介入理论与品牌营销，本文主要内容关键词为：理论论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌忠诚是企业保持顾客并赢得竞争优势的基础。无论企业的营销活动有多么努力，品牌忠诚是要受到顾客在购买与消费过程中的介入程度的制约，顾客介入程度越高，品牌忠诚越容易建立，顾客介入程度越低，品牌忠诚越难以建立。因此，企业要想建立品牌忠诚，必须适当地提高顾客购买与消费的介入程度。
介入理论与品牌忠诚
介入理论起源于一个叫单侧半球化的理论，或叫裂脑理论。该理论的主要内容是：大脑左半球是理性的、活跃的和现实的，而右半球则是感性的、隐晦的、冲动的和直觉的。
介入理论为营销理论界和企业界提供了许多参考和策略。一个消费者的购买介入程度的高低取决于产品与消费者的关联程度。在这个定义下，如一个购买行为对某消费者而言是重要的，那么这个购买消费行为将是高度介入购买行为，并引起广泛的问题解决（信息处理过程）。当一个购买消费行为与消费者是高度相关的，消费者就更倾向于理性地评价产品的优点和缺点。相对应地，当购买消费行为被消费者认为是低度相关的或不重要的，消费者就更倾向于进行非常有限的信息搜寻和评价。为了提高顾客的介入程度，一些研究已经尝试在品牌介入和产品介入之间做出区分，其它研究则在情景、持久性、反应及介入之间做出区分。高介入的消费者仅将较少的品牌列为可供选择品牌，培养品牌忠诚度的可能性较大。低度购买消费介入的消费者会接受更多的购买信息，同时也会考虑更多的品牌，培养品牌忠诚的可能性小。
品牌忠诚是消费者对所熟悉产品的优点、个人偏好、消费习惯、产品品牌以及生产企业等态度因素的融合。消费者对广告的态度和对品牌的信任程度最终会影响其对品牌的态度。研究者指出，这种情感状态会增强或扩大积极的或消极的体验，而且回忆这种体验会影响人们的思想和行为。但是，态度是在一定情景中产生或受一定环境的影响。因此，在一定的购买消费行为中，介入程度低的消费者，即对购买和消费关心程度低的顾客，很难产生一个明朗、准确的态度。
有关研究指出品牌资产对低介入购买是最重要的，如习惯性购买和采集很少认知信息的低值消费品。商家应该关注如何通过与其消费者建立依赖以增加消费者的介入程度。
顾客购买行为分析
顾客在不同的产品和服务的购买过程中会有不同的判断标准。这主要是因为在不同的顾客心目中对这些产品和服务的重视程度不一样而导致的。换句话说，不同的重视程度会导致顾客在不同的购买过程中介入的程度不一样，进而导致顾客对不同的产品和服务的评价标准有所不同，最终会导致企业营销活动的效果不一致。
从顾客的角度来说，影响顾客购买消费介入程度的因素主要包括：该产品和服务对顾客的人身健康上的风险有多大；该类产品和服务对顾客经济支出方面的风险有多大；该类产品和服务对顾客的社会形象、个人声誉方面的风险有多大；该类产品和服务对顾客的精力投入、精神消耗等其他方面的风险有多大。
可以说，如果企业的产品和服务具备以上四类中的一种或几种特点的话，企业的营销活动和顾客保持活动就必须要以顾客感知到的质量和安全保证为核心来进行。
消费者购买决策过程，一般要依次经过需求的产生、信息的寻找、选择评价、购买决策和购买后体验五个步骤。这是一个标准的消费者购买决策过程。除了消费者认为不重要的购买及特殊购买行为不遵从这个购买决策流程外，绝大部分的购买活动都要经历这个购买决策过程。
从影响消费者购买和顾客保持的角度来看，信息的寻找、选择评价和购买后体验这三个程序都需要消费者有较高的购买介入程度；否则，企业是难以实施差异化战略和顾客流失控制的。
顾客介入程度与保持
顾客对待产品信息的态度一般有两种：第一种是积极地寻找，第二种是被动地获得。以往的市场营销文献认为，这两种寻找信息的态度的不同，是由于消费者的需求动机不一样：当顾客的需求动机不强烈时，顾客只是被动地接受信息；当顾客的需求动机足够强烈时，顾客则是积极地寻找信息。这个观点是不对的。因为当顾客需求动机不强烈时，顾客有充分的时间去寻找、筛选信息；而当顾客的需求动机很强烈、急需满足个人物欲时，顾客是不会去搜寻过多的产品信息。因此，单一的购买动机强度是不可以用来区分顾客对待信息的态度，必须要结合顾客购买介入程度，才能有效地对顾客对待信息的态度进行区分。
从顾客介入程度来看，当顾客有较高的购买介入程度时，顾客会去进行充分的信息寻找，并且对信息的每个细节会给予仔细地推敲思考。相反，当顾客的购买介入程度较低时，顾客是不会去积极地搜寻信息，对已经收到的信息也不会认真地加以考虑。
当顾客的购买介入程度高时，顾客会对所掌握的信息进行仔细地比较和推敲，尤其是相互竞争品牌产品间的差异及各自的优缺点。这些会让消费者在自己的大脑当中形成对不同品牌产品的排序和明晰态度。这些排序和态度是顾客以后进行购买决策的基础。
在较高的购买介入程度条件下，顾客会对购买后的产品充分地使用和比较，以证明自己的决策是正确的。所以，在较高的购买决策条件下，顾客才会真正地发现和体验到所购产品的优缺点。
综上所述，没有较高的顾客购买介入程度，企业产品所具有的与众不同的优点是难以被顾客感知到的，企业的品牌形象是难以建立的，顾客更是难以保持对该产品的关注度。
从企业的角度来说，进行有效的市场竞争的利器，是产品和服务的差异化。这种差异化必须是顾客所认可并且想要的差异化。可是在数字化和联通化的今天，产品和行业的趋同性程度越来越高，因此企业要想有效地控制顾客的流失和高效地提高顾客的保持率，就必须提高顾客购买过程的介入程度，并且根据顾客的认知特点和认知结构去进行产品的创新和信息传播的策略调整。事实证明，顾客面临的购买风险越大，其购买介入程度就越高，对有关产品的关注程度也会越大。当企业的产品和服务对于顾客来说没有产生较大程度的不满意时，顾客是不会轻易更换和选择其它品牌的。因此准备实施差异化竞争的企业，其控制顾客流失的唯一前提条件，就是提高顾客购买的介入程度。