可口可乐从可乐到水的蜕变，本文主要内容关键词为：可口可乐论文,可乐论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
可口可乐正从一个碳酸饮料公司转变为饮料公司。在变化莫测的非碳酸饮料市场，后来者可口可乐正迎头赶上，这得益于公司独一无二的强大的全球分销系统。
可口可乐的时髦玩意
在东京的一个繁华的路口，你和azuki Yamane，Makoto Sato一起跳出车子，钻进一片喧闹之中。你跟着这两位西服革履的绅士，被周围几近疯狂的气氛吸引着。一些尖叫着的舞蹈团正在发送免费的化妆品试用装。街上，巨大的电视屏幕循环播放着商业广告。游行队伍后面是一大群手持手机的年轻人。
旁边的Shibuya几乎是代表日本所有新人类文化的狂热中心，也正是可口可乐公司重要的销售实验室。年近中年的azuki Yamane，Makoto Sato都是可口可乐公司的主管，他们带你来这里是为了让你看看可口可乐公司的最新发明。他们认为这是可口可乐公司市场天才们的又一次创举，并很快就会赢得这些拥挤的人群，成为女学生们的最爱。
你已经感到了它正在靠近。Sato的脸上已经开始放光。你们的脚步渐渐放慢。最后，终于在专卖店的门口，你看到了这个象征可口可乐未来的东西。他们两人面放红光，指手画脚地走了过去。而在你面前的是--一台自动售货机。
这台自动售货机有几个特别的地方。首先是它所销售的饮料的种类，差不多有30种：可乐、橙汁、矿泉水、茶、咖啡、运动饮料、还有几种你无法归类的饮料。但在日本，这并不特殊。可乐主管们真正想向你展示的不是孩子们可以从这机器里买到什么东西，而是他们购买的方式。
你们站在一旁观看，一位穿着制服的女学生拿着她的DoCoMo手机走向售货机。首先，她在手机上按了几个按钮。等了大概10秒钟之后，她把手机对准售货机上的扫描仪，然后又等着，等着机器把她要买的商品的信息输入。最后，机器终于吐出她所买的商品：水沙拉，可口可乐公司专门为日本女性推出的一种富含维他命的罐装食品。
整个购买过程有些笨拙，甚至有一点点可笑。如果这位女学生直接从兜里掏出100日元，她至少可以节省45秒钟的时间。不过，现在是向这些日本的年轻人卖东西，他们很可能是有史以来最挑剔的消费群。你向他们提供几十类饮料中的无数选择，更重要的是，还必须提供一些有趣的新奇玩意儿。少了哪一样都会扫了那位女学生的兴，她也许就不买了。
如此强大的可口可乐，最大的世界品牌，最终也不得不降格成这样：不断发明一些时髦的饮料，并玩些花样来销售。那个曾经无可匹敌的可口可乐，它的未来可并不怎么趾高气扬。
可乐式微
很久以来，可口可乐只意味着一种产品，那就是可口可乐汽水。1886年，它诞生于亚特兰大，并很快席卷全美。销售量的增加起初是源于一种谣传--开始是可信的，后来就失真了--可口可乐的独特配方中含有可卡因。不过尽管谣言消失后，销售量还是持续攀升。这是因为市场营销帮了忙：可口可乐的广告创造了一种轻松的年轻人形象。但饮品本身的神秘色彩似乎才是关键：一种通过神奇配方制出的深色的、泛着气泡的混合物。可口可乐占领美国市场之后，把目光投向世界：二战末，它已在包括新几内亚、埃及、伊朗等63个国家拥有了瓶装厂。无论到哪儿，可口可乐都把自己树立成这样的形象：尝一尝繁荣和希望--在一个6.5盎司、曲线优美的瓶子里装着一个美国梦。
可口可乐本可以继续做它的历史上最强大的全球品牌，这个品牌是如此强大，看来公司如果不试图消灭这个品牌，这个品牌是不会消失的。但可口可乐公司试图这么做了。1985年，公司推出了新可乐（New Coke）。结果是灾难性的，但很快公司恢复了过来。可乐原来的配方以“经典可乐”再次推出，并且受到了前所未有的欢迎。
可口可乐公司元老级的CEO Robert Woodruff提出，要让世界上的每个人都想买可乐，并随手都能买到。物流因此成为公司的最大挑战。等式中“购买欲望”这边是固定的。不可否认，可乐本身是历史上最好的商业产品：这种便宜的糖水混合物一到哪儿，哪儿的人们就渴望得到它，这同时也为商家带来巨额利润。当1997年Robert Woodruff去世，结束了他长达16年的经营的时候，公司的市值已从43亿美元上升到1800亿，增长了约35倍。增长的可能性看似永无止境。
