对我国灰色动漫产业链的观察与启示，本文主要内容关键词为：产业链论文,启示论文,灰色论文,我国论文,动漫论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
[中图分类号]F062.9 [文献标识码]A [文章编号]1003-4919(2009)12-0005-05
20世纪60年代，动漫产品作为一个新兴产业在日本悄然出现。在其草创之初，产品形式单一、缺乏产业关联，影响力远不及汽车、钢铁等传统产业，而且落后于同属文化产业①的报刊和电影业。经过30余年的发展，动漫产业已集生产、播出、交易、授权、衍生品开发于一体，影响遍及世界。目前，动漫产业已成为日本的第三大产业。
与日本的动漫产业相比，我国的动漫产业虽然起步早、起点高，但发展一度停滞不前，还未能独立衍化出完备的产业链条。改革开放30年来，受日本产业溢出效应的影响，我国的动漫产业也经历了漫长的发展，逐步形成了两条相关的产业链。其中一条是合法引进、出版、销售的正规动漫产业链；另一条就是非法引进、汉化、发布的盗版动漫产业链。由于后者相关人员众多，具体情况复杂，很多市场行为游离在合法与非法、犯罪与非罪的模糊地带，所以称之为灰色产业链。
一、研究背景及意义
1.动漫产业发展背景
我国改革开放后开始出现的盗版动漫出版物，可视作灰色动漫产业的萌芽。当时，其产品印刷粗糙、翻译拙劣；供销脱节，规模较小，尚不具备成为一个完整产业链的条件。
20世纪90年代后，灰色动漫产品趁正版作品青黄不接之际，乘着信息革命的浪潮逐渐发展壮大。一方面，侵权对象已从国外蔓延至国内；另一方面，从业者告别了小作坊，开始广泛利用数字化手段为己赢利。从片源获取、翻译制作、到分发下载都充分依托了国际互联网，产品质量也提高到足以匹敌正版产品。其赢利方式也在不断推陈出新，从最初的前店后厂作坊式生产销售，演变为融广告分成、零星售卖、衍生品开发、有偿服务等多种模式于一体的完整产业链。
2.灰色产业链的研究意义
多年来我国动漫产业发展缓慢、亟待扶持，学界也曾就此做过深入而系统的探讨。就中国动漫市场而言，由于价格、管制等因素，非法引进的产品占据着很大的市场份额。据统计，一些国产动画的盗版率接近90％；而未经正式引进的作品，盗版率更高达100％。由此可见，灰色动漫产业链的形成与发展，与我国正规动漫产业有着千丝万缕的联系，对其发展有着举足轻重的影响。欲对我国动漫产业的现状与前景有一个清晰的认识与把握，就需要首先对灰色动漫产业进行深入研究。
目前，理论界只是习惯于将灰色动漫产业链视为执法打击的目标，而非一个客观存在的研究对象。对一般研究者而言，一则没有官方统计，二则缺乏业内资料，对其进行实证分析的难度很大。对从业者而言，囿于其知识水平和经济立场，也很难对自身做透彻的剖析。
笔者曾利用一个机会，深入该产业核心，获得了一些感性资料及第一手数据，得以对我国整个灰色动漫产业链作一个总括性的评述，试图填补相关研究的空白。在独家数据基础上，借鉴灰色动漫产业发展经验，进而提出有利于我国正规动漫发展的政策建议，这无疑对我国动漫产业的发展有一定的参考价值。
二、动漫产业链结构
图1用以说明正规出版物与侵权出版物的相关产业联系。
图1 灰色动漫产业链的结构
从图1中可以看出，灰色动漫产业链是由素材提供、汉化组、运营与广告商、最终消费者等环节组成的。其中，原始素材有两个来源：首先是经由互联网流入的国外作品，其次是在境内合法出版的作品，它们构成了产业链的上游产业。
私人汉化组负责将作品翻译为中文，产品是电子书及数码影音文件，他们提供了核心产品，是产业链的中游产业。
