奥美的滑铁卢，本文主要内容关键词为：奥美论文,滑铁卢论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
奥美是国际著名的４Ａ广告公司，曾经一度是国内广告人的教父，以其成熟的理论和方法赢得了国际广告业的尊重。但它在国内的遭遇却并不尽如人意，甚至屡栽跟头，招致业内以及媒体的批评，处于一种尴尬的境地。在广告圈里口碑相传的对所谓“奥美失败案例”的看法竟是如此惊人地一致，大家都不约而同地提到御苁蓉，提到奥妮，不约而同地说起江中痔康片，说起灵丹草，都说这些是奥美的失败案例，是奥美的滑铁卢。奥美怎么了？它缘何失败？无奈御苁蓉
背景：
１９９５年１１月，达因公司总裁阎俊杰起用梅濯非经营御苁蓉。御苁蓉系北京大学一教授研制的一种滋补品，可改善肾虚和性功能，它的主要原料是有“沙漠人参”之称的肉苁蓉。梅濯非因倾慕奥美做品牌的理论和方法，就找到广州奥美。
策略：
市场调查的结论是：如果以“性保健”为诉求点，则国内的消费者接受起来会有心理障碍，应走当时基本上是空白的“肾保健”的方向；必须以促使消费者改变态度，正视自己的健康问题为突破口，达到引导消费者关注所推广的产品并付诸购买行动的目的。
实施过程：
奥美制作了主题为《把握生命开拓积极人生》的广告片和系列平面广告。从１９９６年４月开始，达因在广西、广东、重庆３个市场开始投放广告。半年间，阎俊杰给梅濯非的４００万启动资金全部用完，但市场却没有如原先预期的那样快速启动。
同年１０月，虽然奥美一再声明“做品牌至少要三年”，但没有销售就没有资金投入的达因还是选择了不再与奥美合作。
１９９７年２月，达因自己做了一次市场调查，之后根据调查结果，停止了电视、报刊广告投放，改用报纸宣传文章、城市小护栏广告、招贴、焦点广告等形式，用小而多的广告策略加强渗透。同时加强了终端售点的建设力度，还“像啃骨头似的在３个城市的各个小区做促
销活动”。
这样做倒是颇见成效，１９９７年夏天成为御苁蓉销售的转折点。
１９９７年７月，销售情况转好的达因再度和奥美合作，在全国６个市场展开为期两个月的大规模市场调研活动。
根据调查结果，奥美制作了《幸福家庭健康维系》影视广告及系列平面广告，该电视广告以一个小女孩的口吻来讲述：“爸爸从小到大，家里的东西坏了都要爸爸去修理。他爱护家里的一切，除了他自己的身体。”随着小女孩的叙述，画面中的爸爸由年轻人变为中年人。接着点出“中年人种种毛病多由肾虚引起”，然后是“御苁蓉，温补肾虚；幸福家庭，健康维系”。广告片播出后，御苁蓉的销售出现猛增的势头。这种势头持续到１９９８年夏开始转变。
起因是达因“为了使自己成为规范的现代企业”，开始了内部组织结构调整和分配体制改革。而由此波及到人事变动，使相当部分人的积极性受挫，并进而影响到销售业绩。随之广告策略也发生了巨大变化，对于御苁蓉，觉得“花了很多资源开发补肾市场，该让新品牌跟进了。”于是由原来的培育补肾市场，改为诉求男性壮阳。而另一个后来才披露的重要原因是，达因与北京大学方面就经营权问题产生了矛盾，北大想把经营权转给另一家公司，因此达因决定尽快把存货销完以应变，如此更要求广告要直接有效拉动销售。
由此奥美制作了《水枪篇》广告，用水枪做比喻，以尿的问题带出补肾的问题。
殊不料事与愿违。这个广告一出来，销售开始下降，而且比正常的下降还要快。于是这个广告片在１９９８年底播了不到两个月的时间就被撤了下来。
此后，达因再也没有投放任何御苁蓉广告，与奥美的合作也再度中断。
