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策划／执行 张成龙
出版社转企改制
部委出版社“曲线”改制路线图公布：转制后与主管主办单位暂不脱钩
中央各部委出版社转企改制已进入全面实施阶段。2009年6月4日、5日，中央各部门各单位148家经营性出版社的“一把手”及人事、财务等相关部门负责人在新闻出版总署接受了解读式培训和动员。之后，《中国经济周刊》记者走访了几家中央部委出版社，了解改制进程。据业内人士透露，面对出版社与主管部委长久渊源和复杂关系，2009年4月，中央推出了“转制后主管主办单位暂时不变”的“曲线”政策。
据记者在部委出版社了解到，转制后的出版社不再向主管主办单位上交利润，但不具备组建出版集团公司条件的出版社，其资产财务关系暂时由原主管主办单位代管。同时，主管单位要始终掌握重要干部的任免权、重大事项的决定权和宣传内容的终审权。这就意味着出版社在完成资产清算后，划定资产归属，在资产、财务上与原部委完全切断，但“血缘关系”暂时保留，出版社与部委仍暂时保持“上下级”关系。
改制无法回避的三大难题
2009年3月25日，新闻出版总署发布《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（下称“《指导意见》”），酝酿并讨论多年的部委出版社转企改制正式启动，也带来了部委出版社的一阵躁动不安。
法律出版社社长黄闽告诉记者，“两年前出版总署希望把我们列入先行试点单位，但由于当时出版社各种条件不成熟、改制政策还不完善，再加上法律出版本身与司法部职能紧密联系，我们要听部里的意见，所以当时我们希望再看看。”
两年后，转制已经势在必行。如同某部委出版社负责人所说，“现在改也得改，不改也得考虑改了。”《指导意见》明确了部委出版社改制时间表——“所有中央各部门各单位经营性图书、音像制品和电子出版物出版单位2010年底前完成转制”。在2009年的5月21日，新闻出版总署署长柳斌杰在中央各部门各单位出版社体制改革工作会议上指出，对于2010年年底仍不能完成转制的出版社给予注销，善后事宜由主管单位自行负责。
此时，《指导意见》中“公益性的图书、音像制品和电子出版物出版单位除外”的政策让一些出版社依然抱有幻想。出版社如果能转为公益性，就可以保留事业体制，然而，2009年4月中央针对部委出版社改制的具体政策让这一幻想完全破灭。政策明确指定了四家可保留事业体制的出版社——人民出版社、民族出版社、中国盲文出版社、中国藏学出版社，其他全部转为企业。
据了解，部委出版社在职能上与中央各部门各单位关系紧密，因而也成为改制中“最难啃的骨头”。黄闽告诉记者，“目前部委出版社改制面临三大难题：第一，这些出版社与中央部委职能关系紧密，一旦脱钩，他们可能会面临出版资源的问题，也就是生存的挑战；第二，很多出版社领导是部委派来的老同志，改制带来身份和工作环境的改变，这对他们是一个非常大的挑战；第三，转制需要资金来解决养老、社保等成本问题，有些出版社无法承受。所以，大家对改制比较‘低调’。”
暂不会面临生存困境
6月4日、5日，中央加大部委出版社改制的马力，对148家经营性部委出版社进行解读式培训和动员。而在此之前，中央高层也曾出面对部委出版社改制进行过动员和沟通。
从2004年开始，国家已经全面启动了地方出版社、高等院校出版社的改革，部委出版社是事业出版社中最后一批改制的。
黄闽告诉记者，“对于法律出版来说，转企没有问题，我们出版社1994年就按照企业法人来运作了，但是脱钩就意味着我们从政法机关领域出圈了，在政策上、在信息上、对我们的工作有很大的影响。”作为司法部出版机构的领导，黄闽每周都要去参加部里的工作会议，能够第一时间了解政法战线上的最新政策和动态，但是，一旦转为了企业，这种密切的关系就不复存在，黄闽认为这对选题、管理运营决策都是不利的。
黄闽对《中国经济周刊》记者表示，如果完全实现与主管单位“脱钩”的转制，对一些与部委职能关联紧密的出版社来讲，一旦失去部委这个资源，出版社就面临着死亡；而对于那些与主管部委职能关联不是很紧密，选题的市场化程度较高的科技类的出版社，转制相对就比较顺当。
目前，中央对部委出版社改制的最新政策表明，不具备资产重组条件的出版社，转制后主管主办单位暂时不变，这意味着部委出版社转制后可以继续和上级单位保持密切关系，包括继续享有主办单位的出版资源，这让很多部委出版社舒缓了一下神经。
“就我们出版社来说，目前上面对我们还是主管主办关系，一旦关于社保政策下来之后，我们人员身份就能转换，至于转制后的运营，目前还不会有太大的变化。”某部委出版社负责人告诉《中国经济周刊》。
尚没有触及改革最核心问题
虽然面对中央暂时宽缓的转制政策，中国时代经济出版社社长宋灵恩对未来依然焦虑。面对《中国经济周刊》的采访，宋灵恩表示，虽然目前尚保留与国家审计署的关系，但未来政策尚不清楚，出版社依然面临下一步怎么走的问题。
“企业的市场环境不断变化，谁都不敢讲将来我就一定是龙头老大，管理不好、错误决策或市场出现大的状况，说死就死了。以前是事业单位，即使出了状况，国家也不会完全放弃你，这就是市场化的区别。”某中央部委出版社负责人对《中国经济周刊》记者说，“国家暂时保留主管主办单位的做法也是很无奈的选择，这样会缓解和弱化目前的阻力，但是从长远来看，仍然‘不脱钩’就解决不了联合重组的问题。但是，经验表明，企业的重组一定要有企业自身的内在要求，行政撮合效果不好。我们理解国家的希望，出版社要做大做强一批，就必然要淘汰一批。”
据介绍，法律出版社已经开始着手资产清算评估相关的准备，根据最新的实施政策，转制前使用的土地、办公大楼等资产将作为国有资本，经核实后划给出版社继续使用。转制后的出版社在经济上与原主管、主办单位必须脱钩。
“对于法律出版社来讲，跟很多部委出版社一样，我们一直在市场化运作，以前我们不用向司法部上交利润，此次转制后，所有的部委出版社都不用再向上级单位提交利润了。在引入股份制改革后，后期利润可能会根据投资主体来核算和上交。”黄闽对记者说。
黄闽告诉《中国经济周刊》记者，对于部委出版社来说，此次的转企程序是明确的。首先要完成人员身份转变，将事业员工身份转变为企业员工，在国家规定的2009年7月1日后，出版社员工开始缴纳社保资金；第二要对资产重新评估，包括土地资产，确认产权；最后将原来的事业单位注销，重新注册企业法人。2010年底之前这些工作必须完成。而为了保证改革顺利推进，中央还出台了相关优惠政策：第一，改制之前的养老保险由北京市政府接管；第二，在资产评估中的不良资产注销给予了扶持；第三，转制后的出版企业到2013年之前免收企业所得税。
北京大学文化产业研究院副院长向勇对《中国经济周刊》记者表示，“目前中国出版业的改制已经取得了很大进步，但衡量一个真正的市场主体有两点：第一，产权是否明晰。转制首先要对事业资产进行全面清晰的评估核算，确定产权归属，引入股份制，建立现代企业制度和独立法人治理结构，原来的事业单位就转化为国有企业。但是不是由国家相关部门来进行统一监管，其经营决策是不是由董事会来决定，这个必须明确；第二，在人事上独立，拥有独立的决策权。”对于目前中央所采取的“曲线”转制政策，向勇认为，“如果没有明晰产权，明确投资主体，就没有触动到改革最核心的东西，下一步可能就是进行投资主体多元化。”
据出版业内人士分析，“中央下大力推进部委出版社改革，首先是培育市场主体，实现管办分离，按照市场规律来办事。2010年部委出版社完成的仅仅是转企，转企之后就是改制，形成规范的公司治理结构。下一步，与主管主办单位脱钩或探索其他新的管理方式都有可能，届时出版社将面临一个新的挑战。”
今年出版业将迎来上市“井喷”
全国第一家新华书店沪交所挂牌
现任安徽新华传媒股份有限公司董事长的倪志敏曾是一名从事经济类报道的记者。在《安徽日报》工作时，敏锐而执著的倪志敏跟踪报道了当时安徽进行的经济体制改革和国企改革的全过程。若千年之后，他从一个经济工作的评论者变成了操盘手——2004年3月，倪志敏成为安徽新华（集团）控股有限公司董事长。在上任不久的时间内，他力推安徽新华控股的皖新传媒IPO申请。在中宣部、省委宣传部的大力支持下，皖新传媒已经于2009年9月21日获得证监会发审委通过，成为近两年来全国惟一一家通过IPO在上海证券交易所挂牌的国有文化上市公司，也是在境内上市的新华书店第一股。
据了解，皖新传媒本次发行股票数量为1.1亿股，其中网下发行2200万股、网上发行8800万股，申购价格11.80元／股，共冻结资金约1718亿元，网上发行中签率为0.68%。
“本次发行股票并上市，是皖新传媒发展史上的重大跨越，公司上市后，募集资金将用于新网、畅网、e网三网建设，强化渠道终端一体化，进一步提升公司核心竞争力。”公司董事长倪志敏告诉记者。
企业上市 改字当头
“思路决定出路，格局决定结局”这是倪志敏常讲的一句话。新华书店作为老企业、老国企，如何面对日益激烈的竞争？在倪志敏看来就是一个字——“改”！
2005年，在全国务家出版社和发行机构还在各自为政的时候，倪志敏提出的“渠道终端一体化”，让其在出版流程中更具专业化、规模化、集约化。这也为皖新传媒今后成为国内最大的出版物发行企业埋下了伏笔。2007年，皖新传媒迈出了产业链整合实质性的第一步——收购了安徽新华音像出版社。皖新传媒成为全国新华书店系统中成功收购上游出版社的第一家。
2008年，出版社在完成改制重组后，依托公司贴近市场的渠道优势，很快形成“徽文化”和农技服务的出版特色，实现了当年重组、当年盈利。同年，安徽新华发行（集团）控股有限公司成立，在全国文化企业率先提出股份制改造、三项制度改革、企业整体上市的改革发展思路，对原集团公司实行股份制改造，从而为公司尽快登陆资本市场，抢抓战略机遇跨出了第一步。
为了能扩大资本，倪志敏通过安徽省产权交易中心公开挂牌，在溢价73.26%的基础上，倪志敏选择了在发行主业、出版传媒、商业地产等方面与集团产业形成优势互补的省内外3家国有、2家民营战略投资者，成功出让皖新传媒12.99%的国有股权，总受让价款3.1亿元。初步完成了从“一人有限公司”到“多人有限公司”的股份制改造，建立起国有控股、产权多元的混合所有制，初步建立了现代企业制度的法人治理结构。
2008年2月，经集团公司股东大会同意，将安徽新华发行集团有限公司作为上市主体，整体变更为安徽新华传媒股份有限公司。至此，安徽新华发行集团完成了股份制改造，建立了国有控股、产权多元的混合所有制。同时，倪志敏借助股份公司改制上市的东风，实行控股、股份公司人员、财务、业务、资产、机构“五分开”，推进三项制度改革，仅仅一个多月就完成两公司机构设置、岗位薪酬、人员重组及办公场所的调整，在实现本部“瘦身”的同时，还建立了新的绩效考核体系和薪酬分配制度。企业的更名和转企改制的完成逐渐显现出了倪志敏的野心——上市。
2009年7月，国务院讨论并通过《文化产业振兴规划》，提出支持有条件的文化企业上市融资，鼓励已上市文化企业通过再融资进行跨区域、跨行业的并购重组，培育文化领域的战略投资者。
习惯从战略全局着眼的倪志敏，也感受到《规划》即将导演出中国文化产业全新的版图，出版发行的统一市场建设大幕即将拉开，一场跨地区、跨媒体、跨所有制的重组大战即将打响，谁能够站到制高点，谁就是最后的胜利者。
5年来，新华传媒所做的一切都是围绕着上市。而新华传媒为什么要选择上市，说到底还是在倪志敏的“改”字上。
“上市的目的首先是优化公司产权结构，打造合格的市场主体。60多年历史沿革，100多个分支机构、1000多处房产、土地，这样一个老国企要成为合格市场主体面临很多新问题。但经过IPO这一过程，企业的产权结构、治理结构、盈利模式、内部管控、发展战略，都必须完全按照市场规范的要求来做，这对企业大有好处。”倪志敏如是说道。
此外，在倪志敏看来，文化产业长期以来形成的那种封闭的自我评价体系已滞后于时代。只有通过上市引入市场化的外部评价体系才能让企业在市场竞争中存活下来。而倪志敏更加认为，文化企业必然要走到整合重组的一步，要占据市场的制高点就必须上市！
按照倪志敏的设想，当企业进入成本市场后，将积极推进跨区整合，冲破出版发行地区保护主义，促进跨省的地区发行中心的形成。
上市后目标瞄准出版网络整合
至于上市后的打算，倪志敏表示，自己会把目标放到新网、畅网、e网三网建设上。
倪志敏解释说，新网工程指安徽图书音像及文化商品经营网点建设项目；应该讲，实体店在信息社会同样具有旺盛生命力，特别是公司在安徽部分地区的卖场硬件设施还较落后，与日益兴起的文化需求不相适应。新网工程的实施，即完成公司在全省的战略布局，同时，也不仅是过去卖场的翻版，而是卖场业态创新的结晶。
畅网工程指安徽图书音像及文化商品物流体系、信息化建设项目。通过业务整合，实现了规模经营。为了更有效地进行渠道、终端的运营，公司正在推进物流体系和信息化的建设，这对于皖新传媒这样一个集团化、网络化经营的企业，以及对企业强化管控、扩大市场覆盖、有效控制成本来说，都十分必要。
作为新型业态的e网工程将建立起安徽省主要城区图书卖场户外数字广告媒体投放平台，并在图书卖场室内建设液晶电视联播媒体网络，形成全省覆盖完整的广告体系。计划投资1.52亿元，投资利润率为18.5%。市场发展趋势分析和图书卖场经营坪效测算，年新增图书销售收入1.9亿元，图书销售年递增至少在6%以上。新增面积三成用于创新业务，如数码、文体等商品经营。按坪效每年1.2万元／平方米测算。业务创新区域预计年销售收入2.9亿元。新网工程投资利润率为14.33%。
此外，倪志敏认为，伴随着文化体制改革的深化，加之国内资本市场的快速发展、文化产业领域的并购重组内在需求不断增加，文化企业间的并购将层出不穷。皖新传媒将依托对市场的深刻体验，以并购、参股等资本手段，逐步进入内容生产的出版领域，延伸产业链。
为了应对产业变化，皖新传媒的发展目标是运用股份制改造和现代企业法人治理结构的制度优势，构筑渠道终端一体化的经营模式和集约化的管控模式；利用资本市场平台，推进上下游产业一体化，并实现跨区域跨媒体发展；在做强主业的同时，依托网络优势，进入传媒等相关文化产业；通过与邻省等骨干发行企业的业务和产权合作，打造区域出版物发行中心；在此基础上把公司打造成全国一流的文化传媒集团。
