视听传媒中的西方文化霸权及抵御对策，本文主要内容关键词为：霸权论文,对策论文,西方文化论文,视听论文,传媒论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
文化霸权，是指国与国、民族与民族之间的文化价值观的强加行为，指西方国家依仗 自己的各种优势，把其物质生活方式、人生观和价值观作为一种普世的行为准则加以推 行，赋予自己在文化上的支配地位，企图以自己的意识形态一统天下。随着传播技术的 发展，电影、广播、电视等视听传媒在全球迅速普及，各种思想、价值观、道德观等自 由快捷地跨国界传播，这极大推动了全球不同文化的相互吸收和融合，同时也为以视听 传媒为载体、对别国进行意识形态渗透和文化扩张的文化霸权主义打开了方便之门，这 正如美国前助理国防部长约瑟夫·奈所说：“仅仅依靠美国文化的普及，就足以奠定美 国的领导地位。”[1]
一、西方文化霸权在视听传媒中的具体显现
西方文化霸权是昔日文化殖民主义的翻版，只是先进的传输技术比过去的那种赤裸裸 的文化侵略方式更隐蔽、时间更快捷。它通过“静悄悄的”文化输出，俘获目标国家的 “民心”，培养亲己势力。要有效抵御文化霸权主义的入侵，首先必须识别它各种不断 变化的、新的入侵形式和手段以及其根本目的。
1.利用强大的宣传优势对假想的“潜在敌人”歪曲丑化
以美国为首的西方视听传媒，在标榜自身“公正性”和“客观性”的同时，却常常根 据意识形态偏见，对中国等发展中国家的报道经常采取夸大、贬损、无中生有的态度， 因而大多数美国人对中国或中美关系知之甚少，甚至存在误解。视听传媒已经成为一个 没有硝烟的战场，如美国在同意中国享受最惠国待遇时，把不要干涉《美国之音》作为 一个前提条件；美国国会在“1995年中国政策法”中将开办“自由亚洲电台”列为重点 条款之一。我们以《美国之音》的对华广播为例进行剖析。《美国之音》是世界上规模 最大的国际广播电台之一。1949年10月1日，中华人民共和国成立，当时的美国国务卿 艾奇逊宣布，美国的广播决不退出中国。从20世纪50年代初直至60年代，《美国之音》 的对华广播一直服务于美国拒不承认中华人民共和国、孤立和封锁中国的对华政策。19 79年，中美正式建交，其反华态度逐渐有所改变。20世纪80年代以来，为进一步利用广 播对社会主义国家进行意识形态的渗透，时任美国总统的里根亲自出马，配合其“以实 力求和平”的强硬外交政策，使《美国之音》进入了新的发展时期。时事类新闻节目占 《美国之音》全部广播节目的60%左右[2]，它代表着美国政府的观点，起着向外国介绍 和解释美国政府政策的作用。在选择这类节目时，除考虑到维护美国的国家利益，不与 美国对外政策发生矛盾外，着重报道社会主义国家的“阴暗面”和持不同政见者的活动 与言论，并进行反共和所谓的“民主”、“自由”、“人权”的宣传。
在一些影视作品中也是如此。由美国好莱坞的派拉蒙公司与欧洲的电影公司联合推出 的《决战中的较量》，是一部以第二次世界大战中斯大林格勒保卫战为背景的战争“大 片”。该片描写了红军战士瓦西里与一名德军神枪手之间进行的较量。同大多数好莱坞 影片一样，这部影片包含了许多好莱坞电影的基本元素：影片向观众展示了宏大惨烈的 战争场面、英雄与美女缠绵的爱情故事、瓦西里和德国神枪手之间惊心动魄的生死之战 。同时，影片也展示了前苏联军官与士兵之间的冲突。影片一开始所展示的就是一群“ 戴大盖帽”的前苏联军官的形象，他们在战场上手持铁皮喇叭，声嘶力竭地驱赶着士兵 ，许多刚刚入伍的新兵刚下火车即倒在炮火中。影片还表现了一个前苏军指挥官——丹 尼洛夫的世界，他最后以自己的牺牲为瓦西里赢得了取胜的机会。然而，影片给人的感 觉却是他的所作所为似乎更多地是为了自己的升迁，为了自己的爱情，他与瓦西里之间 并不是党员与战士的同志情，而是利用和被利用的关系，他的死看起来更像是对失去爱 情的绝望。事实上，没有前苏联共产党的出色组织和领导，没有共产党员的牺牲精神， 要赢得斯大林格勒保卫战的胜利是不可能的。但这部影片却巧妙地改变了这一事实，把 共产党的领导者们描绘成一群面目可憎的人。
