南京万方装饰设计工程有限公司
摘要：随着网络化消费的普及，其对实体商业的冲击影响愈发显现，传统商业经营者如何摆脱困局，成为他们急需解决的难题。一方面是商品来源渠道的日趋公开化透明化，人们可以足不出户浏览购买世界另一半球的商品；另一方面随着主题消费结构的转变：80、90后成为消费群体的主力军，这个群体更追求消费体验感，消费对象的定位更超前更具有个性化特征的时尚感。这些因素加剧了实体商业的内部矛盾，逼迫传统零售业经营者在阵痛中寻求转机。一方面在线上加强网络平台的建设，能够在网络消费上分得一杯羹；另一方面在线下不断调整优化策划营销，将自身的商业空间赋予更广的内涵，在同等体量商业空间中独具个性。
关键词：零售业商业设计；场景化；场所精神；体验感消费
1.现状溯源
由于受到Internet网络平台上多维电商带来的冲击，实体经济受到了前所未有的打击。如何在不断上涨的租金成本、物质资料成本及人工成本上，维持一个盈利的局面，这成为摆在众多传统商业经营者面前的难题。随着网络上信息的公开透明，消费者对于商品消费更具备理性思维，与此同时消费对象结构的转变更加剧了一场零售业商业设计的变革。原先一成不变的货架摆放堆砌已无法满足现今消费群体的需求。于是，传统商业经营者纷纷探寻自身发展的出路，找寻一种更具体验的场景化空间设计。而零售业商业设计领域的外延也延伸至多维的策划营销设计活动。
2.场景化的体验消费
“周末到大商场逛街，走累了喝茶吃饭，下午再看个电影”这类商业地产的经典模式在过去二十年内得到了空前复制，但随着同质化商业空间增多，许多商业空间经营惨淡，继续转型升级迫在眉睫。如何将商业做得吸睛，有趣呢？经过近十年商业领域不断的重组调整，越来越多经营者发现了适用于当今时代特征的商业形态：他们纷纷将目光转向了对于商业空间业态多元化的调整以及空间的场景多样化的方向，以此实现——最大限度得拉开与Internet众多网络平台上购物的差别。这样最大化的吸引客流，增加其停驻时间，从而实现最终目的——增加商品售卖的机会，而如今传统零售业也正被餐饮业蚕食，商业空间的发展趋势表明：未来商业零售业逐渐将被体验娱乐业态与餐饮所取代。
因此，“体验感消费”成为现代零售业商业设计追逐的对象，成为解脱困境的一个出口。如何在有限的商业空间范围内，使潜在消费群体成为实际消费对象，增加实际参与的体验感，使消费活动成为一种更具实践性的高参与感的个人休闲娱乐活动，使得此商业空间“是一种大家乐意来玩的地方，在玩的过程中顺便买一些东西回家”，能够享受逛得乐趣，正成为现代实体店消费的首要动机。
原先商业空间的场景化，仅仅或点状或片段，反映节日主题或是对独立品牌的策划营销，如今的场景化是基于整个消费层次的对应，所作出的设计是适用于不同消费对象的适位设计；是整体空间结合不同的业态定位计算出的结论。这背后既需要进行大量的大数据计算，形成现实数据集支撑，同时需要结合整个空间所处环境及人文特征得出结果，因此现代商业空间纷繁复杂的设计，看起来更像是一场数据分析理性逻辑计算。
3.场所精神
接着上文中的“体验感消费”的疑问是，如何扩大有限空间的体验感，让更多的人形成更强的意识体验？成为摆在实体空间设计前得一个难题，笔者认为若想更好的解决此难题，需要追根溯源进行分析——“体验感”其实是一种人的行为意识，是人意识的一种物化和空间化，而意识与意识对象又是不可分割的。这就涉及到建筑现象学的核心观念：场所及场所精神。
1979年诺伯舒兹（Christian Norberg-Schulz），这位挪威城市建筑学家提出了GENIUS LOCI的概念，即中译为“场所精神”理论。场所不仅是诸如不同形态不同色质等多种元素综合构成的载体，它同时具有其所处环境的地域社会、文化、功能、精神的载体。在人的意识形态内形成一种“感觉场”，“这种感觉场不仅指的是物理环境（在室内也就是室内空间）的存在，其更深一步的意义是指人通过与建筑空间环境的联系和反复作用后，在记忆和情感中形成的对空间环境的印象。”舒氏的“场所精神” 是“对一个地方的认同感和归属感”。
图1：《场所精神——迈向建筑现象学》作者自拍
4.案例分析
“场所精神”表达了在空间设计中，整体场所营造出的精神至关重要，它是一种集安全感，愉悦感，娱乐化的个体意识形态对于空间的反馈，这是获取个体心中的认同感最便捷的方式。以笔者参与设计的案例：House of Fraser 徐州店为例，业主希望设计团队充分发挥House of Fraser自身优势，结合品牌特征——百年英国百货，深度挖掘其价值。因此我们将整个商场的基调拉直英伦的大背景，但又为了实现多样趣味性，按照层级业态不同，打造不同的英伦场景，商场每一层都来自英国标志性场景，使顾客能够享受英伦风情的旅程，不出国门体验多种英式风情：商场一层以伦敦著名的特拉法尔加广场Trafalgar Square为主题显现英伦的奢华贵族感，商场二层以Covent Garden考文特花园为主题的英伦时尚街区，三层的King’s Cross国王十字车站，结合国王十字车站中最著名的场景：一比一仿真的蒸汽式火车、《哈利波特》9又3/4站台当然都不能放过。
图3：HOUSE OF FRASER 徐州店中庭 作者自拍
5.结论
在设计过程中，让笔者感触最深的一点：我们所创造出的英伦场景，是契合于国人心中的英伦，而不是真实的再现或者还原。这点恰恰印证了“场所精神”理论所叙述的“场景”的归属感问题。所以摸清设计的受众群至关重要。为我们打开设计思路提供了便捷。
如今，商业空间被赋予了更多的内涵：零售业商业设计不再停留于有限空间四维的装饰装修界面的考量，而是对于整个商业空间内商业活动从最初的项目方案策划、业态定位、商业营销、商品布展及实现商业个体各个功能的装置，都需要一一疏理，而最关键的是营造一种氛围，创造一种环境，能够实现客流不断累加。商业空间设计区别于其他空间设计的最终判断始终的盈利性，这也是围绕整个设计活动不变的主题。
参考文献
[1]场所精神——迈向建筑现象学Christian Norberg-Schulz著、施植明译，台湾：田园城市文化事业有限公司，1995
论文作者:朱珂璟
论文发表刊物:《建筑学研究前沿》2017年第27期
论文发表时间:2018/3/2
标签：商业论文; 英伦论文; 场所论文; 精神论文; 场景论文; 零售业论文; 商业空间论文; 《建筑学研究前沿》2017年第27期论文;