英国的儿童图书出版，本文主要内容关键词为：英国论文,儿童论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
英国的国内图书市场可粗略分为三块：65%的消费类或商业图书，25%的学术、专业类图书以及10%的中小学教材。在消费类图书领域中，近年来消费者购买的所有图书中有近1/4是儿童图书，占消费者的购书总支出的15%左右。在过去几年中，凭借J·K·罗琳的《哈利·波特》系列在全球史无前例的大获成功，英国的儿童图书赢得了全世界的关注。此外，英国的儿童图书作家们在国际出版行业中已经屡次获得巨大成功，而儿童非虚构插图读本的出版商们也在全球图书合作出版领域占据一流地位。
在英国，儿童图书的出版可以追溯到15世纪末期印刷术刚刚出现时。最初的儿童书主要是宗教和教育类，用于阅读和数学方面的基础教育，直到18世纪出版社才开始专门出版满足儿童乐趣的图书。即便是从这一点出发，当时儿童图书的素材也不得不依赖于成人故事书，之后很长一段时间内这些书还是倾向于教育、道德和促进儿童成长等目的，而不是从快乐和兴趣出发专门写给孩子们的。到了19世纪，儿童图书的不同类型得以界定，包括家庭传奇、动物故事、幻想小说、历险记等。罗伯特·路易·史蒂文森(Robert Louis Stevenson)的《金银岛》（Treasure Island,1883年出版）是最早的没有鲜明教育或道德意义的历险记之一。这部著作和其他多部19世纪末20世纪初的故事书成为儿童图书的经典之作，至今还在以多种不同版本发行。
插图对于幼儿的重要性在19世纪末20世纪初的时候得到了作家们的认可，成为儿童图书的固定特点之一。毕翠克丝·波特(Beatrix Potter)的《彼得兔》(Peter Rabbit)是当时一系列优秀插图原创动物故事书的先驱之作，直到今天仍然销量巨大。
到了20世纪，儿童书行业建立了自己的一整套体系结构，包括各种奖项、专家书评和一些专门针对儿童读者的出版公司。在英国，目前儿童书出版已经成为市价数亿英镑的出版业务，在版图书约5万种，占总在版书目的12%；每年平均新出儿童书1万种，占总新书种类的9%；2002年
英国儿童图书的国内销售额为2亿英镑，出口销售额超过5000万英镑，版权出口收入也相当可观。
一、英国儿童书市场现状
尽管有《哈利·波特》畅销奇迹的出现，但儿童图书的市场份额近年来仍然保持非常平稳的态势，同时现金年收入的增长速度还在日趋减缓。2003年，《哈利·波特》第五部的显著成功以及菲力普·普尔曼(Philip Pullman)小说的继续热销给童书市场带来了一定的增长。（儿童图书市场份额变化如表1所示）
表1 儿童图书市场份额变化(1998-2002)
年份 1998
1999
2000
2001
2002
册数百分比(%) 23.8
23.5
23.6
22.9
23.6
营业额百分比(%)
13.3
13.5
14.7
14.5
14.6
表1中销售册数和营业额比例的差异显示，儿童图书一般比成人图书价格便宜，平装本平均售价为4英镑，精装本为5.6英镑，而成人虚构图书平均价格分别为5.6英镑和13英镑。有特殊意义的儿童书可能价格较贵，如最新的《哈利·波特》定价为16.99英镑，不过通常折扣价会达到11.99英镑，甚至8.99英镑。
儿童图书市场与成人图书市场不同的一点是，大部分儿童图书的销售额产生于常销图书。因此，成人虚构图书新书销售额和常销书销售额的比例分别为55.7%∶44.3%，而儿童图书新版与常销书销售额的比例为38%∶62%。
儿童图书出版赢利通常比成人商业书出版微薄得多，而比成人插图本利润高。典型的状况是：儿童图书出版商毛利润为35%～50%，在这个领域内的营业利润为5%～15%。出版企业的边际利润被相对较低的平均价格削减下来，但是儿童图书出版对于出版公司的好处是此类常销书有相当高的销售额，成功的作品和作家在读者中的影响是长久的。另外，除了相关媒体产品和少数非常畅销的作者外，儿童图书不需要支付非常高额的预付版税，零售商的未出售图书退货量一般也比成人大众市场图书少。
