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当前我国商业零售业正处于一个重要的发展变革时期，零售企业的调整、改制、重组将迅速加快，如何正确看待我国大型零售企业的现状、特点以及今后发展方向，寻找机遇，制订发展战略，已成为企业界和理论界所共同关注的一个重要课题。
零售业的变革时期
改革开放以来，我国零售业经历了三个变革时期：
第一个变革时期在80年代初期，由传统的计划经济开始向商品经济过渡，发展多种经济成份商业，打破国有商业“一统天下”的局面，形成“三多一少”的商品流通体制。大量发展个体经济，商业网点得到迅速恢复和发展。广州市的商业零售网点从1978年的6143个，发展到1985年的83519个，7年间增长12.6倍，翻了将近4番。这个时期商品供求的特点是卖方市场，“皇帝女不愁嫁”，主要商品还要凭票证供应。商场要求工厂供给货源。
第二个变革时期从80年代后期到90年代初期，发展大型商厦，以较先进设施的商场代替过去那些陈旧的、落后的老商场，以优良的购物环境，为顾客提供多种方便服务项目来吸引顾客。大中型商场迅速发展，1986年至1990年我国新建的大中型零售商场就相当于前35年建设的总和，到1995年全国年营业额1.2亿元以上的大商场已发展到624家，比1991年增长5.6倍。这个时期商品供求特点是从卖方市场进入买方市场。商场要采取各种促销措施。与第一个变革时期相反，工厂要求商场经销他们的产品，以他们的产品能打入大商场为荣。
第三个变革时期从90年代中期开始，有三个特征：①各种新的零售业态开始出现，如超级市场、货仓式商场、便利店、精品屋、专卖店等；②竞争更加激烈，市场进入多元化经营，不仅有与本地同行业竞争，而且还有与外地和外资进入的竞争；③批发与零售重新分工组合，一部分批发商已开始改造为更加先进的配送中心。
这个变革仅仅开始，发展还不很成熟。这个时期商场营销的出发点是争夺顾客，把顾客视为上帝，一切的经营活动都围绕着以消费者满意为中心。
四个误区
有些同志对零售业已进入第三个变革时期的认识不是那么深刻，思想仍停留在第二个变革时期上，陷入了四个误区：
误区之一，认为搞大型零售企业是最赚钱的行业。80年代后期，在假冒伪劣商品盛行、消费者对个体私营商业心存疑虑、购物环境差、售货场所陈旧落后的情况下，大型零售商场以其较好的信誉、较高的商品质量、良好的经营设施、优美的购物环境，吸引着众多的消费者，显示出其规模经济效益，投资回报率高达15%-18%。大型商场便成为投资的热点，各地纷纷上马，在“七五”和“八五”期间快速发展的基础上，“九五”期间还在加大油门发展。
误区之二，认为“有场就有市”，不考虑各种“兴市”条件。
对所在地区的客流量、购买力水平、交通状况、设施环境等客观存在条件缺乏分析，盲目兴建大型商场，造成“有店无市”、“店多客少”的局面。广州市去年同一天开业的国丰、华夏康隆两家大型商场，在同一路段、相隔不到百步之遥，结果国丰商场经营几个月便亏本倒闭，这是一个很好的教训。
误区之三，认为商场越大越好。其实商场面积是受经营品种和购买力两方面制约，一般来讲，平均每平方米面积以经营3-4个品种为宜；1万平方米面积的商场，要有5-10亿元的购买力来支撑。如缺乏这两方面基本条件，大型商场就失去其规模效应。
误区之四，认为商业网点越集中越好。无疑，商业网点的相对集中，有利于消费者购物时货比三家，使消费者有更多选择余地，从而产生群体效应，但并不是越集中越好。如过分集中，超出了购买力允许范围，商业的“盆地”效应就会消失，就可能出现相反的负效应。
