基于情感营销的广告文案探究论文_胡善玲

基于情感营销的广告文案探究论文_胡善玲

--以芬必得“感谢每一秒”为例

胡善玲 北京 100101

【摘要】:近年来,中国的OTC药品的增长速度一直高于行业平均水平,随着中国人民对健康愈发重视,我国OTC市场有着巨大的发展潜力,伴随而来的马太效应愈发显著,行业竞争也愈发猛烈。情感和价值营销成为OTC品牌的营销方向。笔者以芬必得2014年的“感谢每一秒”广告为例,分析文案中的情感和价值营销。

【关键词】:OTC镇痛药、芬必得、广告文案、情感营销

一、OTC镇痛药市场状况剖析:

从2004年起,国际疼痛学会宣布将每一年10月11日定为 “世界镇痛日”显示国际对镇痛药的关注。OTC镇痛药的购买不需要医师或者医疗专业人员出具处方,消费者可以根据自己的需求在药品超市、便利店货架、甚至网上选购,不需要医疗人员的专业指导,自己按照药品标签或说明书就可以安全使用药品。现在市场上的非处方药品参差不齐,所谓“是药三分毒”,随着中国消费者教育水平和健康意识的提高,消费者在购买OTC镇痛药时,总会倾向于口碑好的大品牌药品,所以OTC镇痛药的营销要更多的以消费者为中心,获得消费者的信赖和口碑。

二、芬必得品牌发展:

芬必得(Fenbid)是中美史克企业的著名非处方镇痛药品牌,主要治疗中重度肌肉和骨骼疼痛,如关节痛、偏头痛、头痛、牙痛、痛经、神经痛、感冒引起的发热。品牌旗下有三个产品:芬必得布洛芬缓释胶囊、芬必得布洛芬乳膏和芬必得酚咖片新头痛装。

2000年,芬必得布洛芬缓释胶囊成为第一批非处方药(OTC)产品,是最早的中国西式口服止痛药品牌之一。芬必得在上市之初就有明确而清晰的产品定位“有效缓解各种肌肉骨骼疼痛,12小时持续缓解疼痛”,并配合鲜明的红点包装,让消费者明确知道12小时持续缓解哪个部位的疼痛,经过十六年的医师宣传、赞助活动、口碑营销等宣传,芬必得的品牌知名度名在解热镇痛药品类中名列榜首,零售市场份额稳居第一。芬必得已经成功向消费者传递了产品信息,并在消费者心目中树立了良好的品牌形象。尤其是2007年芬必得的“无名英雄”系列广告中的“光爱学校篇”和“公益律师篇”走出了传统药品商业广告的局限性,恰到好处的将商业广告和公益广告结合,宣传了产品疗效的同时,也传递了品牌文化,在消费者心中树立了很好的品牌形象和口碑。

三、“感谢每一秒”广告文案解析

1、广告目的:

经过十六年的营销宣传,芬必得已经是一个成熟的品牌,市场地位比较稳固,其药品的止痛功效已经深入人心,通过做品牌延长产品的生命周期是发展的必然之路。目前市面上的止痛药基本具有相同的功能,如何让产品在消费者心中有足够的差异化,如何激发消费者的情感,并将这种情感转移到产品上,加强消费者与芬必得的情感联接,成为消费者购买止痛药的首选品牌,是芬必得宣传的目的。

2. 广告文案:

字幕:如果疼痛可以少一点……

文案:和女儿一起玩泥巴做陶器是我们最开心的时候,玩一整天她都不累,看她高兴的样子,觉得自己是世界上最幸福的爸爸,这种时候哪能让腰疼来捣乱。芬必得牌布洛芬缓释胶囊,药物逐渐释放,持续12小时止痛。真希望每一秒都能陪在她身边,感谢每一秒人生。芬必得牌布洛芬缓释胶囊。

3、文案分析:

主角:一名中青年父亲和一名六七岁的女孩

场景:父亲和孩子一起开心的玩泥巴做陶器。

媒介:电视广告

(1)消费者预设目标:

广告文案的主角必须是消费者的典型代表,形象必须符合产品的需求和情感的表达。芬必得的消费者预设目标是需要缓解中重度肌肉和骨骼疼痛的人群,主要目标是中青年和老年人。

期刊文章分类查询,尽在期刊图书馆这群人中的主打形象是中青年男性,因为中青年男性是家庭和事业的中流砥柱,他们需要拼搏事业、照顾家庭、关爱子女、孝敬父母,承担更多的压力和负担,腰背酸痛的情况也时有发生。年幼的孩子最需要父亲的陪伴与关怀,而见证孩子成长的每一步是每位父亲的心愿。身体的疼痛往往让这份爱的表达力不从心,这是目标消费群的痛点。