出版业市场化：谁为文化价值埋单
2009年，出版业的改革搞得很热闹。按照国家新闻出版总署的要求，截至2010年底，全国所有出版单位，除人民出版社、民族出版社、盲文出版社、藏学出版社外，将全部完成转制。这意味着中国的出版业终于要告别计划经济体制下事业单位的管理模式，变成具有市场主体地位的独立经营单位。虽然这还不能从根本上解决中国出版业的问题，但仍给大家带来许多遐想，从此看到了一线生机。
图书出版除了满足人们的阅读消费以外，还承担着文化传承和文化积累的责任。这种责任在市场行为中是很难实现的，有时甚至是与市场诉求相互矛盾的。出版业的完全市场化，会让作为市场主体的出版经营单位在遇到这种矛盾的时候，陷入某种尴尬的境地。我们不能希望市场平等地拥抱一本流行畅销读物和一本学术价值、文化价值都很高的图书。当资助出版事业的基金会体系上不健全的时候，后者只能由国家、政府或社会提供某种必要的保护。
但出版业目前所进行的这种改革，似乎并没有将这一点考虑在内。出版业的“市场化”如果忽视了对文化的保护，那么，很可能将给国家和民族带来难以弥补的损失。
那些巨无霸式的出版集团又将如何呢？它们或许可以通过上市圈一些钱，但是，这种拉郎配式的简单组合，究竟能否实现做大做强的初衷，还很难说。有些曾经很不错的出版社，出过很多的好书，强迫进入这种大而化之的集团之后，反而丧失了先前的活力，原有的出版资源被集团整合掉了，消化在了集团里，所以，难有更大的作为。很显然，我们从中看到的，并不是市场自发的过程，而是行政命令的结果，是违背市场规律的。进一步言之，如果出版单位作为市场主体的定位确定下来，那么，它要追逐经济效益，追逐市场份额，追逐利润的最大化，就有其正当性。但一些出版单位在所谓“市场化”之后，毅然放弃自己多年的出版理念、出版理想，以适应消费市场的要求。据我所知，许多做畅销书的人根本不看自己做的书，因为他知道没有价值。
固然，这里所说的价值，主要是指文化价值。畅销书、流行读物是很难承担这种文化价值的。畅销书、流行读物所承担的，主要还是消费价值，它所满足的是读者消闲解闷或某些实用性的需求。这当然也很重要，也是我们生活中不可或缺的。但如果出版业一味以“市场”为理由，放弃文化的承担，眼睛只盯着码洋、发行量，难道不是一个国家、一个民族的悲哀吗？我只是想说，市场化并不必然地保证出版社只出好书，不出垃圾。相反，由于它所尊奉的市场逻辑，很可能还会抑制好书的出版，鼓励、刺激出版那些有利润、无价值的垃圾书。电影生产的前车之鉴不远，出版业是不是应该特别的引起警觉呢？在这里，我以为有必要提出一个问题，即在市场化之后，出版应该如何实现它的文化承担和社会承担？
就目前的情形来看，出版业的改革已经没有退路，有人称之为背水一战，从大方向来说，是对的。那么，国家和政府对于文化的保护，在出版业，就应当以更加公开、透明的方式来完成。实际上，各政府部门投入图书生产和流通的程度是很深酌，所涉及的利益链条很广，但是否完全出于文化保护的目的，却很难说。所出图书，有相当一部分只是各部门的文件汇编，甚至是各级领导的人情书。还有以国家和政府名义所设立的各种基金，在实际运作过程中，往往丧失了设立时的本意，成为某一领域和部门中人际关系的利益链条。很多有价值的学术图书往往得不到足够的基金帮助，而分到一些基金的图书，又往往缺少学术价值。中间的腐败空间与可能性或许无法和某些建设工程项目相比，但反腐监控的难度却可能更大。从中可以看到，国家和政府以保护文化为目的投入出版过程的社会经济学问题是相当复杂的。割除此一弊端的第一步，似乎就蕴涵在出版社转制这一举动之中，因为出版社从政府机构各行政部门分离、脱钩，使得国家和政府有可能以更加公开、公正和透明的方式，来实现对于文化的保护。这样来看，出版社转制又是可以期待的。无论如何，在我看来，出版业的任何改革，都应以鼓励出好书为目的，都不能伤害文化传承牙口文化积累这个大目标。
民营出版业的春天 民资进入出版业拿到尚方宝剑
当《杜拉拉升职记2》的书脊上印上博集天卷的LOGO时，黄隽青有了些许的安慰。
“你注意到没有，新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》中，虽然对非公有资本有序进入新闻出版产业有了详细目录，但是这些在若千年前，民营资本就已经参与了，这只是对民营资本进入出版领域的官方肯定。”在中国文化产业新年论坛上，作为北京博集天卷图书发行有限公司董事长的黄隽青，如此反问记者。
新年伊始，新闻出版总署出台“意见”，鼓励、支持和引导非公有资本以多种形式进入政策许可的领域。引导和规范个体、私营资本投资组建的非公有制文化企业以内容提供、项目合作、作为国有出版企业一个部门等方式，有序参与科技、财经、教辅、音乐艺术、少儿读物等专业图书出版活动。
北京外国语大学国际新闻与传播系教授展江告诉记者，作为我国行业改制比较晚的产业，新闻出版业此前一直是作为宣传工具存在的。政府对文化产业的改制属于典型的“渐进式”改革样本。在体制的约束下，意识形态领域新闻出版业改制很难破局。
产权交易机构机会再现
作为民营出版商，北京博集天卷图书发行有限公司和其他大多数民营书商一样，由于受到文化体制的束缚，没有书号，只能同国有出版社采取“资本+书号”的合作模式。而这也是当前我国民营书商的生存现状。
此前，民营书商一直是“非法”代名词。据了解，民营书商发迹于发行渠道，由于长期在图书市场上浸淫，逐渐开始图书策划，找出版社谈书号合作，出版社办出各种手续，出版印刷成书，然后在新华书店和二渠道发行。民营书商和国有出版社的具体合作和收入分配模式可谓多样。
正是看中了民营书商这一点，“意见”中明确提出，建设现代市场体系，发挥市场在资源配置中的基础性作用。充分利用全国性和区域性产权交易机构，为新闻出版资本、产权、人才、信息、技术等要素的有序、有效流动搭建交易平台。培育发展版权代理、出版经纪等市场中介机构，提高新闻出版产品和服务的市场化程度。
产权界人士告诉记者，在国家调整经济结构的背景下，随着国家出台“文化产业振兴规划”以及“意见”，宣传工具正在转为一个产业，成为国家调整经济结构的突破点。而“意见”中明确提出了要利用全国和区域性的产权交易机构，为新闻出版业改制助添活力，产权交易机构在新闻出版业改制中有了更大的市场机会。
而就在刚刚过去的2009年年底，中国版权保护中心、上海文化产权交易所等五方共同发起设立“全国版权交易共同市场”，充分发挥市场要素的作用，助推文化产业改制。
多渠道解决企业融资
除了书号问题，民营书商还面临着其他难以突破的瓶颈。民营出版业还无法享受国有出版社享有的税务减免、银行信贷支持、土地资产等政策优惠。
而这在“意见”中同样有表述，只不过换了一种说法：开拓多渠道解决企业融资渠道。“意见”称，在国家政策允许的条件下，充分利用发行企业债券、引进境内外战略投资、上市融资等多种渠道为企业融资。开展与国有银行及相关金融机构的战略合作，加快建立和发展中小新闻出版企业信用担保机制，允许投资人以知识产权等无形资产评估作价出资组建新闻出版企业，为产业发展争取良好的融资环境。
新闻出版总署署长柳斌杰在接受央视采访时表示，新闻出版业要建立500亿元规模的出版专门性基金，扶持中小型的，包括民营的，解决出版业发展的融资问题。“金融的支持对于产业发展非常重要。”新闻出版总署出版产业发展司司长范卫平表示，目前新闻出版总署已与中国银行签订了战略合作协议，下一步还将与农业银行等进行合作，推动新闻出版产业的发展。
除此之外，越来越多的私募股权基金将目光投向了传媒行业。据资料显示，目前国内至少有12家私募股权基金，包括中国建设银行支持的一家基金，都规划投资于媒体相关行业。
业内人士认为，在国有资本控股的前提下，企业的决策权和经营权掌握在党和政府手中，社会资本的增量投资有利于优化国有文化企业的资本结构和法人治理结构，转变经营管理机制。通过资本市场来募集资金，更有助于新闻出版业的改制。
新闻出版业改制势在必行已经成为人们的共识，但是尚有很长的路要走。
民营出版野百合也有春天
2008年，在畅销书《杜拉拉升职记》扉页上，还看不到其真正的出版公司博集天卷图书发行有限公司（以下简称博集天卷）的任何字样。到了2009年，在《杜拉拉升职记2》的书脊上，就大大方方打上了博集天卷的LOGO，这一微小变化反映了图书出版行业新的风向。
2009年4月6日，国家新闻出版总署发布了《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》（以下简称意见），意见中明确要求，要“积极探索非公有出版工作室参与出版的通道问题”。这一变化，使得多年以来戴着枷锁跳舞的民营出版公司得以轻装上阵。在国内畅销书市场，民营出版公司已占有90%的市场份额。
在民营出版公司超前的市场意识与灵活运作下，中国的畅销书不仅日益贴合市场需求，还拉动了整个文化产业链，其中与图书影视的联动运营已经成为了畅销书的一大亮点。业内人士预测，2010年畅销书市场仍将延续这一趋势，并将向更深层次的融合过度。
民营出版商&市场化
在传统的图书出版中，图书往往只是作者生产的产品，是作者意志和思想的表达。图书这种文化产品单向地传达了作者想向读者和社会传达的故事、思想或者观点。民营出版公司畅销书运作，从某种意义上颠覆了这一传统，转变的原因在于读者或者说是市场在一本畅销书中起到的作用越来越大。
以出版公司的选题为例，民营出版公司总能“嗅”到社会思潮和市场风向，通过对市场的把脉适时推出图书产品。2008年国医养生书《求医不如求己》持续畅销，总发行量突破了1000万，带火了一个图书类型。“中国正慢慢进入老龄社会，人们生活变得富足，开始关注健康养生。同时，国学热也是目前的一个社会潮流。”凤凰联动文化传媒有限公司总裁张小波在接受《中国经营报》记者采访时解读操作《求医不如求己》的市场背景。
策划性更强的畅销书《杜拉拉升职记》更是走了一条市场化路线。这本书最初在网上发布时本来是个短篇。博集天卷董事长黄隽青却敏锐地发现，在金融危机的背景下，杜拉拉的生存智慧对于大多数职场白领具有参考意义，能够与读者形成共鸣。正如黄隽青的判断，《杜拉拉升职记》成了职场“红宝书”，也引领了职场小说这个类型。
无独有偶，《藏地密码》系列图书除运用了品牌寄生的理念，更多地采取了快速消费品的营销手段。而由磨铁图书出版的《明朝那些事儿》、《历史是个什么玩意》更是迎合了大众轻松阅读的需求。
网络&草根作家
在畅销书的运作中，市场是决定因素，因此人气比名气更为重要。无论是《藏地密码》的作者何马，还是《明朝那些事儿》的作者当年明月，亦或是《杜拉拉升职记》的作者许可，在他们的作品成为畅销书之前，在作家圈里都没有任何名气。草根作者领军畅销书市场是当前国内图书市场的一道独特风景。不过，这也从另一个侧面说明，中国畅销书的空间还非常大，至少作为类型图书，还远远没有形成规模。
草根作者之所以能赚得人气，或者被出版公司挖掘出来，与网络平台息息相关。随着互联网的发展，一本畅销书的生产与传统的流程已经大相径庭。图书在进入出版公司流程之前，往往在网上发布，点击率成为出版公司判断该书市场表现的一个依据。网络也成为出版公司编辑们“淘书”的一个重要平台。
网络不仅成为草根作者遇到伯乐的平台，也成为作者们直接获取读者支持，甚至直接获益的路径。电子出版的盛行已经使草根作者不一定非得将作品变成实体图书。以盛大文学的文学平台为例，读者付费阅读以及电子书下载等模式使草根作者在线创作也能获利。
而那些在线直接销售给读者的内容依然可以变成实体书，继续在传统图书市场获益。生存于网络的草根作者，其生产模式已经超脱了传统的出版行业。
畅销书&产业链
在畅销书运作中，出版公司的一个重要策略就是品牌的打造与品牌价值的深挖，使畅销书变成长销书，其中比较突出的是凤凰联动对国医养生系列图书的市场运作。《求医不如求己》火了之后，在凤凰联动的运作下，作者中里巴人又相继推出四本《求医不如求己》系列书。《藏地密码》畅销之后，3年内，连续出7本，不断强化这一类型图书品牌，牢牢占据市场份额。
一旦出版公司在某个类型图书领域树立强势品牌，相关的资源就会向该出版公司汇聚。《求医不如求己》的畅销，吸引了国内一线的国医养生方面的专家作者，包括《手到病自除》的作者杨奕，《人体经络使用手册》的作者萧言生等。这样一来，凤凰联动就在国医养生类图书领域打造了一块金字招牌。
产业链联动是图书品牌运营的另一个方式。在美国，畅销书的产业链运营已经成为惯例。《哈里·波特》、《暮光之城》都是其中的经典范例。目前，中国的畅销书也开始试水全产业链运营。当《杜拉拉升职记》的热销使其成为一个话题时，其话剧版权最先售出，2009年六七月份，《杜拉拉升职记》话剧在全国巡演，立刻引发了新一轮图书销售热。与此同时，《杜拉拉升职记》的电影导演人选及选角的新闻又成为娱乐媒体热炒的话题，再次带动了图书销售，将于2010年春节档上映的电视剧版《杜拉拉升职记》会拉动新一轮的图书销售。用黄隽青的话来说，“在整个产业链中，图书的声音是最弱的，其他文艺形式的介入，能为畅销书不断制造销售高潮，使畅销变成长销。”
市场化运营的独到之处在于不满足于做火一本书的品牌，而是做火一个类型书的品牌。2009年，《杜拉拉升职记2》上市。而此时，由博集天卷运作的另一本职场小说《浮沉》也紧随其后，不仅推出《浮沉2》电影，电视剧版权也在紧锣密鼓的谈判中。随着《藏地密码》电影开拍，多部图书改编的电视剧的热播，中国的畅销书也在产业链联动方面越走越远。
《藏地密码》：一本书的营销神话
没有预热，没有热门的网络连载期，甚至没有类似签售这样的宣传，2008年，《藏地密码》系列小说以平均单册超过20万册的销量成为业界“低成本、高效率”的典范，被誉为“中国的哈利波特”。
虽然离预期的终极目标——1000万册还有相当的距离，但《藏地密码》还是在年终盘点的时候成为最大赢家，无可争议地以总量接近300万册坐上了2008年第一畅销小说的头把交椅。这不仅让作者赚足了440万的版税，也让民营出版商——北京读客图书有限公司（下称“北京读客”）成为码洋（注：指全部图书定价总额）一个亿的发展快手。
