商场无形资产的特点及运营策略，本文主要内容关键词为：无形资产论文,商场论文,策略论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
无形资产按我国《企业财务通则》第二十条的解释是指：企业长期使用但没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉等。在市场经济中，商场的经营活动不仅需要拥有一定的有形资产，而且必须依靠自有的无形资产。在激烈的市场竞争中，商场的无形资产对形成独有的竞争优势发挥着日益显著的作用而成为重要的资产要素。本文试对商场无形资产的特点及运营策略进行初步的探讨。
一、商场无形资产的特点
商场无形资产和其他企业的无形资产一样，除具有不存在物质实体、将在较长时期内为企业提供经济利益、所能提供的未来经济效益具有高度的不确定性等共同特点外，由于商品流通零售行业的特殊性，商场无形资产还有以下特点：
（一）商场无形资产是商场长期经营过程中培育和积累形成的
商场无形资产的核心是商誉和商业秘密。商誉是商场在长期经营过程中精心培育而建立的良好企业形象、较高的市场信誉，有广泛的知名度和美誉度，俗称“金字招牌”。商业秘密是商场在长期经营过程中探索积累的管理经验、营销策略、购销渠道、客户网络、开发设计的专用电子计算机管理网络和应用软件等，属于非专利技术，被人们称之为商场“核心机密”。
（二）商场无形资产是构成市场竞争力的关键
首先，随着我国商品市场从卖方市场转向买方市场，企业竞争对无形资产的依赖程度明显增加。其次，商场无形资产的获得比较困难，所以无形资产逐渐成为竞争力差异的关键因素。第三，商场有形资产的利用成效取决于无形资产的积累和开发运用，在某种程度上商场无形资产决定着有形资产作用的发挥。
（三）侵犯商场无形资产的行径成为市场竞争新的动向
假冒商场的注册商标、擅自使用商场的企业名称、侵犯商业秘密时有发生。如不择手段获取竞争对手商场的不公开的技术信息和经营信息、挖走商场经济业务骨干、带走业务关系、捏造散布虚伪言论、损害商场的商业信誉和商品信誉等。
二、商场无形资产的运营策略
为了充分发挥商场无形资产的作用，改善和提高运营效益，根据我国商场经营实践的成功经验，商场无形资产的运营策略有以下5种：
（一）变现策略
结合我国流通企业产权制度改革，实行股份制，或联合，或兼并，对无形资产通过权威机构的评估折价入账。特别是商誉，现行会计制度规定除企业合并外不得作价入账。商场要使无形资产价值变现货币化，一方面使长期积累和投入创造的无形资产成果得到评估公认，纳入会计核算；另一方面增加企业资产，促使经营者珍惜和爱护无形资产使之保值、增值。如亚细亚商场在股份制改革中对“亚细亚”三个字的商誉评估为1000万元，把无形的商誉转变为账上现有资产，使企业获得实际的巨大收益。
（二）扩展策略
商场可利用拥有的无形资产，在经营活动中充分发挥其作用，扩展到新的领域加以运营。如开展连锁经营，实现低成本扩张、高速度发展。如上海第一百货公司利用“中华第一店”的良好声望在郊区和外省开设分店，利用当地现有商场，吸引了大批消费者而得到快速发展。同样，浙江省杭州市百货大楼股份有限公司是中国最大300家股份制企业、全国商界“双百强”、全国上市公司综合实力百强企业之一，利用其无形资产大力拓展市外、省外乃至国际市场，目前已在上海、嘉兴、富阳、诸暨、海南和爱沙尼亚开设分店，与当地商场联营，使企业跨入了一个全新的发展阶段。扩展策略运用的另一种方法是以无形资产向其他企业投资实现参股、控股，扩大商场总资产的控制力，或以商场先进的管理经验、营销策略对目前经营处于困境的商场实行托管，达到扩大市场占有率，帮助后进企业的目的。
（三）延伸策略
商场在已有无形资产的基础上根据商场经营需要进行有效的延伸，开发商业自有品牌，如上海的开开百货商店是一家具有50年历史的老店，其经营者将企业名称作为注册商标，使开开的商誉延伸到品牌，很快“开开”就成为名牌，为企业赢得更高的市场声誉，商店的无形资产得到扩充和发展。
（四）转让策略
我国的大型商场一般都拥有良好的商誉，且有处于商业闹市区的区位优势，吸引许多商品生产商和经营者。黄金地段的段差地租是商场的一大笔财富。如浙江省金华市中心的大型商场“金华大世界”经营者在资金短缺情况下，决定将底层的服装市场向外招商，100个服装摊位经过竟价全部转让，其中最高一个摊位年租金和管理费高达12.8万元，远远超过商场自己经营的实际收益，一年共收取了750万元的摊位转让费，使商场得到一笔可观的收入。无形资产的转让策略可适用于目前处在经营困境的商场，通过引厂进店，转让部分营业场地或柜台，不仅丰富了商品货源，减少商场的人员和经营资金的负担，而且能获取一笔固定的转让费收入，使自营困难的商场摆脱困境。
（五）保护策略
针对当前市场竞争中的窃取商业秘密、抵毁商誉、假冒商场商标的侵权行为，商场必须加强对无形资产的保护，维护商场的正当权益，主要措施有：1.增强商场员工的保密意识，树立起“保护好无形资产即保住了商场竞争优势”的观念，保护好无形资产也就是保护了企业和员工的利益。2.建立必要的规章制度以及防范措施，对有关商场经营信息严加控制，防止外泄。对泄密者严肃处理。3.导入CIS，提升企业形象，适当参加一些公益活动，增加对外宣传力度，提高广告效益，开展公关活动，以不断提高商场的知名度和美誉度。4.运用法律手段，对假冒商标侵权者通过诉之于法求得法律保护，对有损商誉者根据《反不正当竞争法》等有关法律追究其责任。5.采用有效的措施防止或减少掌握商业秘密的经营管理人员“跳槽”而带走业务关系和客户群体，培育和倡导爱店敬业，自觉遵守法纪，具有良好的职业道德。
总之，当前商业企业应该掌握无形资产的特点，研究商场无形资产运营策略，以强化商场的原有无形资产优势，不断地积累、利用，开发无形资产而创造新的价值，从而使商场经营活动多一种竞争利器，增一份竞争优势而立于不败之地。