虚拟社区下用户参与创新的管理策略研究
贾慧敏
(安徽工业大学商学院,安徽 马鞍山 243002)
摘要： 互联网的应用改变了企业的创新环境，基于虚拟社区的用户创新是互联网经济条件下创新网络的新模式。本文首先对相关概念进行梳理，并分析了虚拟社区用户参与创新的动机和途径，在此基础上提出虚拟社区激励和管理社区用户参与创新的策略，对虚拟社区管理用户参与创新有一定的借鉴意义。
关键词： 虚拟社区；用户参与；用户创新
一、引言
随着互联网技术和虚拟社区的发展，很多企业已意识到虚拟社区平台在企业产品开发与创新发展过程中发挥的重要作用，一些企业已经开始逐步利用虚拟社区平台为企业服务，并成功运作取得较大发展。然而，目前大多数公司对虚拟社区平台的探索发展尚在起步阶段，用户参与积极且管理有序的虚拟社区少之甚少。本文提出虚拟社区下促进用户参与创新的管理策略，有望促进企业创新发挥一定作用。
1、鸡蛋从外面打破的是食物，从里面打破的是生命。2、人生就像烙饼，得翻够了回合才能成熟。3、喝醉，从来就不是酒精的罪过，而是感情的度数太高。4、书到用时方恨少，肉遇减肥才嫌多。5、胖子的心里，要有多难瘦就有多难受。6、把漂亮当资本那是愚蠢，把漂亮当能源那是智慧。
二、虚拟社区及用户参与创新概述
1.虚拟社区
虚拟社区也叫网络社区，是依靠互联网技术发展起来的创新型社区，Rheingold最早提出这个概念，他认为“一群借助于计算机网络进行沟通的人，他们彼此有某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，由此形成的团体即为虚拟社区”。Armstrong和Hagel认为“虚拟社区是以网络互动为基础，把有共同兴趣和需要的人们聚集在一起,满足其兴趣、幻想、人际关系以及交易等的需要”。Catherine认为“虚拟社区是有共同的习惯或兴趣爱好的人，通过一个网络虚拟的地点或者某种机制进行定期交流，并且这种交流能维持一段时间”。Plant认为“虚拟社区是一群互相交流的群体或组织，他们有共同兴趣领域，并且交流通过电子媒介”。
综上所述，虚拟社区的定义均包含了借助网络技术、网络交流互动、共同兴趣等要素。因此，本文认为虚拟社区就是有共同兴趣的人们，借助于网络技术进行互动，提出产品或服务改进建议及解决方案，存在一定社会关系的网络讨论交流平台。
用户参与虚拟社区的形式多样，这里采用王娜的观点，对不同学者参与不同虚拟社区的形式归纳如表所示。
表 虚拟社区参与形式的划分
资料来源：王娜.虚拟品牌社区顾客参与服务创新研究 ——以小米社区为,2013
2.用户创新
最早给出用户创新定义的是Von Hippel教授，他认为“用户创新是使用产品或服务的用户对这些产品或服务所提出的新设想或进行的新改进”。学者Freeman把用户创新定义为“具备相关专业知识和技能的用户参与到企业各种产品或工艺的改进所从事的一系列相关活动”。另外，也有学者将用户创新概括为“企业在充分了解用户需求的基础上、通过加强与用户深度合作、最终满足用户需求的新产品开发方法”。我国学者高忠义，王永贵认为用户创新是指“使用产品或服务的用户对他们使用的产品或服务所提出的新设想或进行的改进”，这一观点和Von Hippel教授关于用户创新的观点一致。另外吴贵生教授定义用户创新的概念为“用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施首创的设备、工具、材料、工艺等，以及对制造商提供的产品或工艺的改进”。
@大木：这么明显地放出涨价信号是给同行听的，同行的选择是跟涨，但是不涨那么多。过两年对家多涨，这边少涨，倒霉的是消费者，看似聪明，其实被轰来轰去。
三、虚拟社区用户参与创新的动机和途径
1.用户参与创新的具体动机
鉴于企业提供的产品、服务类型和用户个体特征的不同，用户参与创新的动机也有明显差异。
2.把“写”的空间留给学生。在课堂上让学生写自己想写的东西，让学生成为学习的主人。如学习了一篇课文或课外读物后，可写几个美词佳句，也可以写对某个问题的看法，还可以写读后感等，长此以往，学生的能力必定大有提高。
2.用户参与创新的途径
由于互联网本身所具有的开放性、平等性、交互性、虚拟性等特性，与传统的建言相比，网络参与建言的途径、方法、载体、内容、频度、深度和范围均有所不同，并且更具有自己鲜明的个性特质。