2009年6月24日，饱受“一本书看完，从终点又回到起点”折磨的粉丝们等来了《藏地密码7》的发售，先睹为快的人们发现，这一部和每一部的一样，仍然不是结局。
一年多的时间便以惊人速度推出7部《藏地密码》，除了被认为每个字都充满了商业味道之外，高密度和大跨越的知识含量一度让人怀疑作者“何马”是一个团队的共用名。一年以来，各种关于《藏地密码》的猜测和评论更是在网络上不胫而走，一如它的发迹。而那种水银泻地、无孔不入的营销手法被认为“与史玉柱卖脑黄金别无二致”，更貌似事实的猜测是，《藏地密码》“更像一个网游”，史玉柱被想象成幕后推手。
没有人怀疑这不是一次针对目标消费群体的策划事件，他们更关心的是，这样的营销传奇是怎样发生的？
种种针对《藏地密码》的猜测不仅吊足了揭秘读者的胃口，也吊足了每一个追求营销成功的人的胃口……
制造“密码”的三个人
6月28日，北京某咖啡厅，《藏地密码》的出版人华楠和吴又第一次同时出现在记者面前接受专访。
在吴又看来，与《藏地密码》一样，这场关于图书的营销传奇也到了该揭秘的时候了。“只是以前很多媒体更关心《藏地密码》的八卦，而不是图书出版这块市场。”吴又说，“其实，除了华楠接受过媒体采访外，我们今天是第一次同时面对媒体，你们看到的网上凡是以我的口吻说的话，都不是我说的。但在业界，我们几乎已经把我们所有的理念都合盘推出了。”
《藏地密码》最直接的当事人其实是三个。
华楠，北京读客的董事长，同时也是上海华与华营销咨询有限公司董事总经理。这个1974年出生的广告人看起来更像是一个内向的大孩子，但其实很多人们耳熟能详的电视广告都是出自他的策划，包括当年他们给田七牙膏策划的广告，据说效果就是两个月后，不论是在桂林、在长城还是在埃菲尔铁塔下合影的中国人，拍照时都会一起喊“田——七——！”
华楠最近的案例是史玉柱的新产品“黄金酒”。这也应该是人们把《藏地密码》与史玉柱联系起来的最直接原因。
吴又，北京读客的总经理，小华楠5岁，因为直接操控了《藏地密码》的策划营销全过程，显得比华楠更善谈。2001年大学理工科毕业的吴又在北京赛特集团从事工程技术工作。2003年，颇具诗人气质的吴又辞职，在之后近两年的时间里，休息、读书、写诗、锻炼身体成了他每日的必修课。其后，吴又与很多“绝望”的诗人一样，投身出版行业，并成功策划出了《一杯热奶茶的等待》、《和空姐同居的日子》等极为畅销的小说。
和《藏地密码》有最直接关联的是被称为“今年中国作家富豪榜众多作家中虽黑的马”的四川作家何马，这个曾经以“飘逸的马”为网名的作家，在出书时选择了更生活化的笔名，原因很简单：因为母亲姓何。选择写西藏则源于他父亲曾经的援藏生涯。
对于有媒体报道称“吴又说何马身价一个亿”的说法，“我从来没有说过类似何马的身价是一个亿的话。”吴又说，但他可以肯定作者写《藏地密码》并不单纯为了赚取稿费和版税，因为他们几乎没有因此而交涉过。“对作者身份的保密是当时协议时作者要求的。”
华楠和吴又断然否认“何马”是一个团队，“因为他家有十万册的藏书，足以让他涉猎消化那些相关的知识。”尽管他们和读者一样，并没有见过他，“但这并不妨碍我们就《藏地密码》达成一致意见，因为我们会通电话，还有邮件往来。”
“像卖牙膏一样卖图书”
华楠、吴又、何马，他们三个的相遇，各有各的缘分。
在华楠的记忆里，他和吴又能够创建今天的北京读客，源于一次很偶然的朋友聚会。喝得烂醉如泥的他和吴又第二天才想起来，喝多之前他们曾经合谋创建一个公司。
这是二人的第一次见面，“把快速消费品的营销理念引进图书出版行业”成为二人一见如故的共识以及喝醉的理由。
“当时我们聊天发现，图书产品的营销太落后了。”华楠告诉《中国经济周刊》，在他眼中，图书其实和牙膏一样，人们的购买决策时间非常短暂：翻开几页，然后往购物袋里一扔——这一刻，书的“营销角色”已经成为了“快速消费品”。
“如何做到让人们看到、模到、拿起、购买、阅读一本书？”华楠说，“现在图书从业人员对营销的认识还处于原始阶段，无非是到处扑稿子，抓畅销作家。炒作也永远像打游击战，把产品的价值进行分散的低级炒作，不知道自己的产品到底是干嘛的。这些比起其他行业优秀的营销案例来说，太低级了。”
“图书的购买是如何发生的？怎样围绕这个购买行为去做全面的工作？”这样的思考让当时已经是广东一家出版企业负责人的吴又在和华楠醉过一次就决定辞职。
一个是对快速消费品的充分把握，一个是对图书的敏感嗅觉，珠联璧合。
“读客一开始就把书的营销角色定位为‘快速消费品’。”华楠说，“我并不是创造了新鲜事物，而是揭示了本质和真相。”在他眼里，印刷技术的发展日新月异，书籍真正开始全面走向民间，从一种“独特用品”走向“日常商品”的命运已经不可逆转。而让出版业真正成为大生意、走向市场，正是从书籍这一刻的角色转变开始的。
从2001年开始，随着出版业市场化的推进，在图书的营销上下功夫的出版商逐渐多起来，有的走恶俗的包装炒作老路；有的走大而全的正面模式；有的则是守住一个产品，把其他行业的营销模式融入进来，比如宣称要“像卖牙膏一样卖图书”的华楠。
“我本来以为我是把新的思路、新的营销理念带给了出版业。”华楠说，但是他没想到，说这话的第二天满城的报纸就开始“骂”，“足足一个星期之久。”
“他们骂我的理由是，怎么能把书等同于牙膏？”华楠说，“我们只是把书的营销定义为快销，而并没有把书的社会属性定义为快销。骂我的人理解错了。”
“先策划选题，再寻找稿子：”
在《藏地密码》出世之前，北京读客出版的《流血的仕途》已经成为2007-2008年中国最畅销的历史小说。这也让一直“憋着劲”想做职场小说的北京读客再度选择了做历史小说。
与很多出版社不同的是，北京读客对于图书的选题总是坚持策划在前，“而不是去等，”华楠说，“我们希望在自己的产品结构里去捞这样的产品。”
“2008年恰好是奥运年，从经验看，但凡国家的大事年，西藏和台湾的题材就会火。”华楠告诉《中国经济周刊》，根据西藏旅游局的普查，全国对西藏旅游、文化有强烈兴趣的人数大约在3000万左右，其中大部分均为“都市白领与大学生”。“这恰好和我们以都市白领和大学生为目标消费主体，围绕他们的阅读需求来构建自己的产品结构和品牌体系的目标相契合。”华楠表示，北京读客就是要做这一人群的价值供应商。这样的思路一确定，选题就完全主动了。
“但是，到底要做成什么样的书呢？”在确定选题后的一个月时间里，吴又他们进行了快速的筛选。
筛选过程中他们发现：以《藏地牛皮书》为代表的西藏旅游书，缺乏核心理念，同类产品泛滥，“市面上已经出现几百本左右”，这些书虽曾在2003年红极一时，但2004之后市场趋于平淡，相关书籍也逐渐消失在大众视野。
“以《西藏生死书》为代表的西藏文化研究类图书，定位高端，强调学术知识，生涩难懂，让一般大众望而却步。”吴又说，“而以《藏獒》为代表的西藏背景小说，产品定位不清晰，落入了‘动物小说’的小众书圈，无法成为真正意义上的‘西藏小说’。”
北京读客决定策划发行一部“关于西藏的百科全书式小说”，并开始去寻找书稿。最终，在包括传统作家在内的20多部入围作品里，何马以知识性强成为了最后的赢家。
《藏地密码》的前身并不是天生就能在网上火得不得了的小说，“我们做《黑道风云》时的天涯点击率在2000多万左右，而《藏地密码》每天不到1万。”
“最初我们拿到原稿时，作者给这部小说起的名字是《最后的神庙》。”吴又说，“这的确是一个无法吸引消费者眼球的名字，如果读客以该名字出版这本小说，结果必然无法乐观，我们粗算的估计，《最后的神庙》销量不会超出2万册。”
“我们希望消费者从名字就可以对产品进行迅速的决策。而从《最后的神庙》改名为《藏地密码》，就使得产品从内容到名字，从表及里得到了统一，并与产品的核心价值‘一部关于西藏的百科全书式小说’直接挂上了钩。”吴又说，“这次更名，是产品价值的再开发，是购买理由的高度提纯，是画龙点睛之笔。一个快速消费品拥有一个好名字，已经成功了一半。”
“我们并没有以点击率多少来评判小说的好坏，我们在2007年12月一个很无名的论坛发现这部书稿时，帖子的点击量只有999次。”吴又告诉《中国经济周刊》，“《藏地密码》应该是更适合网下卖的小说。”
北京读客和何马的沟通非常迅捷，他们甚至邀请了作家阿来和《中国西藏》杂志的主编周爱民来参与策划，包括给读者提供什么样的价值，以及写书的边界在哪里。
原本随性而写的何马接受了“吴又们”的建议——围绕西藏来写。据悉，在签订协议的时候，何马的提纲就已经有几十万字之巨了。“我们和作者确定的最终字数在160万左右。”
“也许做企业的人写东西就像写剧本一样，当时，8部《藏地密码》的框架几乎已经搭建完成。”吴又说，“不过我们在出书的过程中还是会有修改，比如‘希特勒进入西藏’，就是签约时没有的内容。”
何马的神秘和不接受媒体采访，一直被坊间认作是北京读客的炒作，“这真不是我们故意的。”吴又有些委屈地说，在他眼里，笔下洋洋洒洒的何马总是说很少的话，一句，或者五个字。“这怎么和媒体交流？”
“不过，书全部完成之后，何马应该会在上海和读者见面。”吴又说。
“好的评论需要去发动”
在《藏地密码》的策划方案里，吴又的野心展露无疑：
1、让《藏地密码》成为中国广大西藏迷了解西藏的首选读本，最终实现超级畅销。
2、通过《藏地密码》的超级畅销，将“读客图书”打造成在营销方法上领先、在渠道资源和作者资源上强势的中国书业杰出品牌。
3、通过《藏地密码》的超级畅销，读客将先进的产品营销理念和独特的图书生产方式带入中国书业，成为中国书业市场化转型的推动者之一。
快速消费品营销的本质就是发动“大规模低成本尝试性购买”。“关注读者的购买行为，将图书的阅读价值视为产品的生命线，一切围绕阅读价值，打造图书的购买理由，并通过完整的符号系统去实现销售。”这就是北京读客的生产方式。
至于《藏地密码》，他们给出的阅读价值就是——一本关于西藏的百科全书式小说。吴又说：“读客确立的《藏地密码》的购买理由就是：了解西藏，必读《藏地密码》。”
在敲定设计方案之后，接下来就是大规模的传播。各个网站的论坛、连载、包括各大读书网站都成了《藏地密码》宣传的阵地。网上有帖子说，曾经有一周之内在网上出现了上千篇《藏地密码》书评的例子。仅在豆瓣网上，《藏地密码1》就有评论83条，也因为如此，这套书在豆瓣网被列入了“书托泛滥”（购买有风险谨慎看评论小组厂队列。有意思的是，这一队列里面还包括北京读客的《流血的仕途》系列，该系列的责编刘按曾以“火星评论”（与书的内容完全无关的搞笑书评，只为一次次强调书名信息）的方式把这套书在豆瓣网上炒得尽人皆知。
“坏的评论永远不用发动，而好的评论就需要去发动。”华楠告诉《中国经济周刊》，好在，当时的《藏地密码》已经有了4000名左右的粉丝，他们不计报酬地为《藏地密码》鼓与呼，“我们除了安排一个人来管理这些论坛上的言论以外，几乎就没有花用于营销上的成本。”
《藏地密码》凭借图书产品特殊的内容优势，在新浪网、搜狐网、腾讯网、人民网、凤凰网等全国数十家门户网站持续连载、在全国2000多个网络论坛持续连载，培养了数量惊人的庞大读者群。
华楠告诉记者，《藏地密码》刚推出来的时候，他还在北京图书大厦蹲守了12个小时，当时图书摆放的位置并不好，但是每4个拿起这本书的人就有一个购买，他追过去发现，里面的大部分人，其实之前都没有听说过这本书。而从当当网反馈回来的信息是，《藏地密码》每两次点击就会有一次成功购买。“而热销书《杜拉拉升职记》只是32次点击才会有一次成功购买。”华楠说。
“了解西藏，必读《藏地密码》”的购买理由及其“一部关于西藏的百科全书式小说”的核心价值，实现了被更多的消费者认知和接受。而快速消费品营销的本质就是发动“大规模低成本尝试性购买”，也被《藏地密码》予以印证。
“好的产品包装就是最好的促销员”
“要想赚得快，《藏地密码》摊开卖；要想发大财，《藏地密码》摆一排！”终端书店口口相传的销售顺口溜给《藏地密码》打了高分。
据吴又介绍，《藏地密码》的销售渠道网络主要由5大块构成：新华书店、民营书店批销商、网络书店、大型民营书城、团购。
在吴又看来，网络书店近几年来增长最为强劲，销售规模几乎每年都以超过100%的速度扩张。“《藏地密码》根据渠道结构的变化，以当当、卓越等网络书店为龙头，以重点终端和战略批销商为核心，建立了稳固的渠道利益链。”
据悉，2008年上架的《藏地密码》系列小说，仅在当当网就销售数十万册，成为当当网2008年最畅销的系列小说，通过网络书店的超级畅销，北京读客还将“《藏地密码》超级畅销”的信息传递到地面渠道，最终实现了网络、地面一起发力，让《藏地密码》系列小说产生了惊人的销售业绩。
“西藏彩条是我们的一个创举，这让读者在5米开外就看到了我们的产品。”吴又说，放置图书的货架就是展示产品的舞台。北京读客从购买现场出发，在书脊以“西藏彩条”作为《藏地密码》在货架上的强势视觉符号，设计了《藏地密码》产品包装，并让《藏地密码》系列产品在货架上形成压倒性的“成列优势”。
“我们的设计巧妙在于，无论是平铺还是上架，无论是按顺序摆放还是打乱顺序摆放，西藏彩条都完整不乱。”吴又对《中国经济周刊》表示，“市场上有些书也在抄袭我们的做法，比如系列书顺序摆放就组成了作者的头像，可是他们却恰恰忽视了摆放者的因素，没有人有时间为你顺序摆放，那种视觉效果就什么也不是了。”
此外，《藏地密码》还在产品的每一个视觉面（封面、封底、前勒口、后勒口），不断向消费者提示“一部关于西藏的百科全书式小说”。对此，吴又解释说：“一个人在5秒钟内一样的信息看到3遍，他就会完全信任这个信息。”
吴又说，一切设计的目的都是为了鼓动消费者的尝试性购买。《藏地密码》通过“消费者品牌”和“购买者促销”的系统推进，完成了2008中国书业年度营销最大奇迹。
而对于《藏地密码》的“前途”，华楠说，希望能够做成网游的谈判者很多。“盛大、包括史玉柱的团队我们都有接触，但这块并不是我们最着急做的。我们希望安静地把书出完。然后可能就是带地图的第二版。”
四个民营出版人的故事
