青啤重启扩张，本文主要内容关键词为：重启论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
要想知道中国啤酒市场的两个大佬是如何争夺市场老大地位的，没有比杭州西湖啤酒的控制权之争更好的例子了。
2010年11月29日，杭州产权交易厅，杭州市工业资产经营投资集团有限公司持有的西湖啤酒45%产权即将易主。竞拍对象只有两个：全国市场份额排名第一的华润雪花啤酒和排名第二的青岛啤酒。过去10年，二者你追我赶，都试图在爆发的中国啤酒市场成为老大。
西湖啤酒是浙江市场最著名的啤酒品牌。早在几个月前，业内就传言青岛啤酒将毫无悬念地收购西啤45%股权。原因很明显，朝日啤酒是青啤的股东，而朝日啤酒持有西湖啤酒另外55%的股权。
但是，作为中国啤酒消费第三大省浙江的霸主，雪花啤酒显然不会坐视不管。如果西啤给青啤抢了去，可让青岛啤酒在浙江市场份额达到22.1%，从而能够与华润雪花和第三名百威英博成三足鼎立之势。
最终结局出人意料，短短6分钟一个来回报价之后，华润雪花啤酒用2.68亿元拿下西啤45%的股份。
这看上去是一个早就商量好的结果。青岛啤酒随后宣布，在11月27日，朝日啤酒方面委托青岛啤酒股份有限公司管理其持有的杭州西湖公司55%股权，因此青岛啤酒可以拥有西湖啤酒控股股东除收益权和处分权之外的全部股东权利。
就这样，西湖啤酒戏剧性地成为青啤和华润雪花这两家老对手的合资公司。
但是华润雪花仍然以60%左右的市场份额称霸以杭州为主的浙北市场，它和百威英博一起占据了近80%的市场份额。而青啤则又转身以18.7亿元收购了山东行业第二银麦啤酒100%股权，巩固了自己在啤酒第一大省山东的老大地位。
青啤明显加快了扩张步伐。过去短短两个月内，青啤进行了四次产能扩张，两次收购尝试。这一切发生在华润雪花啤酒扩张的步伐放缓之后。
历史看上去是轮回的。没有任何包袱的华润雪花正是趁青啤上一轮休养生息之际，借助巨大的资本优势在2006年超过青啤，成为中国啤酒产销量冠军。
十几年前，青啤正是通过大规模收购坐上了世界产量第一的宝座。从1996年开始，青岛啤酒前总经理彭作义用很少的代价收购了一批亏损严重的地方啤酒企业。但这第一名的代价巨大，近50家企业在收购之前哪个都是山大王，很难让它们按照同一标准办事，而这意味着管理和运营成本的增加；它们中的许多是承债收购而来，这意味着青啤只需要承担亏损企业的债务，便能够获得控股权，但这同时意味着巨额投入还不一定能让这些企业扭亏为盈，这很大程度上造成了青岛啤酒后继资金不足等问题，使得产能无法有效转变为产量。
在大幅扩张后，青岛啤酒利润一路下滑，2001年只完成了当年利润指标的60%。1995年至2001年香港恒生指数上升了45%，青啤H股股价却下跌了52%。
2001年彭作义意外身故后，金志国开始执掌青啤，此时青啤的盈利能力已经不足以支撑它沿着过去的道路继续走下去。金志国只能把其策略重心从扩大规模转向提高盈利能力。他将此前青啤“做大做强”的说法变为“做强做大”，青啤进入了整合和休养生息阶段。
这时，一个年轻的对手出现了：华润雪花啤酒运用资本的力量迅速在产销量上超过了青岛啤酒。
华润雪花啤酒由香港华润创业有限公司和全球第二大啤酒生产企业SAB集团共同参股成立。这个占尽资本优势却没有一个全国性品牌的企业用收购快速做到了这一切。
扩张过程中，华润雪花啤酒会首先进行工厂布局，然后依托工厂，建立自己在这个区域里面的强势地位，并占领当地的大份额，通常要在40%以上，其覆盖范围在200公里左右。然后它再把这种成功经验复制到其他区域，并且实现各个区域之间的互相支持。
与青啤当初对收购对象的整合不力不同，雪花啤酒自称每收购一个企业，只需要一个月便能将被收购的企业换成自己的管理系统。2006年华润雪花啤酒的产销量突破500万千升，约占整个啤酒行业产销量的15.1%，成为中国啤酒行业产销量第一的企业。
华润雪花首先布局四川、安徽和湖北，然后主攻浙江、江苏、广东和福建。2006年7月底，华润将浙江银燕啤酒厂收入旗下。银燕啤酒厂位于海盐，销售区域则为嘉兴、湖州、上海等地。2010年华润雪花已经开始了对上海市场的渗透。华润甚至也已经进入青岛啤酒的大本营，以前其山东市场一直由辽宁区域管辖，销售的山东啤酒主要由大连等地生产供应，但是现在其山东区域公司已经成立。
这期间青啤则忙于做减法。
对外的减法是外包，甩掉非啤酒行业的多余产业。具体策略是，只要不是市场首要地位的业务都解决掉，这意味着上游的瓶子、包装等环节都外包出去或卖掉，下游的仓储物流也外包出去。
对内的减法则是机构重组。青啤原有架构属金字塔结构，包括40多家分公司，主要有生产类、销售类公司、上游原料供应公司、区域控股公司等。借着ERP的机会，青啤逐步将各项权力集中，压扁了金字塔，成立集团投资公司、区域事业部，前者成为资本中心和决策中心，而区域事业部则是区域利润中心、市场中心，各事业部统一产供销、统一财务核算。而40多个生产厂则成为成本和质量控制中心。3年前，营销中心、销售管理中心从青岛搬到了上海，统筹各地的销售和收购整合。