网站运营商与广告商是整个产业链实现赢利的关键，他们通过直接售卖、衍生产品开发、有偿会员服务及广告的方式，将潜在的市场需求转化为现实的营业收入。最终消费者是数以亿计的普通民众，他们能通过直接购买商品或间接支付广告费的形式，支撑整个产业链的运转。广告分成是互联网时代出现的盈利增长点，值得着重研究。
下面，笔者就灰色动漫产业链条中的主要环节，分别阐述其运作方式及各级市场的结构。
三、上游产业
要研究灰色动漫产业链，我们必须从与之对应的正规产业出发，因为合法出版物是灰色产业链的起点，并在每一环节中与后者相互对应、广泛联系。正规产业有翔实的数据可供分析，方便与灰色产业链进行比较。
1.侵权作品来源与特点
广义上讲，国内外的合法出版物构成了整个灰色动漫产业链的“上游产业”。
从互联网搜索引擎百度展现的数据看，截至2009年8月1日，累计受关注最高的100部作品中，原产自日本的占92％，国产作品占6％，欧美作品占2％。再比较具体作品的关注程度，日产漫画前三名的平均搜索结果为2186万个，而国产作品平均只有115.4万个，差距显著。因为灰色动漫产业基本不受国家规制，可以完全围绕热门作品开展生产，所以搜索结果(或曰关注水平)能够客观反映其市场占有情况。
可以说，非法引进的国外出版物在我国动漫市场中占有较大份额。
2.片源与图源的制作
对灰色动漫产业链而言，最直接的上游产业是被业内称为“片源”与“图源”的产品。
片源对应着动画的TV、OVA及剧场版，图源对应着漫画、海报及其他周边产品。针对TV连载动画，片源作者利用电脑将电视信号转化为数码文件后通过互联网散发。从动画播出到片源完成，平均需要3小时。从片源完成到传入国内，最快仅需50分钟左右。OVA及剧场版有合法的数码出版物，能直接用于互联网传播，但原则上须待正式发行后才有可能流入国内。不过从2007年3月开始，有了DVD Sample版在发行前流入国内的先例。图源对应着漫画产品，一般是通过电子扫描图片的形式流入互联网的。
经验数据表明，传播的主要速度瓶颈是软件，与网络质量关系不大。据不完全统计，使用Share传播的约占83％，WinNy约为10％，其他方式为7％。
从事片源及图源工作的人，主要是业余爱好者，与中下游产业没有直接关联。但一些影响较大的汉化组，为确保图源的质量与时效性，开始在国外直接招募专属图源或片源提供者，可以将这种行为视为产业链内部纵向的一体化发展。
外国政府一直在打击这种非法传播。2003年11月，日本警方逮捕了WinNy软件的开发者，利用该软件的盗版行为曾一度停止。但总体而言，因互联网取证与追踪非常困难，打击的成效不大。
四、中游产业
数以百计的汉化组及其附属网站，组成了产业链的中游。产业链的核心产品——译制后的动画、漫画就是出自他们之手。一般而言，每个汉化组会围绕不同作品展开工作，并不会同时涉足所有作品，只有在最热门的作品中才会形成较为激烈的竞争。下面，笔者将针对其工作概况、发布渠道、市场结构及赢利方式展开论述。
1.工作概况
一个动画字幕组通常分为片源、翻译、校对、时间轴、特效、压制、发布、宣传等岗位；一个漫画汉化组分为图源、翻译、监制、修图、镶字、上色、发布等岗位，每岗由一至数人担任，大多属业余性质。专职从事字幕组工作的较少，多见于规模较大的制作组。
各字幕组产品有一定差异性。一般而言，行为经济学中所谓“锚定心理”(Anchoring)引起的“现状偏见”(Status Quo Bias)②左右着观众的市场选择。决定市场份额的，经常是一种先入为主的偏好，而非具体产品的质量。
