标识形象与服装品牌形象的契合性研究
文 | 栗 玲 杨佳凤 陈李红
摘要： 文章首先提炼出标识形象及其相对应的服装品牌形象的构成要素，并构建了二者之间契合性的理论模型，探讨了标识形象与服装品牌形象的契合性关系。然后通过问卷调研法实证检验消费者对标识形象与服装品牌形象感知的契合性关系，研究结果表明：品牌LOGO、品牌的标志性图形、品牌标识性颜色和服装款式风格对品牌标识形象的影响较大，标识形象与品牌标识形象之间的契合性较高。最后根据调研结果提出有针对性的服装品牌标识形象设计建议，使标识形象与品牌形象传递的品牌理念更加吻合，以期帮助企业塑造更加准确的品牌形象。
关键词： 标识形象；服装品牌形象；品牌识别；契合性
标识是品牌中容易识别、便于记忆但不能用语言直接描述的部分。标识形象是以标识为核心所延伸出来代表企业形象的视觉要素。品牌标识作为一种直观的视觉符号，是品牌视觉营销的重要部分和品牌识别不可或缺的因素，是服装品牌无形资产累积的重要载体。标识可以把产品特性和品牌形象在有限的空间内比较快速地展示给消费者，让消费者对品牌有了比较物化的第一印象。因此，标识形象对于服装品牌形象来说有着其独特的影响。标识形象与服装品牌形象的契合性，对于企业塑造品牌形象有着不可或缺的作用。
本文提炼出标识形象和服装品牌标识形象的构成要素，探讨标识形象与服装品牌形象的契合性，再通过问卷调研法实证检验消费者对标识形象及服装品牌形象感知的契合性关系，最后根据调研结果，从服装标识形象设计的角度提出有针对性的建议，进而使标识形象的设计与品牌理念与品牌定位更加契合，对服装品牌形象的传播具有重要意义。
1 标识形象与服装品牌形象相关概念界定
1.1 标识形象构成要素
标识形象是指组织通过识别系统和标志所展现出来的形象。借鉴肖航、纪秀生、杨劲、沈雷、黎雅妮和郭建南等主要从两方面来界定标识形象的构成要素，本文将服装品牌的标识形象分为外在表现形象和产品特色形象（表1）。外在表现形象是企业品牌形象最直接、最具体的外在表现形式，其构成要素包括品牌名称、品牌LOGO、品牌的标志性图形符号和品牌标识性颜色。产品特色形象是和品牌的功能特征相联系的形象，主要包括服装材质、服装款式风格和品牌包装。
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表1 标识形象的构成要素
1.2 品牌标识形象构成要素
国内外学者建立了众多品牌形象测评模型。本文对BIEL、陈放、范秀成、陈洁、AAKER和李晓慧等提出的品牌形象维度进行分析后，提出品牌标识形象是标识形象与其相对应的服装品牌形象，其构成要素包括品牌文化、品牌知名度、品牌识别度、品牌个性和品牌忠诚度（表2）。
节庆是在特定时期举办的、具有鲜明地方特色和群众基础的主题性节日庆典活动，它是人类社会的一种特殊的文化形态。随着节庆活动特别是现代节庆活动的不断丰富和发展，城市影响力日益扩大，这对城市软实力构建起到积极的推动作用。为了做好城市节庆活动的营销工作，需要做到以下步骤。
表2 品牌标识形象构成要素
2 标识形象与品牌标识形象的契合性模型
为了探讨标识形象与服装品牌形象的一致性关系，首先对标识形象和品牌标识形象的构成要素做相关性分析。标识形象和品牌标识形象构成要素之间的相关性如表5所示。针对服装品牌形象的每一个构成要素，将其与标识形象的构成要素的相关系数按照相关程度高低进行排序，如表6所示。
图1 标识形象与品牌标识形象的契合性模型
3 实证检验
3.1 调研设计
标识形象和品牌标识形象的构成要素的相关性分析表明，品牌LOGO、品牌的标志性图形、品牌标识性颜色和服装款式风格与品牌标识形象的契合性较高；服装材质、品牌名称和品牌包装与品牌标识形象的契合性较低。通过回归分析验证标识形象与品牌标识形象之间的契合性关系，回归结果表明品牌标识性颜色对品牌文化的影响较高；品牌LOGO对品牌知名度的影响较大；服装款式风格对品牌个性的影响较大；品牌的标志性图形对品牌忠诚度影响较大。因此，品牌LOGO、品牌的标志性图形、品牌标识性颜色和服装款式风格对品牌标识形象的影响较大，标识形象与品牌标识形象之间的契合性较高。
表3 调查样本的基本信息
3.2 信度和效度检验
本文研究调查了标识形象在实际设计运用中存在的问题，调研结果如表8所示。由表8可以看出，目前标识形象在设计运用中的问题严重程度为：模仿痕迹严重＞无法体现品牌内涵＞设计缺乏美感＞无法让人留下深刻印象＞差异化不明显＞识别度不高＞样式单一化，说明消费者已经注意到标识形象，且意识到标识性元素设计运用存在不足。