沈浩波：一半是文人，一半是商人
《明朝那些事儿》、《盗墓笔记》，最初不过是网上的帖子。当年明月是广东省一个普通的公务员，南派三叔则是杭州的一个外贸商人。后来，那些帖子成了销量过百万册的年度畅销书，那些网络写手成了炙手可热的“明星作家”。而这一切的幕后推手，就是沈浩波。
沈浩波一手创办的磨铁文化发展有限公司（以下简称磨铁文化）从负债十几万元起步，如今已发展成为出版界的一颗新星：年销售额达4000多万元，拥有30多位畅销作家三年内所有作品的国内版权。前不久，磨铁文化更是砸下1000万元，签下了台湾著名漫画家朱德庸未来三年全部作品的内地版权，引起了轰动。谈到成功的原因，沈浩波认为“文化，商道，一个都不能少”。
一个承诺换来第一桶金
沈浩波，1976年出生，读大学时就已经是备受关注的先锋派诗人。毕业后，他进了《中国图书商报》当记者。2001年年初，沈浩波辞职了。他东拼西凑，借了十几万元，和朋友一起注册了磨铁文化，进军出版界。最初，出版一本书，从策划、编审到校对、发行，两个人要“包揽”所有的事情。然而，收益并不与辛苦程度成正比，他们辛苦出版的书根本卖不出去，借来的十几万元不到半年就赔光了。回忆当初，沈浩波说：“当时，就是文人心态，没有调查过市场，对市场的需求并不了解，自己想当然地策划出一些书。现在回过头想想，市场就好像一条大河，只有自己下去游，才知道深浅。”
借来的钱赔光了，为了还债，只能继续做下去。此时的沈浩波，除了搞出版，不知道自己还能做什么。他咬咬牙，又找人借了5万元，打算“拼一把”。就在这个时候，他意外地收到了一部书稿，作者是春树，当时只有17岁。
春树和沈浩波是老朋友了，从1998年开始，两人经常通信讨论文学。春树喜欢写小说，沈浩波曾夸下海口：“你要是真能写出长篇小说来，我就帮你出版！”
当沈浩波收到书稿时，他依稀记起了当初的承诺。他认真读完小说后，决定把最后的5万元压在春树身上。
书很快就印出来了，书名叫《北京娃娃》。
书是出了，但怎么卖？
2001年的出版市场要比现在低迷得多，图书种类少，销量也小，书商们主要通过传统渠道卖书。当时的沈浩波并不懂销售，也没什么资源，因此，传统打法肯定行不通。他想来想去，只想到一个办法：宣传！
“知道的人多了，卖出的可能性也就多了。”沈浩波在做记者时认识了不少人，大小媒体都能搭上点关系。
他仔细研读了小说的内容：一个17岁少女，高中辍学，叛逆、早熟，还有她眼里五光十色的社会……沈浩波的脑海中蹦出了一个词：残酷青春。
他认为，这是这个时代一批年轻人的写照，他以此为主题写了一篇短评，附在书后。接着沈浩波开始联系媒体，从早到晚不停地打电话，并把自己写的书评和宣传稿投往各类媒体。
陆续有媒体刊发了他的稿件，“春树现象”在全国范围内引发热议。一个月以后，书加印了，卖到3万册——沈浩波终于开始赚钱了。
沈浩波带着春树到各地举办签售活动。2002年6月，他们来到了成都。到成都的第一天，沈浩波陪春树逛街，春树看中了一个红色肚兜，她很喜欢，就买了。沈浩波随口开了个玩笑，说：“你明天就穿这肚兜去签名吧。”没想到，作风大胆的春树，第二天果真穿着肚兜去了。售书现场顿时沸腾了，当地几乎所有媒体都报道了这件事，有好几家还是头版。接着，其他地方的媒体也进行了报道。春树和《北京娃娃》火了。“肚兜风波”让沈浩波认识到了宣传的力量：当一本书人尽皆知的时候，还愁没人掏钱买？
《北京娃娃》最后卖了6万册，这一数字与沈浩波的期待仍有落差。他认为，原因主要是销售渠道不畅，以及盗版猖獗。
2003年，沈浩波找到一家美国代理商，把《北京娃娃》的海外版权卖给了他们。半年之内，书卖到了美国、荷兰、日本等30多个国家，沈浩波因此大赚了一笔。2004年，春树还登上了美国《时代》杂志的封面，成为这一代中国青年的一个标签。
谈起第一桶金，沈浩波说“纯属偶然”。他认为自己最大的收获，是在偶然中摸索出了一个营销模式：通过制造新闻效应拉动图书销量。
这个模式，如今已成为出版界惯用的营销模式。
从网上“打捞”优质稿源
2003年，沈浩波出版了《草样年华》。这本书最初是在新浪论坛上连载的一个帖子，点击率很高。作者孙睿想出书，但他拿着书稿跑遍了北京所有的出版社，没有一个出版商愿意出。沈浩波经朋友推荐上网看了文章，决定出版。在他的营销模式驱动下，《草样年华》卖了50万册。
《草样年华》的成功，让沈浩波开始思考网络的能量：网络就像一个宝库，蕴藏着许多优秀作品，但很多出版社并没有意识到网络文学的商机。自那以后，沈浩波开始关注网络文学。
2004年，沈浩波留意到有一类小说在网上很火，内容是关于神仙、妖魔、人类混战的，点击量超过1亿的不在少数。直觉告诉他，如果出版，这类书应该卖得不错。但他到市场上一看，却发现这类小说很少，而且销量不佳。为什么网上受到热捧的书，在市场却遭到了冷遇？仔细分析后，沈浩波找到了症结：出版社把这类书当成普通图书来做，没有利用其在网上的影响力进行有力的宣传，加之封面设计平平，放在架子上根本没人注意，自然引不起读者的兴趣。
找到症结，就意味着发现了机会。沈浩波决定挖掘市场。他计划分三步走：第一件事是推概念，他将这类小说归类为“奇幻武侠”小说；接着，他要捧红一部作品，让“奇幻武侠”概念深入人心；然后，再跟进推出其他作品。
沈浩波上网疯狂地看奇幻武侠小说，两个星期，看了几十部。当他在一个网站看到《诛仙》时，立刻被吸引了。这部书稿情节曲折，文字华丽，男女感情描写非常细腻，颇有金庸风范，让人牵肠挂肚。《诛仙》的点击率非常高。
就是《诛仙》——沈浩波终于找到了想要的奇幻武侠小说的范本。
怎样才能捧红《诛仙》？沈浩波想：奇幻武侠意味着惊险浪漫，书一定要做得精美，吸引眼球，让人爱不释手。当时国内出版的小说一般都是32开本，书商不会特意花钱请人画插图，对封面设计也不够重视。沈浩波一反传统，将《诛仙》做成了大16开本，并邀请漫画家精心绘制封面和插图。这样，书放在书架上，很抢眼。虽然制作成本增加了，但沈浩波有信心。
此外，沈浩波继续他的宣传攻势。他为《诛仙》写了一篇书评《后金庸时代的武侠圣经》，放在新浪网上，并策划了有关“奇幻武侠小说是新文学门类”的讨论。结果，《诛仙》一套8本共卖掉300多万册。见势头不错，沈浩波又乘势跟进，一口气做了多本奇幻武侠小说，都卖得不错。
“奇幻武侠小说”的市场因此被打开。在2005年北京图书订货会上，从一楼到五楼，许多书架上都摆放着奇幻武侠小说，而且都是大16开本，外观华丽，插图精美。
2006年，一家名叫完美时空的游戏公司找到沈浩波，要买下《诛仙》的版权，开发网络游戏。沈浩波以一个不低的价格把版权卖给了他们，当时他并不知道，这个价格与完美时空后来从《诛仙》中获得的利润比起来，简直就是九牛一毛。
《诛仙》等奇幻武侠小说获得成功之后，磨铁文化扩大了规模，设立了策划、编审、发行、销售、财务等部门，沈浩波有点做老板的感觉了。
沈浩波总结道：2005年以前，他始终以文人的心态卖书，无论是策划、宣传都只着眼于把书卖掉，赚点钱。从2005年开始，他意识到出版是一个产业，书是产品，他是一个文人，更是一个商人，他是在经营一个企业。
《明朝那些事儿》：因祸得福，巧借博客东风
2006年3月，天涯论坛上的一个帖子，引起了沈浩波的注意，帖子名叫《明朝那些事儿》，发帖人叫“当年明月”。文章用通俗小说的笔法写历史。两个月时间，点击量超过100万，天涯从来没有这么火的帖子。沈浩波打算出版。2006年5月，他去广州找到了当年明月，与他签下了版权。
正在沈浩波想辙儿捧红这本书的时候，意想不到的事情发生了。该帖的百万点击量引来了质疑之声。5月19日，几个有名的写手带头发文，他们说这个帖子的点击率作假，说文章没有水平，甚至辱骂当年明月，有些回帖言语粗俗，不堪入目。这一突发事件严重干扰了作者的写作和网友的阅读。
听到这事，沈浩波的脑子一下就乱了。再这样闹下去，作者没办法继续写作，作品随时可能夭折。沈浩波考虑了很久，结论是“搬家”，并选定了新浪博客，因为在博客，博主自己能够控制访客的评论，可以删除恶意辱骂。5月23日，《明朝那些事儿》“搬家”到新浪博客。
《明朝那些事儿》迫于压力“搬家”到新浪博客，在无形中走了一步妙棋。2006年，博客在中国刚刚兴起，是最受关注的新媒体，借着这股东风，《明朝那些事儿》的点击率扶摇直上。沈浩波还在新浪博客首页上策划了一系列专题，力推《明朝那些事儿》。
2006年9月，《明朝那些事儿》第一册出版。沈浩波对当年明月进行了包装：作者被称为“草根写史第一人”、“通俗写史第一人”，《广州日报》、《三联生活周刊》等平面媒体进行了大篇幅报道，不少电视台也找当年明月做访谈，他的知名度迅速蹿升。书当然不愁没人买。到目前为止，《明朝那些事儿》已经出了5本，销量近300万册。
至此，磨铁文化在出版界的地位越来越稳，“磨铁”成了销量的保证，经销商纷纷找上门要进书。沈浩波的底气也足了，他说：“哪个经销商敢卖盗版，我们就不给他发货，看谁还敢卖盗版。”
吴晓波的激荡人生
平易近人的学者
3月14日，有着“中国第一财经作家”美誉的吴晓波来南京作学术报告，并为南京蓝狮子读书会开启仪式揭幕。
报告会开始前，发生了一个戏剧性的故事，一位退休老干部是吴晓波的“粉丝”，慕名从百里之外赶来南京，想听他的报告，但没有入场券被尴尬地挡在门外，这位老干部急中生智，趁着吴晓波上洗手间的当儿，尾追上去，将吴晓波“堵”在洗手间门口，诉说了来意，吴晓波很受感动，吩咐工作人员破例让这位老干部无票入场。这位老干部还“得寸进尺”，请求吴晓波与其合影，吴晓波欣然同意。
不愧是位学术大师，在两个小时内，吴晓波把中国宏观经济讲得透透彻彻，把改革开放三十年的四次宏观调控分析得十分精辟。在场的听众惊叹不已，大家一边听着一边记。一位南京大学商学院的教授赞叹地说：“真是名不虚传！”
到了互动环节，那位老干部抢到第二个发言的机会。他说，吴教授，感谢你刚才与我合影留念，并让我无票进场，在场的听众立马向他投来羡慕的目光。这位老干部略作停顿，脸上写满了自豪的神色，环顾一下四周继续说，“听说你当过新华社记者，后来成为财经作家，再后来又是蓝狮子出版商，现在又是蓝狮子总裁读书会的经营者，算是半个商人，你是如何抓住人生的拐点，完成这三次飞跃的？”
也许这位老干部的问题代表了大家的心声，引起一阵掌声。吴晓波对他的问题似乎也特别感兴趣，但吴晓波十分谦虚，用手撑了撑眼镜，只回答一句，“我用了19年的时间才走到今天这一步。”
天道酬勤，吴晓波成功的背后或许凝聚着鲜为人知的拼搏和艰辛。
《激荡三十年》的心路历程
2007年初春，一本书让人们的心头充满了暖洋洋的春意，这就是《激荡三十年》。
一年后，当媒体问道，“您认为此书最大的看点或者说卖点在哪里？”时，吴晓波回答：“在改革开放三十年这个大背景下推出这本书应该是最大的卖点。”
尽管任何一段历史都有它不可替代的独特性，可是，1978年—2008年的中国，却是最不可能重复的。在一个拥有13亿人口的大国里，僵化的计划经济体制日渐瓦解了，在众目睽暌之下，中国以不可逆转的姿态向商业社会转轨。
吴晓波没有用传统的教科书或历史书的方式来写作这部著作，而是站在民间的角度，以真切而激扬的写作手法描绘了中国企业在改革开放年代走向市场、走向世界的成长、发展之路。吴晓波用激扬的文字再现出人们在历史创造中的激情、喜悦、呐喊、苦恼和悲愤。
他笔下的历史是可以触摸的，是可以被感知的，充满了血肉、运动和偶然性。他把人物和事件放在一个国际和国内的政策、社会和当时的现实这样的大背景中，以整体和个别相结合的描述手法，将一部中国企业的曲折发展历程清晰地呈现在读者面前。
吴晓波在书中说：“过去的三十年是如此辉煌，特别对于沉默了百年的中华民族，它承载了太多人的光荣与梦想，它是几乎一代人共同成长的全部记忆。”
吴晓波的本职是一个记者，但有时人们会将他误认为企业的咨询顾问。他有着翔实的材料和数据，但是他不停留于简单的堆砌，他在进行更深层的思考，一如本人，不是很帅，但很智慧。
1991年，吴晓波还是一个参加工作刚满一年的新华社记者，受命去采访一家叫娃哈哈的街道小厂，它在当年并购了全国十大罐头企业之一的杭州罐头厂。在当时，集体企业“吃掉”国营企业是一件惊天动地的新闻事件。娃哈哈派来接他的车子是一辆60年代造的老上海。那个后来闻名全国的宗庆后还是一个十分腼腆的中年人，不善言辞，老是一个劲地给人递香烟。也是从这起报道之后，吴晓波对企业变革产生了浓厚的兴趣，从此陷入了对中国公司的漫长观察。
吴晓波说：“《激荡三十年》这本书前后花了三年多的时间，也让我比较完整地来回顾梳理这段企业历史。之前我大概有将近十五年去接触这个历程，但是没有一个机会去梳理这段历史，这对我个人来讲是很大的收获。”
吴晓波说他不喜欢和人打交道，不会做管理也厌烦做管理，所以只能写作。上大学新闻的课不多，他就天天上图书馆。他读书是沿着书架一排排读过去，刚开始时也分不清什么书好什么书坏，就统统读，一本挨一本地读，后来看得多了慢慢地学会了分辨，坏书翻两下就知道，好书则慢慢读，摘抄、做读书笔记。
毕业后因为职业原因，吴晓波慢慢开始看商业方面的书。比如泰德罗的《影响历史的商业七巨头》，不厚，他看了很多遍。还有当代西方作家，获诺贝尔奖的克鲁格曼的作品《萧条经济学的回归》，这些书都是他特别喜欢的。一方面是因为他们的文字好。其实商业本身没有大家想象得那么复杂。真理都很简单，关键是怎样表达。他们的作品思路清晰、文脉通顺、通俗易懂。另一方面，也是给他触动很深的，因为这些人都是自由知识分子，他很喜欢他们的价值观。
吴晓波在看这些国外的商业书时，就在想，他们这一代人知识结构更加全球化，他们有互联网，有足够的时间，而且在一些领域尤其是商业领域，其实他们的话语空间非常大，可以自由地评论和判断。那么，他就要重新把知识分子这个传统捡回来，用他们的逻辑来描述国家的进步史。
一个很有意思的现象是，作为财经类的观察家，吴晓波感觉与作记者不同，作记者更多的是事实，而现在是判断。而写作最大的问题是逻辑，是将材料用什么样的技巧整合起来。
“写书是为了让人们读书”
吴晓波说，“写书是为了让人们读书”。在与企业家们的频繁接触中，吴晓波深感中国的企业家在成功之后花天酒地者居多，而鲜有认真读书者。他要力图改变这种现状。