但后来，可口可乐开始现出衰老的迹象。销售减慢，股票价格下跌。Woodruff之后的第三任CEO Douglas Ivester在接任两年半之后就引咎辞职。部分原因是由于美元升值导致海外利润迅速下降。但还不止这些。
碳酸饮料是可口可乐的生命之源。经典可乐，健怡可乐，芬达和雪碧是可口可乐公司的主要品牌，占公司营收的90％以上。但在最近几年里，碳酸饮料的销售开始放缓。人口渐渐老龄化，而碳酸饮料更针对年轻人。另外，世界开始了一种重视健康的潮流，而碳酸饮料被归为垃圾食品。更重要的是，消费者变得越来越挑剔，这在富国中体现得更加明显。人们想要更多的选择，想要瓶装的纯净水，想要健康饮料，想要一个全新的品牌--三个月后又想要另一个全新品牌，我们想要无数的选择。几十种类别，如果要用手机来买饮料也无所谓。
简言之，我们都变成了日本的年轻人。
这让可口可乐感到有些迷惑。公司以前的战略--“喝吧！这就是你的可乐。”--已不再适用。两年前，当Douglas Daft从Ivester手中接过CEO职位的时候，他知道，他们再也不能在亚特兰大洋洋自得，看着可口可乐嬉笑世界了。新的战略似乎更像是“我们怎样才能做到在众多的可口可乐产品中必定有一款适合你”？
在可口可乐公司亚特兰大总部的一间会议室里，产品开发和创新部门的副总裁Jay Gould向记者解释可口可乐公司的新使命。“我们主要的业务不再是碳酸饮料了，”他说，“从现在开始，我们的主要业务是饮料。”
这似乎是一个很简单的观点，但是可口可乐公司直到这两年，当Daft宣布可口可乐公司是一家“完全的饮料公司”之后才接受这一点的。
早在可口可乐公司之前，百事可乐公司就已成了完全的饮料公司。事实上，这两家可乐公司之间的战争比以前任何时候都更激烈，只是这一次，战场是在除可乐之外的所有领域，而且分析家指出，百事已经领先可口可乐5年。
Gould的任务是迎头赶上。怎么赶？可口可乐将会重新定位它所拥有的饮品，并收购一些成功的小公司，当然也要尽量去发明新产品。
Gould说，可口可乐的新产品会建立在“每日有32种场合需要饮料”的想法上。根据他们所透露的列表，这些场合包括“在迪厅/酒吧/俱乐部”，“课间休息”，“做家务或园艺时”，以及“看电视、听音乐”等。Gould要为每一种场合找到一种最畅销的产品。早餐呢，就应该是橙汁和牛奶。对于橙汁，可口可乐已有了Minute Maid生产线；对于牛奶呢，还正在开发。Gould不仅需要为你我找到一种饮品，他需要为所有能想到的人群都找到合适的并适合这32种场合的饮料。如果Gould手头没有合适的饮料，他会立即购买或找其他产品宋代替。
日本的经验
可口可乐公司在日本最大的品牌已经不是可口可乐了，而是一种听装的乔治亚咖啡（Georgia Coffee）。这种咖啡有十多种不同口味，像黑咖啡，加糖型的，加糖和牛奶的等等。从前在亚特兰大，从没有人谈论Georgia Coffee，但现在可以听到很多这方面的评论。
在可口可乐东京总部里，有一间屋子陈列着各种新产品。有的是专为工薪阶层设计的，有的是为白领女性设计，几乎覆盖了所有的潜在消费群体。
日本的饮料市场瞬息万变。消费者多变的需求迫使可口可乐不断的推陈出新。现在在日本市场上，大约有200种可口可乐公司的品牌，而在美国只有在日本的1/15。据透露，每年在日本市场上市的产品中有20％到30％是新产品，但其中只有3％会流行。研究人员认为可口可乐应该抓住机会。一旦它失去引领潮流的优势，它就会失去竞争力。
要成为一种流行饮料，关键并不在于口味的独特。东京总部的创新主管 Katsube说：“人们的品味并不非常刁钻。只要达到中等水平就可以了，剩下的就是如何宣传和定位的问题了。”
潜台词是，饮料都不过是糖水混合物而已。你只不过使用不同的添加剂，把它定义成一种健康饮品或减肥饮品，并赋予它一种很独特的外形再加上广告宣传。然后以最快的速度推向市场。在日本，一种饮料只能流行五六个月。如果不能及时地推出新品，就会失去整个市场。Katsube说，在日本，从有一个想法到最后产品上架不超过3个月，“我不认为可口可乐在美国能做到这点。”
可口可乐在日本的经营真是个奇迹。以迅雷不及掩耳的速度推出新产品，并进行大量的宣传，只要求亚特兰大提供最后的批准和资金支持。这种模式要求当地有熟练的业务人员，这些人能调查市场，并做出迅速的决定。
