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如果你驾车在人迹罕至的撒哈拉沙漠腹地中，不幸汽油耗尽，租车公司又拒绝进行救援，要如何脱困？最安全快捷的方案是，迅速与母国的外交部官员取得联系，通过摩洛哥军方，就近出动直升机将你救出沙漠。听起来有些天方夜谭是不是？但如果你是美国运通百夫长黑金卡的持有人，这个方案就真的可以实现，因为这是一名百夫长黑金卡会员的真实经历。 百夫长黑金卡是美国运通公司（American Express）专为世界顶级富豪定制的顶级信用卡，目前在国内通过与中国工商银行和招商银行合作发行。通常情况下黑金卡持有人是这样的：35岁～60岁之间，年收入至少1000万美元以上，拥有多辆轿车、多处豪宅，喜欢开私家游艇/飞机兜风。概括一下基本特征是：非常富有、舍得花钱、生活有品味、对服务有很高的要求…… 美国运通百夫长黑金卡（以下简称运通黑金卡）是世界公认的高端银行卡，其持有人也被公认为是私人顶级客户中的云端群体。虽然花旗银行的“Ultima”黑卡与运通的百夫长黑金卡，同被业内人士称为“卡中之王”，但中欧国际工商学院营销学教授向屹指出，数据显示运通黑金卡持有人的平均消费额是花旗“Ultima”黑卡的两倍多，前者在“云端级”客户保有量上远胜后者。 优质高端的私人顶级客户一直是银行重点营销的对象，为什么运通黑金卡能够吸引众多顶级云端客户？本期营销笔记希望解读运通黑金卡的“营销”秘密，探寻黑金卡的魅力所在。 “高级黑”，为有源头客户来 运通黑金卡为什么能拥有信用卡顶级云端的客户群，一直是让同行垂涎、外行疑惑的问题。想弄清楚这个问题，我们就有必要先简单回溯一下美国运通公司的历史。 1891年运通公司发明并发行了运通旅行支票，到二战结束后，运通公司享誉全球，特别是它的旅行支票，被公认为与美元一样可用。1958年，运通公司进军银行卡业务，推出了第一张运通卡，经常旅行的生意人成为这一新兴产品的积极申请者且热情空前高涨。原本预测在5年内达到的20万卡户指标，在开业前两个月就被突破了。当时红极一时的猫王是第一批持卡人之一。 1966年运通公司发行金卡以满足逐渐成熟消费者的更高需求为目标。1984年，运通在全球率先发行首张白金卡，专人24小时为会员妥善安排各项生活大小事宜。1999年，运通精选白金卡持卡人中的顶级客户，为他们发行百夫长黑金卡，其持卡人可以自由进入全球主要城市的顶级会所，享有全球顶级个人服务及独享优惠。 从上述的起源发展中不难看出，运通黑金卡的客户，最初来源于自家历史上的消费金字塔顶尖的群体。精确识别出这个群体，首先依赖于运通公司逐年细分市场的努力。在过去的半个多世纪中，运通公司不仅把银行卡做成支付手段，还将客户分成不同的层次，逐渐升级卡种，白金卡就是这种垂直化整合的产物。当发现有部分客户的超大笔交易的需求仍然没有满足时，黑金卡才应运而生。 基于逐渐积累的优质高端客户资源，运通黑金卡的营销策略自始就不走寻常路。在美国运通的主页上你找不到黑金卡的踪迹，它不对外宣传，更不接受申请，运通只在自己的白金卡用户中挑选其中的1%作为特定对象发卡。美国运通中国区董事总经理姜大伟在采访中表示，运通黑金卡的神秘感和稀有性是产品定位的结果，也在很大程度上保证了对黑金卡会员最好的服务质量。“黑金卡并不面向大众市场做推广，不是大众品牌。不打广告也不需要做广告，是因为目标只针对极少数高端人士。我们通常与会员和潜在会员通过更私享、甚至一对一的方式进行沟通，为中国的黑金卡客户打造各种贴近目标人群生活方式的顶级活动，比如规划特色旅程，进行南非、南美的探索性行程；安排海外个人或全家的健康体检项目；带来一对一全套海外教育专属礼遇等等。”姜大伟对记者如是说。 