此结论经2007年5月的一次依托互联网进行的双盲试验得出。受试者不知产品出处时对作品质量的评价排序，与已知作品出处时有着显著差异。换言之，字幕组的品牌足以左右观众选择，而受益者往往是最先进入市场的那个字幕组。
2.发布渠道
一般而言，字幕组没有固定的发布渠道，他们总是借助各大视频共享网站发布作品。随着竞争的加剧，一些字幕组开始与共享网站订立排他性协议。一些有实力的字幕组拥有“官方站点”，利用BBS的氛围巩固用户群、接受用户反馈、发布自身产品。他们可以有偿吸纳会员，同时通过广告直接获利。其站点搭建在有一定承载能力的独立服务器中，租用一台这样的服务器，每年需要人民币数千至上万元。
3.市场结构
字幕组市场结构呈现出一种宏观竞争、微观寡占的总体态势。
笔者曾统计了从2007年1月1日至2008年5月1日的热门产品数据，其结果表明，当我们将目光集中在单一作品上时，往往表现出极高的寡占形态，HHI指数③可高达7913。当我们将数个热门作品作为一个市场整体进行考察时，HHI指数就只有1446了，呈低寡占特征。从实际经验看，如果我们将所有产品视作单一市场，寡占水平将会随统计范围的增大而降低。
形成这种情况的主要原因是“胜者得全票”的市场机制。虽然不同字幕组的产品质量几乎相同，但其发布速度是有所区别的。人们更青睐于那些最先发布产品的字幕组，而落后者——哪怕只落后很少的时间——也会在最终占有率上表现出巨大差距。
根据经验数据，若字幕组能领先其他字幕组2小时以上，就能取得高达90％的市场份额。而一旦落后于其他任何一个字幕组1小时，占有率会迅速下降。具体下降幅度取决于对手的发布渠道与本身品牌效应。
这种长期的“胜者得全票”的机制，会产生一种行业进入壁垒④。潜在竞争者会选择提供差异化产品(比如高清版或手机专用版)，细分市场。实力相近的字幕组在进行多回合博弈之后，最终的博弈均衡是各自占据一个热门作品，以避免恶性竞争。潜在竞争者的存在，正在促使大字幕组倾向于后向兼并，建立自己独享的片源供应，以规避发片落后的风险。
4.盈利模式
上述复杂的市场博弈行为，归根结底是因为现实的盈利目标或前景的激励，才使得各个字幕组们争分夺秒并想法设法抢占市场。
本世纪早期，字幕组都是通过有偿下载账户收取费用。但随着免费下载的盛行，广告收入已经成为盈利的主要来源。广告的实现方式有首页展示、同步发布、捆绑播放等。有的字幕组会与在线视频网站合作，特供其产品取得收入。
首页广告收费一般是以自然月为结算周期的。首要位置的旗帜广告，收费在1万至1.5万元；次要位置的固定广告，收费在数百至数千元不等；全屏跟随式广告，收费在五千元左右。具体价格视字幕组的市场地位而定，市场占有率高者收费则高，反之亦然。这也是字幕组力争占有率以及发片速度的最原始激励。广告客户以互联网企业为主，如网络游戏运营商、互联网内容提供商、电子商务网站等等。
五、下游产业
1.盈利模式
灰色动漫产业链的下游由在线直播网站及实体店构成。实体店就是传统意义上贩卖盗版产品的店铺。所卖商品以盗版光盘、出版物为主，辅以其他周边产品。
随着宽带网的发展，越来越多的用户开始在线收看动漫节目。在线直播网站和软件应运而生，他们也是通过广告间接获取收入。与传统途径相比，这些网站拥有访问量大、针对性强、受众年龄集中、时间上互补等特点。
2.成功的案例
此类网站，因其丰富的客户资源受到投资者的青睐。2007年5月，国内最大的动漫网站“贪婪大陆”，被总部位于深圳的广东鸿波通信投资控股有限公司成功全资收购。当时，“贪婪大陆”日访问量单IP达60万以上，页面访问量1000万以上，拥有最大的动漫社区，注册用户达到280万，主要访问用户为15～30岁的动漫爱好者⑤，据传收购价格不菲。这也是为数不多的、从灰色动漫产业链中脱颖而出，成功“漂白”的企业案例。同时，也引起了众多后来者的群起效仿。