2.以强大的文化产业优势对其他国家进行经济上的攫取
美国政府很早就意识到，视听传媒既是政治的传声筒又是商业的摇钱树。芬兰学者
Nordenstreng与Varis受联合国委托所做的一项研究指出，光是美国所输出的电视节目 总数，就已经远远超过世界其他各国加起来总和的2倍以上。美国因为具有众多的文化 产品交易数量以及制作与传送节目的能力，使得许多设立于美国的电视网能在世界各国 收视，其节目普及率世界第一。[3]据统计，美国文化产业自1983年以来至今一直保持 连续增长态势，目前美国每年向国外发行的电视节目总量达30万小时，许多国家的电视 节目中美国节目往往占到60%～70%，有的占到80%以上，而美国自己的电视节目中，外 国节目仅占1%～2%。[4]1998年，美国的文化产业仅电影、电视、录像带、音乐出版的 总收入就达600亿美元，成为美国出口的第一行业。20世纪90年代后期，全世界电影市 场的总票房大约每年155亿美元，美国就占据了这个市场的2/3，即105亿美元，其中包 括美国国内电影票房50亿美元，国外电影票房55亿美元，美国因此成为世界范围内文化 产业的最大受益者。从财富积累的情况就可见一斑，在排名前400名的美国富商之中， 靠大众传媒获取财富的已从1982年的9%上升为1989年的18%。其中，视听传媒占据了较 大份额，仅《泰坦尼克号》一部影片自1997年公映以来就创造了18亿美元的利润。[5] 美国著名的主题公园迪斯尼乐园可说是具有典型性的例子：迪斯尼公司惊险的全幕电视 ，以米老鼠和唐老鸭为主攻的动画片风靡全世界，迪斯尼频道已成为美国发展最快的收 费服务有线电视频道。
美国文化产业的输出是“单向”的，即只从美国向那些文化产业劣势的国家流动，而 拒绝一种反向的流动。一方面，是美国向世界各地倾销自己的文化产品；但另一方面， 却限制文化和信息从那些文化产业劣势的国家向美国流动。那些居于弱势地位的文化， 无法将自身的能量释放出来，自身的民族文化传统被以美国为代表的现代性文化压制， 因而无法健康生长。伴随着这种文化产品的输出，美国文化还在倾销一种消费主义观念 ，它为美国文化的再消费及再生产提供了动力。在视听传媒产品的宣扬下，消费主义观 念在许多第三世界国家持续增长，从而为美国文化产业提供了一种“永动仪”。这种“ 诱导消费”不断地满足着资本主义的赚取利润的本性，使得美国文化产业的雪球越滚越 大；但同时，也是在榨干第三世界国家的文化生产力，而只让他们的消费者去考虑自己 能否支付的问题，而非文化产出的问题。如此一来，美国文化产业只需从中赢利，而无 须考虑民族产业与之竞争的压力，因为消费主义已经在观念上消解了民族的文化生产力 。
3.利用极具欺骗性的形式进行西方价值观和生活方式的浸透