(3)逐步培养用户的虚拟社区感知。韩月静在其研究中指出，社区用户的虚拟社区感知能够显著地影响用户创新意愿及创新行为，这一研究结果为虚拟社区吸引用户参与创新提供了很好的借鉴。虚拟社区感知即虚拟社区用户对社区的认同感、归属感和沉浸感。当社区成员在心理上感觉自己是属于该社区时，会产生强烈的社区认同感和归属感，会对虚拟社区产生信任。这种信任会让用户更多地关注到虚拟社区有关产品的信息，促使他们更多地参与到产品创新中来。社区沉浸感是指虚拟社区用户对社区的依赖性和沉溺感，沉浸感越强，留在社区的时间就会越久，从而参与创新的范围就会越广，程度就会越深，更有利于参与创新。
其一，虚拟社区平台作为社区用户意见采纳者，是网络用户获取真实、权威、可靠信息的首要平台，可以主动建立包括社区公告、社区新闻、社区办事大厅、用户论坛等栏目，使用户足不出户就能了解信息并且及时反映各种问题，提出自身意见和建议，并为其提供妥善的帮助和服务。
其二，社区用户作为创新参与者，一方面可以通过网站设置的社区公告、社区新闻了解信息，形成问题，然后在社区办事大厅栏目进行问题反馈，寻求可行的解决方案；另一方面，社区用户在对产品进行体验的基础上形成想法和建议，可以通过虚拟社区官方论坛进行发帖表达自身观点，并引起议论与关注，以便网站管理人员可以在线了解并予以采纳；其次，社区用户可以通过关注虚拟社区官方微博，在微博上创建关于用户参与的话题，并艾特社区官方微博即可引起大众话题讨论，并且可以使其官方微博第一时间了解相关内容，采取相应措施。除此之外，用户通过电子邮件、在线留言、在线即时交流工具、专有贴吧等方式，也都是网络用户与企业间进行互动，进而参与产品或服务创新的不错之举。
从以上文献的梳理可以看出，国内外学者对于用户创新的定义，主要体现在两个方面，一方面，用户创新的前提是满足自己某一未被满足的使用目的，另一方面就是达到用户需求的过程中对企业提供的产品或服务等进行改进的行为，该过程包括对产品的部分功能进行完善，也包括进行全新产品的开发。
四、虚拟社区促进用户参与的管理对策
1.虚拟社区吸引用户参与创新的策略
(1)全面识别用户参与动机。从前文的分析可以看出，用户参与虚拟社区的动机是不同的，这些不同的参与动机最终导致不同的参与行为。虚拟社区应该全面识别这些动机，并设置不同的板块，满足用户不同动机下的需求。为此，虚拟社区可以在平台提供尽可能多的产品、服务信息、前沿信息，供社区用户使用参考，并且做好社区用户之间的沟通桥梁，提升虚拟社区平台的沟通交流效率。对用户参与动机的有效识别和满足，能让部分领先用户占有更多的信息资源，有利于产品和服务的创新，同时也提升了社区用户参与创新的积极性。
当然，在用户参与之前，企业应加强企业虚拟社区的宣传推广，让更多对产品感兴趣的、有参与欲望的用户了解社区，信任社区并加入社区，参与创新。同时，在给予用户足够信任的基础上，积极引导用户把对产品和服务的体会、感想和改善建议及相应的解决方案在社区中踊跃展现，这将进一步满足不同用户的参与动机。虚拟社区对用户参与动机的识别，可以让用户深切感受到其参与创新的行为不仅是对企业的奉献式行为，更能通过参与创新表达自身诉求，完成个性化服务定制，减少潜在购买风险，从而增强最终的满意度和成就感，实现双赢局面。
因此，虚拟社区可以同时增加社区用户的认同感、归属感和沉浸感。比如建立双方相互的信任机制，增加社区用户的参与激励机制。可以根据成员的发帖数量、发帖频率、登录次数、发帖质量等给予不同的精神激励或物质激励，逐步提升用户的虚拟社区感知，从而引导用户更多地参与到产品创新中来，为企业创新提供更多的创新建议。
影响帕金森病冲动控制障碍发生的相关因素的Meta分析 …………………… 张煜，何安琪，徐鸣明，等 46
例如，在虚拟的网络背景下，突破了传统地理上的局限、信息沟通方式和信息传递途径的局限，实现了网络用户的直接参与。因此，虚拟社区下用户参与的途径更趋于多元化，内容也更趋于广泛化。由此，关于用户参与：
近年来，A市税务局将风险管理理念融入纳税评估工作，主动适应税收征管形势的改变，结合本区域工作特点，通过深入推进征管转方式，建立专业机构、完善工作机制等一系列举措，实现了纳税评估工作的强化和提升(见图2)。
