社会主义新农村建设与“三农”图书———种传播学的视角，本文主要内容关键词为：传播学论文,新农村论文,三农论文,视角论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
建设社会主义新农村，必然需要以知识和文化来培育和造就新农民。“三农”读物的出版和发行就承担着普及农业科技和提高农民素质的重任。然而，与此同时，出版业自身正经历着决定生存和发展态势的体制变革。这项以市场为导向的改革与服务“三农”的公共文化服务体系之间，存在着诉求和目标的偏差。如果处理不好两者的关系，显然会出现出版业的改革与出版服务“三农”之间的分歧。
本文试图以传播学的五大基本研究领域，即“传播者分析”、“内容分析”、“媒介分析”、“受众分析”、“效果分析”，来分析“三农”图书出版的现状，以求为出版业更加积极有效地服务“三农”提供一种思考图景。
传者分析
在当前的出版体制下，只有出版社拥有出版权。因而，“三农”图书出版传播中，传播者是相关出版社。
按照出版社的专业分工，承担“三农”读物出版的专业出版社有中国农业出版社、金盾出版社、中国农业科学技术出版社、中国农业大学出版社、中原农民出版社等。此外，地方科技社亦负有出版农业科技和科普图书的责任。从专业分工的角度来说，相关出版社出版“三农”图书，是政府履行农村公共文化服务的重要组成部分。
2005年，安排“三农”选题最多的前十位的出版社是：中国农业出版社、中国农业科学技术出版社、金盾出版社、天地出版社、中国林业出版社、江苏科学技术出版社、福建科学技术出版社、海洋出版社、化学工业出版社、黑龙江科学技术出版社。上述十家出版社共安排“三农”选题1515种，占“三农”选题总量4077种的37.2％，超过三分之一。其中，中国农业出版社安排选题661种，中国农业科学技术社安排选题208种，是“三农”选题的大户。
由于政策和舆论导向的作用，2005年安排“三农”选题的出版社共有260家，也就是说，全国半数出版社① 都安排了“三农”选题。而两年前，只有74家出版社安排了“三农”选题。
安排“三农”选题出版社总量的增加，直接拉动“三农”选题数量的增长。2005年，全国出版社安排的“三农”选题数量比2004年增长了近30％。但“三农”选题占总选题量的比重为3.3％，比2004年的3.7％有所下降。②
表1 近年来“三农”选题安排情况③
年分“三农”安排“三农” 占全年
选题数量选题出版社
选题比重
20021796
2003138074
1%
20043138 3.7%
20054077260 3.3%
众多出版社纷纷关注“三农”图书选题，出版“三农”图书，形成了良好的出版氛围，显然是好事。不过，这种关注背后，存在着明显的政策驱动。
首先是新闻出版主管部门的重视。2004年，中宣部和国家新闻出版总署针对“三农”问题联合下发了《关于进一步加强“三农”读物出版发行工作的意见》，对“三农”读物出版和发行给予优惠政策。当年，“三农”选题增长了127％。
根据政策安排，“三农”读物不受书号限制，并免收ISBN条码费。众所周知，出版社审批制和书号核准制是当前政府管制出版业的最重要的手段。一般每名编辑只配给三个书号。如果出版社出版了违规出版物，总署会毫不留情地扣减书号予以处罚。没有书号的出版社就意味着无事可做，生存都成问题。这些措施，明晰地表达出了政府意志。
不过，在这些政策引导之外，“三农”出版社的可持续发展模式显得更为关键。
大多数“三农”图书发行量都很不容乐观，一位农业专业社社长抱怨说，许多书籍出来没几天就进了仓库。因而，出版社要生存和发展，要承担起“三农”出版的责任，必须要靠行政资源和市场资源的支持。行政资源指有教材出版权，靠教材出版利润来打实经济基础。作为农业部直属的中国农业出版社，就出版有大学与中等院校的教材、农业高职高专和中职中专教材、农业类研究生教材、农民职业技术教育类教材等，这些教材的出版“为农业社生产和销售规模的扩大贡献了力量，提高了自身的生存发展能力”。④
市场资源，指农业专业社也要出版面向市场的大众畅销书。例如，中国农业出版社以副牌“农村读物出版社”出版了大量的通俗畅销书，如大S徐熙媛的《蝴蝶飞了》、台湾“第一美女”、首席名模林志玲的《到巴黎去看秀》、《美体瑜伽》等等，通过运作畅销书或者合作出版，以尽力补贴“三农”出版。