2009年1月3日，国内首家蓝狮子读书会在浙江大学紫金港校区国际报告厅宣布成立。
“中国有危难时刻多读书的传统，21世纪的一个例子是美国9·11后，阅读市场全面成长。2009年对于中国企业而言，同样是一个需要拨开迷雾看企业前途的年份。”参加蓝狮子读书会揭幕典礼的一位专家这样精彩地阐述蓝狮子读书会的时代背景。
2002年，世界四大传媒巨头之一的贝塔斯曼发起创设本土原创财经图书品牌的提议，在吴晓波牵头下，当时的《南风窗》杂志总编秦朔、财经评论家胡泳、北京大学经济研究中心博士后赵晓、《知识经济》杂志总编刘韧和《二十一世纪经济报道》常务副总编刘洲伟6人发起创办了“蓝狮子财经丛书”这一品牌。
经过六年的发展，蓝狮子创意出版中心针对中国企业界名人，财经界的风云事件，出版了一系列有广泛影响力的图书：《非常营销》、《大败局Ⅰ》（吴晓波著）、《大败局Ⅱ》（吴晓波著）、《激荡三十年》（上下）、《道路与梦想》（王石著）、《为什么中国人勤劳而不富有》（陈志武著）、《我的成功可以复制》（唐骏著）、《阿里巴巴：天下没有难做的生意》。
作为学者，吴晓波深知自己不善于管理，现在他把蓝狮子出版业务交给他的夫人具体打理，他自己则改行当演讲者，应邀到全国各地作读书辅导报告，用他自己的话说，“写书太苦，现在只想赚点口水钱。”
李寻欢的江湖ID
路金波最近一次出镜是因为他与辽宁北方联合出版传媒旗下万卷出版公司建立合资公司——万榕书业（上海）发展有限公司并取得双赢。路金波看中出版传媒的资金和书号、刊号等资源。而万卷这个以经营收藏和艺术鉴赏类图书为主的专业出版社，也凭借着万榕的青春文学品牌，不到一年时间就占有这个市场18%的份额，跃居全国前三位。
播报这条新闻的是《新闻联播》。
“李寻欢”前传
当路金波还叫“李寻欢”的时候，他是虚拟世界中仗剑天涯的侠客，混迹著名论坛“榕树下”，和宁财神、安妮宝贝等以文会友，甚至以武侠小说的体例给安妮宝贝写过情书。
后来大家都知道，字财神成了编剧，安妮宝贝成了作家，李寻欢却从文艺青年转变成书商路金波。据他自己回忆，起因是他编了一本网络文集，朋友帮他出版，问他愿意接受一次付清稿酬的方式还是按比例拿版税。路金波不相信网络文集有多大销路，要了一万元的一次性稿酬。没想到书销路不错，赚到钱的却是那位书商朋友。
路金波还看中了安妮宝贝的一个短篇小说《七月和安生》，他突发奇想找人按照小说画出了四格漫画，卖出了七八万本（五万本已经算畅销书了）。他得意地说，现在市场上流行的把小说改编成漫画就是学的自己。漫画版（七月和安生）出版时，路金波还遇到了一个小麻烦，书页数只有100来页。为了让这本书不至于薄得太可怜，路金波找到了一种轻型纸。这种纸比传统的双胶纸轻，却厚一倍，价格一样——现在市面上跟风用这种纸张的图书也有不少。路金波觉得自己做出版这行有点创意。
2005年，李寻欢“退隐”，书商路金波开始搅动图书出版这个江湖。
“行业公敌”
那时候的出版圈子，“完全是个江湖”，出版社拿稿子更多靠的是和作家本人的交情，稿费并不透明。书是否好卖，作家要和出版社一起承担风险。除了少数大腕级作家，大多数写作的人很难保证自己的权益。路金波一口气砸给安妮宝贝200万元“预付稿酬”，狠狠地震动了出版界。有好事者算了一下，8万字的小说花了200万元，折合每个字25元。
书还没出，作家便拿到钱。而且是“多补少不退”：如果书的册数卖不到预计数目，作者不用退回稿费，如果卖多了，版税还会追加。追加的政策又触动了另一个行业潜规则——隐瞒印数。出版社第一次付给作者钱，后来书不断加印，但这个信息是不对称的，一些出版社就没有按照真实的印数再付作者版税。路金波颠覆了行业规则，出版界争夺稿源打起了价格战，2008年易中天的《品三国》拍出180万元的版税，源头似可追溯到此。
据说“北京的书商吃饭，没事儿就骂骂路金波，说他捣乱”，结合路金波所作所为，似乎不是空穴来风。
当然，这个举动并不是路金波文艺青年气质发作，他早有自己的算盘。当时的安妮宝贝有多红？看看从榕树下发表的《告别微安》开始，各大论坛上流行到泛滥的安妮体文章就知道。一般书商给她的起印数是30万册。在1万册达到盈亏平衡点的出版界，安妮宝贝已经是畅销品牌了。但是这次她的新书《莲花》，路金波预计销售57万册，每本定价25元。实际上他付的200万元只相当于14%的版税，比一般出版社8%～10%稍高。安妮宝贝的书渠道都很认可，不会出现不能回款的问题，一般都是先打款后发货。书还没有卖，路金波就先从渠道收到了500万元。何况他还有一系列的推广活动。现在，《莲花》的累积销售已经超过60万册。
现在，路金波旗下聚集了国内出版界最炙手可热的人物：韩寒、安妮宝贝、王朔、石康、蔡智恒、慕容雪村……有人说这得益于他文艺青年时期积累下的人脉资源，有人说是因为天价稿酬的广告效应，路金波说，以上都对，但又不仅如此。
作家经纪人
谈起自己超豪华的作家阵容，路金波无不得意：“我们的作家大多数是全约，新写的也会给我们。因为除了钱之外，我们给他们提供了更好的服务。”
拿到《莲花》书稿后，路金波开始马不停蹄地开展活动。
路金波给安妮宝贝的定位是时尚、小资、小众的感觉，这需要和公众保持一定距离。路金波挑选了一部分有助于加强安妮宝贝“时尚感”的媒体，同时拒绝了另一些媒体的免费宣传。
为了保持安妮宝贝的神秘感和距离感，新书的落地宣传活动也没有落入作家签名售书的俗套。路金波策划了一场大型的摄影展，照片全是由安妮宝贝自己拍摄的，将安妮宝贝“隐约、温暖、神秘”的风格进行到底。书还没上市，便吸引足了读者和图书经销商的眼球。
除了帮作家宣传新书，推掉一些约稿，安排访问等打理媒体关系的工作，还有一些路金波称为消费者关系，比如替饶雪漫管理她的官方网站，替张悦然管理她的贴吧，甚至替她们卖版权。某种程度上，路金波扮演了作家经纪人的角色。
路金波说自己在借鉴李宇春的粉丝团“玉米”的做法，对粉丝进行有效的组织，提高粉丝活跃度，然后靠这些铁杆粉丝去影响更多的人。从小处说，可以保证作家的签名售书等活动不至于冷场，从长远说更有利建立起作家的品牌形象。
他认为自己公司与其他出版机构的最大不同，就在于“他们是以产品为主的，你给我稿子，我把它变成书，卖掉就好了。而我们选定一个作者，就像对待一个合伙人。会帮他出主意：你这本书应该什么时候出，故事风格应该是什么样子，该怎么样处理媒体关系和读者的互动。”
所以安妮宝贝的照片都是限量供应给媒体，而饶雪漫则会被安排四处签售，因为她的读者群年龄偏小，需要靠亲和力拉动销量。
“农民”转型
让路金波大赚的不仅仅来自王朔、安妮宝贝、韩寒等品牌作家，他还有一条文学流水线定制。这条线上有郭妮、饶雪漫、安意如……其中“亿元女生”郭妮一年产量400万册。在流水线建成之后，路金波才认为自己摆脱了出版界“农民”身份。
已经招揽到众多大牌，路金波为什么还要开辟新战线？他说，大牌作家如王朔，其思想性和写作功力，是不能复制的，如安妮宝贝因为定位的原因，不能量产。这些作家什么时候能出作品是不确定的，依靠作家创作计划来经营出版公司肯定不稳定。
路金波要靠两条腿走路：大牌作家支撑起其品牌，流水线作家带来更大的收益。
路金波把后面这部分作品称为“类型化小说”。比如武侠小说给人力量，恐怖小说让人害怕，言情让人感动，幽默小说让人笑，一本书达到某一个点就可以了。还有路金波做的书几乎都是文学类，小说占很大比例，这似乎又与近年来畅销书市场以信息工具类（比如养生保健、电脑应用、外语学习等）相悖。路金波说：“中国目前处于过渡时期，所以对信息工具类图书需求特别大，如果进入成熟社会，文学类消费肯定会超过信息类，从长期看，这类图书还是行情看涨。”
路金波是按照读者年龄细分作家和市场的。14岁左右的女生需要粉红色梦想，对应的作家以郭妮为代表；17岁少女已经懂得青春的疼痛，对应的作家是饶雪漫；20多岁的文艺青年需要瑰丽的想象，对应作家是沧月；30岁左右的白领对待生活的态度能从安妮宝贝那里得到共鸣；30岁以上的读者，路金波说自己“搞不定”。因为偏低龄化的读者才具备“非理性”气质。
什么叫非理性？“韩寒的书，就算里面是白纸，我们把它塑封了也能卖10万——很多人就是冲着韩寒这个名字去买的。”
路金波坚持认为，基本的类型图书能满足人不同的情感需求。就市场满足的程度而言还有很多类型没有开发。
类型化小说流水线
路金波打造的流水线作者中最成功的是郭妮。2006年，由郭妮署名的14本小说，最多的《天使街23号》卖了140多万本，最少的《恶魔的法则》也有19万本，全部产品退货率只有1%，创造了1亿元的码洋。
郭妮的出现也是为了满足特定的读者群。当时，有位叫可爱淘的韩国女生的书大为畅销。书里充满幻想，运用了很多符号元素。成年读者大呼“看不懂”，但一点没有影响她的走红。这让路金波意识到有一个比韩寒、郭敬明更低年龄层次的市场未被满足。对他们来说，郭敬明太老了，杨红缨又太小了。于是路金波决定跟风。
他找到了郭妮。郭妮成书的过程就是一个流水线生产的过程。
路金波先派人去做市场调研，看消费者需要什么故事，然后征集素材，把这两者结合之后出来一个最可能获得成功的故事大纲，交给郭妮。由郭妮把它变成一个10万字到12万字的小说。在写作过程中，路金波的编辑会不断地对一些情节和细节设定提意见，标准是“读者是否喜欢”。所有的情节和细节都是流水线上可替换的螺丝钉。
路金波说，他的思路来自于好莱坞的电影和日本的动画片。好莱坞的编剧往往不是一个人，有故事编辑、有戏剧编辑、语言编辑、专业知识方面的编辑，最后才形成一个强大的剧本。日本漫画家也是团队作战，有人帮他画阴影，有人帮他做故事设定，有人专门画背景……
这样的体制明显提高了郭妮的产量，郭妮一年出了14本书，同时保证了畅销——每本书都进了畅销排行榜前三十。
路金波还对美剧的模式感兴趣。据说好莱坞剧本有一定套路，三分钟一个高潮，五分钟一个悬念，十分钟悬念需要破解。甚至会要求到第五分钟，结构、问题、主要角色必须出来……每过几分钟都有明确要求，有清晰的流程。
江湖流传的路金波的技术指标是：“用形容词的不要；‘蔚蓝的天空飘着朵朵白云’的不要；动词的比例小于形容词的不要；前两页，主人公没有出现的不要；前七页，让人看不清人物关系的不要；前三分之一，男一号和女一号上床的不要；酒吧偶遇的不要、借东西搭讪的不要……”
具体到郭妮和饶雪漫的写作也是有不同要求的。郭妮的读者是14岁的，没有谈过恋爱，她们的关键词是做梦。饶雪漫的读者是17岁，可能已经受过了初恋的伤，所以核心词是伤痛。郭妮的书的封面都是花花绿绿的，粉色的很多，结局一定要大团圆，情节要新，文字可以不那么细腻。饶雪漫的书更忧伤，封面是蓝色的，结局是不圆满的，文字一定要优美，情节设置要求可以不那么高。
当郭妮获得市场认可后，路金波又用同样的操作方式找来一批类似郭妮的作者，复制这种类型化小说，直到完全占领这个市场。
“挟天子以令诸侯”
在图书市场下游，路金波的“猖狂”尽人皆知。针对发行渠道的无序和混乱，他提出“书业加盟商政策”：每个城市最多只保留两个经销商，以杜绝恶性竞争。他发给经销商的任何图书，一律6.3折往外批，然后返5～8个点给经销商，“保证他们每一本最少挣到5个点，前提是每一家经销商每年要事先给我们交几十万保证金。”
在终端市场上，销量才是王道，所以找路金波的经销商还是络绎不绝。有一个说法：“一本书如果能卖出2万册，交给路金波就能卖出10万册。”
路金波善于推广。他把通常在杂志中使用的手段用在了书上，比如书内赠品，郭妮的系列书籍用盒装，里面有少女读者喜欢的贴纸、卡片、笔记本。饶雪漫的《离歌》封面更很有创意地使用像画册一样的横排版（外表看像个DVD盒子）。这些方式，直击这个年龄段孩子的命门，想不中都难。
安妮宝贝的《素年锦时》出了两个版本，精装本有一张CD，里面有朗读版的《素年锦时》，以及同名主题歌。
除了提升书的价值，精装本还有一个作用是阻击盗版。要让盗版也弄出这些花样，肯定赔钱。路金波的成本却折算在定价里了，精装本比平装本贵十多块钱，只是对于白领读者，这点价差不是问题。
路金波还为图书找到了隐性收入，比如书签广告。王朔的《我的千岁寒》中首先尝试了这种形式，结果书还没开卖，广告收入就已经有十万元了。
路金波还想捣鼓杂志。青少年类型化杂志是个空白，他便想到把旗下的作者推出去当主编，借助作者本身的影响力提高杂志发行量，同时也巩固作者品牌。韩寒是路金波下一步要推出的主编。
他要做的事不止这些。他要做更广义的内容提供商平台，传统图书只是其中一部分，电子书、有声书、手机书都开始尝试，或许还会涉足影视改编。
对于交出这样一份成绩单：一年出版了150种书，销售1000万册，码洋2亿多元，平均每本销量6万到10万本的路金波来说，未来有无限可能。
汪宇：我是一个小手艺人
沈浩波在马桶上读诗，在夜半写诗；吴晓波在全国做签售和演讲，举办财经写作研习班；汪宇则过着闲云野鹤般的生活，“自然睡，自然醒。经济比较紧张的时候，我就做两本书；经济宽裕了，就停下来。满足最简单的生活需求就行了。”
与磨铁那样的航空母舰，或者蓝狮子那样的精锐战舰相比，汪宇的策划室就是一只独自漂流的小舢板。他对自己的定位，就是“一个小手艺人，全凭兴趣和心情在街头摆摊，不高兴了，收拾铺子就去玩两天。”
这是汪宇自己选择的生活，这样彻底的个体化、彻底独立的出版人身份，治好了他的失眠症。在北京被人称为汪总的时候，天天有饭局、出入有专车，本来瘦弱的他腰围陡增；坐主席台装模作样，说些言不由衷的话，使他的思维能力大为衰退；与各色人等周旋，使得他的面部肌肉都僵硬了。这种生活让汪宇深恶痛绝，尤其是他厌恶这个样子的自己，“不愿照镜子，面目可憎”。他甚至怀疑自己是不是患上了轻度的抑郁症。“多么想念书房的书啊，有那么多书在等着我去抚摸亲近；有那么多有智慧的贤哲在等着我去聆听、对话；多么怀念天天泡在图书馆的日子啊，那是世上最好的地方。”汪宇说，“书是我和这个世界相联的最重要的纽带。”
“中国当代出版从来就没有被产业的阳光照耀过，”汪宇说，“出版是垄断行业，中国有最大的文化市场。30年过去，各行各业都在跳跃式地大发展，但是出版业呢？整个中国的出版业加起来，还不如人家一个企业大。出版业的发展与现状跟30年改革开放的巨大成就不相称.”
