基于零售商促销的渠道协调及数量折扣契约设计，本文主要内容关键词为：零售商论文,契约论文,渠道论文,数量论文,折扣论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
本文以前人学者研究为基础，进一步考虑包含一个制造商和一个零售商的渠道结构中，通过建立数学模型的方法研究当零售商具有促销策略时，制造商如何确定协调契约：不仅仅包含了价格的协调，也包括了对零售商促销水平的协调。
一、模型假设与协调分析
(一)模型假设
考虑渠道中1个制造商和1个零售商的情况。制造商首先提出价格契约，然后零售商在选择零售价格和自己促销的努力程度，对一些符号解释如下：
假设零售商在销售产品的时候采取了促销策略，根据经验规律，这样增加了市场对产品的需求量，于是市场面临下面的需求量：
Q=a-p+
(0＜r＜2)(1)
其中a为相应的参数，s为零售商在促销时的努力程度的投入，这个努力对需求的影响为，γ为促销难度系数，γ越大则需求量增加就越大，并假定零售商促销成本为s。在模型中并没有考虑制造商和零售商的固定成本，因为这些成本是一些固定的值，对最后的结果并没有影响，可以忽略。
(二)一体化渠道分析
文章分析以完全一体化的渠道绩效为基准，如果制造商的协调机制使得渠道整体达到一体化渠道的最优绩效，同时可以保证制造商和零售商双赢，则认为渠道协调实现。考虑制造商拥有自己的零售商的完全一体化销售渠道，制造商和分销商同属于一家企业，整个渠道的利润函数为：
并可证明此时渠道利润高于无促销时利润(证明此处省略)，可知促销提高了渠道利润。在上述分析中，假定零售价格是由中央集权的制造商确定的(这也是一体化渠道的特点)。纵向一体化系统中因只有一个决策者，其理性决策的出发点一定是系统利润最大化，纵向一体化也一直被视为渠道协调的机制之一，故纵向一体化系统的利润可以作为渠道总利润最大化的基准，但这并不意味着纵向一体化系统一定是最好的机制安排，可能因高昂的管理协调成本而难以实现，并且在现实中出现的更多的是制造商和分销商分别独立作决策的状况，出现渠道不协调的现象。
(三)独立个体渠道分析
当制造商和零售商分别是独立个体时，他们分散做决策，此时渠道成员的目标会和渠道整体的目标发生冲突，包括价格和努力程度。
假定制造商和零售商采取Stackelberg博弈结构，即制造商是博弈决策的主导方，而零售商是决策的跟随者，博弈顺序如下：(1)制造商向零售商提供线性契约，即包含批发价格w；(2)零售商根据契约的参数，决定自己零售价格p，以及最优促销努力水平s。采取逆推法分析，零售商面临的优化问题为：
另外针对零售商是否会采取促销策略，同时还要与零售商不采取促销时(s=0)的最优利润作比较，在此本文直接给出最后的结果(见表2)，而不给出具体的计算过程。
通过以上分析，可以得到下面结论：
结论1：在分散渠道决策下，制造商简单的契约形式没有办法促成渠道协调，而在一定条件下(1≤γ＜2)零售商才有激励去作促销。
由于本文主要考虑零售商促销时的协调问题，所以研究1≤γ＜2的情况。
二、数量折扣机制
(一)基本模型
当制造商和零售商分别独立时，假定制造商是Stackelberg领先者(Leader)，他承担了渠道的协调责任。在这样的情况下，制造商需要制定一个价格机制达到两个目标：第一，促使零售商合理的定价与促销，进而最大化渠道的收益；第二，同时也要是制造商本身的利润也可以达到最大。本文来分析基于零售商促销策略时数量折扣机制能否达到该目的。
传统的数量折扣模型是针对零售商的订货量制造商制定的一个批发价格，也即这个价格是订货量的函数。而现在不仅仅要考虑订货量，还要考虑零售商的促销策略，因为零售商进行促销的话，其便有促销成本的出现，所以制造商必须要考虑到这一点。进而制造商制定的批发价格是关于订货量以及促销成本的函数，即ω(Q，s)。