总之，要使出版社面向“三农”读物出版，政府要出台必要的配套政策，使出版社能够形成良好的造血机制，从而有能力、有意愿、有动力去开发“三农”选题，摆脱被动局面。
内容分析
综合历年“三农”图书选题和图书出版的情况，“三农”读物内容主要包括几个版块：
一是农业科技类。引导农民勤劳致富、科学致富的选题数量最多，能够占到“三农”选题一半；二是教育类。包括教材教辅；三是农业经济类。研究农业和农村经济发展的专著和研究成果。
不过，“三农”读物的针对性和适用性仍然存在一些问题，使“三农”读物呈现出结构性的过剩：尽管选题在增加，图书在增长，但农村读者仍然“无书可读”，出版社“三农”图书库存不断增加。
客观来说，最初的“三农”图书比较注重宏观理论层面，关注农业和农村经济发展，农业理论和专著出版较多，并未真正地面向基层农民读者。随后，读者催生了大量的技术普及读物的出版，“三农”读物扮演了科技致富的重要角色。
不过，目前大部分农业类图书的选题思路并不开阔，对农村社会发展和转型未能敏锐捕捉、积极跟进。例如，现在种植、养殖、农副产品加工等内容的科技实用图书多了，但对于农民工进城，需要大量科学文化和专业技能方面的图书，这一市场就明显缺乏关注。
而“三农”图书不及时修订，内容陈旧，也是比较突出的问题。据《农民日报》的消息，一位农民向消协投诉，说他多次买过1989年出版的《科学养羊法》，可每次买回来的文字都没有修订，还是“老面孔”。这位农民说，如今的农业科技突飞猛进，十几年前养羊是放养，现在是圈养，这样十几年不变样的科普图书怎能指导农民科学养羊？从版权页上可以看到，这本《科学养羊法》已经是第29次印刷，印数达到298万册。⑤
另外，我国农村地域广阔，不少“三农”图书没有把服务细化，不少选题追求“一本书行销全国”，不区别各地不同的自然条件，这样的图书自然针对性就差，显得粗枝大叶。针对差，实用性也就成问题。因而，选题要注意密切结合当地实际，服务当地、辐射周边。如甘肃就可能对红枣、中药材栽培技术需求大，而新疆则欢迎草莓、红花、沙棘、蓖麻、山鸡、蜜蜂、山羊、火鸡等养殖技术图书，到了广东、福建、浙江、广西等省区，养花种草技术更受欢迎。
实用性不强的另一种表现是搞《养殖业大全》、《种植业大全》等大而无当的大部头。这实际上是种偷懒的选题思路。这使得图书针对不强，人为造成图书定价增加。不少农民读者反映，这类“大全”书，厚厚一本，用得上的只有几页，花冤枉钱太多，不愿意买。
造成上述状况的原因，在于出版社安排出版的“三农”图书没有很好地研究农村读者的需求，也没有很好地贴近农村读者的实际。这并不奇怪，现在出版社都在城市，对农业、农村和农民了解不充分，图书选题也就无法做到细化和贴近。
此外，适合农村读者的文艺作品并不多。事实上，农村题材一直是小说的热门题材。例如近来有相当反响的阎连科作品《受活》、《丁庄梦》，都是农村现实主义题材。前者获老舍文学奖，讲述一个身怀绝技的残障人村庄，为购买列宁遗体发展本村的旅游业，而四处巡演的神奇故事；后者则描写了河南艾滋病村的故事。但很显然，这些农村题材的小说，其读者对象并不是农民，而是城市读者。适合农民读者阅读的文艺作品少，使得色情、迷信等书籍在农村流行。
总之，“三农”读物在内容方面的种种问题，其症结在于以城市出版思维来服务农村读者。对农村读者的需求了解不够透彻，服务不够细化。
渠道分析
图书分销渠道，在农村地区主要是新华书店网点、供销社网点。不容乐观的是，广大农村地区的新华书店网点存在着萎缩的趋向，直接造成了“三农”图书无法有效地到达读者手中，成为“三农”图书的传播链条的梗阻。
1995年以前，新华书店与农村供销社联合，开辟图书柜台，为鼓励供销系统卖书，还把教材发行权转让给他们一部分，以维持销售阵地的积极性。上个世纪90年代中后期，供销社瓦解，农村图书发行工作明显削弱，西北地区、山区、牧区几乎陷入瘫痪。许多县市的农村已经没有新华书店的发行网点。
新疆维吾尔自治区新华书店在县以下乡镇的发行网点只有23个，还多数分布在经济、交通条件较好的兵团农场。2003年，全区县以下图书销售1.04亿元，仅占销售收入的14％。湖南省供销社售书网点从高峰时期的2300多处锐减至40余处，新华书店在全省县以下网点的覆盖率不到12％。⑥
与此同时，民营书店却不愿、也无力开展周期长、利润薄的农村图书分销业务。农村图书网点缺乏与农村购买力不足和农民买书难的矛盾交织在一起，互为因果、恶性循环，情况极为复杂。
而对农村出版物发行网络造成最大冲击的，莫过于教材发行招投标的实施。