汪宇大学是物理专业，毕业后被分到一家小工厂，从工人做到厂办主任，当前途现出曙光之时，他却去考研。“为什么考中文系？呵呵，物理专业是考不上的。”研究生毕业后，汪宇开始了他的出版生涯，曾在上海三联书店、上海译文出版社工作。在体制内为他设立特区的许诺受阻后，就入伙到民营企业。汪宇曾任当时民营出版的代表正源图书公司总经理，曾是光明日报集团的第一个职业经理人，负责《中华读书报》的广告与发行。
“真正的出版家，是出在民国时代，是张元济、王云五、陆费逵那批人。这个时代没有出版家，只有领导干部。他们唯一追求的是GDP。结果是，市场上和仓库里堆满了难以计量的垃圾书，污染心灵还破坏生态。”汪宇说：“看一个国家的文化水平低或高到什么程度，就看是什么样的书在畅销。一个时代的畅销书，代表那个时代的追求和价值取向。”畅销书是一个时代文化精神的折射。“养生类的书为什么这么热？因为中国人对于国家的医疗体系没有安全感和依赖感，所以健康DIY。”如果仔细分析文本，很多文化热点读物明的是解读历史、文化普及，实质是传销权谋诈术，迎合国人的不健康心理。
汪宇早已赢得学术界和出版界的声誉和口碑。作为公认的优秀出版人之一，他的特色非常鲜明，他的策划风格独树一帜。有知名的出版机构曾组织人员学习模仿，但汪宇常常是一个转身，开辟一个新的领域，将出人意料又不得不击节赞赏的作品呈给读者和业界。
汪宇朋友多，交游广阔，但不混任何圈子，保持着独来独往、独立工作的状态。但他对出版的热爱，其实跟他所仇恨的酒精一样浓烈，感染着大家。“我自己有个选题库，有数百种吧，都是我想出的。这辈子也够我出的了。”但他有时也难免情绪低落，“以这样的速度，我这辈子能出几本我理想中的书呢？”也许闲云野鹤的快意不得不让位于责任，如果某一天他重新出山主持一个机构，熟悉他的人应该不会奇怪。
汪宇说，中国的图书出版业已经没什么可讨论的了，电子阅读的时代已经来临；或许将来纸质出版会像皮影戏和剪纸一样，要被列入文化遗产，靠资助和施舍才能延续。不过汪宇不担心他自己：“我就是个手艺人，不管人们是在纸上还是电子产品上阅读，编辑这门手艺还是需要的：选题还是要人策划，稿子还是需要看，外文还是需要翻译。所以我不担心未来，我倒是希望电子书取代纸质图书的时代早点来，这是社会发展的必然，也是人类巨大的进步。”
中国出版业出海之路
中国出版业出海路远
一个不能诞生优雅文学作品的民族，不会得到真正的尊重。一个不具备足够文化影响力的国家，其笨拙而庞大的经济躯体，只会显得格外生硬而粗鲁。“在当今世界，要感知一种文化的影响力和竞争力，一个重要因素就是看它能否走出本土、走出国门，看它能否在国际各种思想文化相互激荡的环境中处于主动并有所作为。而参与国际文化市场竞争，就必须要有一批有国际影响的新闻出版产品和一批外向型新闻出版企业。”国家新闻出版总署署长柳斌杰曾就中国新闻出版如何“走出去”发表观点说。
今年是中国实施文化“走出去”战略的第七年。中国出版“走出去”经过了多年的努力与开拓，业已逐步形成规模化、多元化、特色化的发展趋势，但是，从世界文化产品消费市场上来说，中国话题图书还处在“小荷才露尖尖角”的状态，内容、渠道等因素阻滞了出版与文化“出海”的路。
作为中国出版产业的新型市场主体，各大出版集团在“走出去”的过程中，探索着不同的模式。出版业“走出去”有“借船出海”（借用国外出版渠道）、“买船出海”（兼并国外出版企业）、“造船出海”（在海外直接组建出版企业）三种不同层次的模式。而目前中国的出版集团“走出去”仍以低层次的“借船出海”为主，距离本土化经营尚有一定距离，“走出去”亟待升级。
从缓解“书荒”到大胆“走出去”
对于上世纪80年代以后成长起来的读者来说，排着大队买书，几乎是一件不可想象的事情，因为他们从走进书店那一天起，他们看到的情景是不同国家、不同时期的不同新书，排着大队等着他们的挑选。甚至他们无须踏进书店，通过互联网，他们就可以得到他们想要的图书。
为解决“文革”后的全国性书荒问题，1977年12月召开的全国出版工作座谈会，提出了两年内要抓好新中国成立以来出版过的好书的重印与再版工作。1978年5月，国家出版局决定赶印35种中外文学名著，经党中央、国务院的批准，动用了印刷《毛泽东选集》的储备纸。出版的“新书”包括《悲惨世界》、《莫泊桑短篇小说选》、《安娜·卡列尼娜》等外国古典文学名著。虽然只是重印，但毕竟奏响了“引进来”的前奏曲。
与激荡了几代人青春与热血的《钢铁是怎样炼成的》、《卓娅和舒拉的故事》等更多侧重于高扬理想主义、集体主义、英雄主义的前苏联作品不同，一大批旨在引导读者“打开眼界，走向世界”的思想启蒙和科学文化读物如雨后春笋般涌现出来，那反映出了当时思想界、学术界的精神追求。
从引进西方作品，让中国更了解世界开始，到推动中国图书、中国文化“走出去”的历程，折射出的是一个思想逐步解放、观念逐步更新的过程。
如今，每年的法兰克福书展、伦敦书展、美国书展、莫斯科书展……处处可见中国展团的身影。中国外文局的“感知中国”展台已成为国际知名品牌。与大步“走出去”赴海外参展相对应，把国际友人“请进来”沟通交流的国内展会亦硕果累累。
北京国际图书博览会自1986年首次设立以来，现已成长为四大国际书展之一。多年从事图书译介工作的陶建说，与翻译网合作过的很多海外出版商都非常愿意到北京国际图书博览会上走一走，和老友新朋见见面，亲身感受一下这里的氛围。
自20世纪80年代初以来，王蒙、铁凝、冯骥才等作家的多部作品陆续被译成十余种语言，享誉海外。2008年春，由长江文艺出版社和企鹅出版集团推出的英文版《狼图腾》，向110个国家和地区同步发行，由法国导演执导的同名影片不久也将面世。中华书局宣布，《于丹〈论语〉心得》迄今已签订国际版权30种，涉及21个语种、29个版本。
自2002年国家大力实施“中国图书走出去工程”以来，尤其是中国图书对外推广计划的实施，使中国图书在实物出口、版权贸易、合作出版、境外直接出版等方面全面开花。2008年，中国图书对外推广计划工作小组成员单位共向海外输出版权1268项（不含港澳台地区），与境外80多家出版机构签订345项资助出版协议，涉及488种图书，资助金额超过1400万元。
目前，中国图书、中国语言、中国文化“走出去”的内容更加丰富，形式更加多样。2008年5月，浙江出版联合集团与美国百胜书店合作的博库书城网络书店在美国落地。由江苏凤凰出版传媒集团出资创立的美国佩斯大学孔子学院，2009年5月在纽约揭牌。这是第一家由我国企业参与出资创立的孔子学院。2009年6月，木兰出版社在韩国首尔成立，这是中国出版集团公司和版图公司继2008年在悉尼、温哥华、巴黎成立3家出版公司后，在海外成立的第四家合资出版公司。
截至2008年，中国图书实物出口贸易量已实现顺差，达到“进一出二”的水平；版权引进与输出比降至4∶1；版权输出地域扩大，语种不断增加……这些骄人的业绩，对于生活在“书荒”年代的读者来说，恐怕是不敢想象的。
内容和翻译人才短板
书商黄永军是1999年涉足出版业的。八年后的2007年，黄永军去意大利参加版权交易会时，发现国外市场上中国图书少得可怜，与中国日渐强大的经济、政治影响力绝对不成正比。这位浙江商人敏锐地嗅到其中的商机，开始有意识地出国考察，并最终选择在国际化程度比任何一个欧洲国家都要高的伦敦创办了自己的出版社。
尽管黄永军是无心插柳柳成荫，但是在伦敦“折腾”，黄永军面临的最大困难就是资金，明显感受到民营书商在海外发展的困难。想把中华文化引入欧美国家，翻译是最花钱的地方。在图书翻译过程中，语言地道流畅和价格让黄永军苦恼不已。把汉语译成英语，国内平均价格是每1000字300元，而找外国人翻译需要1500元。“太贵了！语言是个大障碍！”黄永军感叹说。
中华书局作为公私合营的书商，拥有远比黄永军优越的资金优势，但是在图书“走出去”的过程中，中华书局副总编辑顾青也遇到了麻烦。中华书局出版的《于丹〈论语〉心得》曾创下了10万英镑的版权输出纪录，但在回首这本书的翻译过程时，顾青却怎么也笑不起来。
“翻译是可以‘杀死’一本书的。”这是《于丹〈论语〉心得》翻译完成后顾青最深刻的感触，“让西方文化了解并接受中华五千年文化，作为出版中介，翻译实际上是在把握一本书的命运。”为了能翻译出更能让西方人接受的《于丹〈论语〉心得》，中华书局投入的翻译成本难以估算，给翻译的薪酬高达版费的4%。期间由于信奉基督教的外国翻译对盘古开天地、女娲造人等民间故事不甚了解，拒绝按原书翻译，顾青和翻译就故事的本意争论得面红耳赤，但最终顾青为了能继续完成《于丹〈论语〉心得》的翻译工作而选择“打擦边球”的方式，略微改动了原文与翻译过后的文意。
“目前，我们国家鼓励出版业走出去，并提供了相应的翻译资金，但是这些钱仅是提供给在国内翻译图书的团队，而真正走出去的书商却拿不到这笔钱。国家给出版翻译投资，比如一年20万英镑，应该更加实实在在地本土化。我们的图书要输出那里，我们就把这笔钱投入到当地，聘请当地了解中华文化的人进行翻译，而非请国内的人生硬地进行翻译。”对目前国家推出的资助政策，顾青认为有值得改进的地方。
纵观整个出版业，中国图书走出国门，民营书商遇到的问题是“差钱”，国营企业遇到的问题是“差人才”。“翻译1000字给1000美元的报酬”，这是中华书局曾经为了请人翻译一本具有很深中华文化底蕴的图书时开出的价码。而这个诱人的报酬却没有招引来一批优秀的翻译人才。“不是我们要求高，而是全世界只有很少数人具有翻译这类图书的才识。”顾青显得很无奈，“说国营书商差人才，是因为国营书商了解国外出版的人太少，翻译人才也太少。国内学外语的人很多，但仅是把语言当交流工具，对其他产业并不了解。这就使得很多国营书商有钱没地方花，图书翻译不好一样走不出去。所以说我们国家要把优秀的人才引进来，而且留住。”
不计成本的翻译成了《于丹〈论语〉心得》输入海外的保证。不得不提的是，在出售《于丹〈论语〉心得》海外版权时，有位外国书商找到了顾青，询问《于丹〈论语〉心得》在中国的销售量。当他得知国内有1000万册（其中盗版占有500万册）销量时，外国书商在日后发行的宣传口号竟是“一本1000万中国人选择看的图书”，而非“解读中华文化五千年历史”。“《于丹〈论语〉心得》的成功有很大原因是因为销售商寻找到了一个吸引海外读者的噱头。这本书所应起到宣扬中华文明的作用，却未达到。”顾青说。
而中华文化在欧美国家眼中是什么？顾青曾经在欧美国家做过一次调查，排名前三的分别是外卖、功夫、瓷器。“中华五千年文化在欧美国家百姓中竟然没有一点儿影响力，这着实让我无奈了一阵。中华文化没有真正进入海外产业进行运作。现在我们所做的都仅是隔靴搔痒。”顾青有些哭笑不得。
那么，目前国内远销海外的图书种类中，坐头把交椅的是什么？答案是：菜谱。“作为国内一家出版社，我们依然处于简单的版权买卖阶段，我们输出的书，签约46本，只有一本与文化领域沾边，其他的都是菜谱。中华文化在世界仍旧没有很高的影响力。”北京出版集团发行部主任徐威说。
徐威认为，工具书不失为一种图书“走出去”的方式。“中国文化在西方眼中或许仅是外卖、功夫、瓷器，但至少我们知道西方人喜欢中国什么东西，这样我们就可以有的放矢，从一些菜谱等工具书或教科书向西方进行传播，当欧美地区的人出于对外卖、功夫、瓷器的热爱而产生对中华文化进一步的渴求时，中国出版业向外传播文化的时代就来临了。”
“出海”的渠道瓶颈
海外发行渠道是中国出版物“走出去”遇到的另一个瓶颈，经过多次尝试和酝酿后，大多数出版集团选择了“借船出海”的模式——与海外出版发行商合作，借用其发行渠道，打开了海外发行新局面。
江苏凤凰出版传媒集团就立足于与国际大型出版集团建立战略合作关系，将挖掘外向合作的深度确定为工作重心。现在，该集团已与美国佩斯大学签订合作书，在美国创建孔子学院，并合作开发海外中文读物；与新加坡大众控股集团签订战略合作协议，联手挖掘中国内地出版资源，实施在中国内地印制出版，同时探索在新加坡、马来西亚、中国香港、中国台湾和中国大陆“五地联动”的模式，向东南亚地区输出成品图书。凤凰集团旗下的江苏新华发行集团，在成功举办海外“江苏图书展”的基础上，正在与合作伙伴深入会商，积极拓展欧洲发行渠道。2007年，集团改变工作思路，推进新华发行集团“馆藏图书展销会”工作，请国际图书馆人士直接看样订货，由此建立海外图书馆客户直销网络渠道，扩大集团图书成品出口的规模。
中国科学出版集团则“借船出海”，将《中国科学》、《科学通报》等20多种英文期刊纳入国际出版网络平台，扩大了海外发行量。2006年，该集团输出版权243种，首次实现了输出大于引进，在全国各出版集团中位居第一。该集团与美国耶鲁大学合作出版的大型系列丛书《中国文化与文明》，是迄今为止中美之间最大的双边合作出版项目。丛书由中外知名学者共同讨论拟定写作提纲，然后实地考察，分头撰写后再交换审读，相互提出修改意见，修改完善后定稿出版，选题和文字表述等都最大限度地贴近外国读者的阅读习惯和接受能力。