生动形象的视听语言、引人入胜的叙事方法、极具传奇色彩的视听明星，这些动人心 弦的元素，使视听传媒成为大众文化重要的组成部分，也成为推行文化霸权的国家一直 极为重视的一个文化领域。美国利用自己的视听传媒刻意营造出了一种特殊的“美国形 象”。这种美国形象并不反映真正的美国，它已经“异化”出美国自身而成为一种被大 众传媒再度制造出的“拟像”。经由好莱坞电影、肥皂剧、新闻、广告等文化镜像的折 射，在美国本土之外的眼光看来，美国似乎成为了一个象征着自由、平等、民主的国度 ，这些价值观念还包括以个人主义为核心的宽容、公正、个性、正义、仁爱、权利等等 。在好莱坞的影片中，往往宣扬着一种美国式的人道主义关怀，比如《野战排》这类战 争题材表现战争对人性的扭曲，《角斗士》这类历史题材表现历史正义的观念，《彗星 撞地球》这类科幻题材表现人类对外来压力的反抗，《美国丽人》这类言情题材表现中 产阶级的爱情观。影视镜头中的美国，往往被演绎为现代片中繁华都市的奢靡生活、西 部片中广袤平原的自由驰骋、歌舞片中明亮舞台的尽情高歌……其他国家的人们在影视 作品里感受到的不仅是主人公的故事和美国文化的背景，而且还有一种美国文化所倡导 的价值理念。其实，这些题材大都远离人们的现实生活，但是，正是这种距离形成了对 美国文化镜像的向往。就连《豪门恩怨》这种描述富人生活经历的电视剧(在美国达到 电视剧中这般富裕程度者也寥寥无几)，居然在非洲也获得了极大的成功，显然，让人 们心想神往的其实是那种奢侈的美国生活方式。更深层地说，美国文化实质上是在制造 “现代性”的假象，以此来蛊惑其他国家特别是第三世界国家的人们对其崇拜。因为， 在美国与这些国家的人们之间存在着一种“心理交锋”：一方面，美国文化以一种个人 主义和自由表现的形象出现，用“现代性”的自诩来诱惑接受者最大的内心认同；另一 方面，那些第三世界国家却害怕自己被戴上“反现代”的帽子，从而竭力去认同美国形 象。在这种引诱与迎合之间，美国以“现代性”扩散的名义实施着操纵第三世界文化之 实。
美国学者亨廷顿在《文明的冲突与世界秩序的重建》中坦言，要“千方百计吸引其他 国家的人民采取西方有关民主和人权的概念”。这种文化霸权主义就是要在以实力“威 慑”迫使别人就范的同时，通过文化的“感召力”达到“不战而屈人之兵的目的”，利 用文化手段实现其利用军事、政治和经济手段难以达到的战略目的。[6]美国极力推行 其价值观的真面目昭然若揭。美国极力推行其所谓的“全球价值观”又是什么呢?第一 是“美国生活方式的优越性”，它将美国通行的道德标准、数百年来形成的民族特性和 传统评价成“最为先进的”，使人们心目中萌生对美国生活方式的向往；第二是“美国 在全球负有的特殊使命”，这也是美国谋求世界主导地位和霸权的动力以及使人迷信美 国居优越地位的依据所在。它通常用来为美国采取包括军事行动在内的各种手段、在世 界任何地区保障本国利益辩解；第三是“大力输出美国的民主”，即以美国的民主制为 模式或原型，促使与美国文化不同的发展中国家的政治制度向着美国规定好的方向运行 ，最终实现美国式的民主体制一统天下。美国不遗余力地推行文化霸权的另外一个目的 ，是要为实现自己的战略利益提供理论依据、寻求自己行为的合法性。从“主权有限论 ”到“人道主义干预”，它每次无不把自己新殖民主义的做法通过文化的阐释来涂抹上 绚丽的外衣，将自己置于道义和法理制高点的位置。[7]
二、西方文化霸权的抵御对策
利用视听传媒搞文化霸权，一方面造成了民族之间的误解，增加了国与国人民之间的 猜测和不信任；另一方面，堵塞了本国民众了解世界的窗口，使他们看不到世界各地的 变化与进步，满足于西方现有的水平，不利于不同文化间的正常交往与吸收。我们在有 效抵御西方文化霸权的前提下，应倡导一种多元文化间“对话”的健康态势和语境—— 力图根本上消解文化强权带来的不等价基础，而在承认东与西、外部和内部差异之上， 提倡相互尊重和相互理解，并彼此进行积极的文化涵化和文化整合，从而达到多元和谐 共处。文化是一个民族有别于其他民族的特质，具有民族特性的那部分文化是一个民族 长期以来在它的文化生活中形成和积淀下来的文化生活方式的最深层、最基础的部分， 有的已转化成为民族以及每个成员的生命存在的无意识、潜意识和深层意识，它们在民 族的文化结构体系中具有不可忽视的功能意义。