选择。根据销售商对不同渠道是否提供退款保证的选择，销售商共有四种退款保证策略，即两个渠道都不提供(Model N)，实体渠道提供而网络渠道不提供(Model SG)，实体渠道不提供而网络渠道提供(Model EG)，两个渠道同时提供(Model BG)。以下将首先研究销售商不同退款保证策略下销售商的最优定价及利润，然后探讨对于销售商的最佳退款保证策略。期望所得到的结论能为当下双渠道零售商的退款保证策略选择提供一定的理论参考。

      2 问题描述

      考虑一个双渠道零售商，既可通过实体渠道，也可通过网络渠道分销其产品。实体渠道和网络渠道各具特色。实体渠道能向消费者提供直观的产品展示、试用等服务，而网络渠道则只能通过图片或文字介绍等间接的方式，同时也没有产品试用服务，这大大增加了消费者购买到不适产品的可能性。因此，当消费者选择网络渠道购买商品时，将面临更大的购买到不适商品的可能性。然而，网络渠道下商品的价格通常较低，这对消费者是一个较大的吸引。许多消费者即使知道从网络渠道购物会有较大可能性购买到不适产品，仍然会选择网络渠道进行购物。分别用

(i=s，e)表示消费者从实体渠道和网络渠道购买商品达到满意的可能性，称作实体渠道和网络渠道的满意度，相应(1-

)则表示两种渠道下购买的商品不能令消费者满意的情况。此时若销售商提供了退款保证，消费者则可向销售商申请退款。

      

      式(1)给出了销售商在两个渠道均不提供退款保证(Model N)时两个渠道各自的需求情况，销售商在其他三种退款保证策略下需求情况将在第2节中推导。当销售商提供退款保证时，消费者对不满意的商品可申请退货。用t表示消费者的退货费用，则消费者从实体渠道或网络渠道购买商品的效用为

，其中i=s，e。

      文中将用到的假设如下：

      (1)消费者从实体渠道和网络渠道购买商品的满意度有

。消费者从网络渠道购买产品时，对产品的外形、内在设计等都不能有直接的掌握，仅能通过商品介绍和其他消费者的评论对商品进行比较，由此加大了消费者和产品之间的信息不对称程度，增大了消费者在购买后对产品的外观、款式、大小及质量等“不满意”的可能性。而消费者从实体渠道购买时不仅有售货员的讲解，而且还能亲自试用，从而能更好的判断商品是否符合自己的偏好。根据Vande和Bedir[18]及Mostard等(19)的实证研究，网络渠道售出商品的不满意率远高于传统实体渠道。这说明消费者从网络渠道购买商品的满意度要低于从实体渠道购买商品的满意度。

      (2)当消费者对商品不满意时，商品对消费者的价值为常数ξ。不失一般性设ξ=0，值得指出的是即使ξ不为0，也不会改变本文的结论，仅会增加数学处理的复杂度。McWilliams[8]也采用了类似假设。

      (3)消费者退回的产品对销售商的净残值为s。这里产品的净残值衡量了产品本身的价值和处理该产品所产生的成本，如二次销售成本、物流成本等等。McWilliams[8]对产品本身残值和处理成本进行分别表示，实际上，用一个净残值参数的方式不会影响模型的分析过程和主要结论。

      (4)设网络渠道的单位销售成本为μ，实体渠道由于店铺租金会带来较大的成本，因而其单位销售成本为μ+c。这反映了目前网络渠道的销售成本通常更低因而能够以更低的产品价格来吸引消费者。不失一般性设μ=0。以

(i=s，e；j=N，SG，EG，BG)表示在不同退款保证策略下销售商不同渠道的利润；

表示销售商在不同模式下的总利润。其中，i=s，e分别表示实体渠道和网络渠道，j=N，SG，EG，BG分别表示两个渠道均无退款保证、实体渠道提供而网络渠道不提供、实体渠道不提供而网络渠道提供以及两个渠道同时提供退款保证的模式。

      以下将首先讨论销售商在不同退款保证策略下的最优决策及最优利润，然后探讨销售商的最佳退款保证策略。

      3 不同退款保证的决策模型

      3.1 无退款保证的决策模型(Model N)

      作为一种基准模型，首先考虑销售商在两个渠道均不提供退款保证的情形。此时消费者主要根据两个渠道的产品价格进行选择，渠道需求如式(1)所示。销售商同时决定产品在实体渠道和网络渠道的售价，其决策模型为：

      

      根据一阶条件可易求得销售商在实体渠道和网络渠道的最优价格，详见表1。

      3.2 在实体渠道提供退款保证的决策模型(Model SG)

      本节中考虑销售商在实体渠道提供退款保证而网络渠道不提供退款保证的情况。当消费者选择实体渠道购买商品发生不满意的情况时可向销售商申请退款，但选择网络渠道时则不能向销售商退款。消费者选择实体渠道时的期望效用为

，而选择网络渠道的期望效用为

。同理可推得销售商两个渠道的需求分别为：

      

