最抗跌品牌的秘密，本文主要内容关键词为：秘密论文,品牌论文,最抗跌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
法国著名奢侈品品牌爱马仕（Hermes），其皮包是全球精品界中平均单价最高、订制率最高、二手货比新品还贵的唯一品牌。2009年度，经济危机肆虐，全球精品市场一片衰退，唯独爱马仕集团逆势成长7.6％，成为最抗跌品牌。爱马仕稳固金字塔顶端客户，力抗不景气的秘密究竟是什么？
策略一 把钱花在顶尖客户身上
爱马仕集团执行总裁派崔克·汤玛士透露：“爱马仕的营销费用约占总营收的6％！”在消费品行业，普通企业的这一比例约为20％以上——爱马仕要低三分之二。
更少的营销费用，却为爱马仕带来更大的营收，因为它把资源放在对顶级客户的服务上。根据著名市场调研公司AC尼尔森统计，2009年前八个月，爱马仕平面媒体广告仅43页，相比之下，香奈儿有153页，LV则有167页。
“精品强调一对一的专属服务与沟通过程，不像大众产品，需要对上百万的消费者做广告。所以我们直接投资在客户能接触到的产品、门市和员工身上。”汤玛士直言。爱马仕也不爱请明星代言或办秀，倒是乐于砸钱在年度主题活动或各种展览上。
爱马仕的年度主题活动始于1987年，从一开始就授权各区域市场自行设计系列活动。“我们期待每家分店以当地最能接受的时间和创意阐述年度主题，爱马仕从来不说相同的故事！”汤玛士笑说。
当然，活动会把最精彩的部分藏起来，留给倍感尊贵荣耀的VIP客人，比如去巴黎参加赛马会、安排顶级酒庄之旅、古堡住宿等特殊行程。顶级精品靠的是口碑营销，口碑会让爱马仕在同一个社会阶级中广泛流传。服务好一个VIP，就会有更多VIP。
策略二 先让员工感动
如何让员工也对VIP客户用心？先从对员工用心开始。“让员工快乐，他们也会愿意带给客户相同的感受。”
爱马仕台湾区营销企划经理张微曦每半年都会到巴黎开会、受训，公司总是出其不意地安排参观博物馆、植物园，甚至包下埃菲尔铁塔上的餐厅。2008年7月，爱马仕在员工训练后，请来百辆雪铁龙“古董”车，接送四百位员工到郊外野餐，还安排同样古董级别的飞机做飞行表演。
对员工用心，换来人才低流动率与高黏合度。店员都是资深员工，和客人交情动辄十几年，再加上见多识广，能与顶级客户交心。
张微曦打趣说：“客人聊起古堡，爱马仕店员搞不好也住过！员工认同公司，才能代表公司与客户沟通，才有热情将感动传达给客人。”反映在营收上，投资员工也是件极其划算的事：2008年，爱马仕员工平均产值达227万元。
策略三 手工订制打造独特性
在精品界中，纯手工制造不多，以订做、个性化为诉求的品牌更少。
“爱马仕柏金包是包中之王！捧着钱想买包？抱歉，没有现货。”二手精品店店长邓浩然说，爱马仕门市里偶有凯莉包，但柏金包是有钱也买不到的。客人必须先到门市下单，决定皮革、颜色、金属扣环等细节后，再等上三、五年才能拿到货。于是，“梦幻包”的封号不胫而走。
由于出货量受限，该包款在二手市场身价高涨。一次，歌手蔡依林以14万元买走专柜价不到10万元的粉红色鸵鸟皮柏金包，只为了立即拥有。
抓准有钱人不怕贵、只怕不特别的心态，爱马仕成立了特别订制部门，以订做打造独特性；因此，爱马仕的许多产品都是全手工、小量生产，几乎没有外包或代工产品。而长达三年以上的制作期，正好能分散财务风险。
三大策略，让爱马仕培养出VIP的忠诚度。这就是一家172年老店，打败不景气的秘密！
——节选自《商业周刊》