表4 问卷的信效度检验结果
3.3 标识形象和品牌标识形象构成要素相关性分析
本文所研究的契合性是指服装品牌的标识形象设计与表现，其存在的意义和所表示的内容是否能够与品牌自身想要向消费者传达的品牌理念保持一致性。本文将标识形象作为变量X ，将品牌标识形象作为变量Y ，构建了X 与Y 契合性的理论模型（图1）。
由表5和表6综合分析得出，品牌LOGO、品牌的标志性图形、品牌标识性颜色和服装款式风格与服装品牌形象的相关性较高。这说明直观易识别的品牌LOGO让消费者更加容易记忆，品牌的标志性图形能使消费者联想到品牌文化和理念，简单直观的品牌标识性颜色能加强消费者对品牌形象的记忆和感官体验，更能丰富情感色彩和品牌个性。
表5 标识形象与品牌标识形象的构成要素的相关性
表6 标识形象与品牌标识形象构成要素之间的相关程度
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3.4 标识形象和品牌标识形象构成要素的回归分析
基于标识形象和品牌标识形象构成要素相关性的分析结果，检验得知标识形象和服装品牌形象的契合性。为了分析标识形象和服装品牌形象的具体影响关系和路径，再通过回归分析进一步检验标识形象与服装品牌形象的契合性。针对7个自变量和5个因变量，分别建立相对应的回归模型。首先检验回归模型是否存在多重共线性问题，检验结果表明标识形象构成要素的方差膨胀因子（VIF）指数都小于10，表明标识形象构成要素之间并不存在高度相关性，而且不会削弱对品牌形象的影响，即理论模型不存在多重共线性。
由表7的回归模型汇总结果可知，模型的R 2都大于0.8，表明所构建的标识形象与品牌标识形象模型的拟合优度较好；5组回归方程均具有显著效应（P ＜0.01），表明所构建的回归模型中，标识形象与服装品牌形象之间的契合性关系显著。针对每一个回归方程，将其对应P 值大于0.05的自变量删掉，针对P 值小于0.05的自变量，再次进行回归分析，得到模型中的回归方程。从每一个方程的回归系数可看出，品牌标识性颜色与品牌文化的相关程度较高；品牌LOGO与品牌知名度的相关程度较高；品牌的标志性图形与品牌个性和品牌忠诚度相关程度较高。5个回归方程的分析结果与表5和表6的结果相一致，即品牌LOGO、品牌标志性图形、品牌标识性颜色、服装款式风格与品牌标识形象的契合性更高。
表7 标识形象与品牌标识形象回归模型汇总
3.5 标识形象设计运用中的问题分析
首先对调研问卷的信度、效度进行检验，结果如表4所示。整个问卷的Cronbach's α值为0.931，说明整个问卷具有较高的信度水平。各个测量量表的内部一致性系数Cronbach's α值均大于0.7，表明各个测量量表都具有较高的信度水平；变量的CR大于0.6，表明问卷的组合信度满足要求；因子分析的KMO（Kaiser-Meyer-Olkin）值为0.946，Bartlett球形度检验通过，说明测量量表非常适合做因子分析；调研问卷中各个变量的AVE都大于0.5，表明量表的聚合效度满足要求。由此可见，调研问卷具有很好的信度和效度。
本文分别提炼出了标识形象和品牌标识形象的构成要素，其中标识形象的7个构成要素为品牌名称、品牌LOGO、品牌的标志性图形、品牌标识性颜色、服装材质、服装款式风格和品牌包装，品牌标识形象的5个构成要素为品牌文化、品牌知名度、品牌识别度、品牌个性和品牌忠诚度。在此基础上，构建了标识形象和品牌标识形象契合性理论模型，并对模型进行了实证检验。
表8 目前标识形象运用存在的问题
4 研究结论与营销建议
4.1 研究结论
采用SPSS 19.0软件对数据进行分析处理，计量资料以（均数±标准差）表示，采用t检验；计数资料以（n，%）表示，采用χ2检验，以P＜0.05表示差异具有统计学意义。
调研问卷的内容分为3个部分：考查消费者对标识形象的感知情况；考察消费者对标识形象与品牌标识形象契合性的感知；调查消费者的基本信息。调研通过问卷星平台发放问卷，回收问卷有效率85.0%。调查样本的基本信息如表3所示。
在对标识形象设计运用存在问题的调研中发现，标识形象设计运用问题的严重程度依次为：模仿痕迹严重＞无法体现品牌内涵＞设计缺乏美感＞无法让人留下深刻印象＞差异化不明显＞识别度不高＞样式单一化。而具有独特个性、体现品牌内涵的标识形象能与品牌理念更加吻合，提升品牌价值。