维护文化安全，成为一个民族、一个国 家面临的生死选择。世界上越来越多的国家注意到文化安全的重要性。美国视听传媒形 成的这种极具冲击力的文化攻势，就连一些西方国家也感到焦灼不安。欧共体一些著名 人士大声疾呼：“美国电影就像恐龙一般，正把它的利爪伸向‘世界公园’，要是欧洲 国家再不联合行动，欧洲文化就濒临灭绝。”[8]抵御西方文化霸权，是保护我们的民 族文化、保护我国政治制度安全的必然选择，在此，笔者提出抵御文化霸权的一些对策 。
从总体战略上，我们必须变被动为主动。过去，我们在信息的传播和接受上，主要采 取的是“守”势，力争把不同价值观的东西拒之于国门外。现在，我们应采取更开放、 更主动的策略：一是思想文化领域。今后的中国将更加开放，意味着我们要更加深入、 更加全面地参与国际竞争，同时也意味着将面临西方文化更强烈的冲击。我国的视听传 媒有责任向国内的受众提供来自各国的有用信息和世界的优秀文化，以帮助他们更多地 了解世界。在引进、传播西方的视听产品前予以正确区分，防止和抵御不良文化的侵入 。在引进优秀文化产品的同时，要加强中国传统文化的保护和发扬，绝不能丧失在国内 思想文化领域的主导地位和主导权，并尽量将带有我们优秀思想文化内涵的产品向外界 展示、传播。二是舆论阵地。电影、广播、电视等视听传媒是进行思想文化传播和舆论 宣传的最主要手段。视听传媒业不但要有强烈的竞争意识，而且要有高度的阵地意识。 目前，我国拥有电台、电视台近2500家，但我们在规模经营和综合实力上存在着较大的 差距。对此，我们要做好充分准备，确保国内舆论阵地主导地位。三是受众市场。视听 传媒市场的争夺实质上是受众的争夺，在很大程度上取决于我们如何研究受众，贴近受 众，服务受众，最终达到吸引受众，团结受众，扩大受众。面对大量西方视听产品的涌 入，受众的需求品位会更高，选择的余地会更大，现存的传播环境将发生很大变化，我 们的视听传媒必须顺势而动，抢抓先机。
在具体的战术对策上，则应做到以下四点：
1.加大政府职能部门监管力度，加强建章立制
加强对视听传媒业的管理是许多国家政府部门应对外来文化入侵所采取的有效手段之 一。早在1989年欧盟各国就专门颁布了条例，通过一项关于“无边界电视”的指导性政 策，对电视节目实行配额制度，明确规定对美国影片实行限额播映，条例中甚至提出了 一个专门的术语——美国的文化帝国主义。在该条例中规定，电影院及电视台需用不少 于51%的时间播放欧洲文化产品。法国政府规定，非欧洲产影片不得超过播映时间的40% ，对在法国放映的美国电影的票房收入加收11%的特别税，并将这部分税收补贴到国产 电影的制作中。根据加拿大法律，60%的电视节目时间应当播放加拿大本国产品，广播 电台不得少于35%。澳大利亚成立了“将电视做成澳大利亚的电视”委员会，外国电视 节目的数量不得高于45%，25%的音乐广播节目须为本国作品或在澳大利亚领土上演出的 作品，在对外国人从事电影及商业演出活动的数量方面亦有明确限额规定。[9]我国已 经加入WTO，对于我国视听传媒业如何有效地保护并不断发展，已成为摆在政府相应职 能部门面前的一个亟待解决的课题。我们必须不断完善对视听传媒的建章立制工作：① 根据发展的需要，对诸如《刑法》、《著作权法》等相关法规作必要的修改和补充。② 借鉴发达国家对视听传媒立法经验，取人之长，补己之短，进一步完善针对视听传媒管 理的法规和规章。③把握与视听传媒相关的最新技术动态，变被动为主动，确保所制定 规章制度的前瞻性。④在制定各种规章抵制不良视听传媒产品传播的同时，要建立一定 的保护机制，保护、鼓励民族文化在视听传媒上的传播，大力扶持民族文化在视听传媒 上的占有率，用先进的文化占领视听传媒阵地，以保证民族文化的健康发展。