１９９９年３月，达因推出新品“柔依羊胎素”，选择了与香港达彼思合作。
市场效果：
据１９９６年达因的一项市场调查显示，《把握生命开拓积极人生》片子播出后，３个市场的消费者“大部分听说过御苁蓉，但不知道是什么东西。”
《幸福家庭健康维系》片子播出后，由于有达因前期终端建设的基础，御苁蓉的销售从１９９７年的每月７、８百万增加到１９９８年初的每月３０００多万，每月增幅达５０％以上。而１９９７年全年、御苁蓉销售量达到２亿元，广告投入为４０００万，投入比是２０％。而此前、这个比是１００％甚至更多。
《水枪篇》播出后，御苁蓉销售量迅速下滑，十分异常。投入了几百万广告费的结果是没有任何成效，已经有的消费者也给吓跑了不少。
分析结论：
心态决定了合作模式的缺陷。梅濯非对奥美的“倾慕”心态在达因广州行销中心的人员中具有普遍意义，在最初的合作中，奥美占据了主导地位，达因的行销人员成了虔诚的学习者，对奥美几乎言听计从。从市场调查到量化研究到制定策略直到广告创意，一切都照奥美习以为常的理论和方法按部就班进行。于是在具体实施中，主观印象占据上风而忽略了达因现有资源的有效整合以构造实效营销模式，加上奥美对国有企业的不甚了解，以及奥美既有的理论和方法与国内市场的生硬嫁接，造成广告策略和广告创意的先天性缺陷，致使广告片与国内消费者的消费行为、消费心态、消费习惯的不吻合乃至发生冲突。支持此观点的有力证据是达因采取“小而多”的广告策略加强渗透，并加强在小区内做促销活动此类较为适合国内消费者消费“胃口”，即加强了终端建设力度后，御苁蓉的销售量有明显的提高。
创意太过“阳春白雪”而忽略国内消费者的领悟力。
欲速则不达。《幸福家庭健康维系》播出后，本已大见成效，但由于与北大关于经营权的矛盾而使达因仓促应变，广告策略发生巨大变化，没能给已经将信息沉淀的消费者一个变化适应缓冲期，结果导致了《水枪篇》的离奇出场，并最终吓跑了消费者。
广告效力隐性转移。“御苁蓉在前面开发的市场，有相当部分被跟进品牌收割了。”梅濯非如是说。
违反了传播规律，误用了象征手法。普遍的传播规律是，意象被受众领悟为具象后，必须与受众的传统思想道德以及潜在的希望相吻合，才能达到预期的效果，一旦发生冲突，结果适得其反。《水枪篇》正是违反了这一规律。在奥美内部被作为“成功案例”介绍，获过“龙玺奖”，号称“绝妙创意”的意象画面“水枪”疲软的具象情景不言而喻，与受众的希望背道而驰，当年达因的人对它的评价是“不伦不类”，结果吓跑了消费者，“想拉动销售反而阻碍了销售”。
销售通路与传播策略断层。企业最大的一个营销元素是通路，而通路不畅的最直接原因往往是策略断层。御苁蓉比较明显的销售下降是在达因的经营者接手之后，由于接手者的经营思路发生了变化，从而使部分人的积极性受挫，互相之间发生冲突，互相在通路上用了些手段，导致通路的不畅甚或断层，很容易在销售业绩上表现出来。结果，其传播策略的策划者在某种程度上成了冤大头，“奥美的广告片很有创意，拍得很美，但销售力有限。”
嘴巴被锁的鹦鹉
背景：
１９９６年年底，江中制药厂斥资５００万元从山西省药物研究所购得“痔康片”，希望它能够成为继草珊瑚含片和健胃消石片之后的第三个支柱产品。当时，药品市场的竞争不象现在这么激烈，按照曾经成功推出草珊瑚含片和健胃消石片的江中制药厂的经验，一般广告推出３－４个月以后，市场就会有反应，销售就会有起色。因此集中了公司的资源，全力来推广它。
经过郑重考虑，江中决定把推广传播的重任交给奥美广告公司。
策略：