传统动漫产业还有一系列衍生产品，如动漫服饰、动漫纪念品、动漫题材游戏等，都可以在灰色产业链中找到其对应产品。
六、灰色动漫产业对正规动漫产业的影响
1.负面影响
总体而言，灰色动漫产业链已经对我国正规动漫产业产生了实质性冲击，正吞噬着正规产品的市场份额。首先，从零售市场上看，盗版产品对正规产品有强烈的替代效应，挤占本应属于本土原创作品的市场空间，使尚处于幼稚产业阶段的民族动漫产业蒙受损失。其次，从资本市场上看，灰色动漫会挤出本应投向正规动漫产业的投资。被非法引入国内的作品，其市场价值是已被证明过的，围绕这些作品进行投资，回报更有保障。替代效应与挤出效应虽然还没有计量，但在作市场分析时必须将其考虑在内，否则将严重高估国内动漫市场容量与前景。
2.正面影响
除了负面的消极影响之外，也有其正面的外部性。因为盗版产品常常先于正版进入国内，无形中扮演了产品试金石与播种机的角色。很多在正规渠道热销的动漫周边产品，其原著动漫还尚未被正式引进。因此有了灰色动漫产业的先期推广与宣传，将使正版产品的引进更为经济、合理。
七、反盗版动漫产品的政策建议
灰色动漫产业的具体表现形式，一言以蔽之日为“盗版”，是一种侵犯知识产权的违法行为。之所以为灰色，是因为多数行为只涉及违法还未构成犯罪，从业个体危害小而数量众多，所以尚未纳入到市场管理者的管制体系之内。
以往旧的管理模式大多只针对产业链末端的产品实体销售店部分，尚未触及产业链的深层，这就是盗版现象屡禁不止的根本原因。我们有必要针对灰色动漫产业链的各个环节，采取综合治理手段，层层治理、环环监管，打击灰色动漫产品才能取得实效。
1.下游产业治理
关于下游的盗版实体销售网点应是政府打击的重点，在此不做赘述。而同属下游产业的在线直播网站和软件则是现行政策治理的盲区，应加以重视。一般而言，所有网站的设立，都须经当地通信管理部门申请ICP经营许可证。在申请ICP许可的同时，政府部门就应该对其经营范围做出明确规定。为打击网络侵权，政府应在加强巡查的基础上，广泛宣传和鼓励群众举报，督促网站经营者主动杜绝网络盗版行为。至于盗版的软件传播途径，可通过一定的技术手段加以规制。
2.中游产业治理
位于动漫产业中游的字幕组与汉化组，大多数是依靠P2P软件先从上游取得片源、再向下游发布产品，所以对P2P软件资源的有效监管也是截断灰色动漫产业链的重要手段。无论何种P2P软件，都难免有一个中心服务器以储存或传递资源信息，针对中心服务器运营方的法律诉讼可有效防止P2P软件用于盗版。
有效治理的范例有例可循。2004年12月，美国电影协会(MPAA)希望遏制侵权软件在网络上散布的现象而对提供BT清单及档案储存空间的业者采取法律行动，许多被控者相继宣布停止营运。知名的网站包括Supnova.org、Torrentbits.org、Phoenix-torrents.com、N4p.com等都已在MPAA的压力下，宣布停止BT有关活动。
3.上游产业治理
对产业链上游片源与图源的治理，则需要动用刑侦手段。虽然查处较为困难，但效果立竿见影。如2007年6月16日，在日本有3人由于私自透露《周刊少年ヅャンプ》情报，违反了著作权法而被逮捕，使基于当期周刊的盗版行为停滞了一周左右。
随着我国知识产权保护立法与实践的深入开展，相信这些有针对性的政策措施能对灰色动漫产业链起到足够的遏制作用。
八、灰色动漫产业带来的启示
大禹治水，堵而不止则宜疏之。灰色动漫产业的蓬勃发展也带给我们一些深层次的启示。
1.上游产业的启示