      由于销售商在实体渠道向消费者提供退款保证，当消费者退货时会给销售商带来一定的利润流失。销售商的决策模型为：

      

      销售商的最优决策及最优利润见表1。

      3.3 在网络渠道提供退款保证的决策模型(Model EG)

      本节考虑销售商在网络渠道提供退款保证而实体渠道不提供退款保证的情况。消费者选择网络渠道购买商品时可向销售商退货，而实体渠道则不能。因此，消费者选择实体渠道购物时的期望效用为

，选择网络渠道的期望效用则为

。此时销售商两个渠道的需求分别为：

      

      3.4 两个渠道均提供退款保证的决策模型(Model BG)

      当销售商在实体渠道和网络渠道同时提供退款保证时，消费者在任一渠道购买商品时都可向销售商申请退货。此时消费者选择实体渠道的期望效用为

，选择网络渠道的期望效用为

。实体渠道和网络渠道的需求分别为：

      

      销售商的决策模型为：

      

      销售商不同退款保证策略下最优价格及最优利润见表1所示。

      

      4 双渠道销售商的退款保证策略研究

      以上分析了双渠道销售商在不同退款保证策略下的最优决策及相应最优利润，本节将首先分析不同退款保证策略对渠道价格、需求的影响，然后对不同策略下销售商的利润进行比较分析得到对于销售商的最优退款保证策略。

      4.1 不同退款保证策略对销售商价格及需求的影响

      

      由命题1可以发现，销售商在实体渠道和网络渠道的产品价格与其是否在该渠道提供退款保证服务有关，而与另一渠道是否提供退款保证无关。即销售商在实体渠道提供退款保证时，模式BG和模式SG下实体渠道的价格一致；而当销售商在实体渠道未提供退款保证时，模式EG和模式N下实体渠道的价格一致。对比网络渠道的价格同样有此规律。当商品的残值较小时，销售商提供退款保证时同一渠道的价格会高于不提供退款保证的价格；而当商品的残值较大时，销售商提供退款保证时同一渠道的价格会低于不提供退款保证的价格。由于退款保证会给销售商带来一定的利润损失，特别当退回商品的残值较低时，销售商在提供退款保证时会提高商品的价格。但退款保证并不总是会导致更高的价格，只要商品的残值足够高时，销售商提供退款保证时同一去到的价格会低于不提供时的价格。对消费者而言，销售商的退款保证服务减轻了对商品不适的担忧，但也可能为此服务支付一定的溢价。

      

      由推论1可得，当商品残值高于消费者退货成本时，销售商实体渠道的需求在模式SG下最高，在模式EG下最低，且模式BG下的需求低于模式N下的需求；而当商品残值低于消费者退货成本时，实体渠道需求在模式EG下最高，在模式SG下最低。这说明当商品残值高于退货成本时，模式SG有利于提高实体渠道的需求，而模式EG则会挤占实体渠道的需求。这是一个较为直接的结论，但比较反直觉的是，当销售商同时在两个渠道提供退款保证时，实体渠道的需求反而会低于模式N下实体渠道的需求。这表明当两个渠道都具有退款保证时，消费者更偏向于选择网络渠道。同时，如果商品残值太低，退款保证不仅不利于实体渠道需求的提高，反而会降低其需求。

      对网络渠道的需求，类似有：当商品残值较高时，退款保证有利于提升网络渠道的需求，而当商品残值较低时，退款保证不利于网络渠道需求的提高。但与实体渠道不一样的是，当销售商同时在两个渠道提供退款保证时，会有利于网络渠道需求的提升而不利于实体渠道。实际上，由于从网络渠道购买商品不确定性更高，一旦销售商在网络渠道提供了退款保证服务，消费者会积极的倾向网络渠道，即使此时实体渠道也有退款保证。对于消费者而言，此时在网络渠道购物对他们更为有利，因为网络渠道的价格通常更具吸引力。

      4.2 不同退款保证策略对销售商渠道利润的影响

      

      命题2表明，仅当商品残值高于消费者退货成本时，销售商在单个渠道提供退款保证服务能够有效的提升该渠道的利润，而当商品残值低于消费者退货成本，销售商在单个渠道提供退款保证反而会降低该渠道的利润，而提升另一渠道的利润。换句话说，如果销售商想要刺激某渠道的利润水平，当残值较高时应选择在该渠道提供退款保证，而当残值较低时应选择在另一渠道提供退款保证。另外，当商品残值高于消费者退货成本时，在两个渠道同时提供退款保证的策略并不总是对实体渠道有利，仅当残值适中时才对实体渠道有利；但两个渠道同时提供退款保证的策略总是对网络渠道有利。随着残值的增大，在两个渠道同时提供退款保证的策略将仅有利于网络渠道而不利于实体渠道。

      4.3 不同退款保证策略对销售商总利润的影响

      以上探讨了不同退款保证策略对销售商渠道价格、需求及利润的影响，下面将从总利润的角度分析对于销售商的最佳退款保证策略。由于销售商总利润函数比较复杂，因此不得不借助数值模拟的方法。参数的设定为