对于黑金卡不走寻常路的营销策略，向屹表示赞同：“传统的营销手段对黑金卡不适用。传统营销目的有两个——增加客户量，增加消费额（客单量）。黑金卡持有人的消费能力决定了其不可能采用面向大众的营销方式，其次黑金卡的潜在客户本身也不希望接受过多的营销信息，黑金卡的持有人通常只在隐私得到很好保护的地方才会使用黑金卡。” 对黑金卡持卡人而言，他们不需要常规的营销信息，只要体会到黑金卡独特的好处就可以了。比如能够在高尔夫球场上与名将贾斯汀·罗斯、老虎伍兹、国际巨星摩根·弗里曼、妮可·基德曼、杰西卡·阿尔巴等亲密互动；能与全球最具影响力的酒评家Robert-Parker互动并共进晚餐，零距离分享大师的选购经验，并体验了葡萄酒品鉴的美妙境界；或者在高端的专卖店里得到额外的服务，临时想看一场没有预定的音乐会等特殊需要，以及确保在消费额度较高的场合能满足需要就行了。 营销手段须与商业模式匹配 向屹认为，除了客户本身的属性意愿之外，运通黑金卡本身的商业模式也决定其不需要采用传统营销手段。支付卡系统跟其他金融产品不太一样，前者持卡人得到的收益是便利，而其他金融产品持有者得到的收益是资金回报率。在向屹看来，运通作为黑金卡的支付卡系统，关键的要素是把平台搭好，维护黑金卡持卡人的信誉，只有合约商户相信黑金卡持卡人的消费能力，才会愿意付出额外服务，进而令持卡人满意。 运通依赖于强大的商户网络在美国打造出超乎想象的超级服务。事实上，半个多世纪前，运通卡一经推出，其签约入网的商户便超过了17000个，特别是美国旅馆联盟的15万卡户和4500个成员旅馆的加入，标志着运通卡被美国主流商界所接受。 运通之所以能从商户处得到高度认可，就其根本是因为运通卡客户强大的消费能力。数据显示，比较美国境内商户信用卡的刷卡记录，运通卡的消费额相当于VISA卡的三倍，万事达卡的四倍，可谓一枝独秀。黑金卡的年最低消费额目前运通虽没有公布官方数据，但据称约是每年25万美元。这样的消费能力，令黑金卡客户对商户产生非常大的吸引力，不仅愿意签约加入，还会主动提供额外的服务。比如某个持卡人曾经到爱马仕店里购物时，没找到她心仪的那款包。结账刷卡的时候，店经理会在见到黑金卡后主动说可以帮客户到别的分店里寻找，并请客户第二天在开店前一小时来店，享受单独购物的特别服务。 向屹分析说，商户之所以愿意提供额外的服务，是因为他知道黑金卡客户舍得花钱，刷卡不会犹豫不决。保证黑金卡持有人的满意度需要商户提供额外服务。强大的商户网络是确保持卡人消费的基础，而黑金卡持有者的高消费额也是确保商户满意的保障。所以运通需要持续保持黑金卡客户的消费水平，维护黑金卡在商户消费的声誉。 针对黑金卡质与量的平衡取舍，姜大伟坦言：“2012年进入中国以来，我们并不只简单地看发了多少黑金卡，有多少会员，到现在为止，我们很高兴看到美国运通品牌产品在中国市场的表现。于黑金卡而言，质比量重要得多。” 对于黑金卡这类顶级支付卡，向屹认为发卡量稀少才能确保消费能力和消费意愿，商户才能愿意提供额外服务，这种互为依存的高端消费商业模式，决定了黑卡不可能采取人们理解中的营销手段：“黑金卡的声誉需要建立在运通对持卡人消费能力和消费意愿的判断上。运通黑卡的邀请者一般需要其白金卡消费记录达到一定数字。这有点儿类似高端富翁征婚，能入场的男士必须要有可匹配的身家。” 深耕数据才能玩转黑卡营销 2013年5月，招行联合贝恩咨询公司联合发布的《2013年私人银行财富报告》显示，2012年中国个人持有的可投资资产规模达到80万亿元人民币，年均复合增长14%；可投资资产1千万以上的高净值人士数量超过70万，人均持有资产约3100万元，共持有可投资产22万亿元。中国的富豪阶层前所未有的增长速度构成了未来黑卡持有人的庞大土壤，国际大行对此早已虎视眈眈，更让国内很多银行急切地纷纷推出黑金卡。