众所周知，新华书店农村图书发行工作一直处于亏损状况。以马背上的书店、汽车书店在全国闻名的内蒙古锡盟新华书店为例，一次“送书下乡”15天30人次，行程1116公里，深入大小乡镇72个，共销售图书206册，916元，车辆耗油和差旅费千余元，亏损额远远超过图书售价⑦。而新华书店之所以能够承担起农村及边远地区的发行工作，除了税收政策的优惠之外⑧，很大程度上靠的是中小学教材发行利润来补贴。
当前，绝大多数新华书店利润的70％来自中小学教材发行，其中许多乡镇书店更是达到90％。由于中小学教材发行利润与农村发行网点投入之间的这种因果关系，新华书店经过长时期的发展和积累，形成了农村图书发行主渠道的地位。
而中小学教材发行招投标的展开，具有总发行资格的民营发行企业、中国邮政等非新华书店系统单位开始涉足教材发行投标。如果失去教材发行权，新华书店的生存就成为大问题，遑论承担农村地区图书发行义务。辽宁省新华发行集团一位副总经理就表示，一旦教材失标，新华书店为了生存，就只有用它目前的资产来从事其他的行业，100％的县级新华书店将不复存在。
因而，在分销渠道的改革方面，实际上已经面临一道绕不过的难题：招投标有利于建立完善的现代流通体制，打破按行政级次、行政区划分配文化产品的旧体制。但很显然，在短期内，农村分销市场将经历阵痛。
因而，在改革的同时，如何把原有发行企业承担的一些普遍服务义务作好安排，也是同等重要的。把教材发行与农村市场图书发行捆绑起来进行招标，应该是现实的措施。
为弥补传统的书店发行网点的不足，使图书发行网络“一通到底”，政府相关部门还积极实施“送书下乡”工程。工程以政府采购的形式，每年集中招标采购一批适用于农村的图书，直接配送到国家扶贫开发工作重点县的乡村文化站（室），方便农民群众阅读。这减少了农村出版物发行网点的不足，也考虑到了农村读者的图书消费能力的现实情况，对出版社而言，也是很好的团购销售方式。
此外，全国书市开设农村分市，全社会还发起了各种公益活动，如2006年，中宣部和中央文明办发起组织的“我的第一本课外书”捐赠助读活动。北京市启动读书富民工程，山东省开展“百万农民培训”工程。湖南的“百车千点万户”工程，将购置10万辆农村流动售书车，建立1000个农村图书发行网点，建设10000个农村图书科技示范户。
考虑到农村市场和读者的特殊情况，开展图书租借业务也不失为服务农村读者的好办法。
总之，政策层面必须考虑农村发行主渠道新华书店退出农村市场会带来的震荡和阵痛。并尽早设定承担农村发行义务的市场主体。同时，随着农村社会经济的发展，开发文化超市、读者俱乐部、图书邮购甚至网上书店等新渠道。解决农民买书难的问题。
受众分析
可以说，“三农”图书出版传播中存在的问题，很关键的一点，在于出版者并不真正了解农民读者的情况和他们的阅读需求。出版者带着明显的城市出版的“刻板成见”，来做“三农”读物选题的出版。
农村读者的基本情况是什么？农村人口的整体阅读率不高。2003年，农村居民的读书率为45.3％，而城镇居民的读书率为69.6％。阅读率不高，主要原因是文化程度不高。根据2000年第五次全国人口普查资料，农村人口中初中及其以上文化程度的占39.1％，远低于城市人口占65.4％的水平。并且，农村人口以小学文化程度为主。
在我们的印象中，读书对于农民的重要性是不言而喻的。通过读书脱贫致富是一条普遍的道路。然而，对于农村读者而言，图书显然并不是一件必需品。
首先，从需求的角度来看，由于收入的原因，不少地区的农民在为孩子支出教育费用后，已经捉襟见肘，买书便无从谈起，可见，“三农”图书必须有用，而且便宜。
第二，由于图书销售网点萎缩，农村购书难。调查表明，城镇读者一个月买一次图书的人数最多，而农村读者半年买一次书的读者人数最多。⑨
总体来说，“三农”图书受众的基本特点是，有读书需要，但需求不足：由此导致农村有图书销售，但供给不足。因而，“三农”图书出版的目标是要让农民群众买得起、读得懂、用得上。
然而，不少出版社出版的“三农”图书与此相脱离，“三农”图书中专著、大部头占很大的比重。“三农”出版主力军中国农业出版社在前几年，这类图书多达70％。事实上，农民读不懂专著，他们希望图书“少讲为什么，多讲怎样做”；而大部头的书内容虽然很全，但对农民读者来说，“有用的不过几页”，实用性并不强。大部头同时拉高了图书定价。经过市场检验，农民读者不欢迎厚书、贵书。随后，中国农业社开始大量出版小册子，通过图书“减肥”，增加实用性，实现有效降价，“少在装帧上花大钱，多在内容上做文章”。在出版重点书时，社里通常会定出最高限价，逼着编辑想办法把书变薄。