根据Stackelberg博弈顺序，零售商首先确定自己的零售价格和促销努力程度，随后制造商决定协调机制合约。
此时，零售商面临的优化问题如下：
结论2：制造商采取如(12)式的数量折扣定价策略形式可以协调渠道，此时渠道的零售价格和促销努力程度如(14)式。
(二)参数k*的讨论
虽然上面设计出可以促使渠道协调的数量折扣契约，但作为重要的参数具体数值还没有确定，我们可以发现k*决定了渠道整体利润在渠道内部的分配，由于前文分析知道k*∈(0，1)，而k*得取值可以有无数个，即制造商在制定数量折扣机制的时候可以有无穷多个形式。另外，虽然这种契约机制可以使得渠道整体收益最大，但是在渠道成员之间分配时未必会使得渠道成员的利润变大。例如，如果零售商在该契约下的利润收入没有得到改善，则不会接受此契约。
前面分析知道不协调情况下，零售商和制造商的利润分别为：
通过结论3得出了制造商和零售商都接受该数量折扣契约的条件，并且发现在何种情况下总利润的增加值将分得更多，但现实中会更加关注利润如何分配的问题，即在本模型中k*究竟会取何值？这将会涉及到经济学中的讨价还价问题。Nash(1950)提出若要求得讨价还价问题的解，需要做出额外的假设，所以，针对本模型的求解，需要做出进一步的假设，方可以确定出利润的分配。而现实中双方可以共同协商确定利润分配方案。
(三)算例分析
针对γ的取值位于零售商有促销激励时进行算例分析，而对其他参数也赋予一定的数值，例如：γ=1.5，a=100，c=30，其他系数我们假定为0。可以得到数据见表3。
从数据可以看出，当k*∈(0，0.1094](区间2)或k*∈[0.7813，1)(区间3)，采用数量折扣契约后一方利润增加为正，另一方为负；当k*∈(0.1094，0.7813)(区间1)，双方利润都增加；当k*∈(0.4453，0.7813)(区间4)或者k*(0.1094，0.7813)(区间4)，一方利润的增加高于另一方所增加；当k*=0.4453(区间6)，双方平均分配增加的利润。显然，算例的结果与结论3是一致的。
三、“入场费”再讨论
“入场费”也称通道费用，一般指零售商，尤其指连锁经营的大卖场、食品日用品超市、便利店等向其供应商所收取的各种各样的费用主要针对于零售商对产品做出的服务，过去的研究主要认为其是对零售商具有稀缺资源(货架数量，设备利用等)的一种补偿，而没有从渠道协调的角度来做分析，本文发现其在渠道协调中扮演了重要的角色。
结论4：当零售商具有促销策略时，制造商为了协调渠道需要依据零售商的努力水平缴纳一定的“入场费”；当促销努力增加时，费用会增加，而当订购数量增加时，可以适当减少。
四、结论与展望
文章针对当零售商具有促销时渠道协调问题以及数量折扣契约的设计作了分析，研究表明在一体化的渠道结构中，零售商促销时的渠道利润高于不促销时，但在分散独立决策的结构中，渠道整体利润便坏，产生不协调，并且在一定条件下(0＜γ＜1)，零售商会没有激励去采取促销策略，并给予相应的努力。为了解决这一不协调问题，本文提出形如
数量折扣的价格契约，并证明了在这样的机制下，制造商可以诱使零售商进行合作，促成渠道协调，重复一体化结构的业绩。文章分析该契约形式，由两部分组成，分别是传统的数量折扣以及“入场费”的一种体现，并且从渠道协调的角度对入场费进行了分析。
研究进一步发现，制造商可以通过灵活的对定价机制进行安排，制定出使双方都可接受的数量折扣形式，使制造商和零售商在渠道协调后的利润所得均大于非协调时的情形，形成“双赢”局面。而达成协调后渠道利润如何进行分配是比较复杂的问题，这也是经济学中难以解决的“讨价还价”问题，而在现实中解决的主要方法是依赖于双方的谈判进行确定，而最终解决的分配的方案还会依赖于双方的“权力”关系。
当然本研究主要针对“一对一”的简单渠道结构，同样本研究也可扩展到多零售商或是多制造商的情况，这也是未来的研究方向。