海外商战中的营销艺术，本文主要内容关键词为：商战论文,海外论文,艺术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
欲增强我国企业的国际市场竞争力，使其推出的商品拥有较高的国际市场占有率，除了在提高出口产品质量、科技含量及其附加值等方面下功夫外，还要讲究国际市场营销艺术，在商战谋略方面比竞争对手技高一着、胜人一筹。这方面，许多海外企业的经营艺术堪称一绝，他们都辟有独特的经营管理蹊径。借鉴这些商战中的成功经验，无疑会有助于我们开阔思路，增强在市场中博击风浪的本领。
欲取先予 以小诱大
人们常说，舍不得金弹子，打不落金凤凰。欲取先予，舍小求大，这是泰国企业经营的一着高招。一次，一个旅游团乘车由曼谷前往南郊海边的小城帕他耶。由于当地气温很高，车至开发区路边的一家小店门前停下来。一下车，店主便迎上来。三五个人忙着为大家送一个个鲜椰子，并告知尽管喝，不要钱。人们享用免费水果，漫步于店铺之间，深感过意不去，便纷纷解囊选购糖果、蜜钱等商品。后来比较价格得知，这些商品价格要贵一倍以上，但大家并不感到吃亏，反而对其经营之道深感佩服。
古人云：“君欲取之，必先予之”。经营中的竞争虽然有别于刀枪拼杀的战场，但在夺“利”的问题上，却有许多相似之处。因此，高明的经营管理者必须懂得，只有施利于前，才能得利于后。
故弄玄虚 引“鱼”上钩
泰国首都曼谷的一条商业街上，有家商店的门前放着一个巨型木桶，外面用英、汉、泰三种文字写着醒目大字：“不准偷看！”引起了来往行人的好奇心理，非想看个究竟不可。哪知道只要把头伸到桶边，便可闻到一股清醇芳香的酒味，还可看到桶底中隐显的“本店美酒与众不同，请享用”字样，不少人大叫“上当”，然而却因酒瘾顿上，都不由自主地去试饮几杯，由此生意很是兴隆。
这是泰国企业家运用攻心经营法的又一成功典例，人们在观察事物、思考问题中普遍存在着逆反心理。“好奇”则是这种心理变化的突出表现之一。不让知道的事情，人们往往非探个究竟不可。在商品经营中，“王婆卖瓜，自卖自夸”的做法，其结果往往难以令人置信。因此，企业家应当学会“攻心经营法”，引起人们对自己产品的好奇感，以招睐用户，刺激顾客的购买欲。
见缝就钻 夹缝求生
据说，日本“尼西奇”公司董事长多博川先生，当年从人口普查资料中，发现日本每年出生婴儿有250万。不由喜出望外，心想，就算每个婴儿每年最少用10块尿布，一年就是2500万块。并由此联想到，全世界每年要出生多少婴儿，需要多少尿布，其潜在市场实在是太大了！而尿布这一不显眼的小产品，又往往为大企业所不屑一顾，倘若本公司当机立断转产尿布岂不“稳操胜券”？果不出其所料，尿布一面世，就倍受年轻父母的青睐，并迅即遍及全球，其销量占世界1/3，由此而被世人誉之为“尿布大王”。
人口普查资料披露的婴儿年出生数这一信息，一般人看了也许会一看了之。但多博川先生却独具慧眼，见微知著，从中预测到尿布将拥有很大的“潜在市场”，从而立即转产尿布，不失时机地抓住这一市场信息，并将其市场机会转变为企业机会，这不能说不高明。当然，此高明之举也不是凭空产生的，而是他勤于思考，善于联想的结果。其实，捕捉信息并不太难，难的是如何透过信息看到信息里所蕴藏的文章，并做好这篇文章，而要做到这一点就必须有心。信息偏爱有心人。这也可以说是“尿布大王”给我们的一个启示！
厚利少销 技高一筹
时下，不少商家都信奉“薄利多销”的生意经。但美国的“食品大王”吉诺·鲍洛奇却认为“厚利少销”比“薄利多销”更高一筹。他所经营的东方食品就坚持高档、高价，采取“厚利少销”的营销策略，其主产品——中国炒面一面世，就标以比一般炒面高一倍多的价格，并不断改进其调味、配料、包装，给人以新鲜感。结果，不出其所料，“厚利少销”这一招，反而增加了企业的利润，提高了商品的信誉，使公司在不长的时间内就发展成为一个拥有亿元资产的大企业。