从Daft的公司使命来看，日本也许是可口可乐公司在全世界商业操作的模式。这意味着它需要在各个国家都具备和在日本同样能干的人才。这也意味着当新品牌和新的广告不断增加的时候，还能继续专注。这同时还意味着公司需要一整批的出色的新型饮料。
可乐还是奶？
去年，亚特兰大总部宣布，在代号为“妈妈工程”中，可口可乐公司正在开发几种为孩子们设计的有香味的乳饮料。可乐和奶？这种组合听起来很特别。可口可乐的这种举措让奶制品公司感到担心，也让妈妈们感到困惑。
可口可乐解释说，公司永远不会卷入生产标准的全奶制品，那是一种低利润的产业，永远也不能成为可口可乐公司的风格。它所生产的任何牛奶制品应该是耐储藏的（不需要冰箱储藏），有的可能含有非常少量的牛奶或者完全不加入牛奶而采用大豆制品。
关键不在于原料而在于定位。它并不是真正的牛奶；而它又是“牛奶”，一种适合孩子早餐的饮料，含有钙质和丰富的营养，能够让妈妈们满意。这里有一个发展的好机会，作为一家完全的饮料公司，可口可乐应该抓住这个机会。
可口可乐公司的第一条牛奶制品新生产线将于4月份出现在墨西哥；它在美国的未来还在决定之中。另外一种可能出现的产品是果汁和牛奶的混合饮料，这种饮料在国外一些市场已经取得了成功。
在果汁方面，可口可乐公司已经和迪斯尼公司合作开发一条新的儿童饮料的生产线。可口可乐公司一直以来在儿童（6岁或者6岁以下）饮料方面做得不是很好。与迪斯尼合作，可口可乐公司将生产出一种商标上有Winnie-the-Pooh和米老鼠的饮料。Gould指出，一种可能是“迪斯尼神奇水”，当你把一种特殊的吸管放进去时，这种饮料会变颜色。（这就有了玩儿的价值）这些饮料将有一个标准的迪斯尼外观，但是在不同的国家将会有不同的口味。比如说，在东欧“樱桃就是必须要加入的原料”。这些果汁饮料已经在美国面市。
可口可乐的瓶装水
自从1999年面市以来，Dasani已经成了可口可乐公司最成功的新产品。去年年初这种瓶装水销售量名列第六，到年底就已经是名列第二，仅次于百事可乐公司的Aquafina，发展势头十分迅猛。
可口可乐公司矿泉水的主管Paul Taylor说：可口可乐公司生产水是很自然的。全球范围内的良好趋势把水的生产推向了高潮，而且百事公司的产品已经涌入了市场。
可口可乐开始在成分上做文章。百事公司的Aquafina和可口可乐公司的Dasani都采用反渗透过滤的方法来净化自来水，这样所有的矿物质和化合物都被滤掉了。Aquafina没有再采取别的办法，但是Dasani又加入了它自己的矿物质，主要是为了校准水的味道。有经验表明，加入轻微的薄荷和柠檬，还不如加入更轻微的矿物质与水混合。Taylor说，当Evian宣传说“清淡、润滑”时，Dasani就是“更丰富、更新鲜”的水。如果Dasani变成一个全球性的品牌，可口可乐公司就可以利用矿物质混合水来迎合地方口味，更加恰当地冲击市场。
Taylor把一个品牌的树立分成三个部分“偏好、价格、普及性”。Dasani的价格定位应该在Aquafina和Evian的价格中间，这样可口可乐公司就找到了一个合适的位置。当谈到偏好的时候，Taylor说那取决于“味道、信任和加入感情”。可口可乐公司宣传说Dasani加入矿物质的水比Aquafina的纯净水更好喝。在美国，瓶装水的信任度不是一个很大的问题。至于加入感情，这完全是一个市场营销的问题。
当然，在可口可乐公司看来，水最重要的一点是人人都喝它，使之适合32种情况的任何一种。它也不需要冷藏，很容易适应简单的服务方式。与泉水不同的是，泉水需要出自它的源头，而Dasani可以在任何有自来水的地方生产。从某些意义上讲，它可能是一种比可口可乐本身更加完美的产品。
我们经常听说可口可乐品牌的显著力量，可口可乐是怎样被全世界认可的。但是如果可口可乐公司要将Dasani打造成世界名牌（现在正在辩论这个问题），将不会依靠可口可乐品牌的力量而取得成功。你必须仔细看才能注意到Dasani是可口可乐公司的产品。可口可乐公司也绝对不会考虑将其命名为“可口可乐水”：“可口可乐”不是指全球人民的“水”。当可口可乐公司尽力将优势扩大到这些分众市场时，它最大的优势并不是那些已经受众人喜爱的品牌，而是无可挑剔的分销系统，拥有这样的系统的公司也就拥有了最强的竞争优势。