消费者规范理性：外延、内涵及其与消费者行为的关系研究，本文主要内容关键词为：消费者论文,外延论文,内涵论文,理性论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
经济发展与社会进步的标志之一，是人们的行为越来越受到社会规范与价值准则的约束。在消费领域表现为，消费者不再像以前一样只考虑商品的价格和功能价值，而是越来越主动在社会规范的约束下从事各项社会活动，如自觉抵制不关注环境和劳工利益的企业产品等。下面就有两个鲜活的例子。
森马集团2007年发布的某休闲服装宣传广告词是：“我管不了全球变暖，但至少我好看。”招致网友的集体抵制。网友们极力谴责这种对环境极不负责的言行，呼吁森马必须立即停止播出该广告并向公众致歉，如果森马没有正确的态度，将通过网络联合众多网友一起抵制森马产品（乔麦，2007）。2008年，芬兰手机制造商诺基亚公司出于公司利益的考虑，宣布关闭德国手机生产基地，改而在劳动力成本较低的罗马尼亚建厂，这一决定将直接导致至少2300名德国人失业。一时间，德国抵制诺基亚的呼声四起，许多消费者公开表示将不再使用诺基亚产品（江玮，2008）。
从上述两个例子可以看出，无论国内还是国外，现在的消费者都不仅仅关注自身经济利益的最大化（本文称为经济理性），还会主动追求自身消费行为的社会规范约束性（本文称为规范理性）。为什么一些看上去与消费者经济效用最大化相悖的事情，消费者却有积极的行动？这背后的原因是什么？我们如何在整体上界定在消费过程中非经济因素对消费行为的影响？在和谐社会核心价值观体系下，社会规范作为非经济因素是如何影响消费行为的？这都是一些具有理论价值与实践指导意义需要进行认真探讨的话题。
虽然在消费行为研究中，也有相关的概念，如“消费伦理”、“环境意识”、“国货意识”等，可以解释一些非经济理性因素对消费者购买行为的影响，但现有概念并不能涵盖全部内容。本文试图通过借鉴社会学和制度经济学的理论，提出一个与“经济理性”相对的“规范理性”概念，来涵盖影响消费者购买决策行为的非经济理性的内容，并研究其外延与内涵，从而丰富消费行为理论。
2 消费者规范理性及其外延与内涵概念的提出
2.1 规范理性概念的提出
新古典经济学以经济理性作为理解个体行为的唯一基础，对行为动机和目的简单地用“偏好”来概括，但却不对影响偏好的文化及制度因素进行考察，因此无法对个体的价值理性行为做出很好的解释。例如，无偿帮助穷人、匿名慈善捐赠、自发组织环保活动等利他性行为，这是在更广泛的“价值体系”指导下做出的决策，往往不是自利和个人效用最大化的。
而社会规范理论给出了人们为什么做出超越经济理性的行为的解释：一是源于个体行为的外在压力，将人们遵守规范的原因归结为希望获得他人的尊敬和社会的认可，或避免受到他人和社会的唾弃（McAdams,1997）；二是源于个体的内在信念，认为人们遵守规范是因为规范内化成为自身的信念，一旦违背规范信念，会感到羞耻和内疚（Campbell,1964; Ellickson,1998）。
虽然经济理性把通过成本和收益的计算实现利益的最大化作为个体唯一的“理性”，但社会规范领域的研究证明，超越成本—收益计算去遵守规范同样也是理性行为。尽管关于“经济力量”（O'Brien et al.,1993）还是“非经济力量”（Black et al.,1985; Kempton et al.,1992）是驱动行为的首要因素，仍然存在着争论，但可以肯定的是经济力量对个体行为的影响是不完全的，而社会规范对个体行为的影响可以解释剩余部分（Batson and Shaw,1991; Cialdini et al.,1991）。既然遵守社会规范是理性行为，并且是除经济理性外驱动个体行为的主要因素，本文把社会规范对个体行为决策的影响定义为“规范理性”。西蒙将“理性”界定为在给定的条件和约束限度内，实现制定目标的行为方式（西蒙，1989）。
由于社会规范包括文化价值观、伦理道德、传统习俗、职责、法律等要素，因此规范理性也与这些要素紧密相关。作为行为约束条件，规范理性表现为行为主体对这些要素的感知程度，并以这些感知作为评价自身行为合理性的依据。依据西蒙的定义，理性不仅包含感知所形成的约束条件，也包含在某种约束条件下的行为，也即外界因素内化成合理性评价标准指导下的行为（西蒙，1989）。因此，规范理性既要体现行为主体对各种外界要素的感知程度，也要体现所形成的感知对行为的支配程度。基于此，我们将“消费者规范理性”定义为“社会和群体的价值取向、伦理道德、风俗习惯、法律制度等规范因素被消费者感知和内化后，自觉与内心的规范信念或社会认可的标准和群体的期待保持一致的行为方式”。规范理性的“目标”是：避免行为的消极外部性，创造积极外部性，与个人内心的规范信念或社会的价值标准和群体期待保持一致，获得“社会与自我的认同”。“约束条件”是：在一组可供选择的备选方案中，可以基于各备选方案的社会和群体认可、赞同程度，或行为者关于行为正当与否的信念做出判断。“行为方式”是：在这一组备选方案中选择社会和群体认可、赞同程度最高或行为正当信念最强的方案。规范理性的本质体现为对自利行为的约束，这种约束既可以来源于社会规范内化后形成的规范信念（Ellickson,1998; Campbell,1964），也可以来源于遵从规范的外在压力（McAdams,1997）。