，t=0.05，而c的值分别选取c=0.01，c=0.03，c=0.05来代表c较小、一般和较大的情形。仿真结果见图1到图3。其中图1为c=0.01，图2为c=0.03，图3为=0.05。

      由图1到图3可以发现，销售商提供退款保证时(模式SG，EG，BG)的总利润均是随着商品残值的增大而增大，而且只有当商品残值高于消费者退货成本时，销售商才能通过退款保证获利。如果商品残值过低，无论哪种退款保证模式都会使销售商利润受到损失。以下在讨论时着重讨论s＞t的情况，因为此时销售商才具有提供退款保证的动机，而这种情况在现实中也更为常见。图1中当网络渠道和实体渠道的成本差异较小时，在两个渠道同时提供退款保证为销售商的最优策略。且随着残值的增高，模式EG下的总利润先低于，而后高于模式SＧ下的总利润。图2中当网络渠道和实体渠道的成本差异增大时，模式BG不再是销售商的最优策略，当商品残值较低时模式BG更为有利，而商品残值较高时模式EG更为有利，且模式BG和EG总是优于模式SG。图3中当网络渠道和实体渠道的成本差异较大时，单独在网络渠道提供退款保证将对销售商最有利，而同时在两个渠道提供退款保证优于仅在实体渠道提供退款保证。由图1到图3的变化情况说明，随着实体渠道的成本增大，模式EG更可能对销售商有利。而模式SG在任何情况下都不太可能成为销售商的最优策略。

      从以上分析不难发现，对于双渠道销售商而言，在两个渠道同时提供退款保证的策略并不总是对其有利。只有当实体渠道和网络渠道间的成本差异较小时，采取这种策略才是有利可图的。然而现实中实体渠道由于店铺租金、大量营业人员等占去了大量成本，因而实体渠道的销售成本比网络渠道的高出不少。在这种情况下，销售商的最优策略是仅在网络渠道提供退款保证。虽然这会一定程度上伤害实体渠道的需求及利润，但从总体上来说对销售商仍是有利的。随着网络时代的到来，销售商的重点应该向网络转移。而在网络渠道提供退款保证服务可以大大降低消费者网购时的顾虑，提高销售商的网络购物市场份额。

      

      图1 不同模式下销售商总利润随商品残值的变化情况(c=0.01)

      

      图2 不同模式下销售商总利润随商品残值的变化情况(c=0.03)

      

      图3 不同模式下销售商总利润随商品残值的变化情况(c=0.05)

      5 结语

      研究了垄断型双渠道销售商的退款保证策略选择问题。由于两个渠道之间存在竞争，销售商需要在实体渠道和网络渠道之家进行协调。将销售商的退款保证策略分为两个渠道都不提供、实体渠道提供而网络渠道不提供、实体渠道不提供而网络渠道提供、两个渠道同时提供等四种。分别推导得到四种模式下两个渠道的需求，并求解得到相应的最优价格及最优利润。最后对四种模式下的价格、需求及渠道利润和总利润进行比较分析。研究发现：(1)销售商在实体渠道和网络渠道的产品价格与其是否在该渠道提供退款保证服务有关，而与另一渠道是否提供退款保证无关；(2)当商品残值高于消费者退货成本时：销售商单独在一个渠道提供退款保证时该渠道的需求在四种模式中最高，而另一渠道的需求则为最低；当销售商同时在两个渠道提供退款保证时，实体渠道的需求将比不提供退款保证时实体渠道的需求更低，而网络渠道的需求则更高；(3)仅当商品残值高于消费者退货成本时，销售商在单个渠道提供退款保证服务能够有效的提升该渠道的利润，而当商品残值低于消费者退货成本，销售商在单个渠道提供退款保证反而会降低该渠道的利润，而提升另一渠道的利润。在两个渠道同时提供退款保证的策略并不总是对实体渠道有利，仅当残值适中时才对实体渠道有利；但两个渠道同时提供退款保证的策略总是对网络渠道有利；(4)同时在两个渠道提供退款保证并不总是销售商的最优策略。当实体渠道和网络渠道间的成本差异较小时，销售商最好同时在两个渠道提供退款保证；随着两个渠道间的成本差异增大：当商品残值较小时，同时在两个渠道提供退款保证仍是销售商的最优策略，而当商品残值较大时，销售商最好选择仅在网络渠道提供退款保证的策略；一旦两个渠道间的成本差异超过一定的临界值，任意商品残值下销售商的最优策略均为仅在网络渠道提供退款保证服务。

      本文考虑了市场中仅存在单个销售商的情况，实际中两个或多个寡头销售商竞争的情形则更为普遍，当双渠道销售商竞争时各方的决策是怎样的？退款保证对各方利润的影响又是如何？另外，本文考虑销售商退款保证时为完全退款，实际中许多销售商对消费者做出的是部分退款保证。本文的后续研究可从以上方面进行展开。

标签：销售策略论文;  网络模型论文;