这类弯路表明，“三农”出版必须要认真研究受众，否则，举国鼎力投入的“三农”出版必然会落到“叫好不叫座”的面子工程。
如今，农村发生着深刻的变化。农村的人员结构也出现了大的变化。现在农村常住人口呈现妇女多、小孩多、老人多的趋势，大部分有文化、有体力的劳动者逐渐向城市转移务工。
农村少年儿童人数约为1亿，他们是农村下一代的劳动者，也是“三农”读物的重要读者对象。然而，中国少年儿童新闻出版总社社长海飞在2006年全国政协会议上提案指出，宁夏海原县贾塘村小学3年级到5年级的67名学生中，看过课外书的只有6名。海原县全县454所小学，260所没有课外书。与此同时，儿童图书出版越来越趋向“贵族化”、“高档化”、“礼品化”，定价动辄几十元以上，已经把很大一部分农村孩子拒之门外。对此，出版社应当有所检讨，有所作为。
当前，接近2亿的农村剩余劳动力逐渐向城镇转移，寻找出路，形成了数量庞大的产业工人群体。以前，农民的文化需求主要集中在农业实用科技类书，寻求科技致富。现在，产业工人群体的兴起，使他们需要掌握工业技术，进城务工的农民需要务工手册、法律援助等方面的知识。这是一个新兴而空白的市场，但“三农”读物选题并没有积极地填补这些新兴的空白领域。
总之，农村人口结构也在发生着深刻的社会变化，“三农”读物面对的读者对象也发生了极大的变化。面向“三农”读物的种种问题，都在于缺乏对农村读者的了解和分析。
效果分析
政府主导、政策扶持、出版社和新华书店参与，“三农”读物的出版可谓倾出版界之力。正如传播学最终关注的是受众态度是否受到影响和改变，“三农”读物是否获得农村读者的认可，并对建设社会主义新农村产生了积极效果，也是面向“三农”出版的重要评价指标。
从市场的角度来看，可靠的指标是农村图书市场的零售额的变动。
2004年，全国图书零售总额为363.64亿元，比上年增长5.76％。其中城市零售274.15亿元，农村零售89.49亿元，城乡零售比重为75∶25⑩。也就是说，占全国人口约70％的农村人口，消费了不到30％的图书。这一比例比2003年的76∶24，上升了1个百分点。零售额比“九五”末期的77.03亿元，增长了16％。
从农村文化消费来看，2003年农村居民人均自费购买报纸34.96元，图书27.15元，VCD20.45元，杂志12.41元，录像带2.11元，DVD4.92元，计算机软件0.66元，CD6.42元，盒式录音带4.62元。农村居民在报纸、杂志、图书等印刷媒体和CD、DVD等新光电媒体上的人均消费额均有了较大幅度的提高(11)。
农村图书零售额增长、农民购书金额增加，这显然是好消息。对于出版社客观认识农村图书市场，具有坐标系的作用。当然，如果考虑到图书定价上涨的因素，这种增长实际有多大的意义，仍值得探讨。
总之，在“三农”出版中，政府应当以公共文化服务的理念为先，带着热情和感情来反哺农村。对出版发行单位而言，也应当明白，这并非是做义工。如果持续地培养农村读者阅读的习惯，那么必然会开发出一个内需旺盛的图书市场。
注释：
① 根据《中国出版年鉴2005》，2004年全国出版社总数为573家（包括副牌社35家）。
② 资料来源：国家新闻出版总署《2005年全国图书选题审计分析报告》。
③ 数据来源为各年度《中国出版年鉴》。
④ 陈旷：《中国农业出版社改革发展纪实》，载《中国图书商报》，2005年4月15日。
⑤ 参见张改云、刘俊涛：《农科图书不能总是老面孔》，《农民日报》，2006年2月22日。
⑥⑦ 数据来源：赵东辉、李舒：《透视农村图书市场“荒漠化”倾向》，新华社2005年12月7日电讯稿。
⑧ 财政部、国家税务总局出台《关于出版物和电影拷贝增值税及电影发行营业税政策的通知》（财税［2001］88号）规定，对县及县以下新华书店和农村供销社销售的出版物，实行增值税先征后退办法。退还的税款专项用于发行网点和信息系统建设，不再列入当期损益。值得注意的是，该政策适用的主体是新华书店，未明确民营总发企业或者中国邮政在县及以下设店是否同样享受政策优惠。
⑨(11) 数据来源：《国民阅读调查报告》，中国出版科学研究所。
⑩ 数据来源：《中国出版年鉴2005》，中国出版年鉴社。
标签：三农论文; 农民论文; 社会主义新农村建设论文; 农业发展论文;