在提出上述规范理性概念的基础上，本文认为消费者规范理性是影响个体消费行为决策的非经济理性的内容，并提出本文的第一个推论：
推论1：消费者感知到社会及群体的价值取向、伦理道德、风俗习惯和法律制度的程度越强，将其内化成个体的规范信念的意愿越大，消费个体的规范理性越强。
2.2 规范理性外延与内涵概念的提出
在规范理性的定义中，我们指出规范理性要体现的层面有二：①行为主体对各种外界要素的感知程度；②所形成的感知对行为的支配程度。这构成了我们对规范理性外延及内涵进行理解和定义的基础。
“规范行为的焦点理论”（A focus theory of normative conduct）指出，社会规范对行为的约束，取决于人们是否意识到规范的存在，也即对规范“聚焦”的程度（Reno et al.,1993）。因此，身处社会和各种群体中的消费者在规范指导下做出具体行为（包括消费行为）时，首先会对身边主流社会意见的性质和内容产生感知。这种感知即是西蒙理性定义中指出的感知所形成的约束条件，只有先感知到身边存在的各种约束条件，才有可能进一步做出符合该约束条件的行为，这是规范理性比较外在、浅显的层面。因此，将这些消费者能感知到的主流社会规范或社会意见理解为消费者规范理性的外延，是消费者对各种外界要素的感知程度，也是规范理性内涵存在的基础。
根据“规范激活理论”（norm-activation model）（Schwartz,1977），在感知到主流社会规范的基础上，部分规范会被个体所接受并内化形成个体的主流规范信念（Abrams and Hogg,1990; Terry et al.,2000），即变成个体信念系统的一部分（Osterhus,1997），因此，个体会产生按规范行事的义务感和不按规范行事的内疚感（Schwartz,1977）。而这种义务感和内疚感的产生正好符合西蒙理性定义中指出的某种约束条件下的行为，也即个体在内化形成的主流规范信念（个体内化理解的约束条件）指导下，产生了按照感知约束条件行事的义务感和不按约束条件行事的内疚感，才能进一步做出符合约束条件的行为，这是规范理性内在、深入的层面。因此，将社会规范被个体感知后内化形成的主流规范信念理解为消费者规范理性的内涵，是消费者形成的感知对行为进行支配的核心基础。
消费者在各种场合或环境中感知到主流社会规范和社会意见，将其部分内化形成个体信念系统的一部分，在具体的消费情境中，内化形成的规范价值理念将指导个体在规范约束条件下行事，这便是本文中对消费者规范理性所下定义的具体内容。消费者规范理性外延、内涵及其与消费行为的影响关系如图1所示。
图1 消费者规范理性外延、内涵及其与消费行为的影响关系
根据图1的框架，本文接下来试图通过内容分析法，归纳出消费者感知到的指导消费行为的主流社会规范内容（即规范理性外延），并通过梳理国内外学者的研究，找出消费者将社会规范内化后形成的规范价值理念（即规范理性内涵）；在此基础上，探讨消费者规范理性及其对消费行为的影响。虽然经济理性是影响消费行为的重要因素，但不是本文讨论的重点。图1中实线部分是本文的研究问题。
3 消费者规范理性的外延：对影响消费行为的社会规范的调查
消费者规范理性的外延，是指消费者能感知到的指导消费行为的主流社会规范或社会意见。在此，我们重点探讨当前我国构建和谐社会背景下指导消费行为的主流社会规范内容，将其作为消费者规范理性的外延。
3.1 社会规范及影响消费者行为的社会规范
从狭义的角度来讲，社会规范更多指的是群体规范，是为保障群体目标的实现和群体活动的一致性，建立起的约束群体成员共有行为的规则与标准（郑晓明等，1997）。但基于研究目的，本文借鉴的是广义的社会规范定义，即社会规范是习俗、传统、标准、规章、价值观、时尚和所有其他个人交往的行为标准（或一个社会对于某种行为同意与不同意的态度，特别是指人们应该如何做或不应该如何做的态度（Sunstein,1996；李英灿和元永浩，2007；Sherif and Murphy,1966；郑晓明等，1997）。
消费者行为是指消费者获取、使用、消费或处置产品或服务时表现出的各种行为及过程（黄维梁，2005）。我们将影响消费者行为的社会规范定义为指导消费者个体在选择、购买、使用和处置商品和服务过程中的行为准则、原则和标准（Muncy and Vitell，1992）。
3.2 对影响消费行为的社会规范的调查
3.2.1 数据来源
我们主要以政府和社会组织提倡的社会规范文本中影响消费行为的部分作为研究对象。文本资料的来源由四个部分组成。
