改革开放以来中国广告业的发展，本文主要内容关键词为：广告业论文,中国论文,改革开放以来论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图法分类号 F713.8
一、十一届三中全会与我国广告业的恢复
广告作为商品经济的产物，几乎与商品经济同时起源和产生。中华民族有悠久的历史，亦有悠久的广告历史。但建国后，计划经济体制的实施与健全，却使广告退出了社会舞台。 首先让我们考察一下1953 —1978年国民经济中积累与消费的比例（表1）。
表1 1953—1978年积累与消费的比例（%）*
综合指标一五 二五 调整 三五
期间 期间 期间 期间
GDP的总增长速度 9.0
1.4 14.5
6.8
社会总产品劳动生产率 6.8
0.6 10.6
3.3
人均消费水平增长速度 5.6
2.9
2.3
5.1
积累率 24.2 30.8 27.9 26.3
生产性积累的比重59.4 87.1 65.6 74.6
综合指标
四五1976—
期间1978年
GDP的总增长速度 5.4 6.3
社会总产品劳动生产率5.0 6.8
人均消费水平增长速度0.3 3.7
积累率 33.0 33.5
生产性积累的比重
77.4 76.4
注：资料来源《中国统计年鉴1986》，中国统计出版社。
由此不难看出：（1）积累率总趋势不断上升，消费率不断下降，“二五”以后上升趋势最为明显。（2）生产性积累的比重逐步增大，“一五”的比重为59.4%，“二五”为87.1%，三年调整期为65.6%，而后一直保持在75%左右。（3）人均消费水平增长速度极为缓慢，大多数时期较大幅度地低于GDP和劳动生产率增长速度。
在这样的经济格局下，形成了具有中国特色的城乡居民的消费结构。我国城乡居民基本上是一种典型的“滞后型”消费，其特点是消费品构成变化缓慢，生活必需品持续占有较大比重，非生活必需品增长速度缓慢，中国的工业化是在城乡居民极低的消费水平上达到的。正因为如此，随着工业化的进程，消费品的广告没有增加， 反而下降了。 进入60年代，这方面的广告市场迅速萎缩，最早走向消失，退出了流通领域；到70年代，随着计划经济的进一步强化，企业自主权的丧失，生产资料广告虽然未经任何政治意识形态的批判，也自动从历史舞台上消失了。由此可见，70年代初中国广告市场的消失，不单是由于政治运动的冲击和批判，更主要的应该归因于中国的经济体制。
1978年12月，中共中央召开了十一届三中全会，宣布全党把工作重心转移到经济建设上来，提出了“对外开放和对内搞活经济”的政策，经济体制开始由计划经济向市场经济转轨。从此，商品生产不断发展，对外贸易迅速增长。许多新的产品面临着开拓市场、扩大销路的课题，从而为广告业的恢复和发展提供了契机。
1979年是我国改革开放的元年，也是我国广告新时代的元年。1 月4日《天津日报》率先恢复商业广告，1月10日《文汇报》开始刊登广告，1月28 日上海电视台播出了中国电视史上第一条商业广告——参桂补酒，3月15日中央电视台播出了第一条外商广告——瑞士雷达表， 4 月15日广东电视台设立了中国电视史第一个广告节目，4月17 日《人民日报》开始刊登广告。11月中国主管宣传的最高机构——中共中央宣传部颁布《报刊、广播、电视刊登和播放外国广告的通知》。自此以后，全国各地的广告公司如雨后春笋般地出现，广告投入迅速增加，1981年底，全国广告经营单位1160户，营业额1180万元，到1990年，已分别达到11123户和250173万元，广告业成为我国发展最快的行业之一。
二、我国广告业的发展现状
改革开放20年，我国国民经济的发展取得辉煌成就，市场经济体制逐渐确立，企业不再按计划经济的模式运行，真正成为市场经济的主体。企业的经营自主权越来越大，用广告来开拓市场已成为许多企业的自觉行为。良好的经济环境，为广告业发展提供了充分而必要的条件。因此，随着改革的深入，经济的持续增长，城乡居民收入不断增加，商品丰富多彩，产品更新换代快，流通需求两旺，广告投入年年增加，推动广告业蓬勃发展。
从1979年以来，中国广告业的发展水平远远高于其它行业，连年保持高速增长的势头，一年一个新台阶。尤其是1993年，小平同志南巡讲话发表后，给广告业带来更多的机遇，更宽松的环境，促进了广告业全面发展。自此以后，广告业运转良好，管理体制逐步健全，在经济建设中发挥越来越重要的作用。
1979年，全国广告经营单位屈指可数，经过19年的发展，至1997年底，全国广告营业额达461.9638亿元，为1990年的18 倍， 较上年增长26%，广告经营单位达57024家，从业人员达545788人， 分别较上一年增长7.9%与6.6 %。 广告专业公司是广告行业的主体， 1997 年底达29010家，从业人员319092人，分别较上一年增长12.8%与10.5%， 广告营业额达194.1413亿元，占全国广告营业额的42%，较上一年增长 2.8%，与四大媒体相比，连续五年保持第一。其它广告兼营单位有电视、广播、报纸、杂志等，也都获得极大发展，详细发展数据见表2、 表3、表4。
近年来，我国传播媒体发展也十分迅速，已经发展成为种类齐全，辐射面广，覆盖率高的传播体系。目前，全国有各种专业性、综合性报纸3000种，各报还争相扩版、增幅，开辟周末版，各类杂志5000多种，1996年底，广播电台1238座，电视中心台880座，广播电视覆盖全国。 各媒体广告信息容量越来越大，从而带动了广告业的发展。而广告业的发展又为传播媒体的发展提供了坚实的经济基础，双方进入了良性循环。
表2 1990—1997年我国广告经营额发展情况（单位：万元）
年份全国合计 专业广告公司 报纸
1990250172.6
47907.967710.5
1991350892.6