运用象征手法，以新颖的艺术化形式，含蓄表达产品的功效。
广告片段：
开篇用刘三姐式山歌调唱：“哎———，什么苦痛难出口哎？”调人胃口；接着，摇滚乐背景催促：“说吧，快说吧！”；画面一转，中国传统快板急促道：“说，你赶快说呀，赶快讲！”；然后，流行歌星深情演绎：“我想你说出来，想你说出来。”；接着，歌剧敲边鼓凑热闹：“出来出来出来出来……”
上述片段占２５秒时间。各式各样艺术形式荟萃完之后，是千呼万唤始出来的广告“底牌”：“江中牌痔康片，减祛便血，消肿止痛。”
“底牌”仅占５秒时间。
与此相配合的是一幅平面广告，以一只嘴巴被锁住的鹦鹉来暗喻：“生了痔疮，即使如鹦鹉般巧言善辩的人，也是有苦说不出。”
实施过程：
１９９７年初开始在中央台播放。接着在几家卫视播出。
在两种矛盾的评价中，江中制药厂把这波广告运动持续了７个多月。前后投入广告费３０００多万元（不包括地面促销活动费用）。
年底，江中制药厂停止了“大规模广告运动”。
江中痔康片的销售策略也随之发生了很大的变化，从原来的ＯＴＣ渠道，变为主要在医院药房销售。
与此同时，江中终止了与奥美的合作。
此后，江中再没有进行过“广告运动”，再没有将广告投放大众媒体。
市场效果：
不少广告人赞它“创意独特，形式新颖”。从而对它的创作者发出“到底是国际４Ａ”的感叹。
但播出后的一次市场调查显示，有“６０％以上的消费者以为前面的２５秒的内容不是广告，认为它只是个５秒的广告片”，而对平面广告的反应则是“看不懂”。
据江中有关人员透露，１９９７年，江中全年回款约３０００万元。３０００万的广告投入，３０００万的销售收入，江中制药厂真成了广告中那只嘴巴被锁的鹦鹉。
江中痔康片大部分积压在销售渠道和终端。
分析结论：
江中制药厂后来进行了沉痛的反思，总结失败原因有二，其中之一是“广告有问题，拍得很美，但销售力有限。”
喧宾夺主，枝节淹没了主干。３０秒的广告片，真正直接传递产品信息从而挑动消费者购买欲的画面和语言仅占５秒，何况这５秒时间的“底牌”画面和语言中，对痔康片的药效和功用的诉求还不是最能打动人心的。３０秒的广告片竟荟萃了５种艺术形式，而且十分精致，穿插从容自如，紧凑但不紊乱，从艺术的角度来讲，的的确确很美。但做为广告片来说，则忽略了整合传媒资源以构造实效营销模式这个营销传播的基本常识，有顾左右而言他，下笔千言，离题万里的缺陷了。内容决定形式，不管形式再好，但装错了内容的形式是达不到预期效果的。
联想不连，过于抽象。诉求主体与客体之间缺乏对应或者相似关系，没有产生联想的必要条件。嘴巴被锁的鹦鹉与痔疮之间实在没有对应或者相似关系，缺乏产生联想的必要条件，违反了形式逻辑定律。奥美的广告片“很美”，但“美”得空泛，“美”得过于抽象，某种程度上来讲属于“我说我的，你听不听得懂是你的事”那种不负责任的态度。
那种高高在上的“艺术”，过于高深和生硬的、远离消费者的传播，别说能跟消费者建立一对一的沟通关系，即便是相互之间达到一种谅解也不可能。以至客户成了那只“嘴巴被锁的鹦鹉”，奥美本身更是那只“嘴巴被锁的鹦鹉”，徒然而又无奈。
花别人的钱不心痛
背景：
１９９７年，重庆奥妮化妆品公司成功推出“百年润发”洗发水，取得了公司发展史上最辉煌的胜利———年销售收入达到８亿元，市场占有率１２．５％，仅次于宝洁公司，成为业界和媒体心目中“国产洗发水的扛旗者”。
１９９８年，携带着上一年度的成功，奥妮开始了与上海奥美的合作，希望为它重新包装推广“皂角洗发浸膏”。