第一部分是中国政府组织单独或是和其他组织联合提倡的规范文件，如中央政府于2001年颁布的《公民道德建设实施纲要》、2006年提出的构建“和谐社会”的总要求及2007年提出的社会主义荣辱观等；国家发展和改革委员会、中央精神文明建设指导委员会办公室和中央电视台2005年联合提出的《公民节约行为公约》；中央精神文明建设指导委员会办公室联合国家旅游局于2006年公布的《中国公民国内旅游文明行为公约》；国家环境保护总局和北京地球村环境文化中心（民间环保机构）联合提出的《公民环保规范》。
第二部分是职业道德规范类文件，如教育部颁布的《中小学教师职业道德规范》，人事部（现人力资源和社会保障部）颁布的《国家公务员行为规范》，最高人民法院颁布的《中华人民共和国法官职业道德基本准则》，以及一些行业协会颁布的《职业道德规范》，如中国注册会计师协会颁布的《中国注册会计师执业道德规范》。
第三部分是与消费者自身利益相关的、用于规范市场行为的法律法规，如《消费者权益保护法》、《反垄断法》、《商标法》、《价格法》和《产品质量法》。
第四部分是国内部分城市精神文明建设委员会颁布的《文明市民公约》。
以这些文本资料作为研究基础，一是因为消费者容易接触到这些文本，且内容通俗易懂，理解起来没有问题；二是因为这些文本都是政府和行业协会组织颁布倡导的，属于主流社会规范。
我们在选择倡导了《文明市民公约》的样本城市时，按照省会和非省会城市分开，在省会和非省会城市中又分别以东、中、西部作为区分的方法，按照大部分城市都经济发达及大部分城市人口大于50万的标准，共挑选出40个城市，选择的样本具有一定的典型性。具体城市分布情况列为表1。
3.2.2 数据的处理与分析
以搜集到的社会规范文本资料为基础，归纳政府和社会组织提倡的主流规范词条。在此过程中，首先由两名研究者独立进行编码，然后将他们的分析结果进行对比，找出有争议的词条，通过和另一位专家进行讨论确定，最终确定为表2内列出的10个词条，这些词条从一个侧面反映出当今主流价值观和行为规范的内容。归纳影响消费行为的社会规范词条的原则和方法如下。
（1）原则。以第一方面的《公民道德建设实施纲要》、和谐社会总要求及社会主义荣辱观、《公民节约行为公约》、《中国公民国内旅游文明行为公约》、《环保规范》，第二方面的11个职业道德规范样本，第三方面的5种法律为基础，确定规范词条，同时找出规范词条解释文档中与消费行为相关的内容。根据解释资料中是否出现消费或与消费相近的字眼，以及40个城市在具体规范词条上提倡的频次多寡，对词条进行归纳。
（2）方法。首先将上述三方面资料中，与消费不相关的词条剔除，如“爱岗敬业”和“文明养犬”。其次，将出现频次多，且意思相同或相近的词条进行合并，如“艰苦奋斗（南京、南昌和海口提倡）”、“勤俭节约（北京、合肥和大庆提倡）”和“勤俭持家（武汉、上海和太原提倡）”，不同城市提倡的名称不一样。但本文的关注点是消费者，“艰苦奋斗”要求人们不能一味追求享受，不能骄奢淫逸，因此“艰苦奋斗”和“勤俭节约”意思相近，且后者更容易被消费者理解，“勤俭持家”又是“勤俭节约”在实际生活中的反映。基于上述考虑，选择勤俭节约作为主流社会规范的一个方面，将三个词条进行了合并。最后，将内涵小的词条合并入内涵大的词条中，例如，“节约资源、拒食野味、节能减排”是“保护环境”中的具体做法，也是保护环境众多方面中的一部分，而这四个规范词条均被不同的城市所提倡。我们选择“保护环境”作为主流社会规范的一个方面，并认为只要有城市提倡“节约资源、拒食野味、节能减排和保护环境”中的任何一个，都将该城市算入提倡“保护环境”的一员。此外，对于那些不是主流规范、提倡次数较低且与消费不太相关的社会规范，也予以剔除，如“淡泊名利和严于律己”。
3.2.3 研究结果及推论
将影响消费行为的主流社会规范词条、含义及其对消费行为的影响总结为表2。
依据表2中10条规范词条的含义中是否出现消费字眼及是否与消费者的消费行为联系紧密，我们发现，“保护环境、健康生活、尊老爱幼、勤俭节约和移风易俗”的含义中指出了人们应有的消费态度和行为，对消费行为具有直接的指导作用。而“热爱祖国、诚实守信、热心公益、公平正义和遵纪守法”的含义，主要是通过影响消费者的价值观和规范理念，进而间接影响消费行为。这与Elster（1989）将社会规范划分为消费规范、与自然相反行为的规范、调节资金使用的规范、互惠规范、报复规范、工作规范、合作规范、公平规范和分配规范这8类，以及凌文辁等（2003）发现中日美三国的社会规范都包括伦理道德、价值取向、法律规章和社会习俗四个维度的划分标准不同。因为我们的分类是基于该规范对消费行为影响的程度进行的，与上述学者的研究视角不同。对社会规范的分类及其对消费行为的影响列为表3。
研究发现，对间接影响消费行为社会规范的提倡，目的在于帮助建立有益于社会的整体消费理念，弥补不完善的市场经济体制。例如，对“遵纪守法和诚实守信”强调较多，一方面是因为国内企业经营道德尚不成熟，屡有侵害消费者权利的事件发生（王海忠等，2006）；另一方面，部分消费者出现不诚信消费的情况，导致公平交易和诚信买卖的市场秩序出现混乱。对直接影响消费行为社会规范的提倡，目的在于帮助减少不合理的消费结构，建立良性的消费模式，如对“保护环境和勤俭节约”提倡较多，可能是因为当前社会上资源浪费、不合理消费现象严重，如炫耀性消费和攀比性消费增多。对“移风易俗”提倡较多，可能是因为不少消费者表现出不顾社会整体利益的高消费方式，如婚嫁丧葬大操大办、“人情消费”名目繁多等（周韶梅，2005）。