客户的主要来源，自然也是其私人银行部门。 面对风起云涌的中国黑卡营销热潮，向屹认为这种做法极度缺乏理智且不够专业。且不说国外私人银行业已有上百年历史，以运通为代表的黑金卡的含金量、提供服务的精细度让国内某些私人银行望尘莫及。目前某些中资银行盲目聚焦富豪阶层，以彰显身份为噱头的黑卡营销思路并不聪明。向屹分析说：“营销手段与商业模式不匹配是营销学的大忌。首先有钱人不等于会通过你的卡刷卡，其次究竟要怎么才能让有钱人体会到刷卡的便利？纯粹打身份尊崇这类的广告，本身跟支付卡的商业模式就背道而驰的。身份象征不会给发卡行带来收益，确保高端客户的高消费额才行！” 面对中国私人银行不断争夺高端人群的现状，姜大伟表示：“耕耘高端市场要耐得住寂寞，关键是针对高端市场的产品和服务一定要根据对消费者需求的深刻理解，去进行产品开发，以及它辅助资源的安排，等这些都做好了，配套系统完备了，时机也对了，再推向市场，自然水到渠成。” 黑金卡的客户不只是有钱人，必须是愿意花钱的有钱人，否则再有钱也没用。事实上，运通黑金卡对云端客户的成功发掘和维护，很大程度上源于其强大的数据分析实力。一般的信用卡涉及两个机构，一个是发卡机构银行，一个是清算机构VISA或Master（万事达），是两个完全不同的公司在运作。但是在大部分市场，运通公司兼具两种机构的职能，既是发卡机构也是支付平台，这是运通公司跟其他公司或银行最大的区别，全方位的数据分析正是建立在这种得天独厚的优势。 在业界，运通一向以强大的数据分析能力著称，针对海量客户消费及收入做出深入持续的数据分析，才能精准地锁定目标客户。正是通过不断加大对持卡人在消费和支付两方面数据分析的投入力度，运通逐渐建立起完善的云端客户的识别机制和能力。从这个角度而言，目前国内一些银行单纯专注于找到富豪是事倍功半的。很多中小企业主的信用卡消费记录很高，但无论从消费能力还是消费品味上考虑，都不是黑卡应该锁定的优质云端客户。 在欧美，运通黑金卡将高级中产阶层与顶级财富拥有者的差异彰显到极致。对于未来中国黑金卡真正的潜在用户来说，财富是一种生活方式或思维方式，而不是银行账号里的数字。想甄别出持有这种财富观的群体，但单凭消费记录数字显然是远远不够的。 美国运通在2007年针对亚洲地区各个市场的富裕消费者群组进行了一项称为Inside the Affluent Space的调查，当时看到中国高端及富裕消费者的特点如下： （1）辛劳工作、创造财富、享受人生。这些新富阶层以努力工作积累财富为荣，他们希望奖励自己，体验财富创造的所有可能，并享受全新的富豪身份以及生活方式。 （2）实现财富里程碑-第一次永远是最好的。中国富豪阶层会为成功实现每个第一步而欣喜，并享受首次获得他们期望的东西或为成为首个获得某些专属的、能够显示社会身份的东西而带来的成就感以及情感上的回报。 （3）探索新目标，不断找寻富裕生活的新趋势——下一个是什么？最新的是什么？这些新富会关注国际富人阶层，试图发现新趋势、新品牌、新产品、新体验以及真正顶级的产品，从而为他们的生活方式增加特色，更加独一无二。 （4）聚焦于我，追求世界级客户服务体验。新富阶级会有意识地以他们所体验过的全球标准为基准来衡量本地客户服务，他们期望并要求更高标准的客户服务。 （5）过去与未来始终相连。中国的富豪阶层想要维系自身与过往经历的联系，同样也无法脱离中国传承和社会整体。他们越来越多地将怀旧情愫、文化传统和慈善事业融入到自己的富裕生活模式中。 随着中国高端人群的消费品味不断成熟，2011年美国运通对中国高端用户需求的进一步研究表明显示： （1）他们对旅行和奢侈品的需求很高； （2）他们对子女的教育尤为重视； （3）他们在中国已经拥有VVIP的身份，也希望在海外能获得同样规格的认可。