2.有序推进文化产业化进程，构筑强大的文化产业
党的十六大报告明确提出“发展文化事业和文化产业”，这是在党的正式报告中首次 提出文化产业概念，并强调，要“完善文化产业政策，支持文化产业发展，增强我国文 化产业的整体实力和竞争力”。美国等西方国家之所以能在国际文化舞台上扮演指挥、 主角的角色，根本上讲在于其有强大的经济做后盾。只有构筑了强大的文化产业，才会 具有反霸权的实力。①要发展和完善传媒集团。如今，视听传媒竞争已进入规模化竞争 ，国外媒体已开始进入我国，只有“大吨位”的传媒集团才能经受得起冲击，传媒集团 将成为中国传媒的“旗帜”。我国视听传媒业要利用当前国家给我们创造的良好环境发 展媒体集团；同时抓住机遇，借鉴跨国传媒集团在管理机制、经营方略等方面的经验， 探索有中国特色社会主义传媒集团的发展道路，逐步创建出若干有世界级竞争力的名牌 传媒，在世界传媒体系中占有一席之地。②要适应市场经济的要求，改革经营体制，改 进内容管理，按市场规律合理运用资源。如今我们的传媒业是新闻性工作和经营性工作 合一、产业和相关产业合一，只有通过改革，首先把这两种合一从内部分开，明确行业 准入范围和条件并使之法制化，才能应付和处理好国外资本参股、控股的要求。一套好 的内部管理机制，应该包括集权与分权组合的决策机制，适应市场的经营机制，引导行 为的激励机制，公平竞争、双向选择的用人机制，能保证内部管理制度更好实施的约束 机制，等等。③要实施品牌战略，进行有针对性的分众传播，接受众需求参与市场竞争 。品牌的内涵体现在传媒的特色上，特色越是鲜明的东西，越是具有不可替代性。随着 视听传媒竞争进一步的加剧，只有自己具备无可替代之处，才不会被受众遗忘，才不会 被淹没在传媒的汪洋大海之中。如今，社会的分层越来越明显，而任何一个传媒都不可 能同时满足所有受众的要求，因而针对不同受众的分众传播将势在必行。视听传媒只有 科学地把握自身角色定位，才能在竞争中把握先机，争取主动，从而更大程度上获得受 众的认可。④合理、有效地配置文化资源。文化资源丰富只是前提条件，关键是还要看 怎样实现现有文化资源的有效配置，即文化资源如何才能形成一种有效资本。所以，真 正要把文化产业更有效地推向前进，就要根据我们所面对的文化发展目标，根据我们所 要打进的文化市场，破除地域界限来研究怎样才能实现文化资源的有效配置。⑤坚持把 社会效益放在首位，努力实现社会效益和经济效益的完美统一。在推进文化产业化的进 程中，我们必须坚持党的文化工作方针，遵循文化自身发展的规律，坚持把社会效益放 在首位，努力实现社会效益和经济效益的完美统一，从而形成代表先进文化前进方向的 、有中国特色的视听传媒产业。
3.弘扬民族文化，推动文化创新
越是具有民族性特点的文化，往往越具有文化的价值和生命力，就越能走向世界。因 而，弘扬民族文化是抵御文化霸权最有力的武器。中国传统文化博大精深，历史悠久， 是世界三大文化体系之一，是东方文明的主要组成部分，早在上古时期就已是人类文化 的一个独立典型。今天，在社会主义现代化进程中，中国传统文化又为中华民族的伟大 复兴和继往开来，提供了丰富的智慧经验和巨大的精神动力。历史悠久的中国文化，使 13亿中国人结合在一起，这种文化本身的凝聚力以及它所代表的那种民族的情感、习惯 是无法取代的。重视对中国传统文化的研究与发展，是我们进行文化创新、建设有中国 特色社会主义先进文化的基础，也是我们有效抵御文化霸权的重要基石。弘扬民族文化 是一个庞大的系统工程，其包含的内容、涉及的方面都十分广泛，在这里我们着重谈两 个方面：①充分发挥视听传媒在文化领域的教育引导作用。