基于上述对政府和社会组织提倡的规范文本进行的内容分析，本文认为，归纳得出的10方面的社会规范是消费者能感知到的指导消费行为的主流社会规范，构成了规范理性外延的基本内容，由此提出本文的第二个推论：
推论2：消费者对直接指导消费行为的主流社会规范的感知程度，高于对间接影响消费行为的主流社会意见的感知程度，也即对“勤俭节约、移风易俗、尊老爱幼、健康生活和保护环境”的感知程度高于对“遵纪守法、公平正义、诚实守信、热爱祖国和热心公益”的感知程度。
4 消费者规范理性的内涵：现有研究涉及的规范价值理念
规范理性的内涵，是指消费者对社会规范感知后内化形成的规范价值理念。本节基于内容分析法得到10条主流社会规范，试图通过梳理文献，找出已被研究的与主流社会规范对应的规范价值理念。
4.1 数据来源——与消费者规范价值理念相关的文献检索
在搜集相关文献时，将各规范词条名或其含义作为关键词在中国知网和维普中文科技期刊数据库中进行检索。例如，针对“热爱祖国”，先将“热爱祖国”作为关键词在上述两个中文数据库中进行检索，发现“国货意识”和“消费者民族中心主义”都是学者们研究的与热爱祖国及消费行为相关的话题。随后，进一步在上述两大主要文献数据库和谷歌学术搜索引擎中，分别用“国货意识”和“消费者民族中心主义”进行检索。主要检索的是1981～2008年的文献，检索的期刊杂志包括《管理世界》、《南开管理评论》、《心理学报》、《心理科学》、《管理科学》、《中国社会科学》、《社会研究》七种国内权威期刊，《软科学》、《中国青年研究》、《消费经济》、《心理学动态》、《河南社会科学》、《商场现代化》、《江海学刊》、《广东法学》八种国内核心期刊。除此之外，也搜集了国外学者一些具有影响的研究，试图与中国学者的研究视角及范围进行一个对比。将各规范词条名或其含义作为关键词先后在ABI、EBSCO、Emerald、Elsevier、Sage和SpringerLink这六大外文期刊数据库中进行检索，检索的杂志包括Journal of Marketing Research、Journal of Marketing、Journal of Consumer Research、 Journal of Business Research、Journal of Business Ethics、Columbia Law Review、Social Behavior and Personality、Journal of Advertising Research、Personnel Psychology、Psychology & Marketing 10种国外权威期刊和Journal of Consumer Behavior、The Marketing Management Journal、Journal of International Consumer Marketing、Journal of Consumer Studies、Journal of Financial Services Marketing、The Journal of Economic Perspectives、Advances in Consumer Research 7种国外核心期刊。选择这些期刊的原因是：①这些期刊是管理学、心理学和社会学领域被大多数学者公认为权威和核心的期刊，很多研究是某一细分学术领域的开创之作，具有引领研究趋势的影响；②这些期刊上的文章被引用的频率高，文章质量和学术贡献有目共睹。
4.2 数据的处理与分析
在搜集各研究话题时，主要是依据各社会规范词条的含义来确定是否与具体规范词条相关，如庄贵军、周南和周连喜在研究国货意识对于消费者本土品牌偏好时指出，国货意识，是一种爱国信念和思想觉悟，具体表现为爱国货、用国货，保护国货、发展国货，深层蕴涵的是对国家、对民族的高度责任感和使命感（庄贵军等，2006）。因此，将国货意识确定为研究“热爱祖国”规范价值理念的一个研究话题。而“尊老爱幼”的定义是“尊敬和供养老人，从物质生活和精神生活方面给予老人照顾和安慰”。邓希泉和风笑天在研究城市居民孝道态度时，对“孝”的定义是：“孝的核心和基础内容是‘善事父母’，主要包括赡养、顺从和悦亲等内容。”（邓希泉和风笑天，2003）可以判断孝道是研究“尊老爱幼”规范价值理念的一个话题。其他规范研究话题的确定与此相同。
4.3 研究结果
我们一共搜集到205篇文献。其中，进行实证研究且有成型量表的文献对应着主流社会规范的八个主题，包括17个研究话题；另外的11篇文章属于思辨论述性文章，对应着社会规范的另两个主题。搜集到的文献涉及的研究领域包括社会学、心理学、消费者行为学、组织行为学等，具体对应情况列为表4。