二、儿童书读者和购买者分析
根据市场调查，90%的英国家庭每周都有一定的阅读行为发生。70%的成人和儿童每周至少读书一次；6～14岁的儿童中70%以上阅读虚构类图书，60%以上阅读非虚构类图书。对于虚构类图书，女孩们的阅读量大于男孩，阅读人口比例分别为75%和66%。
儿童图书的购买模式相对难以追踪，因为许多儿童的书是由父母购买，或是由其他成年人当作礼品赠送的；也有一些儿童图书，如《哈利·波特》、《指环王》等，是成年人买给自己看的。不过，成年人与儿童购买图书的类型还是有鲜明的区别。这显然对于图书营销具有重要的指导意义。
在公共图书馆中，馆藏的大约1/5是由儿童图书构成的，但是儿童借阅的图书却占总借阅量的1/4强，他们主要借阅虚构类图书。对于有声图书(audio books)，儿童也是主要的用户和借阅者。
三、儿童图书的发行渠道
在英国，儿童图书的销售模式也与成人图书显著不同。许多书店专营儿童图书。除此以外，所有连锁书店和绝大多数非专营性质的独立书店都有儿童图书专柜，许多大型书店还设有儿童玩耍和阅读的场地。玩具店和儿童服装店等也出售儿童图书。儿童图书在超市图书销售中占有相当重要的份额（占超市图书销售额的24%和销售册数的33%)。在超市里，父母通常更乐于给孩子买一本便宜的书作为奖励，而不是买糖和巧克力。超市还率先对《哈利·波特》这样的畅销书大打折扣。图书俱乐部方面，贝塔斯曼图书俱乐部内部设有儿童分部，建立于美国的学术出版社(Scholastic)在英国中小学里运作直接面对学生消费者的图书俱乐部。在英国，行业不倾向于利用网络销售儿童图书（儿童图书的网络销售额占网络图书总销售额的不到5%）。（见表2）
表2 各销售渠道图书零售市场份额
销售渠道占整体图书市场份额 占儿童图书市场份额
连锁书店40.5%
40.1%
独立书店17%
15.4%
超级市场5.9%10.2%
其他零售渠道
8.7%10.7%
整体零售渠道（包含上述四项在内）72.1%
76.4%
图书俱乐部／邮购22.9%
22.1%
网络
5%
1.5%
在英国，各类图书的销售情况是非常具有季节性的，高峰期是每年的最后6～8周（教育学术和职业类图书例外，其高峰期为每年夏末秋初）。儿童图书从整体来讲也是在圣诞节前夕达到销售峰值，春季和夏季中小学放假的时候也会出现一些高潮。另外，销售图表显示《哈利·波特》新书的出现也会引起显著的销售高峰，特别鲜明的例证是书市在2000年和2003年夏天的表现。
四、英国主要的儿童书出版商
在英国儿童书市场中，举足轻重的公司有如下几家：
企鹅出版社 是英国跨国媒体集团培生(Pearson)的一部分。它拥有非常丰富的儿童图书品牌，其中“海鹦”(Puffin)是最重要的一个，涵盖其儿童虚构图书和故事图书。另外一个是“多琳·金德斯雷”(Dorling Kindersley)，以其插图非虚构出版物而闻名，还有“瓢虫”(Ladybird)是该公司廉价信息类和阅读类儿童图书的知名品牌。
埃格蒙特 (Egmont)是一家丹麦公司，专业出版儿童图书。它起家于迪斯尼和其他一些电视／电影形象，如汤姆斯火车头(Thomas the Tank Engine)和小熊维尼(Winnie the Pooh)，这两个都是深入人心的老牌童话形象，分别可以追溯到1946年和1926年。在此基础上，埃格蒙特建立了一个全球企业，依靠电影和录像出版项目得以发展。
布鲁姆斯伯里 这是一家英国成人与儿童图书出版公司，它的童书品牌建立在《哈利·波特》这一主要产品上，此外它还有其他几百种儿童书目，但罗琳系列图书占其儿童图书年收入的98%。
