饥饿营销有望再造可口可乐新辉煌，本文主要内容关键词为：可口可乐论文,饥饿论文,辉煌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
面对产品同质化竞争日趋激烈的市场，国际巨头的成功之道恰恰在于市场营销谋略的博弈。为了多卖掉一罐饮料，可口可乐费了不少心机。
真可谓“树大招风”！全球饮料巨头可口可乐的每一次风吹草动，都可能会牵动业界的神经。最近，“可口可乐在北京‘封杀’一种香草口味新款可口可乐”的消息不胫而走，在业界引起巨大反响，甚至引发了零售商的连连抱怨。可口可乐的“瓶子”里究竟又会冒出了什么样的气泡？
可口可乐封锁北京市场？
早在今年年初，就风闻可口可乐又出新品了，可是时至今日，在偌大的北京市场，却仍是依稀难寻。
记者调查发现，在北京不同区域，目前除了高校周边或高档住宅区附近的零星几家超市外，绝大多数店铺内看不到新款可乐的踪影，一些商家只是听说过新可乐的名声，也从来没有亲口品尝过。王府井一家大型超市的店员告诉记者，几乎每天都有顾客打听新可乐，但厂家提供给超市的供货单上，却根本没有这种商品的名字。
通过再三走访，记者终于在小西天附近的一家超市内发现了“传说”中的新可乐。据商家负责人介绍，这些可乐是由上海申美饮料公司负责罐装的。他还透露，可口可乐不允许我们擅自从外地市场进饮料，否则将会对我们进行严厉的惩罚，甚至可能处罚高达销售额10倍的违约金。
放着北京这么大的市场不赚钱，可口可乐究竟在打什么算盘？记者致电可口可乐中国公司讨说法。其北京地区销售负责人承认这种新可乐尚未在京上市，并且至今也没有明确的时间表。但她并不赞同这是对北京市场的“封杀”。这位负责人表示，在不同的地区，可口可乐为满足当地消费者的口味，投放的产品种类和上市周期各有不同，是差异化策略的结果。
至于商家提出的“10倍罚金”之说，这位负责人认为这其中可能存在误会，“可口可乐的确对各区域市场有严格的管理规则，不鼓励各地商家自行跨区进货销售。”她也同时表示，对于部分强烈希望在北京销售新可乐的商家，可口可乐公司可以从中协调，调度少量产品进京销售，但她提示说，较高的运输成本可能会对价格构成影响。
“饥饿营销”浮出水面
对于可口可乐的销售意图，有业内人士怀疑是在玩“饥饿营销”的戏法。所谓“饥饿营销”，是指企业在销售中采取供应低于需求的策略，使消费者产生“千金难求”的急切购物心理。面对记者的询问，可口可乐方面却对其营销策略避而不提。
事实上，严重短缺的新可乐已经引发消费者的非理性消费。目前在京仅有的新可乐销售点，其价格从3元至4.5元不等，最高价差达50％，仍有消费者趋之若鹜。当记者把这一现象告知可口可乐公司时，其负责人的态度明显很兴奋：“新可乐的确是个好品牌，我们希望挑选一个合适的时机推出它，这样才能引起消费者的最大关注。”
为了多卖掉一罐饮料，可口可乐真是费了不少心机。有专家认为，这与15年前可口可乐在第11届亚运会上所采取的“围魏救赵”的策略有异曲同工之妙，看来可口可乐是想借机再次掀起新可乐的销售狂潮。
1990年，“亚运会”在北京隆重举行，尽管可口可乐公司以其300多万美元赞助理所当然地成为主要赞助商之一，但不知是什么原因，它的广告却没安排在最显眼的地方。相比之下，美国MM巧克力的广告攻势则有声有色，长安街上“黄蘑菇”、天空中飘着黄色飞艇以及人们身穿的黄T恤衫……
身为大公司，广告宣传为何竟如此“谦让”？人们很快发现，可口可乐公司别有用心地采取“围魏救赵”的招术：它的大头放在为亚运会提供服务上。1500人的“亚运阵容”中有1300多人直接为亚运会场服务，只有极少数人负责广告。445台制冰机被安装在亚运会各活动场所，现场制作达到一定冰凉度、口感更佳的饮料。同时，1280名北京职高的学生被送进中国大酒店，按照享誉世界的麦克唐纳公司的快餐服务标准，接受台湾培训专家的严格训练。
当“可乐小姐”把一杯冷饮和一份热情一并递到“上帝”的手里后，竟产生了如此神效：男子十项全能冠军得主跳下领奖台，首先冲到“可乐小姐”面前，一边把鲜花塞到她手里一边说：“要不是你们给我送饮料，我就拿不到这个冠军了。”
这是没有广告味儿的广告。
当今世界，企业的成功离不开服务。在企业家眼里，服务是联系企业和用户的桥梁，而此桥梁是以关心顾客为基础的。如果单纯卖产品，就不会成为竞争中的常胜将军。对于国内企业而言，在逐渐掌握了控制成本和技术研发等“硬功夫”之后，是否再从海外同行那里讨教些“软招术”，才算真正学有所成呢？