表4展示的是现有研究中涉及的规范价值理念，包括“生态环境意识、环境关注、国货意识、消费者民族中心主义、诚信、诚信度、消费伦理、孝道、孩子导向、社会责任意识、亲社会行为、自求简朴生活方式、节俭意识、健康意识、健康生活方式、服务公平感知和价格公平感知”共17种规范意识，构成了消费者规范理性内涵的内容。
5 规范理性内涵对消费者行为的影响——一个研究综述
进一步整理与表3中17个研究话题相关的文献，也即学者们关注的个体内化形成的8种规范价值理念。我们发现这8种规范价值理念在不同程度上影响着消费者的购买态度、购买意向及购买行为，具体研究情况如下：
(1)热爱祖国
“热爱祖国”社会规范内化为消费者的价值理念后，表现为“消费者民族中心主义”和“国货意识”。
现有研究结果显示，中国消费者民族中心主义均值与美国接近，但低于韩国（王海忠，2003）。且应在原有测量维度上增加“消费者民族淡漠倾向”才能更好地构造中国消费者民族中心主义的概念（王海忠，2006）。国内学者重点关注“消费者民族中心主义”的后果，即对消费者国产产品的购买态度（王海忠，2003）、购买意向（王海忠，2003；李东进和王碧含，2005）及实际占有（王海忠，2003）的影响。但也有学者提出异议，国货意识的提法更符合中国情境，当控制品牌及消费者特性之后，国货意识对消费者本土品牌偏好及实际购买倾向的影响均不显著（庄贵军等，2006）。
对比国内外学者的研究发现，国内学者在研究的视角和层次上与国外学者保持一致，均关注“消费者民族中心主义”对消费者上购买决策的影响（Nguyen et al.,2008; Shimp and Sharma,1987; Witkowski,1998）。国内学者的研究更进一步细化讨论健康和虚伪消费者民族中心主义对消费者购买决策的影响（王海忠等，2005）。
(2)保护环境
“保护环境”社会规范内化为消费者的价值理念后，表现为“生态环境意识”和“环境关注”。
现有研究结果显示，中国消费者的生态意识较强（Chan,2001；刘仁，2007），虽然上海市民绿色消费知识不足，但对绿色商品的购买意愿比较强烈（李正明等，2002）。国内学者着眼于“生态环境意识”对消费者绿色产品的购买态度、购买意向和购买行为的影响（Chan,2001；杨晓燕和王秀芝，2009；张梦霞，2005）。也有学者指出垃圾责任意识对循环行为倾向具有显著的正向影响（王建明，2008）。但有学者发现“环境关注”程度对绿色食品的实际购买并没有影响（刘仁，2007）。
对比国内外学者的研究发现，他们的研究视角保持一致，均探讨消费者生态环境意识或环境关注程度对绿色产品的购买意向及行为的影响（Kim and Choi,2005; Mainieri et al.,1997; Roberts,1996; Straughan and Roberts,1999）。但国外学者的关注范围更广一些，还包括其对环保产品的信息搜索、购买及废品的回收处置的影响（Minton and Rose,1997）。
(3)健康生活
“健康生活”社会规范内化为消费者的价值理念后，表现为“健康意识”。
现有研究结果显示，国内消费者的健康意识水平较高（刘仁，2007），而台湾消费者的健康意识较低（Clen,2009）。国内学者最关注消费者对食品安全问题的态度（郑毅敏，2009）。但也有学者发现，健康意识显著影响消费者对绿色（有机）食品的购买态度和行为（刘仁，2007; Chen,2009）。
对比国内外学者的研究发现，国外学者更多关注健康意识对有机食品购买决策的影响（Michaelidou and Hassan,2008; Magnusson et al.,2003），而国内学者在这方面的研究非常少，更关注消费者对食品安全问题的态度。
(4)诚实守信
“诚实守信”社会规范内化为消费者的价值理念后，表现为“诚信意识和消费伦理”。
现有研究结果显示，中国大学生的诚信水平处于中等偏上（桂亚莉，2004；厉飞飞，2007）。桂亚莉（2004）发展的诚信量表，其测量维度包括“诚实、无欺、信任、重诺、守信和信用”六个维度。厉飞飞（2007）发展的就业诚信量表包括“诚实不欺、信守诺言和诚信心理”三个测量维度。对消费伦理的研究，包括直接采用Muncy和Vitell（1992）的消费伦理量表，以及Vitell（2007）修正后的消费伦理量表，在中国文化情境下，探讨消费者对四类或五类非伦理行为的感知情况（赵宝春，2008；刘汝萍等，2009），并探讨消费者非伦理行为的形成机理与过程（曾伏娥，2006）。
对比国内外学者的研究发现，国内学者更多关注大学生的诚信心理及水平，国外学者则更为关注商业诚信和员工诚信（Wanek et al.,2003）。国内学者对消费伦理的研究，主要是运用国外学者的成熟量表（Muncy and Vitell,1992），在中国情境下进行验证和运用。但国内外学者都没有将目光更多投向消费者诚信意识对购买决策的影响问题上。
(5)尊老爱幼
“尊老爱幼”社会规范内化为消费者的价值理念后，表现为“孝道”和“孩子导向”。