学术出版社 是《哈利·波特》的美国出版方，也是一个大型儿童图书国际出版公司。它的成功主要建立在中小学教科书和儿童图书俱乐部上。
其他儿童图书出版领域的一流公司还有两类，一类是那些儿童图书占出版品牌系列中较小一部分的公司（例如儿童书目极少的牛津大学出版社），一类是纯粹的儿童图书出版公司，如阿斯波恩(Usborne)和步行者图书公司(Walker Books)。除了这两类外，还有许多规模很小的儿童图书出版社和多专门出版非常便宜的儿童议价图书的企业。
近年来儿童图书出版方面的重大并购案例相当少。最主要的一桩是1998年里德国际在完全摆脱消费类出版时把它的儿童图书品牌以极低的价格（1300万英镑，不到一年的销售收入）卖给了埃格蒙特，另外把《汤姆斯火车头》的开发、非图书产品版权以几乎相同的价格卖给了一家电影生产商。另外，还有几宗小型的独立收购以及儿童图书品牌作为较大范围交易内容之一的易手——如培生2000年以3.11亿英镑的价格完全收购多琳·金德斯雷，以及W·H·史密斯连锁书店1999年以1.85亿英镑完全收购了霍德·希德林(Hodder Headline)。表3为英国主要儿童图书出版商。
五、儿童书出版的特点与类别
英国的儿童书出版市场可以分割成10个主要的类别，包括：婴幼儿图书、幼儿图画故事书、针对不同年龄群体出版的插图非虚构信息参考类图书（如词典和百科全书）、早期学习和家庭教育图书、建立在漫画和知名儿童故事形象上的年度出版物、立体图书以及其他新颖造型的图书(Pop-ups and other novelty books)、文具项目、学前和学龄虚构类图书、有声图书以及相关电子产品。
许多儿童阅读材料具有很强的文化特殊性，不容易跨越国家和语言的界限。除了一些国际知名作者和媒体捆绑产品，这个规律特别适用于学前和学龄儿童虚构类图书。那些适合英美市场的虚构类图书对于其他国家图书市场来说往往太过直白和暴露，因为它们以一种坦率直言的方式讲述毒品、性、同性恋、未成年人怀孕、离婚以及其他社会问题和私人问题。民间传说和神话故事也不能很好地在世界各地传播，特别是由于各国儿童及其父母喜好不同的插图风格。不过，一些最近流行的模式，如恐怖的鬼怪和其他轻微恐怖的故事似乎对于某个年龄段的儿童有着广泛的吸引力。在非虚构和插图参考图书方面，英国出版商非常具有创新精神，经常针对国际市场开发系列产品。
表3 英国主要的儿童图书出版商
企业名称
2002年销售额占总2003年销售额占
销售额的百分比总销售额的百分比
企鹅
17.3
15.2
埃格蒙特
9.5
6.0
蓝登书屋
9.0
8.0
布鲁姆斯伯里7.9 19.1
学术出版社 7.7
7.2
哈珀·科林斯7.5
5.0
麦克米伦
4.7
1.6
霍德3.9
3.3
步行者
3.7
3.2
不列颠广播公司(BBC)
2.5
2.2
阿斯波恩
2.1
1.6
牛津大学出版社
1.6
1.9
合计
77.4%
74.3%
在销售册数和销售码洋方面，尽管2002年新的《哈利·波特》未如期出现，但罗琳作品依然是压倒多数的最畅销书。跨越到成人图书市场里的菲力普·普尔曼的《黑物质》三部曲(Dark Materials)销售业绩也不错，之后是学龄儿童图书专业作家杰奎琳·威尔森(Jacqueline Wilson)的作品。另一部跨越儿童与成人图书界限的《指环王》销量有所下滑，但随着2003年第三部以及电影最后一部的发行而有所回升。常销书中，已经过世几年的罗阿尔德·达尔(Roald Dabl)继续以其喜剧故事赢得大量的读者，小熊维尼、汤姆斯火车头以及其他迪斯尼动画形象销售一直保持成功。新版的《饥饿的毛毛虫》(The Very Hungry Caterpillar)也是一部已经不间断地畅销了30多年的作品。
六、版权和相关商品