吉诺·鲍洛奇的“厚利少销”术高明之处，就在于他深谙部分消费者的购买心理，此“厚利少销”之招与这部分消费者的购买心理一拍即合。这部分消费者一般都存有“一分价钱一分货”、“好货不便宜，便宜无好货”的逆反心理。退一步说，即使认为其质量信得过，人家也会因其价廉购买后有失自己的身份而不愿掏腰包。他正是抓住了消费者的这一“价格心理效应”，赢得市场、赢得顾客。当然，采取“厚利少销”策略，一要因商品而异，此策略只适用于知名度很高的且具有较高附加值的名、优、特产品；二是注意在采取此策略的同时，要不断提高其产品的质量及其附加值，给人以新鲜感，使其名符其实；三是因所在国的消费水平而异，不可“一刀切”。
制造新闻 引人注目
美国联合碳化钙公司一幢52层高的总部大楼竣工了，一大群鸽子竟全部飞进了一间房间，该公司的公关顾问敏锐地意识到：一大群鸽子飞进52层高的大楼内，这本身就是一件很吸引人的新奇事，如果能巧妙地在这件事上做点文章，则一定能产生更大的轰动效应，扩大公司的影响。
于是，在征得公司领导同意后，他便导演了一场妙趣横生的“制造新闻”活动。他首先与动物保护委员会联系，告诉他们这件事发生的经过，并请求动物保护委员会速派人前来处理这件有关保护动物的“大事”。紧接着又与新闻界联系，告诉他们一群鸽子飞进52层大楼的奇观。新闻传播媒介纷纷派出记者进行现场采访和报道。动物委员会从捕捉第一只鸽子起，到最后一只鸽子落网，前后共用3天时间。在这3天中，各新闻媒介对捕捉鸽子的行动进行了连续报道，使社会公众对此产生了浓厚的兴趣。这就把公众的注意力全吸引到联合碳化钙公司上来，吸引到公司刚竣工的总部大楼上来。同时，公司首脑抓住时机在荧屏上亮相，向公众介绍公司的宗旨和情况，从而大大提高了公司的知名度和美誉度，从而给公司带来了可观的效益。
后发制人 出奇制胜
“孙子兵法”曰：“先发制人，后发制于人”。古代的兵书战策上常见到的这条用兵谋略，也同样适用于国际市场竞争。市场犹如战场，市场竞争，从某种意义上也可以说是制人之争，“制人”者，制竞争对手之谓也，“制人”有“先发”、“后发”之分。先发制人，因其采取的是主动出击，力争掌握主动权的攻势战术，往往可“先占山者先为王”，固不失为克敌制胜的一个良策，因而为商家所常用。但与此相应的后发制人的计谋却往往被人们所忽视。其实，在“兵无常势，水无常形”，市场变化莫测的情况下，采取后发制人术，不仅能收到与先发制人异曲同工之效，而且更显得技高一筹。日本雅马哈公司，看到美国摩托车风靡欧洲市场，并未匆匆采取攻势战术，而是将美国、德国、英国等世界名牌摩托车购回研究比较，在博采众家之长的基础上，重新设计，研究、开发出一种噪音小、时速快、耗油低、造型美、操作易的CY-80型雅马哈。一年之后，他们将其新产品打入欧美市场，很快就成了抢手货。
“后发”虽在其“制人”的形式上处于守势，但并非一味死守，而是以守为攻，通过“后发”变劣势为优势，变被动为主动，在逆境中谋求生路。当然，“后发”要达到“制人”之目的，一是要注意避免击虚，扬长避短；二是要善于独辟蹊径，出奇制胜。
化敌为友 相得益彰
美国的“水晶杯”公司和“细瓷”公司是竞争老对手。他们分别推出的水晶玻璃高脚杯和细瓷餐具都是高档的名牌餐具。在西方许多家庭的餐桌上，都习惯同时摆上这两种餐具，让它们相映成趣。
有道是“同行是冤家”，这两家公司过去一直怒目而视，水火不容。但是，后来他们却经过协商，决定联合推销。“水晶杯”公司利用细瓷餐具多年在日本市场的信誉，通过联合销售活动，将其产品打入日本等国市场；而“细瓷”公司则利用“水晶杯”50%的产品销售在美国的优势，使细瓷餐具跻身于美国家庭与饭店的餐桌上。结果，联合推销使双方都大幅度提高了销售额。竞争对手不光你消我长、我枯你荣，也有可能成为配合互助、相得益彰的合作伙伴。
借誉立身 一箭双雕