皂角洗发浸膏是奥妮在１９９４年底推出的，销售量曾经达到过３亿多。但随着奥妮把推广重心向“奥妮首乌”及“百年润发”的倾斜，皂角洗发浸膏的销量一路下滑，年销售量跌到只有１０００万左右。
策略：
奥美经过市场调查和分析，为重新包装的“新奥妮皂角洗发浸膏”提炼出“不腻不燥，爽洁自然”的核心价值，并以此做电视广告片的中心语。
广告片的核心创意是一幅瀑布———头发构成的瀑布。
为了与广告创意相配合，奥美还策划了一项名为“奥妮带你去看瀑布”的行销活动。
同时还有免费派送。它是整个推广活动的重要组成部分。具体内容是：在全国７－８个主要城市，把小袋装的“皂角洗发浸膏”产品（６毫升）免费发给消费者试用。
实施过程：
奥妮把广告片从１９９８年３月开始在中央台密集投放。同时斥资数百万元在报纸上打广告搞抽奖，组织幸运者去看黄果树瀑布。
６月，全国有７０多位“幸运者”中奖，奥妮兑现诺言，来回机票、吃住玩全包。免费派送活动中，出现有派送者把试用品截留出售的事。
６月１８日，奥妮财务经理走到总经理黄家齐的办公室，对他说：“再这样做就撑不下去了！”然后把一份报表放在黄家齐的面前。
这份报表导致了新奥妮皂角洗发浸膏广告在中央电视台投放的终止。
随后，奥妮与奥美的合作终止。奥妮此后再也没有用过国际４Ａ广告公司。市场效果：
水库一打开闸门，水就难以控制。
“看瀑布”活动轰轰烈烈花了１８００万。但反馈回来的是一些“幸运者”对活动组织者的抱怨。免费派送活动花去数百万的结果是派送者把试用品截留出售，以及“天上掉下来的东西不见得是好东西”的评价。
在不到半年的时间里，新皂角密集投放了大约８０００万广告费（包括电视广告、户外广告和促销活动经费）。
而当年新皂角的销售收入只有１亿多，广告投入比接近１００％。
这年，奥妮持续了多年的高速增长戛然而止。销售收入开始逐年回落，一直落到１９９５年的水平，市场占有率也从１２．５％跌至不足４％。
分析结论：
奥妮产品总销量回落的原因是多方面的，但作为对广告依赖性较大的日化用品，业内人士一致认为，广告的失败是重要原因之一。
广告创意失之平庸。中心广告语“不腻不燥，爽洁自然”的构思流于平庸，随处可拾，既不形象也不贴切，念起来也觉生涩拗口，作为核心价值颇为勉强生硬，不能突出产品的主要特性和功效，也不能在消费者心中产生深刻印象。
活动组织混乱。证据是享受了免费“看瀑布”的“幸运者”居然“抱怨活动的组织者”。由于组织不精密，其中不排除活动经费“黑洞”现象。
具体操作粗枝大叶。为此提供佐证的是免费派送活动中，出现有派送者截留试用品出售的事。如果操作得当的话，此类现象是完全可以杜绝的。
没有有效进行营销资源配置。没有负责任地预算过投入产出比，过高估计市场反应，大手大脚，忽视营销活动的基本原则是花最少的钱办最有效的事，花别人的钱不心痛。有理由相信，广告投入预算与销售收入预期是没有经过认真论证过的。
灵丹草的感叹
背景：
２０００年，云南盘龙云海公司几经周折，获得“灵丹草”项目。
盘龙云海于１９９５年成立，以做排毒养颜胶囊起家，到２０００年销售量已近１０亿元，被誉为“云南生物药业的骄子”。但因产品结构单一，公司盈利长期依赖排毒养颜胶囊，而国内排毒养颜市场竞争日趋激烈，盘龙云海对灵丹草寄望甚高，希望用重拳出击迅速打开市场，改变产品结构单一的状况，为公司创造另一利润增长点。
出于对国际４Ａ广告公司的尊重，盘龙云海把全面广告代理交给了广州奥美。
策略：