我们受灰色动漫产业的来源启发，对动漫作品的消费定位亟待调整，上游的动漫创作应面向消费能力强劲的社会人群广泛展开。
在传统观念中，动漫被认是儿童教育的一种方式，而不是产生经济效益的文化产业⑥。因此无论是厂商的产品开发或是政府的监管内容，都在围绕这一定位展开。但实际上，动漫产业早已分化出适合各个年龄层次与社会阶层的类型作品。面向婴幼儿的作品早已不是市场的主流，只有针对消费能力强劲的青少年乃至成年人的作品才能迎合时代潮流。
举一个现实的例子，日本《周刊少年ヅャンプ》11年“人气冠军”One Piece，立意高远、情节曲折，而不以色情或暴力取胜，在我国有着广泛的读者群，长期雄踞国内动漫作品关注率的三甲之列。在文化背景类似的我国台湾地区，是合法出版物。通过2008年1月的一次网络方便调查，该作品在我国的读者年龄分布直方图如图2所示：
从图2可见，在被调查的100名读者中，最小年龄9岁，最大年龄42岁，平均年龄为21.59岁，80％以上的读者在18～30岁，完全颠覆了传统中对动漫作品读者年龄段。这部分读者通常具有大学或以上学历，拥有一定社会经验，有能力对深层次的问题做出独立思考和判断。他们的消费欲望与购买力都很强，是动漫市场需求的中坚力量。如果我们还是用迎合婴幼儿趣味的作品加以“搪塞”，市场前景必然堪忧。
图2 动漫作品OnePiece读者年龄分布直方图
应该引导本土原创作者加强作品的深度，在情节流畅、画面优美的基础上，揉合深邃的哲学底蕴，以真正吸引读者，将动漫作品上升到艺术品的高度，开拓本土原创的生存空间。
2.中游产业的启示
灰色动漫产业的中游给我们的启示是，应进一步细分市场、分级管理，提高产品质量。
任何市场都不能只迎合某个阶层的消费需求，动漫市场也是如此。这要求我们，首先要完善动漫管理机制，摒弃“低龄化”、“一刀切”的惰政，对动漫实行分级管理。为不同年龄段的读者提供不同层次的产品，实现市场细分，提高市场效率。
同时可以大胆引进消费者喜闻乐见的国外热门产品，给其合法地位，挤压灰色动漫产业的生存空间。对已经引进国内的作品，应加强深层次开发，重视产品质量——尤其是动画配音的质量。改变已往消费者“宁肯看盗版加字幕，也不愿听中文配音”的局面。
3.下游产业的启示
在赢利模式上，灰色动漫产业也给我们以启迪，下游产业的赢利模式应该推陈出新。
我们应充分利用互联网蓬勃发展带来的广泛商机，借鉴iPod的赢利模式，广泛开展付费下载业务。此外，数字电视正方兴未艾，VOD点播正在从实验室走入家庭。如能够与地方有线电视厂商合作，占领VOD点播的家庭市场，不失为一条互联网时代的赢利之路。同时，可以有针对性地开发特色产品，以迎合手机、MP4、PSP等数码产品的特殊播放需求，进而带动合法消费。
综上所述，唯有从疏与堵两个方面齐抓共管，我国动漫产业才能迎来一个辉煌的明天。
注释：
①郭金波.中国动画产业链研究[D].华东师范大学，2006，p10.
②董志勇.行为经济学[M].北京：北京大学出版社，2008.p56.
③HHI指数，又名赫芬达尔—赫希曼指数(Herfindahl-Hirschman idex)，苏东水.产业经济学(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2000，p104.
④苏东水.产业经济学(第二版)[M].北京：高等教育出版社，2000，p112.
⑤消息及数据来源：新浪科技http://tech.sina.com.cn./i/2007-05-29/09001533233.shtml.
⑥蔡八弟.动漫产业的土洋博弈[J].上海经济，2006，(6)，p21.