视听传媒作为一种潜在的教 育，来自其审美文化内涵、娱乐的含有意味性的形式的变换以及公众的不自觉模仿和大 量潜移默化的接受。我们应当让视听传媒在民族精神文化建设中发挥更大的作用。例如 ，电视剧《渴望》就是在我国进行商品市场经济建设过程中，在社会伦理道德发生重大 转型的时期，弘扬了传统的优秀道德文化，在社会上产生了强烈的回应，一些被忽略甚 至日益消逝的社会伦理又回到了人们生活当中。一些优秀的电视纪录片，像《西藏的诱 惑》、《望长城》、《我的潭子湾小学》、《唱歌的故事》，以及上海电视台“纪录片 编辑室”推出的《大地之心》、《父亲从战场上来信》等，都既有浓厚的民族文化气息 、特定的知识指向，又具有极富内在意蕴的教育目的性。而诸如《水浒传》、《康熙王 朝》、《三国演义》等历史剧固然有艺术改造和虚构历史的成分，但也着实使受众通过 它们了解了一些历史文化，获得了对民族传统、民族历史的感受，增强了民族自尊意识 。②利用高新技术推动民族文化创新。科学技术是第一生产力，同样对民族文化的创新 和发展具有关键性的意义。将高新科技融入民族文化的创新和发展中，是造就中华民族 文化强劲肌体的重要元素。大量视听产品高新技术含量表明，高新技术与文化产业的有 机结合，将为文化的创新和发展提供更为广阔的前景。我们应重视高新技术在文化创新 和发展中的应用研究，以及开展运用现代科学技术挖掘、保护和弘扬传统民族文化的研 究；采用现代高科技成果，尽快推动对外文化交流传播手段的升级换代，切实提高利用 现代化视听传媒手段的能力，更多地借助视听传媒来提高宣传效率。
4.提高视听传媒从业人员素质，加强人才培养
近年来，我国视听传媒从业人员的素质有了很大提高，但与发达国家相比，还有很大 差距，尤其在敬业精神、新闻敏感性、知识储备、认识深度等方面。我们的一些视听传 媒从业人员新闻敏感性、市场意识相对较差，这主要表现在三个方面：①在涉及中国问 题的国际报道上，特别是一些硬新闻上，越是重大的问题，新闻报道越是慢。慢的结果 就丧失了议程设置的能力。因为，我们现在处在卫星电视和互联网的时代。一个事件出 来以后，马上就会出现很多话题，国际媒体、网络和电视就会争相传播。如果就一个事 件来说，最接近中国问题真相的中国记者和中国媒体不报道，其结果就是谣言满天飞。 ②在国际问题的报道中，中国的视听传媒缺乏自己独立的议程、独立的立场、独立的分 析和独立的画面。我们的视听传媒从业人员要有自己的立场、自己的观点。如果说外国 人想看中国的国际报道，他们要看的就是中国人的立场，而不是要看国际上的某种既定 立场。③缺乏市场意识。视听传媒是文化产业，是消费产品，对它的一系列认识都需要 建立在这个基础上，因此它的文化规则、消费习惯、受众期待，都建立在这个平台上。 健康的视听传媒发展，需要保持娱乐主流，又允许相对多样化的空间，优秀的视听文化 艺术与纯粹的商业视听工艺比邻而居，各得其所。相当一部分人依然把视听传媒主要看 成意识形态载体、工具，排斥、鄙视它的娱乐功能，不能适应消费社会的实际需要。意 识形态功能的实现必须仰赖于市场成功的支持，而且市场不仅在国内还有国外。
今后的文化竞争将会更加剧烈，而所有的竞争归根到底都是人才的竞争，我国视听传 播业在未来的竞争中，要有立足之地，就必须有一大批高素质的从业人员。这些人至少 应具备这样的业务能力：一是能切实把握我国的实际情况，能运用现代语言向受众表达 传输信息；二是在其所从事的领域具有创新并能开拓新局面的能力；三是具有能和国际 同行竞争、交往的能力；四是掌握现代化视听手段，精通业务，又是专门行业的专家的 能力。在这样一个人才培养的过程中，需要社会、学校和个人的多方面的协作和努力。