(2)社会热点链接:

2004年《爸爸去哪儿》综艺节目热播,温馨爸爸和萌娃互动风靡全国。明星和成功人士的平凡生活在观众面前真情流露,大众的关注点从个人成就和物质转移到平凡的真实生活中,更关注身边的小幸福、小感动。切合此社会热点,广告选取了父亲陪伴孩子玩耍的生活片段场景,很容易吸引受众的注意力,触动受众情感。

(3)情感诉求与广告文案:

消费者对药品的购买首先凭理性判断选出需求的药效,在各品牌产品药效差别不大的情况下,感性判断决定了消费者的购买倾向。广告文案通过模拟消费者的产品使用经历,增强消费者对产品的心理认同,将品牌与潜在消费者的生活经历建立联系。麦肯-埃里克森广告公司的研究人员认为,品牌与消费者之间最牢固的关系基于对品牌的感情。据此,营销的目标是开发并丰富品牌与消费者之间的情感联系。

广告以一名爸爸内心独白的方式讲述和孩子互动的场景和感受:“和女儿一起玩泥巴做陶器是我们最开心的时候,玩一整天她都不累,看她高兴的样子,觉得自己是世界上最幸福的爸爸,这种时候哪能让腰疼来捣乱”,陪伴孩子成长是为人父母的心愿,事业和生活的压力又让父母给予孩子的陪伴时间弥足珍贵,身体的劳累不适往往让父母力不从心。此情此语让观众感同身受,很容易产生情感共鸣,此时引出产品信息“芬必得牌布洛芬缓释胶囊,药物逐渐释放,持续12小时止痛”,产品信息简单明确的告知消费者“药物逐渐释放,持续12小时止痛”,芬必得成功解决了爸爸的身体疼痛,解除了爸爸和女儿情感沟通中的障碍。“真希望每一秒都能陪在她身边”,这是多少父母内心的对子女独白,也是爷爷奶奶对孙辈儿辈的对白。因为和你在一起,所以我“感谢每一秒人生”。

“秒”是最小的时间单位,用“每一秒”突出芬必得的优秀疗效--有效持续止痛。同时芬必得是胶囊药剂,暗示时间胶囊的概念,疼痛随着时间逐渐减轻,幸福随着时间日渐增加。消费者服用的是芬必得胶囊,得到的不仅是身体疼痛的消除,也是每一秒幸福时间,陪伴孩子的成长每一秒都不能错过。

广告将芬必得的疗效“止痛”功效和消费者感情沟通上“止痛”需求联接起来。芬必得解决了身体上的疼痛,父亲的陪伴让孩子的人生每一秒都是快乐的,每一秒回忆都是幸福的,人生追求的不是物质和地位,而是身边的幸福生活。

“感谢每一秒”广告成功搭建产品疗效和消费者利益联接,并与消费者产生情感共鸣,增强了产品的差异性,强化了消费者对芬必得止痛药的印象,将芬必得品牌升华到对美好生活、幸福人生的追求。

4、广告延伸:

除了电视和平面广告,芬必得在互联网上开启“感谢每一秒”活动,搭建主题网站和官方微博,让受众参与活动感受自己身边的幸福,将广告中的情感联接在大众中扩散,通过受众在微博、微信、空间和社交网站上转发分享形成二次传播。通过简单的互动体验,成功将品牌理念转换成受众行为,使品牌承诺高度契合受众需求,使品牌与受众进行深度的情感交流,实现品牌与消费者的情感联接。

通过此次广告宣传,扩大了芬必得的品牌效应,为以后品牌与受众之间互动沟通打下良好基础,同时产生很多用户原创故事,使芬必得获得更多来自消费者的真实情感共鸣,也为品牌宣传提供了更多、更真实、更鲜明的素材。

产品的不同生命周期对受众的宣传不同,广告宣传目的也不一样的,但是产品的成长路线是相同的,紧紧围绕产品信息,契合消费者的情感诉求,增加产品与消费者之间的沟通,用“情感”诠释品牌的维度,才能增加产品附加值,升华品牌价值。

参考文献:

[1]奥格威.大卫.一个广告人的自白[M].赖东明,译。北京:中国友谊出版公司,1991年.

[2]何辉.广告文案[M]。北京:北京大学出版社,2009.(7).

[3]刘晓岩.对OTC药品营销策略的探析[C].经济与社会.2012

[4]桂冕.情感营销:“养客户”[N].江苏经济报.2002年

论文作者:胡善玲

论文发表刊物:《文化研究》2016年1月

论文发表时间:2016/6/17

标签:;  ;  ;  ;  ;  ;  ;  ;  

基于情感营销的广告文案探究论文_胡善玲
下载Doc文档

猜你喜欢