重庆出版集团先后与新西兰贝塔斯曼出版社、荷兰布利尔出版社和英国企鹅出版集团达成合作协议，双方将利用各自的资源优势，加强合作，推动文化交流。
湖南出版投资控股集团亦将加强与海外出版机构的联系和合作，争取与2～3家国际出版机构建立稳定的合作渠道，搭建双赢的国际版贸平台。
相比于“借船出海”，“买船出海”则显得有行无市。
中国图书进出口总公司相关负责人表示，实施本土化经营战略，兼并国外出版企业，或者直接在海外投资、成立出版发行单位，有利于避开或化解经营所在国的限制性、歧视性法规和市场壁垒，在一定程度上消除所在国政府或同行业的戒备心理或敌意，还可以借助于区位优势使出版的内容和营销方法入乡随俗。国际大型出版企业的国际化进程，都是通过并购和兼并完成的。中国的出版集团要“走出去”，必须在资本运营上国际化。广东出版集团董事长黄尚立曾对媒体表示，中国的出版集团应该积极探索在海外设置分支机构，运用联合、重组、兼并等形式开展跨地区经营。中国科学出版集团董事长汪继祥亦表达过类似观点：要制定相关宏观政策，鼓励、支持出版集团跨国经营，在条件成熟的时候，通过资本运作并购国外其他出版社。
跨国投资，收购、兼并和重组出版发行企业，是“走出去”战略的高级模式和国际出版集团本土化经营、消除文化障碍的普遍做法。然而，与国际发达出版集团相比，中国的出版集团在综合实力、海外市场运作能力等方面尚存在着较大的差距，在国际市场上还无法与其抗衡，在海外兼并、购买出版、发行企业的案例屈指可数。目前，只有中国国际出版集团收购了美国的中国书刊社，从而使中国图书进入美国图书主流市场有了自己的专有渠道。另有一些出版集团正在计划到海外投资。中国出版集团总裁聂震宁透露说，该集团正在积极谋划与海外机构合作、合资，建立“走出去”的前沿阵地。
造船出海，资本国际化、在海外直接组建出版企业是“走出去”战略的最高级模式。尽管不少中国出版集团已经意识这一点，但设立海外出版企业的并不多，只有中国国际出版集团走在了前头。该集团下属的美国常青公司与美国机构合资创办了长河出版社。为了更具针对性，集团实施了“两头在外”的本土化战略，即市场调研、选题策划和推广发行在国外；作者、初稿加工和印制在国内。长河出版社负责编辑出版业务，常青图公司负责仓储，中国书刊社负责市场推广，全面加强图书出版发行本土化。这种运作模式借助国内外出版资源，融合两种文化，成功打入美国主流图书市场。
常青公司还在国外建成了全球第一个中国报刊征订网，为中国报刊在全球的发行提供了新途径。中国国际出版集团旗下的英国常青公司则采取了与对象国作者合作推出书稿、在当地出版发行的做法。2008年，该公司本土化出版的图书占总贸易额的30%，维持着英国最大的汉语教材发行公司的霸主地位，汉语教材发行品种和销量稳居第一，出版的《最汉语》教材通过全英最大的连锁书店发行到英国各地。据介绍，该公司将于近期完成收购英国唯一的中文书店——光华书店，为中国图书进入英国主流市场开辟自己的专有渠道。
新经典全球布局：做中国精神文化的传播者
作为独闯英国成立出版社的中国人，黄永军和他的新经典出版社(New Class Press)首次进入世界的视野是在2009年伦敦书展上。仅决于德国法兰克福书展的伦敦书展每年春季举办一次，是世界性图书版权交易盛会。此次书展，来自中国方面的有27家出版社组成的代表团，在“中国图书走出去”政策的鼓励下，它们无不肩负重任。
“新经典”赶制出来的“中国系列”样书，在英国出版社的层位上。
“中国系列”首批推出《思考中国》、《投资中国》、《赢在中国》三大图书品牌，每本定价近16英镑。三天展览过后，订出去一万多册，来自欧美、中东等国家的发行商对“中国系列”产生浓厚兴趣，纷纷找到黄永军洽谈合作事宜。由于样书有限，历次索买无果，求书心切的中东书商甚至“顺”走几本以备推广之用。
新经典的“中国系列”在伦敦书展上首战告捷，成为“中国图书”走出去的民间典型。没有人会想到，创造这个营销成果的新经典在英国只有两名员工；也没有人了解，十年前，新经典的创办人还只是一个在京城寻找人生方向的“北漂族”。他所接触到的“出版事业”，不过是给京城里的出版社打打下手，从洗发水推销员、排版业务员到一间打字社老板，其身份很难引起出版界人士的注意。
伦敦书展给新经典提供了进入全球出版界主流阶层的机会，但黄永军并不满足于此。在宋庄的酒桌上，他的又一个梦想从“为什么”开始。“欧洲很多国家其版图仅相当于中国的半个省，我的家乡海盐县是一个风景优美的海滨城市，为什么不能把全球出版界、传媒界牛人聚集到海盐去搞世界性的书展呢？”
将家乡海盐县打造为具有国际影响力的创意文化产业基地，虽然还只是黄永军计划中的“狂想曲”，而其个人的出版帝国，则已框架明朗。英国出版社走上正规后，黄永军把他的视线投向更辽阔的全球市场。为此，他已多次前往欧美各国考察。不久之后，新经典将在德国、法国、美国成立出版社，形成以英、美、德、法四大国际出版社为龙头，以其在国内的求是园文化传播有限公司为依托，以兰登书屋等国际发行巨头为主要合作伙伴，其出版发行网络覆盖全球各地的出版集团。仅英国的出版社运行费用，黄永军每年要投下20多万英镑，而另外的三家出版社预计每年投资50多万美元。
毛泽东的崇拜者
浙江人，民营书商，英国的出版政策，似乎是成就新经典案例的必要条件。其实在2005年，就有温州商人王伟胜全资收购阿联酋的迪拜电视台，并将其改名为：阿拉伯——亚洲商务卫视（简称AABTV），2009年，温州商人叶茂西“抄底”英国本土卫星电视台——PROPELLER（译为螺旋桨）。
与黄永军的新经典出版社不同，王伟胜和叶茂西此前均无传媒、出版的运作履历，其麾下的电视台从发展定位到盈利模式，都需要从持续的巨额投资中积累学分，同时还要面对不同企业文化之间的磨合问题。但是从传媒到出版，浙江商人到全球各地的“攻城略地”在引领中国民营企业广泛涉足国际文化产业领域的群体行动时，也向世界传递出了一个清晰的信号：作为“中国制造”之核心的“浙江制造”商们，已不满足于服务于全球消费者的衣食住行，他们在精神领域吹响了“为人民服务”的号角。
“我女儿叫黄润之。我弟弟的儿子叫黄泽东。我非常崇拜毛主席，我就相信主席说的，星星之火可以燎原。我相信我这一点星星之火，也可以燎原。如果在国外赔钱了，我国内还有公司在嘛。
黄永军是一个坚定的毛泽东崇拜者，但市场的辩证法也差点让他“血本无归”。1999年，黄永军推出他非常看好的一本书《走出节俭的误区》，这是其“求是园文化传播有限公司”成立前开打的第一仗，黄永军几乎押上了他在北京“八年抗战中”的所有积蓄。
之所以看好这本书，黄永军有几个理由，首先是此书导向符合扩大内需、刺激消费的中央政策。其次，该书作者曾被国内知名媒体《北京晚报》和《南方周末》报道过，还被崔永元请进CCTV《实话实说》栏目，社会上已有了一定的知名度。
然而《走出节俭的误区》并没有给黄永军带来预想的那种轰动效果，虽然宣传力度很大，奈何市场反应平淡，书还是卖不动。
“市场只相信实用的东西，只做老百姓喜欢的书”，痛定思痛，黄永军决定把公司的经营战略从“以自己的趣味为中心”转向“以读者为中心”。此后，随着《认识你自己》、《敢想敢做》、《做自己想做的事》、《做简单快乐的人》、《永不放弃》等系列畅销书的热卖，公司逐渐恢复元气。与此同时，黄永军对公司的管理制度进行了全面改造，一举使公司实现从每年出版80个图书品种到200个图书品种的飞跃性发展。
2004年，黄永军将公司总部“迁都”北大资源宾馆写字楼。理由很简单，中国IT行业的两位风云人物马云和李彦宏在这里办过公。尽管这里的房租更贵，但黄永军认为值。“要想把公司做大，就必须向大公司学习”，黄永军认为，要想做第一，就要和第一名站在一起，只有第一名可以教你如何成为第一名。做前人未做之事，走别人没走过的路，永远做第一的冒险精神，给黄永军不断带来新鲜的刺激，也使他领悟到更多人生真谛。少年时代的黄永军就有过很多壮举，高中期间，每到寒暑假，黄永军就跑到上海外滩跟老外会话，目的是为了学好外语。大三暑期，黄永军徒步走遍大江南北，整个行程完全自食其力，没有花家里一分钱。这一路上，他的精神世界跟毛泽东、周恩来、拿破仑、华盛顿等历史上顶尖的英雄人物在一起，他的心灵并不孤独。
赚“中国梦”粉丝的钱
沧海桑田，风水轮流转。如果说，一百多年来，美国梦，欧洲梦甚至新加坡梦、日本梦，诱使一代又一代中国人背井离乡。时至今日，伴随着中国综合实力的提升，“中国梦”的粉丝们大批进入中国投资发展已为大势所趋。
在这沧海横流的大转折时期，谁将留下清晰的足迹呢？
“到国外去之后，我发现外国人对中国根本不了解，他们想象中的都是60年前的中国，把我们都气得够呛。我们都是一些有文化、有知识、有资本的人，他们开一部小车一个月赚的钱也不算很多。其实你让我呆在意大利，让我呆在法国，我还不愿意呢！”
2007年，黄永军到意大利参加版权交易会，外国人对中国现实与传统的隔阂让他既难以接受，又莫名的遗憾。在当年的法兰克福书展上，黄永军发现，在品种繁多的外国图书中，只有少量的中国图书侧身其间。他意识到，作为一个中国出版商，必须做点什么。
“为什么不把中国文化推广到全世界呢？”黄永军从中国图书在国际市场的需求缺口中看到了巨大的商机。当他把这个想法告诉自己的好友时，引发的却是善意的质疑，朋友们纷纷劝他不要去做不可能的事情。然而，黄永军偏要试一试。同年秋季，他再次参加了法兰克福的国际书展，同时广泛考察了欧美多个国家的图书市场。第二年三月份，期待已久的机会终于到来，英国伦敦投资局邀请中国新闻出版总署及中国几家出版社参加一个以“中国图书走出去”为主题的研讨会，经一位出版界老师的引荐，黄永军成为唯一参加此次研讨会的民营出版人。
在英国的两个多月里，黄永军遍访从伦敦到爱丁堡的连锁书店和超市，从店员和顾客那里收集到终端市场的第一手资料。“英国是英语国家市场的制高点，其国际化程度比任何一个欧洲国家都要高，以这里为桥头堡，可以辐射全世界的图书市场。”英国的教育水平和文明程度令黄永军大开眼界，他决定将英国作为进军海外市场的第一站。
回国以后，黄永军开始撰写商业计划书。他的想法得到了中国新闻出版总署领导的大力支持。2008年11月，新经典出版社在伦敦注册成功。黄永军希望这家其时只有两名全职员工和一个以英国人为出版顾问的小型出版社给自己带来好运，他将新经典的发展战略确定为：“一家打中国牌的本土化英国出版公司。”
如何在国外市场打好中国牌呢？黄永军在走访市场的过程中，发现店员们给他推荐率最高的是两本书。一本书叫《驭龙——怎样在中国投资》，书中讲的是一个叫Jack Perkowski的人在中国投资汽车零配件赚了50个亿的故事，书中对在中国如何经商的细节有非常生动的描述。还有一本书是《中国震憾世界》，作者是一位堪称中国通的英国人，对中国从1979年改革开放以来的经济发展情况，以及未来在全球的影响力等重大问题都进行了深入的分析，可以说是关于中国的图书中卖得相当好的一本，成为2006年度的畅销书。
在调研中，黄永军还发现，英国市场上关于中国的图书，真正有权威性实用性的为数并不多，好多商业类图书还停留在个人传奇的角度，信息量并不大。
“我想我们的出版物要走向世界，除了传统文化这张牌，还有一个卖点，那就是腾飞中的中国经济和巨大的中国机会。”通过对英国市场的深入了解，黄永军的信心倍增，他瞄准了新经典今后的几个出版方向，其一是针对在中国的商务人士以及想来中国投资创业的外国人提供实用性强权威性高的商业类图书；其二是为学习汉语的外国人出版经典汉语教材；其三是推出适合外国人口味和阅读习惯的中国传统文化图书。
出版方向明确后，黄永军迅速回国物色到三本书稿：《思考中国——中国成功发展的秘密》、《投资中国——全球商业领袖谈中国经济》、《赢在中国——全球500强企业CEO谈在中国投资》。
这三本书被黄永军纳入新经典的“中国系列”，内容的针对性和权威性都有了，但如何通过语言这一关，让海外读者阅读起来感觉不是隔了那么一层，实在是一个挑战。
“我们在英国打中国牌，不能按中国的方式打，得学会在英国实现本土化”，黄永军的解决办法是先找在国内的“中国通”来翻译，然后请剑桥大学的著名专家学者对译稿加以润色、审核。这样，既可以保让图书的翻译质量，又可以节约一些成本。
“欧美国家对图书的宣传和发行渠道非常严密，我们自己去做，费力不说，根本不可能得到对方的认可。”为了让“中国系列”成功通过市场的考验，黄永军经过反复比较最终选择了兰登书屋作为新经典的代理商。这样，通过兰登书屋，新经典的图书可以一举突破包括美、英等欧美国家以及新加坡、印度等亚洲国家在内的图书市场。