写文章有借典之说，建园林召借景之理。做商品广告也有巧借他人“名牌效应”之妙法。20多年前，美国黑人化妆品市场被佛雷化妆品公司所独霸。当时刚创办不久的约翰逊公司因其羽翼未丰，势单力薄，无法与佛雷公司匹敌，其推出的化妆品在黑人化妆品市场上无人间津。于是约翰逊煞费苦心地想出一条“借名广告”的妙招，在其产品的广告中做这样的宣传：“当你用过佛雷公司的产品化妆之后，再擦上约翰逊的粉质膏，将会收到意想不到的效果。”
此招，乍一看，似乎是在为佛雷公司的化妆品做广告，实际上却是在借助佛雷公司化妆品在黑人社会中所享有的盛誉以及由此而产生的“名牌效应”来抬高自己产品的身价，以使其“名不见经传”的粉质膏在市场上有立足之地。不是么？既然约翰逊的产品可以与佛雷公司的名牌产品相媲美，那么，该产品想必也就与名牌相差无几了，消费者乐意接受其产品也就在预料之中了，果不出所料，此“借名广告”之高招果真收到“一箭双雕”之效果：既借名牌之名提高约翰逊产品的知名度，使其在市场上赢得一席之地，又使佛雷公司松懈了对他这个潜在竞争对手的戒备，以致使约翰逊巧借“东风”乘势扩大其产品在市场上的阵脚。
自扬家丑 鹤立鸡群
美国亨利食品加工工业公司总经理亨利·霍金士突然从化验鉴定报告单上发现，他们生产的食品配方中起保鲜作用的添加剂有毒，虽然毒性不大，但长期服用对身体有害。如果悄悄从配方中删除添加剂，会影响食品鲜度，如果公布于众，会引起同行们强烈反对。经过权衡利弊，最后他在媒体上连续刊登广告，毅然向社会宣布：防腐剂有毒，对身体有害。此后，所有从事食品加工的老板联合起来，用一切手段向他反扑，指责他别有用心，打击别人，抬高自己，联合起来抵制亨利公司产品。亨利公司到了濒临倒闭的边缘。这场争论持续了4年。他在近于倾家荡产之时，名声却家喻户晓，得到了政府支持，产品成了人们放心的热门货。在很短时间里公司恢复了元气，规模扩大了数倍，取得了可观的效益，成为世界知名企业。
做广告，自吹自擂，自我标榜产品如何如何好，易引起消费者的反感，实不足取。针对用户对自我吹嘘式的广告所产生的逆返心理，来个反弹琵琶，故意做“揭短广告”，这不失为一种做广告的诀窍。
变彼之短 为己之长
目前，我国不少企业都很注意学习竞争对手的长处，取彼之长，补己之短，以便将自己的劣势转化为优势，增强自己的竞争实力。此“取长补短”术固然不失为竞争之良策，但我们还应看到，与此相对应的，还有一个竞争高招，就是认真研究竞争对手的短处，捕捉其弱点，通过“变彼之短，为己之长”，以己之长攻彼之短，使自己在竞争中胜人一筹。
日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分市场份额为“劳特”所垄断，其它企业再想涉足其间谈何容易。但“江崎”对此却不以为然。他们通过周密细致的市场调查，发现成年人泡泡糖的潜在市场很大，且消费需求正呈多样化。而霸主“劳特”多年来却一直生产条板状的果味型泡泡糖，并将其重点仅放在儿童泡泡糖市场上，其花色品种及其目标市场都比较单一，远远不能适应不同消费者的不同需求。而且其产品售价为110日元，顾客购买时需多掏10元的硬币，往往感到不方便。于是，他们针对竞争对手的短处，对症下药，瞄准泡泡糖市场的空隙，有的放矢地推出功能性泡泡糖，并根据市场细分原理对产品开发创新，先后研制出具有不同功能、适应不同消费者需求的新产品，如使用了浓度薄荷和天然牛黄，富有刺激性，旨在消除困倦的司机用泡泡糖；具有清洁口腔，祛除口臭功能的交际用泡泡糖；内含多种维生素，有助于健身强体的体育用泡泡糖；通过添加叶绿素可以改变人的不良情绪的轻松性泡泡糖等。并将其售价定为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。 由于“江崎”善于将“劳特”的短处变为自己的长处，能在竞争中展其所长，推出的功能性泡泡糖花色品种多，投顾客所好，且价格定得恰到好处，因此，其产品一面世，就很抢手。“江崎”的市场份额也因此而从零猛升至35%，当年就赢得150亿日元的销售额。