(2)建立完善的用户体验和反馈机制。商品经济发展至今，消费者购买动机发生巨大转变，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，再到如今流行的体验式消费，其内在是消费者不断追求的消费理念创新。面对这种新的消费理念，企业应该在准确把握用户心理的同时，引导用户加入体验并积极分享心得，为后期的建言反馈奠定现实基础。因此，不断建立和完善用户体验和反馈机制就显得很有必要。一方面，用户参与创新是基于对产品使用了解的基础上实现的，不甚了解甚至一无所知是无法做到用户参与的。因此，通过增加用户体验，让用户在预先体验中总结产品和服务的优点以及不足之处，并撰写相应的评测报告，不仅激发了其表达由自身体验得来的反馈和创新看法的欲望，为其他用户提供了产品借鉴，也便于企业做出进一步改进，从而提高产品质量和服务品质。另一方面，企业通过虚拟社区可以设置用户体验版块，收集一些领先用户对于即将发布的新产品使用体验，并详细记录体验的全过程，以供其他普通用户或者产品爱好者在了解过程中产生“代入感”，并激励其以旁观者的角度进行角色外的体验，通过观察总结，发现问题并进行及时反馈。同时，对于用户反馈要做到回复及时、处理妥当，只有用心的回馈才会激发用户积极再反馈行为的动力。
由Cermak,File & Prince关于顾客参与动机的研究以及前文用户创新的定义可知，用户参与作为顾客参与过程的重要组成部分，主要是通过与企业的密切合作，对产品或服务等进行改进，以解决目前用户自身未被满足的需求。一方面，用户参与是为了使自己对产品的生产过程和工艺流程更熟悉和了解，以减少有可能产生的购后失衡心理，增加对产品或服务的满意度。其次，参与虚拟社区进行创新的用户都是基于对产品或者工艺的兴趣、爱好，在这里能找到兴趣相投的爱好者，建立一定的情感联系，彼此间能更好地沟通交流并产生新的想法。另一方面，用户参与过程能够促成用户与产品及服务提供方关系的改善。企业通过网络社区与用户进行即时交流，能够第一时间了解用户诉求，并及时回应、满足用户诉求，这进一步增强了用户对企业产品的信赖和购买机会。由此可以看出，用户参与创新不但促使企业提供了更符合需求的产品或服务，减少了其购买过程中的信息筛选成本；同时，通过参与社区创新行为，找到志同道合的用户群，用户自身获得了归属感和愉悦感，而参与本身又增加了自豪感和成就感，这些能在很大程度上增强用户的忠诚度，也在一定程度上为企业营销和企业品牌的发展提供了巨大契机。
(4)设立基于精神和物质的双重激励机制。企业的长足发展创新若仅仅依靠小众领先用户的乐善好施或兴趣使然来推动，效果是不显著且短暂的。因此，虚拟社区可以考虑制定并且实施精神层面和物质层面的双重激励措施，吸引用户更多更深入地参与到企业创新中。通常，大多数虚拟社区只是通过精神激励引导用户参与。其实针对大多数企业专有虚拟社区，由于其实体产品或服务的支撑，可以在精神激励的基础上，补充能够为用户带来实际利益的物质激励，从而吸引更多用户积极参与到创新中。
比如说，虚拟社区可以根据用户的登录次数、经验分享、产品改进建议质量、发帖频率、价值贡献等情况，设置相应的积分奖励措施，并改变成员的社区身份等级，以提高其在社区的影响力。积分达到规定要求，可以兑换企业新产品试用机会或免费获得新产品的机会，或者兑换成为企业创新队伍的编外人员，享受一定的金钱奖励。另外积分也可兑换成购物的代金券，以实现用户价值与经济利益的完美结合。虚拟社区的这些激励措施会把用户和社区更紧密地结合在一起，获取忠诚的社区用户，并吸引用户更加积极地参与创新。
2.2.3 上样液pH的选择 上样液pH影响大孔吸附树脂对总黄酮的吸附率。黄酮具有酚羟基结构，呈现一定酸性，它们在弱酸条件下，以分子状态存在，可以凭借范德华力与树脂发生吸附作用，pH 3～5区间，随pH上升，大孔树脂对黄酮的吸附率增加，pH超过5.0时，树脂的吸附率迅速下降。上样液pH为5.0时，树脂的吸附率最大，为65.6%。最终确定上样液的最佳pH为5.0(图3)。
“陵矿，三十年好日子。好矿一挖完，就不行了。国营单位嘛，顺风顺水不显，不顺呢，乱就出了，越折腾越差，破产前就瘫了，干部都找门路调走，调不走的也管不了事。职工呢，急了眼瞅啥都是救命稻草，车间、井里的电机、马达、铜啊铁的都被人拆了偷去卖，县金属回收公司的刘经理，就靠收咱们这里破烂收成经理的。四十几年的大矿就这么垮了。几千职工没着落，正事就是上访告状，去厂办公楼踢门、捶桌子，闲事就是打牌赌博、打架吵闹，鸟烟嶂气，外面人怎么说我们，他妈的说是难民营。拖了一年，能退休的办退休，不够的一人补个一、二万，自个儿找活路，不少人下了私人煤窑。”