奥美为盘龙云海提供了全套整合传播方案，该方案主要分为两个步骤：首先，发动主题为“你的感受值２０万”的广告语征集活动，希望借此能够把握消费者的感受，征集到合适的广告语，并引发新闻炒作，以提高灵丹草的知名度。
然后，继之以电视和报纸相结合的广告推广活动，扩大影响，加深消费者的印象度，激起消费者的购买欲。
实施过程：
当时，盘龙云海决定灵丹草７月７日先在广州上市，持续一个多月的征集活动于是在广州展开。广州的各大报纸都打出了征集广告，最后采用的广告语是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。
奥美创作了《山歌篇》广告片，并且１００万元请台湾名导演执导。该广告片的中心语就是“清热解毒灵丹草，去痰利咽快又好”。创意是以云南少数民族对山歌的形式，诉求灵丹草可以“去痰利咽”。
广告画面是这样的：身着少数民族服装的演员在此起彼伏对山歌，却突然唱不出来了，原来是喉咙痛。而吃了灵丹草之后，很快又能唱出动听的山歌了。
此外还制作了相关报纸平面广告。
广告全部投放广州市场，持续了半年多，但效果与盘龙云海预期的相差甚远。
２００１年初，盘龙云海终止了与奥美的合作。但它似乎对“花了大价钱”却“没有收获到什么”的广告片恋恋不舍，又让一家本土广告公司对之进行了修改，广告语则改成了“预防感冒灵丹草，治疗喉痛快又好”，据说市场效果不错。
市场效果：
虽然盘龙云海方面不愿透露当年上市时具体广告投放量，只含混说“有几百万”，“投放量比较大”，但广告圈风传的数字是８００万。
半年中数百万投在一个城市，而销售状况则“不是很好”。
分析结论：好大喜功。对于奥美的这套广告方案，许多广告人颇有微词。一位化名“酷一客”的广告人的意见比较有代表性，在中国广告网的论坛上，他说，“通过新闻炒作来提高产品知名度这一想法本身无可厚非，但是寄望于用这种屡见不鲜的宣传手段来达到新闻炒作的目的未免天真。”
中心诉求点出错。对于重金征集来的广告语，“酷一客”更戏谑道：“灵丹草是不是在卖黄振龙凉茶呀！”
花拳秀腿，没有实质内容。对于花１００万请台湾名导执导的广告片，业内人士的评语颇为耐人寻味：“广告片拍得很美，但除了美外，就什么也没有了。“没有真正解决消费者对产品的认知这一问题”。
结语
奥妮当年的操作者后来总结教训，认为做广告需要奥美那样的规范化操作，但这一套流程“能保证你对却不能保证你好”，“这里有行业熟悉度问题，也有具体操作者的经验问题”。在企业资源有限的情况下，需要的是“既对又好”，短期就能见效的广告，但奥美令奥妮“很失望”。
黄家齐则直言不讳地评价：“我承认奥美很厉害，不过它不熟悉国内企业。就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例几乎没有。”
业内普遍的看法是，奥美的广告很有创意，拍得很美，但销售力有限。广州奥美董事、总经理梁荣志声明说：“奥美不提倡攻击失败。”此语等于含蓄地承认了奥美曾经有过失败案例。
梁荣志坦承：“奥美擅长的是做大项目、长期项目，不过在寻找长期伙伴的同时，碰到短期项目也做。但短期项目的操作确实曾额外让我们感到挑战：短期内品牌不容易见效，而且短期内不容易与客户磨合好。再者，短期内新品牌不容易整合，所有的资源很快构造实效营销模式……”
梁荣志还有一句话是说得很中肯的：“市场不同，操作当然也要不同。但人性是统一的，传播是有规律的。在行销传播上，第一要弄懂的就是消费者，也就是要有消费者洞察力。奥美在国际上的经验，以及了解消费者的工具和方法，对国内的实践是的确有帮助的。”