现有研究结果显示，中国初三到高三的亲少年孝道认知程度处于中等偏上的水平（张坤和张文新，2004）。在测量武汉市城镇居民的孝道态度及行为时，邓希泉和风笑天（2003）使用了“赡养、顺从和悦亲”三个维度，另有学者在测量当代中国人孝道态度和认知时，设计的维度包括“敬爱祭念、抑己顺亲、荣亲留后和随侍奉养”（张坤和张文新，2004；范丰慧等，2009）。
对比国内外学者的研究发现，在孝道测量维度的设计上二者略有差异，如在测量韩国成年子女及大学生的孝道观时，Sung（1995）提出的测量因子是“牺牲、责任、回馈、家庭和睦、爱和尊重”。但国内学者的提法更符合中国情境，反映出中国孝文化的深刻烙印。中国学者仅泛谈孩子对家庭购买决策具有的较大影响（卢泰宏和张红明，2004），而国外有学者用“孩子导向”测量消费者对孩子的关注程度（Wells and Tigert,1971）。但国内外学者均未探讨“孝道”和“孩子导向”对消费者购买决策的影响，研究的视角和层次相差不大。
(6)热心公益
“热心公益”社会规范内化为消费者的价值理念后，体现为“社会责任消费行为”和“亲社会行为”。
现有研究结果显示，国内学者并没有探讨“热心公益”意识及其影响，更多是对该意识外在行为表现的测量，如对社会责任消费行为及亲社会行为的测量。阎俊等（2009）在借鉴国外经典量表的基础上，结合中国具体情境，开发出包括“保护环境、节约能源、保护动物、监督企业和维权、支持企业的负责任行为、抵制企业的反责任行为、支持中小企业、适度消费和支持国货”九大维度的测量量表。寇彧和张庆鹏（2006）认为Carlo和Randall（2002）提出的“公开的、匿名的、利他的、依从的、情绪性的和紧急的”这6类亲社会行为的测量并不适合中国青少年，更适合的测量维度应是“遵规与公益性、特质性、关系性和利他性亲社会行为”这4类。
对比国内外学者的研究发现，无论是社会责任消费行为量表还是亲社会行为量表，中国学者都是在借鉴国外学者的研究成果（Francois-Le-compte and Roberts,2006; Webb et al.,2008；温碧燕和汪纯孝，2005），并在中国情境下进行验证和修正。因此，国内外学者的研究视角和层次保持一致，但均未对“热心公益”意识及其对消费者消费行为的影响进行探讨。
(7)公平正义
“公平正义”社会规范内化为消费者的价值理念后，表现为“服务公平感知”和“价格公平感知”。
现有研究结果显示，国内最初有学者确认“程序公平性、交往公平性和结果公平性”是感知服务公平的三个测量因子（温碧燕和汪纯孝，2005）。后来有学者研究得出顾客感知服务公平性的测量还应包括“信息公平”（谢礼珊和易婷婷，2007；谢礼珊和龚金红，2008）。而另有学者确认测量消费者在交易过程中的价格公平感知包括“分配公平、程序公平和互动公平”三个维度（周衍长，2008）。
对比国内外学者的研究发现，中国学者对“服务公平感知和价格公平感知”的研究和国外学者研究的视角和范围保持一致，且国内学者主要是借鉴国外学者（Colquitt,2001; Dayan et al.,2008）已开发的量表，在中国情境下进行验证和运用。但国内外学者均未对“公平正义”规范意识如何影响消费者的购买决策及其测量进行探讨。
(8)勤俭节约
“勤俭节约”社会规范内化为消费者的价值理念后，表现为“节俭意识”，在行为上体现为“自求简朴生活方式”和“节约型消费行为”（仅国内学者研究）。
现有研究结果显示，国内学者关注的是物质消费观念和社会责任意识对消费者节约型消费行为的影响，如有学者发现物质消费观念越强的消费者，对节约型消费行为越不注重；对减少垃圾量和将垃圾回收利用的责任意识越强烈的消费者，其节约型消费行为倾向（包括节约型购买行为及购买后节约型使用行为）越明显（王建明，2007；王建明和聂云昆，2007）。
对比国内外研究发现，虽然“勤俭节约”一直是中华民族的传统美德，同时也是中国政府大力提倡的主流社会规范之一，但中国学者对节俭意识和自求简朴生活方式如何影响消费者的消费行为并没有过多关注。而国外学者恰刚好相反，探讨了个人自求简朴生活方式及节俭意识对积极购买行为和产品抑制使用的影响（Iwata,1997,1999; Leonard-Barton,1981; Lastovicka et al.,1999; Shoham and Brencic,2004）。
(9)移风易俗
现有研究结果显示，国内有学者论述了消费习俗的性质、特点、种类及影响消费习俗的因素，但没有提出成型量表（华光彦，1985）。此后继续研究的学者们寥寥可数，仅提及消费习俗的演变类型和特征，探讨了消费习俗引发的潜在商机（孙晓红，2006）。国内学者对“移风易俗”规范方面的研究很少，不仅没有关于如何测量中国消费者“移风易俗”意识的研究，也没有对受该意识影响的消费行为特征及购买决策进行探讨。国外则没有相应的研究。
(10)遵纪守法
现有研究结果显示，国内学者不仅没有探讨如何测量消费者的“遵纪守法”意识，且对其如何影响消费者的购买行为也没有进一步的研究，仅泛泛而谈遵纪守法的重要性及如何提高遵纪守法的意识。而国外也没有相应研究。