一般来说，企业管理信息化指的是充分运用信息技术手段，从而对企业实施信息化管理。企业在开展信息化管理的过程中，一般会涉及诸多环节，并充分运用现代化信息技术，构建一个高效、完善的信息网络系统，整合以及集成企业的信息流、物流、工作流以及资金流，不断提升企业管理的水平以及效率，并优化配置企业的各类资源，从而提升企业的市场竞争力，实现最大化的经济利益。企业信息化管理主要覆盖了三个不同的方面。通常，上述企业信息化管理的三个方面之间存在着非常紧密的联系，相互制约却又相互融合。在企业战略管理当中，企业管理信息化是一个十分重要的环节，有助于企业取得更好的未来发展。
4.2 营销建议
（1）标识形象应具有高识别度和独特个性。研究表明服装款式风格对品牌个性的影响较大，所以企业在打造高识别度的标识形象时，应着重打造服装款式风格。个性鲜明的服装款式风格更能体现品牌个性，提升品牌影响力。因此，企业在设计标识形象时，要挖掘出品牌的特征和个性，找到该品牌的归属性来强化与其他品牌的差异性，体现品牌定位和风格。
（2）标识形象应具有一定的文化底蕴，能够体现品牌内涵。研究表明品牌标识性颜色对品牌文化的影响较大，所以企业在打造具有文化底蕴的标识形象时应着重关注品牌的标识性颜色，其能更好地传达品牌文化。因此，标识形象的设计具有深厚的文化底蕴，能使品牌形象更加丰满，体现品牌内涵，无形中增加品牌价值。
（3）标识形象与品牌标识形象应传递一致的品牌理念。研究表明品牌LOGO、品牌的标志性图形、品牌标识性颜色、服装款式风格和品牌标识形象有更高的契合性，其所传递的信息与消费者的联想更有契合性，更有助于企业传递统一的品牌理念。因此，企业在设计标识形象时，要与品牌标识形象传递一致的品牌理念，且应着重关注品牌LOGO、品牌的标志性图形、品牌标识性颜色和服装款式风格。
参考文献
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Research on the Correspondence Between Logo Image and Garment Brand Image
Abstract: The paper concludes the constituent elements of the logo image and its garment brand image,and constructs a theoretical model to explore the corresponded relationship between the logo image and its garment brand image.Then through the questionnaire survey method to test the consumer’s opinion among the corresponded relationship between the logo image and the garment brand image.Research indicated that the brand logo, iconic graphics, identity color and garment style have a great influence on the brand identity image, and have a high corresponded relationship.And the paper proposes the targeted design suggestions for logo image of garment brand based on the research results, which makes the logo image and the brand image more consistent, helping enterprises to create a more accurate brand image.
Key words: logo image; garment brand image; brand identity; correspondence
中图分类号： TS941.12
文献标志码： A
作者简介： 栗 玲，女，1997年生，硕士在读，研究方向为服装营销、品牌传播。
通信作者： 陈李红，副教授，E-mail：Lhckxyy@163.com。
作者单位： 上海工程技术大学服装学院。
基金项目： 国家自然科学基金项目（71704102）。
标签：标识形象论文; 服装品牌形象论文; 品牌识别论文; 契合性论文; 上海工程技术大学服装学院论文;