在与“最好的发行商”合作的同时，黄永军请来英国本土专业营销公司全程规划“中国系列”的宣传工作，由其负责安排BBC等英语主流媒体的采访事宜，配合“中国系列”图书出版上市时间组织报刊书评。
正如我们在前面所报告的，经过一番精心筹划，新经典首发的“中国系列”在2009年伦敦书市上一炮走红。由于经济萧条的影响，随后而来的G20峰会和温家宝总理访问剑桥大学，在英国掀起了“中国热”，人人都在讨论有关中国的话题。全球瞩目中国这个有可能引领世界经济走出泥潭的庞大市场，“中国梦”的粉丝们越来越多，黄永军认为对于外国人认识中国、投资中国很有帮助的中国系列“生逢其时”。
进驻剑桥，志在天下
“我发现越做，思路越广，想的就越大。”黄永军的下一步计划是将新经典出版社移师剑桥大学。因为剑桥大学有很多研究中国的汉学家，他们可以成为新经典推广中国文化的智囊团。
目前，黄永军正在积极运作《经典中国》、《感悟中国》、《亲历中国》《美食中国》、《旅游中国》、《功夫中国》、《中医养生在中国》《老子的智慧》、《论语的智慧》等系列图书。在即将到来的法兰克福书展上，他计划一次性推出八十多本有关中国的英文图书。
就“中国图书”应如何走出海外这个问题，黄永军认为首先应把在国外的本土化出版发行做到位。因为国外的管理机制和国内截然不同，从选题策划到市场营销，整个出版流程的各种执行细节和人才的专业化程度，都远远走在我们前面。你只有把事情做好，得到他们的认可，才会闯开一片天地。同时，黄永军希望国内的民营书商能够勇敢地走出去，因为民营出版商能吃苦，敢闯敢做，能承受风险，在残酷的市场竞争中也锻炼出了敏锐的市场洞察力。他自己就有这样的亲身体会，在2009年伦敦书展上，新经典对面有一家芬兰的出版社，他们的编辑们都非常喜欢新经典的系列图书，还热心建议黄永军把样书寄到芬兰贸易协会，因为这样可以得到大量的订单，“如果你不出去，就根本发现不了这样的机会。”黄永军说。
在采访中，黄永军回忆起上学第一天，母亲送给他一颗葱和一头蒜。这是江浙一带的习俗：一颗葱希望孩子聪明，一头蒜希望孩子能够写写算算，将来出人头地。
显然，今天的黄永军比母亲朴素的祝福走得更远。
出版e时代
跨界出版的e时代博弈
阅读e时代：渐远的书香与渐近的“网读”
记者在北京街头随机采访中发现，年轻人部分阅读或全部阅读电子书的比例确实比较大。
庞大的市场需求自然会产生竞争力庞大的产业。仅以中国为例，《2007-2008中国数字出版产业年度报告》（以下简称《报告》显示，2007年，我国数字出版产业的整体收入为362.42亿元，其中，互联网期刊和多媒体网络互动期刊的收入达7.6亿元，电子图书的收入达2亿元，数字报纸（含网络报和手机报）的收入达10亿元。
“网读”的盛行也让弥漫“书香”的传统出版业遭遇挑战。前不久，谷歌公司提出了将数百万图书进行电子化的方案，方案一经提出就受到了欧盟中一些国家以及欧洲图书销售联盟等一些团体的共同反对。尽管最终谷歌不得不做出了让步，但这一事件也被认为是出版e时代的标志性事件，其中蕴涵的产业机会与挑战意义正被各界深刻解读。
那么，这是否预示着数字出版产业将会“取代”传统出版业？新的出版e时代已经到来？业界对此看法不一。
清华大学新闻传播学院教授、著名传媒经济学专家崔保国认为，一般来讲，数字出版业指的是将传统出版物当作电子版在网络上进行传播。但这个统计（指8月16日国家新闻出版总署公布数据）可能是把很多其他的网络收费方式都囊括在内，不然不可能达到这么庞大的数目。
“所以说，这个统计结果是值得推敲的，这个说法（指出版e时代的到来）也是欠妥的。”崔保国告诉记者。
“欧盟不是反对图书电子化，欧盟反对的只是以谷歌为首的既得利益者的单方面的条约。相信欧盟会出台相应的法律法规，以及建设健全适应数字化时代特点的版权法规的紧迫性，同时使欧盟应尽快使各成员国不尽相同的版权法适应数字化时代的要求。”北京数字产业发展研究院执行院长、数字华夏北京品牌传播机构总经理姜培峰在接受记者采访时说。
“数字出版产业产值750亿元，占整个出版产业的不到1%，仍然处于非主流地位。但是，随着越来越多数字出版物的出现，社会正快速进入数字化出版的时代。”著名企业管理咨询机构首席顾问刘步尘在接受记者采访时说。
在“网读”流行的时代，以报刊业务为核心的平面媒体也面临着被“边缘化”的问题。
对此，崔保国告诉记者：“纸媒和数字媒体应当互动起来，目前出现的很多不合理现象归根到底是因为大众对版权意识不明确。”
同样，也有专家认为，看纸质图书的人可能会越来越少，但是纸质图书不会消失，将来可能没有数字出版和传统出版的划分，因为出版业的趋势之一就是跨媒体出版。
对此，刘步尘认为，信息载体从来就表现出多样性特征，当电视走向普及的时候，曾经有人预测电影将走向死亡。但是，电影不仅没有走向死亡，反而正在迎来一个新的发展时期。这几年，随着网络的快速兴起，传统媒体一直担心的被网络媒体吞没的情况并没有发生。
“这说明一个问题：不同的媒体有不同的特性和使用群体。传统媒体不会因为网络时代的到来而走向死亡。但是，我们一般认为，未来的媒体还是有主次之分，那就是随着网络对人们生活的日益渗透，网络最终有望成为主流媒体。毕竟，网络媒体具有开放性、及时性和互动性特征，这是传统媒体所不具备的。因此，未来传统出版机构‘跨界出版’就成为必然。”刘步尘对记者分析说。
数字出版呈现跨界传媒业发展新趋势
“面对新兴出版业态的冲击，传统出版产业要进一步开拓市场。大力发展数字出版、网络出版、手机出版等非纸介质新兴出版产业。”2009年7月14日，在全国新闻出版局长座谈会上，新闻出版总署署长柳斌杰在讲话中指出。
7月22日，国务院常务会议原则通过《文化产业振兴规划》，会议确定的8项重点工作中包括“积极发展移动多媒体广播电视、网络广播电视、手机广播电视等新兴文化业态，推动文化产业升级”。
“过去，传统媒体一枝独大，因为那个时候尚没有网络媒体。现在是传统媒体与网络媒体‘双轨运行’时期，二者形成相互帮衬和相互支持的关系。未来，随着网络生活日益普及，传统媒体终将被网络媒体所超越。就目前而言，网络媒体对传统媒体的依赖性，仍然大于传统媒体对网络媒体的依赖性，最主要体现在网络媒体信息来源，大部分仍然是传统媒体。”著名企业管理咨询机构首席顾问刘步尘在接受记者采访时说。
北京数字产业发展研究院执行院长、数字华夏北京品牌传播机构总经理姜培峰认为，就像钢笔不能完全取代毛笔，键盘不能完全代替钢笔一样，传统的图书会像毛笔一样作为一种怀念存在。
“出版数字化后，数字出版业与传统出版业的合作是个好现象，虽然从目前来看它似乎是抢了传统出版行业的风头，但是从长远来看，数字媒体目前赢利虽然微小，但是很有发展前途。这在学术上称作‘长效机制’。”清华大学新闻传播学院教授、著名传媒经济学专家崔保国对记者表示。
这说明，走向多媒体融合的传播业和打造新媒体时代的传播巨头，不仅是业界的尝试和呼声，也不仅是个别媒体的实验，而是已经成为国家产业发展的决策，成为今后政府部门力推的主业。
姜培峰表示，传统出版与数字出版就如同中式服装和西式服装一样，流行的层面不同，但本质没有变化。许多人可能没有这样的经验，自己的书架上有“孤儿图书”，也就是那些版权所有人已经无法联系上的书。但是，在世界各地的图书馆里，应该有数千万本类似的“孤儿图书”安静地腐烂，而电子图书使他们更有活力。
2009年4月，新闻出版总署印发《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》，再次强调“推动经营型新闻出版单位转制，重塑市场主体”。这表明，中央主管部门认同并将大力推进媒体的企业化转制。可以预见，中国很多专业化经营类的媒体向全面的企业体制转轨将大大加速。
中国媒体的大规模融合之路是以企业化转制的产权改革为前提，以体制转轨带动结构上融合媒体，打造多媒体集团，最终实现传播的多媒体融合。
由于我国以往成立的所有媒体集团都是单一媒体集团，或是报业集团或是广播电视集团，要想向多媒体发展，不得不自己另起炉灶。几乎所有的报业集团甚至包括集团所属的子报和子刊都纷纷创办自己的网站，不但自己招聘人员管理和运作网站，还要招聘人员制作视频、音频节目。他们希望像广播和电视台一样拥有自己的多媒体内容。上海财经大学人文学院经济新闻系主任、教授林晖表示。
姜培峰认为，只有产业链延伸才能覆盖不同类型的人群，才能满足各种层次的人的需求，只有做到跨界运营，才能发挥产品最大的效力，就如同迪士尼一样，整合所有的资源，创造更大的价值。
媒体融合必先融合媒体，而“三跨”，即进行跨媒体、跨行业、跨区域的兼并和重组又是中国融合媒体的必由之路。
电子图书助出版业走出危机
杰恩·博尼拉住在美国的佛罗里达州，是一名全职妈妈，喜欢根据自己看护小孩的经历编故事，故事的主角叫小玛莉·巴利。小玛莉的爸爸妈妈哄她去尝试新食物，不在乎她弄脏衣服。博尼拉认为《衬衫换甜点》这个故事有一定的商业价值，于是向各大出版社投稿，收到的却是一大堆退稿信。
2008年夏天，博尼拉听说有一个叫作电子图书网站(WEbook)的新公司招募写手，便把《衬衫换甜点》的片段贴在网上供其他写手评判。小玛莉的人气一路高涨，成了许多家长的最爱。电子图书网站聘请一名插图画家为故事配图，并于近期出书。
听起来好像博尼拉成了文学版的“美国偶像”。还真差不多。和“美国偶像”一样，“我们为雄心勃勃的新人铺路搭桥”，电子图书网站总裁苏·埃尔布罗内说。不过，电子图书网站还在与出版界的其他创新者一道从事着一项更为重要的工作：在瞬息万变的出版行业中发掘热销书籍。答案？那就是更加关注读者到底需要什么。这与传统的商业模式截然不同——但却是帮助出版业走出当今危机的好办法。
行业现状
无可否认，出版业遇到了麻烦。西蒙—舒斯特联合出版社和兰登书屋都已裁员，而博德斯公司每次偿付债务就会引发破产传言。
然而，具有讽刺意味的是，有证据表明现在应该是白纸黑字大行其道的年代。美国全国艺术基金会(NEA)最新开展的调查显示，去年一年，美国人阅读小说、诗歌、戏剧的比例从2002年的46.7%上升到2008年的50.2%。
那为什么出版业利润微薄呢？有个笑话说，出版商聘请一位顾问来回答这个问题。经过认真研究后，顾问说，出版商每出版的10本书中，有2本赚钱，3本不赔不赚，5本亏本，所以出版商应该只出版那两本赚钱的书。如果预测畅销书真能这样简单就好啦！也许难以置信，但J.K.罗琳1995年完成《哈利·波特与魔法石》的时候，12家大型出版社都把她的少年魔法师拒于门外。原因很简单，他们都不想为这个文学未知数下注做赌。与之相对，现在出版业的运行模式往往意味着向名人付高价买版权，他们的书可能好，也可能不好，但至少能在每年成千上万的新书中引人注目，或是有引人注目的可能性。
显然，改进现状的余地是有的。电子图书网站的模式就是把互动的Web 2.0应用到文学界，给每个人舞文弄墨的机会。电子图书网站上有35000部作品在发展酝酿，人气较高的几部作品都有大量拥趸，公司相信它们能赚钱。因为没有入门门槛，作者多是初出茅庐。读者们下载这些小说的片段（在70到1000字之间）阅读。虽然有时读7个字都是浪费时间，但如果大批善于评判的读者坚持阅读，出版商便可确定该作品有广泛的读者群。
商业模式
这种“群众外包”和“群众测试”模式与通常的出版方式稍有不同——出版界多采用编辑负责制，由代理人或编辑根据自己的判断选择要出版的书籍。但请消费者一同参与的大趋势吸引着许多创意产业。一个称作“现场报道网”(Spot.Us)的媒体项目正尝试“民众自筹报道”：在这个网站上，感兴趣的各方集资委托相关人员做调查性新闻报道。在“乐队推销”(SellaBand)网站，乐队上传自己的音乐来取悦潜在的小投资者。一旦发行专辑，则由音乐家和投资商分享利润。两年间，29个乐队分别筹集到5万美元，最少的单笔投资只有10美元。一个新的国际新闻机构全球邮报网(GlobalPost)请最忠实的读者展示各自的故事构思，并表决哪种构思该交送给记者报道。即使是《纽约客》这样的精英写作阵地也请读者对漫画的说明文字提建议并参与票选。民众的想法并不都见得高明，但话说回来，那些专业人士也好不到哪儿去。总起来看，这混搭的效果还挺不错。
资料来源
《中国经济周刊》2009.23、26 李凤桃 宋雪莲
《北京商报》2010.1.18 徐楠
《中国企业报》2010.1.13 郭玉志
《中国经营报》2010.1.11 姜蓉
《新财经》2008.10 王雨佳
《商业文化》2009.4 东润
《商界》2009.7 唐婷
《经济观察报》2010.1.11
《中国财富》2009.10 胡雄
《中国商人》2009.11 侯耀晨
《中国产经新闻》2009.9.17 杨娜 曲娅坤
《中国经济信息》2009.9 劳拉