综上，国内学者探讨了“热爱祖国、保护环境、健康生活”价值理念对消费者购买决策的影响；研究了如何测量“诚实守信、尊老爱幼和公平正义”价值理念，如何测量“热心公益”和“勤俭节约”的行为方式；阐述了遵守“移风易俗和遵纪守法”社会规范的重要意义，但未涉及这两种规范价值理念的测量及其对消费者购买决策影响的探讨。总之，学者们仅对规范理性的部分内涵影响消费者购买决策进行了研究，并未对规范理性外延与内涵及其对消费者产品使用和处置方面的影响进行深入探讨。
对比研究发现，国内外学者在“热爱祖国和保护环境”方面的研究视角和层次保持一致。但在“健康生活和勤俭节约”方面的研究，国外学者更深入地去探讨这两类规范价值理念对消费者购买决策的影响，而国内学者的注意力很少或还没有投注到这些方面。在“诚实守信、尊老爱幼、热心公益和公平正义”方面，国内外学者研究的层次一致，都讨论了这些规范价值理念的测量维度。而在“移风易俗和遵纪守法”方面，国内学者仅阐述了遵守这两类规范的重要意义及如何提升相应的规范意识，国外学者则几乎没有关注。
在上述的综述与分析的基础上，本文认为消费个体规范价值理念的强弱体现了规范理性对行为的支配程度，也即规范理性内涵的基本内容，并提出本文的第三个推论：
推论3：消费者个体内化形成的规范价值理念越强，其在个体购买态度、购买意向、购买行为倾向及对商品的实际占有方式上越可能与社会认可的标准及群体的期待保持一致。
6 综合讨论
6.1 消费者规范理性——外延与内涵的关系
一项价值观调查表明，当前我国社会同时存在的环保、健康型的消费观，传统节俭型的消费观和享乐、破坏生态型的消费观之间的冲突和矛盾（宣兆凯，2009），是消费者个体信念系统与主流社会规范之间的冲突的体现。在社会规范的某些方面，个体不愿将社会规范内化为自己的行为规范，使得社会规范越来越外在于人们的日常生活（易小明和赵静波，2006），从而导致社会上不讲信用、欺骗欺诈和见利忘义的现象时有发生，拜金主义和享乐主义的不良风气有所滋长。这不仅对消费者的价值观造成了侵蚀，也最直接地损害了消费者的利益。这些现象的出现反映出消费者规范理性的缺失，正是由于社会规范不能内化成个体的规范价值理念，导致消费者规范理性的指导和约束作用很弱，甚至消失。
一方面，消费者规范理性的本质体现为对自利行为的约束，这种约束既可以来源于借由社会规范内化形成的规范价值理念（Campbell,1964; Ellickson,1998），也可以来源于遵从规范的外在压力（McAdams,1997）。社会规范会给人带来外在压力（杨宜音，2006），当消费者感知到不遵守规范将受到较为严厉的谴责和惩罚，且这种惩罚主要是物质惩罚时（McAdams,1997），会出于自我保护和趋利避害的本能，屈服于遵从规范的外在压力，表现出相应的规范行为，但这更接近经济理性，是经由对个人经济收益及成本的计算做出的理性行为，不是本文探讨的重点。
另一方面，“规范行为的焦点理论”指出，社会规范对行为的约束，取决于人们是否意识到规范的存在，即对规范“聚焦”的程度（Reno et al.,1993）。而在“规范激活理论”中，个体规范价值理念是行为的主要决定因素，而社会规范包含的是个体规范价值理念形成和激活的社会影响及社会压力（Schwartz,1977）。因此，社会规范是个体规范价值理念的来源，通过内化形成个体规范价值理念，进而影响个体行为（Bamberg and M
ser,2007）。
因此，消费者首先感知到指导消费行为的主流社会规范的性质和内容（规范理性外延），即对主流规范进行“聚焦”，当觉得部分规范的特质与自己的生活经验、社会态度相一致时，会产生较强的认同感（陈旸，2006），继而经由内化形成规范价值理念（规范理性内涵）。在具体消费情境中，消费者感知到规范的存在，并与自身的规范信念相比较后，会出于内心的自然倾向遵循相应的规范；如果违背规范信念，将会感到羞耻和内疚（李英灿和元永浩，2007）。具体表现为，规范价值理念在消费者进行决策时成为与效用准则较量的规范准则，对消费者的购买意向产生影响，这才是本文探讨的消费者的规范理性。
依据规范理性的本质，本文认为消费者规范理性的外延是通过内涵对消费者的消费行为产生影响，并提出本文的第四个推论：
推论4：消费者对主流社会规范性质和内容的感知程度（外延）越高，对与自己生活经验及社会态度相一致的规范的认同和接受的程度越高，内化形成的个体规范价值理念（内涵）就越强，也越容易在行为方式上表现为与社会认可的标准及群体期待的消费行为相一致（该影响过程如图2所示）。
图2 社会规范对消费者消费行为的影响过程
6.2 规范理性与消费行为的关系
结合规范理性形成的路径及学者们关于规范价值理念对消费行为影响的研究，我们总结出图2所示的内容。