与此同时，青岛啤酒还希望利用已有的资源做一个更加国际化的品牌，让中高端产品提供更多的利润来源。根据其2010年半年报，2010年上半年青岛啤酒的海外销售额同比增长10.2%，达到1.8亿元。
青岛啤酒不遗余力地为品牌融入高端的概念。在啤酒行业，在330毫升以上级别，高端啤酒和低端啤酒的成本相差无几，这意味着高端啤酒所占份额越大，其盈利能力也就越强。2010年上半年青岛啤酒高端产品青岛纯生、小瓶、易拉罐啤酒同比增长26.7%，新开发的高端啤酒青岛冰醇一经推出，上半年销量即达到青岛啤酒主品牌销量的近10%。其结果是，虽然2010年上半年青岛啤酒的销量同比增长只有2.9%，但是青岛啤酒的净利却同比增长29.74%。
但是，此时华润雪花已经初步完成了市场布局。在取得了产能和销量的优势之后，它也开始放慢并购步伐、积极谋求转型。
就吨酒利润而言，目前华润雪花低于青岛啤酒。啤酒营销专家方刚说，青岛啤酒吨酒价格在40叩元左右，其他企业一般在2000至3000元之间。中国食品工业协会啤酒专业委员会的数据显示，青啤每千升酒贡献利润298元，而燕京啤酒是185元、华润雪花137元。2010年前三季度，青啤每千升收入升高到3098元，同比涨3.9%。
方刚说，啤酒价格带介于饮料和白酒之间，趋势是高中低并存，呈金字塔形，低端占领市场，养活渠道，中高端。产品获得利润。青岛啤酒擅长的是品牌，在中高端的国内对手不多，雪花啤酒擅长低端，盈利能力较差。
现在，华润雪花正在缩减投资，同时通过大手笔的营销塑造高端品牌。2009年，华润创业对中国啤酒业的投资额只有2007年的1/3，与2008年相比也下降了一半。2010年华润雪花开始投放“纯生”产品意味着它开始真正谋划高端；同年3月的提价实际上已经预示着华润雪花在试图提高利润率，而不仅仅是由于原材料涨价。
提价显然能够带来更直接的收益。苏赛特零售研究机构监测的数据显示，雪花金标纯生的单位价格甚至高过青岛纯生。这在短期内无疑是奏效的，因为雪花销量巨大，即便是小幅提价也会带来巨额的收益。
这意味着中国的两个啤酒巨头开始进入新一轮的竞争——从过去单纯的份额之争或者盈利之争，开始演变为全面的竞争。
已经在盈利能力方面拔得头筹的青岛啤酒开始重启规模扩张，与前一轮扩张不同的是，这次在选择收购对象时它开始变得挑剔。
事实上，这一轮新扩张已有先兆。2009年金志国曾说过，啤酒业寒冬将会来临，这意味着优胜劣汰，收购时机来临。只是这一轮的收购仍然是在为整合服务，而非单纯为了重夺销量冠军。
当时青岛啤酒仍在调整架构，组建战略投资中心、制造中心和营销中心，权力更集中，方便决策效率，原华南区负责人严旭也有了个新头衔：全球营销总裁。
青岛啤酒销售管理中心一位负责收购整合的人员说，把过去青岛啤酒收购的企业列个清单，再对比现在青啤收购的企业，便能看出差别，“我们现在选择的收购对象不但盈利好，也符合我们在当地的布局。”过去青岛啤酒收购一家啤酒厂的做法是立刻将产能提高到10万吨。现在的策略则是先市场后产量，扩建才有必要。2010年青啤石家庄新工厂的兴建即出于此种考量。
对收购品牌的整合战略也有所调整，如果原有品牌在当地已经拥有相当知名度，如烟台啤酒、趵突泉啤酒，就保留老品牌，不急于置换，而是先融入文化，避免整合过程中出现内耗和摩擦。
但是它不得不面临的一个问题是，在啤酒行业经历了前一轮大规模的并购整合之后，留给它的好的收购对象已经不多了。
而且，一旦有了好的收购对象，它还会发现，它不得不面对来自本工的华润雪花和外资的百威英博等对手的强劲竞争，为了实施收购它需要付出更高的代价。
西湖啤酒收购战的戏剧性收场就是对此最好的说明。即便是家门口的银麦啤酒，此前也被业内认为是华润雪花的囊中之物，而其最终花落青啤，尚有赖于山东省政府的居间协调。
当然，它还有另外一条扩张的道路可以选择——继续在中高端市场寻求突破。
酒类网站iust-drinks公布的报告显示，预计到2013年，全球高端啤酒市场总容量将达到6550万千升，比2006年提高74.7%。亚太地区将增长125%，达1350万千升，主要受中国市场的推动。
现在青岛啤酒正在和CCTV5联手举办NBA中国啦啦宝贝的选秀活动。整个2010年，严旭领导的大规模体育营销试图领先华润雪花一步，欲使青啤成为一个更加洋气的品牌。“谁在体育营销上做得更好，谁在中高端上无疑更有优势。”熟悉北京上海酒吧夜店和高端消费场所渠道的杜铮说。杜铮是北京德威贸易有限公司的销售总监，这是一家专营德国啤酒品牌的代理商。他说，在北京上海的酒吧夜店和高端消费渠道的内资品牌中，青岛啤酒的中高端产品毫无疑问是第一名。
但是当华润雪花也开始重视高端渠道的时候，青啤的第一名地位能保持多久，也开始变得有悬念。