69264.096187.5
1992678675.4
186403.7
161832.4
19931340873.6 461745.5
377109.0
19942002623.0 706013.0
505442.0
19952732690.0 1071245.0 646768.0
19963666371.0 1567858.0 776891.0
19974619638.0 1841413.0 998265.0
年份 杂志
电视 广播 其它
1990 8683.756136.88641.661092.1
1991 9989.3100052.1
14049.3
61350.3
199217266.6205470.8
19920.4
87781.5
199318447.0294390.7
34944.3
154235.6
199439506.0447600.0
49569.0
254493.0
199538229.0649800.0
73769.0
252879.0
199656096.0907894.0
87267.0
270365.0
199752709.01144105.0 105776.0 407373.0
表3 1990—1997年我国广告经营单位发展情况（单位：户）
年份全国合计专业广告公司报纸
1990 11123 1076 1298
1991 11769 1156 1387
1992 16683 3037 1539
1993 31770 110442054
1994 43046 183752509
1995 48082 226912334
1996 52871 257262231
1997 57024 290102329
年份杂志 电视 广播 其它
19902197 747563 524
19912327 838623 5438
19922701 981660 7765
19933324 1606
834 12908
19943774 1985
929 15874
19953540 2312
922 16283
19963825 2625
990 17474
19973812 2962
955 17956
表4 1990—1997年我国广告从业人员发展情况（单位：人）
年份全国合计专业广告公司报纸
1990 131970264407867
1991 134506290738454
1992 1854285627810196
1993 311967143184
14190
1994 410094219791
18304
1995 477371270508
18280
1996 512087288675
19352
1997 545788319092
20040
年份杂志 电视 广播 其它
199010364 5256 3630 78413
199110632 6176 4318 75862
199213149 7597 5033 93175
199316924 11847 5480 120342
199419523 15856 7236 129284
199522421 19475 6771 139916
199620520 22955 7664 152921
199719543 24859 9979 152275
我国广告业不仅数量上大大增加，而且广告的形式也日益全面，不断采取新技术手段，在表现形式、设计手法、制作技巧、实施策划等全面服务水准上均有了长足的进步。目前，我国不仅有电视、广播、报纸、杂志等广告形式，而且新闻广告、店铺广告、交通广告等也十分活跃，文艺广告、邮寄广告、馈赠广告和商业展览会、博览会也大规模登上广告舞台。此外，各种形式的户外广告及销售点广告（POP 广告）在城市亦十分普及。总之，我国的广告活动已深入城乡的各个角落和千家万户。
我国广告业还在理论研究、人员培训等方面取得了长足的进步和突出的成绩现在已拥有广告专业杂志10多种，并出版和翻译了一批国内外学术论著，成立了中国广告学会，作为研究广告的专门机构。全国已有近20家院校开设了广告专业，70多家院校开设了广告课，为广告业培养了一大批专业人才。
此外，在广告行业管理方面，相继成立了一些全国性和地方性的广告组织，正发挥着对广告行业进行管理和协调的职能。其中，最高机构是中国广告协会（1983年成立）。此外，政府部门也通过立法的形式，对广告行业的发展进行规范，1995年2月1日，我国有史以来第一部广告大法《中华人民共和国广告法》正式颁布实施，标志着在建设社会主义市场经济的过程中，中国的广告业正朝着法制化、专业化以及符合国际惯例的经营管理方向迈进。
三、我国广告业发展的启示
当今世界，广告是社会繁荣的指标之一，经济发达、社会生活比较繁荣的地区，广告业也比较发达，这是人们公认的事实。广告已成为社会经济体系中的一个参照物，它可以反映一个国家或地区的经济发展水平，可以透视国民生活水平的高低和消费购买力的强弱。由此，通过我国广告业这个参照物，不难看出，改革开放20年的伟大功绩。
当然，我国广告业目前仍存在一些问题，如广告经营单位与从业人员急速发展，人员良莠不齐，高级技术管理人员匮乏成为行业继续发展的“瓶颈”；国有广告企业一直是行业骨干力量，但大多数是在计划经济体制下建立的，虽屡经改革，但改革力度不大，适应市场能力较弱；广告行业管理体制不健全，虚假广告泛滥，严重影响广告业自身的发展等等。我国广告业与世界先进水平相比，还有相当大的差距。要跻身世界广告市场，惟一的出路是抓住机遇，推进改革，借十五大东风，更上一层楼。
总之，中国广告业的持续高速发展，其根本保证是社会主义市场经济体制的确立。因此，要保持我国广告业的发展，就必须坚定不移地走建设有中国特色的社会主义道路，坚持改革开放，这就是改革开放20年中国广告业发展的启示。