由于这些错误观念的误导，一些大型商场片面追求大而全，缺乏经营特色，大型零售店的商品结构有雷同化的倾向，难以在商品价格、服务等方面吸引广大消费者，缺乏进入第三个变革时期多元化竞争的思想准备，经营失误，致使经济效益严重下滑。去年，全国211家重点百货零售企业实现利润30.6亿元，下降12.1%；亏损额1.9亿元，增亏5.6倍；资产负债率59.3%，上升7.1个百分点，多数负债经营，其中4家资不抵债，经济效益已下滑至近几年最低点。
路在何方
面临这一变革形势，作为大型零售企业，如何经受这一考验，利用这一机遇，路在何方？笔者认为：
1.改变大型商厦单一的购物功能，企业的一切营销活动应当以满足消费者为中心。大型商场不在于装修豪华、富丽堂皇，而应该根据自身的实际条件，办一些方便顾客的服务项目，如试衣室、试鞋台、试机试音室、艺术品陈列室、画展、书店、储蓄所、邮电所、公用电话、洗手间、顾客休息长廊、阅览室、茶水供应等。现在商家的竞争，不但是服务质量、服务态度、商品价格的竞争，而且还是商业文化的竞争，谁先觉醒到这一点，谁就能在新一轮竞争中占领鳌头。新建的大型商场，应当发挥其聚集效应，办成集购物、餐饮、娱乐、休闲为一体的综合商场。去年笔者考察了美国亚特兰大市的一个大型购物中心，里面就有电影院、旅店、各类快餐店、储蓄所、邮电所、娱乐室，吃、玩、住宿、购物一应俱全，成为人们消闲的好去处，这都很值得我们借鉴。仅以购物为目的而建设的商场，已无法满足人们生活水平日益提高的需要。
2.注重树立企业形象，提高商业信誉，重视无形资产积累，打出自己的品牌与标识。大型零售商场都应当有自己指定生产的品牌，即商家与厂家订购，以商店自己的商标出售。一方面，厂家以自己的产品可以进入大型商场销售为荣；另一方面，商家可最大限度地利用商业信誉把消费者对品牌的忠诚转化为对商店的忠诚，扩大企业的知名度，提高商场的地位。同时，各大商场要有自己的标识，要加盟这一经营集团，就要使用这一标识，使人看到这一标识，就知道这是哪一家商业集团。
3.要创新经营特色，包括商品特色、服务特色、商品陈列布局特色。创新的经营特色，要与科技进步和高新技术应用紧密结合起来。美国纽约有家叫梅西的大型百货商场，他们利用电脑储存消费者有关消费需求的资料，根据顾客信用卡研究顾客需要购买什么商品，什么牌子最畅销。其中有一项为新婚夫妇服务的措施，把新郎新娘所需物品输入电脑，送礼的亲朋戚友通过电脑知道他们需要什么，便购什么去送礼，使新郎、新娘得到称心如意的礼物。他们还有导购小姐，顾客可预约时间由导购小姐带领购物。美国商店的商品陈列很注意视觉效果。华纳兄弟儿童用品专卖店的商品陈列就是以影业创作的卡通人物为主题，进内购物就如进入一个童话世界，使购物成为一种消闲享受。
4.大型商场的扩展，应当根据自身的特点，走连锁经营的道路，开设自己的连锁店、专卖店、便民店、折扣店，向母市场以外的地区延伸。不要忽略以中小城市为中心的农村这个广大市场。当然，所有的连锁店、加盟店都要使用自己的店徽、标识，经营自己所创品牌的商品，逐步地形成一个能深入消费者心中的营销集团。
5.切实提高管理人员素质。企业管理人员选拔得好与坏，关系到这个企业的成功与失败，特别是经理这一层的高级管理人员。中、高级管理人员，应当以竞聘上岗制代替组织部门任免制。招聘的单位和部门，公布岗位达标条件，应聘者写出论文进行答辩。招聘部门择优录取，符合条件的通过试用，试用合格的签订合同，使各岗位的责权利得以明确界定，对各岗位的业绩评判，也有标准和依据。对已在岗的管理人员，也应加强职业培训，强化职业道德和职业技能教育，建立激励和约束机制，要高标准、高起点地提高企业员工素质。
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