2.虚拟社区管理用户参与创新的策略
(1)设置专人专职负责与用户沟通互动。虚拟社区用户的建议与诉求，无论大小、重要与否、是否有效，都期望能够第一时间得到官方回应与专业解答，使用户体会到被重视感和心理满足感。因此，作为企业，应在学会倾听用户声音的基础上，对于不同的声音都应做出最妥善的积极回应。社区需要设置专人专职负责与虚拟社区用户的沟通互动工作，做到收集用户的问题反馈和建言献策、妥善解决用户投诉，及时回复用户疑问，积极采纳用户建议，这能够大大提高沟通的效率，更准确地把握用户的动态和需求，并且第一时间把这些信息反馈给企业的创新部门，让顾客的诉求和建议在新产品开发中得以实现。同时，对于其收集的信息根据公司最终采纳量、妥善处理投诉量、服务的用户再建言数等，均设置不同程度的奖励措施，以此不断加强对用户的关注和互动。社区管理实行专人专职的好处就是让用户感觉到自己被重视，从而更乐于在社区发表建言，实现用户参与创新的发展模式。
(2)加强用户参与管理以进行功能细分。虚拟社区用户参与创新的过程，会给企业带来大量的意见和反馈内容，企业就要解决怎样有效管理这些信息的问题。如果用户虽有新建言、新想法可无奈不知道将其发布在社区的何地或者哪个醒目位置，以便企业和其他用户能够及时有效地查看，或者一些有类似疑问的用户想建言但该项建言已得到妥善解决，不知在虚拟社区的什么版块查阅自己想了解的详细内容，或者一些用户既有系统方面的疑问，又有服务方面的建言，还有产品方面的新想法，想表达的东西多且杂，而虚拟社区的管理人员可能做不到面面俱到，那么虚拟社区平台就失去了其应有的效能水平。
所以，虚拟社区要对其板块布置进行精心设计，并做到分门别类地功能细分，做到功能齐全、分类清晰、操作方便，社区用户能很方便地按照自己的需求，找到相应功能模块来解决问题。同时，企业也能通过社区了解和分析自身的用户群，对用户常用功能进行统计，从而区分出不同用户并对其进行分类管理，挖掘和培养领先用户，鼓励他们参与创新开发。
(3)不断优化在线平台售后跟踪服务。企业虚拟社区不同于一般的虚拟社区，它是依托企业提供产品或服务而建立的网上在线互动社区。企业通过专有虚拟社区实现在线平台售后跟踪服务，一方面是为了能够第一时间了解售后用户需求，并提供相应技术支持和跟踪服务，另一方面及时收集产品售后用户创新信息，加以整合实现改进和运用，以此提高社区用户的满意度和企业管理社区用户的能力及其在线跟踪服务的水平。
企业可以在虚拟社区平台独立出一个“售后跟踪服务”版块，在线不间断了解广大售后用户的产品使用感受和服务诉求，并及时给予合理的解决方案及服务。同时，由于产品使用是一个较长期过程，因此，通过像开设售后服务讨论区、产品用户体验发言区、产品创意开发区等方式实现对售后跟踪服务版块的不断优化，可以在即时与用户在线沟通交流的同时，引导用户积极参与对产品和服务的创新。这种在售后服务中形成的用户创新可以贯穿产品使用的整个生命周期，同时这种跟踪服务也使用户创新在企业竞争发展中发挥巨大作用。
五、总结
本文结合企业专有虚拟社区的特点，在分析社区用户参与动机和途径的基础上，提出虚拟社区吸引和管理用户参与创新的相关策略。企业虚拟社区下吸引用户参与创新的策略，可以从全面识别用户参与动机开始，在此基础上建立完善的用户体验和反馈机制，逐步培养用户的虚拟社区感知，并设立基于精神和物质双重的激励机制。企业管理虚拟社区用户参与创新的策略，可以从设置专人专职负责与用户沟通互动，加强用户参与管理以进行功能细分，不断优化在线平台售后跟踪服务三个方面来进行，以鼓励更多的用户参与到企业创新行列中来。
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[注] 基金项目：安徽省高等学校人文社会科学研究重点项目《“互联网+”下用户参与企业创新的影响机理与实现路径研究》(项目编号：SK2016A0146)
中图分类号： F204
文献识别码： A
文章编号： 2096-3157(2019)18-0055-04
作者简介：
贾慧敏，安徽工业大学商学院，讲师，硕士；研究方向：创新管理。
标签：虚拟社区论文; 用户参与论文; 用户创新论文; 安徽工业大学商学院论文;