图2中实线标明的是已被学者们加以研究的内容，而虚线部分则是未被提及的。我们发现对于社会规范如何内化成为消费者的规范价值理念，以及社会规范如何直接影响消费者的消费行为，学者们并没有太多涉及，但这也是需要进一步研究的问题。而他们更关注部分规范价值理念对消费行为的影响，如在综述中提到的生态环境意识、环境关注、国货意识、消费者民族中心主义和健康意识对消费者购买决策的影响。对自求简朴生活方式和节俭意识的研究，国外学者们主要探讨的是其对消费者购买及消费的影响。对社会责任意识消费行为的研究，国内外学者们探讨的是有社会责任意识的消费者购买、消费和处置商品的行为意向。但对诚信、诚信度、孝道、孩子导向、亲社会倾向、公平感知等对消费者购买、消费和处置商品的影响，国内外学者们并没有太多的涉及，仅涉及其如何测量的问题。尤其是“移风易俗”和“遵纪守法”两条规范，不仅没有与之相关联的研究话题，更没有关注它们对消费行为的影响的研究出现。
但我们认为，上述规范价值理念均对消费者购买决策有影响。例如，中国人以孝为先，注重顺从和悦亲，孝道意识特别强的消费者时常会关注父母的需求，当企业传递的信息能够给消费者亲情、孝顺且有实用价值的印象时，消费者会产生购买意向。同时，中国消费者又特别以孩子为中心，孩子的决定在很大程度上会影响到家庭的购买决策。当个人秉持诚实守信的原则时，可能会特别注意生产该产品的企业是否讲诚信，最终购买声誉好的企业的产品。热心公益的人更多关注做好事的企业的产品，并会将自己不需要的产品送到需要的人手上。秉持公平正义理念的消费者，在面对不公平对待消费者的企业时，会产生更大的抵触情绪，即使该企业产品质量过硬且价格合理，其购买意愿可能也不强烈。同样，“遵纪守法”意识强烈的消费者在面对有欺诈行为的公司时，抵制该企业产品的意愿更为强烈些。而“移风易俗”意识强烈的消费者更会关注倡导社会新风尚的企业产品。因此，上述规范价值理念对消费者购买决策产生的影响，需要进一步的研究进行探讨。
同时，我们也希望了解图2中提及的所有规范价值理念对整个消费行为即购买、消费和处置各个环节的影响。虽然有研究指出，节俭意识影响人们的购买和产品使用行为，但我们认为节俭意识的影响可能更加宽泛。受勤俭节约规范影响较深的消费者，在搜集产品信息时，更多关注优惠券商品或打折商品；使用产品时更注重精打细算，如在抽水马桶中放置空可乐瓶节水，打印文档时双面使用；在处置物品如单面打印的纸张时，会将其汇集成册继续用于记录和计算，破旧的衣物或用于做抹布、拖把或是自己改制成新衣，因此，勤俭节约会影响消费者的购买、消费和处置的全过程。因此，图2中提及的规范价值理念对消费者购买、消费和处置商品各环节的影响，也需要进一步的研究、讨论。
7 结束语
本文的研究结论及理论贡献在于：①在社会学与制度经济学研究个体理性行为的理论基础上，提出了一个与“经济理性”相对的“规范理性”概念来涵盖影响消费者购买决策行为的非经济理性的内容，探讨了它的定义、外延与内涵，从而丰富消费行为理论；②运用内容分析法，将和谐社会核心价值观体系下，当前政府提倡的、消费者能感知到的指导消费行为的主流社会规范归纳为10个方面，也即规范理性外延包含的内容，并发现对直接影响消费行为社会规范的提倡，目的在于帮助建立良性的消费模式，而对间接影响消费行为社会规范的提倡，目的在于弥补不完善的市场经济体制，因此，消费者对直接指导消费行为的主流社会规范的感知程度，可能高于对间接影响消费行为的主流社会意见的感知程度；③基于文献回顾，找到与主流社会规范8个方面相关联的17个研究话题，也即规范理性内涵包含的部分内容，发现消费者个体内化形成的规范价值理念的强弱程度对个体购买态度、购买意向、购买行为倾向及对商品的实际占有方式具有显著的影响；④研究发现消费者规范理性的外延通过内涵对消费者的消费行为产生影响，具体表述为社会规范（外延）→规范价值理念（内涵）→规范行为（消费行为）。
本研究的不足在于，社会规范10个方面涵盖的内容非常广泛，涉及的文献较多，而查阅的文献有限，可能存在文献梳理上的遗漏。下一步将要开展的工作包括：①设计能够测量消费者规范理性外延、内涵及其相应规范行为（主要是消费行为）的量表，也即开发测量消费者规范理性强弱程度的量表，具体包括测量消费者对10条主流社会规范性质和内容的感知程度、个体内化形成的规范价值理念的强度（也即规范意识）及相应的规范行为倾向，进一步探讨当前消费者最关注的社会规范内容、消费者具有的规范价值理念和相应的规范行为，将会很有意义；②根据消费者对不同社会规范内容的感知程度、自身规范价值理念的强弱程度，以及在实际生活及消费过程中在规范约束和影响下的行为特征，借以对消费者进行细分，对于企业更有针对性地采取善因行为来吸引和保留顾客将很有借鉴意义；③在开发出量表的基础上，进一步探讨消费者的规范感知、规范价值理念和规范行为之间的关系，验证消费者规范理性的外延通过内涵对消费者的消费行为产生影响的路径，这对于研究企业采取何种社会责任行为形式更能打动消费者、企业传达何种价值观和理念更能符合消费者的规范理念，从而吸引更多的客户也是很有意义的。
真诚感谢匿名评审专家为本文的改进和完善所提供的建设性意见。
标签：理性选择理论论文; 内涵和外延论文; 消费者行为研究论文; 群体行为论文; 消费社会论文; 社会关系论文; 经济学论文;