畅销的儿童书产品也可能以多种不同的方式开发版权。如儿童图书传统形象小熊维尼是一只非常可爱的小熊，它和它的朋友们最初出现在1920年代的两个单色印刷的小薄本里。今天，包括最初的传统插图和新的迪斯尼动画形象，小熊维尼已经有十几种不同的印刷产品，还不包括上述那些形形色色的出版副产品——这些副产品构成了儿童出版的特殊赢利方式。
附加版权(subsidiary rights)的开发一直是儿童图书赖以成功的一个特殊之处。20世纪早期，毕翠克丝·波特书中的形象被开发用于文具，之后又做成小塑像、玩具、游戏、儿童衣物等，其他与汤姆斯火车头、小熊维尼以及哈利·波特相关的所有形象都被开发成各种各样的商品。部分形象由最初的出版商控制着授权许可，与作者共享收益。另外一些童书形象的相关权利则被直接卖给迪斯尼等开发新产品的商家。现在情况通常是权利由作者及其代理商保有，因此出版商不直接受益，不过他们会从电影、电视和录像的促销推广效果中受益。
对于虚构类儿童图书的翻译权，情况也一样，版权要么是被英国出版商控制，要么是由作者保留并交由代理商代表他们来处理。作者和代理商相对难以联系，但是英国出版商必须与他们就版权事宜随时保持沟通。
非虚构类和参考类阅读材料的相关版权一般由出版商控制，多版本的绘本往往在开始设计的时候就要保证其能够以不同语言的同版书出版。
所有主要的国际书展都有儿童出版物展出，但是作者、艺术家或插图画家的主要展示舞台是每年4月的意大利波伦那儿童书展。这无疑是儿童图书版权买卖的最佳场所，大量集中的交易比法兰克福容易管理，而且费用较低。
七、推广促销活动
在英国，儿童图书出版商个别地或集体组织了许多促销活动，直接地或通过与书商合作来推广儿童图书。如Booktrust(www.booktrust.org.uk)是一个独立慈善机构，其活动的一个方面就是推广儿童图书和儿童阅读，这方面的信息可见www.booktrusted.com。它运作的活动有儿童图书周(Children's Book Week)，睡前阅读周(Bedtime Reading Week)，《儿童图书新闻》和Bookstart项目，其中Bookstart项目在所有婴儿8个月的时候会免费送给他们一个婴儿图书介绍资料包。《保育图书》(Books for Keeps)是针对教师、图书馆员和家长们发行的杂志，对各种儿童图书发表评论，为双月刊。
儿童书业协会(Children's Book Circle)是由不同背景的人们出于关注儿童图书和阅读推广的目的而成立的一个组织。该协会还管理一项年度奖。作家协会内部有一个儿童作家和插图画家组织，出版商协会内部也有一个儿童出版工作组。
针对各种各样的儿童图书，书业界有许多不同的年度奖。2002年，著名的成人图书和儿童图书作家奖惠特布莱德奖(Whit-bread award)首次由菲力普·普尔曼以其儿童图书《琥珀望远镜》(The Amber Spyglass)击败所有竞争者而获得。
在英国，“世界图书日”以一种特别针对中小学学生的优惠购物券项目来体现其对儿童图书的关注。这种优惠购物券可以用在书店和其他书商、出版商的促销活动中。书商和出版商们也会在每年的学生返校促销活动中合作推广儿童信息和参考类图书。
同时，英国政府经常对中小学教育和阅读项目注入特别资金，有许多私人和公共投资的项目都是为了在年轻人中扫除文盲现象。
即便是在近几年《哈利·波特》风靡全球的景况下，行业对于儿童出版未来状况的失望情绪仍然有所表现。从人口统计学角度来看，英国儿童和青少年人数在下降。除了一些一次性的阅读项目外，政府对于中小学和公共图书馆的日常支出逐渐严加限制，另外电视、电脑游戏和许多其他休闲活动也不断地夺取儿童的时间和金钱。不过目前英国儿童图书在国际国内的销售状况保持良好，英国儿童图书出版业的质量和创新性已经被证明是非常具有竞争力的。
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