中小成本电影为王——兼谈下个十年中国电影的生产和投资策略，本文主要内容关键词为：下个论文,中国电影论文,为王论文,投资策略论文,成本论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
《英雄》开启了中国大片生产的产业历史，并使之成为中国电影生产的产业常态。随后，张艺谋又推出了《十面埋伏》《满城尽带黄金甲》，三部张氏作品的共同特点都是借用武侠元素，实现影片的全球销售。这几部影片的全球票房都很理想。《英雄》的美国票房超过5000万美元，全球票房接近1.8亿美元；《十面埋伏》的美国票房超过1100万美元，全球票房超过9286万美元；《满城尽带黄金甲》的美国票房超过656万美元，全球票房接近7856万美元。在这一时期，武侠影片的全球成功也催生了《无极》《夜宴》等豪华制作，都实现了国际化的销售，前者在美国的票房略超过60万美元，后者未在美国上映。 从《英雄》到《满城尽带黄金甲》的海外和全球票房来看，三部影片呈票房递减的趋势，这也许是张艺谋制作《金陵十三钗》的原因所在。这部据称耗资六亿元人民币的超级大片有三个企图，一是赚取全球票房，二是获得奥斯卡的肯定，三则是借助历史题材影片，为国产电影国际化探求新的类型电影。尽管《金陵十三钗》在国内取得了超过六亿元人民币的电影票房，但如果考虑制作成本，这样的高票房收入也算不上商业上的成功，其海外发行更是让新画面公司雪上加霜，这部电影在美国由瑞肯·希尔公司发行，美国的票房收入仅为311434美元。 《金陵十三钗》遭遇票房滑铁卢似乎成为产业发展的分水岭：大即是好、大投资赚大钱的神话已经无法维系？无独有偶，同年稍后上映的《一九四二》重走了《金陵十三钗》的老路，这部投资甚巨的历史题材影片也让冯小刚遭遇了个人电影生涯的首次票房滑铁卢。这部电影不仅打破了冯小刚每部电影都赚钱的神话，更残酷的产业现实是，它是在和同期上映的小成本电影《人再囧途之泰囧》竞争的情况下败下阵来，后者以不超过2000万元的投资以小博大，成为年度票房冠军，国内票房超过总计13亿元人民币。 尽管2013年的票房冠军《西游·降魔篇》的投资额为1.06亿元人民币，从投资成本而言这是一部典型大片，但紧随其后的票房亚军《致我们终将逝去的青春》的投资额为5000万元，这部仅能算作中等成本投资的电影却取得了7.1901亿元的票房，在票房前十的电影中，《私人订制》(4050万元)、《中国合伙人》(4000万元)、《北京遇见西雅图》(3000万元)、《小时代》(4500万元，包括《小时代2》的成本在内)、《警察故事2013》《风暴》《天机·富春山居图》(制片成本不详，但均不会过亿元)。2013年票房前十的电影里中小成本影片占了大半壁江山，并为2012年中国电影票房做出1/5的贡献。 与《金陵十三钗》和《一九四二》的票房滑铁卢(相较于其制作成本)截然相反，众多中小成本影片的日益繁荣，其中特别有趣的现象是冯小刚在《一九四二》的票房失利后，立即重归中小成本电影的制作，并借助成本仅为4000万元的《私人订制》为“华谊”赚取利润。这两种截然相反的情势似乎昭示某种趋势的即将或者已然到来：以大导演主导、大明星造势、大投资拉动的时代已经过去？事实上，中国大片生产的时代还未到来，21世纪以来中国大片的繁荣是欠缺准备、没有根基的假性繁荣，原因如下： 首先，中国电影产业化的时间有限，在仓促国际化的进程中尚未形成一种具有国际竞争力的表述体系。美国经过多年的市场实践，最终形成了高概念的表述体系。高概念电影借助简洁的叙事、炫目的特效，以及普世的价值观，增加了文化透明度，成功克服了不同区域市场的文化差异，大大增强好莱坞大片在全球票房市场的竞争力。高概念强调叙事的简洁性，并不意味着简单的故事就容易编写。如何用一个简单的故事来娱乐观众、打动观众，让观众付费观看影片，这是剧本创作最困难的部分。对高概念电影而言，如果说剧本是电影的灵魂，那么适销对路的表述体系便是电影灵魂的闪亮外衣。为了让故事和高概念的表述体系无间配合，剧本往往面临着反复修改后才能开拍，比如，《霹雳娇娃》就历经了前后17次的修改后才最终开拍。和美国高概念生产模式相比，中国在新世纪以来头十年的大片生产对“内容为王”的理解还停留在好故事的层面，简单将好故事等同于好票房。实际上，优秀故事收不回成本的例子比比皆是。当代的“内容为王”，经由好莱坞的强化，不仅要求好故事，而且要求好的表述方式。目前所谓好的表述方式，便是由好莱坞发明并坚持数十年推广的高概念表述模式。在全球商业电影的竞争中，这一表述体系击溃欧亚电影，成为畅销全球的“硬通货”，也借机兜售美国文化的“软实力”。在中国电影国际化(尤其是进入美国市场)的过程中，中国电影产业还未生成和好莱坞类似的高概念表述体系，在学习高概念表述体系的过程中，常常容易产生画虎不成反类犬的反效果，这使得中国大片往往存在这样或那样的问题：不是故事过于缺乏推敲，就是缺乏一种普世价值观的灌注。加之中国本土电影产业目前尚未培育出能够同时兼顾东西方观众口味的国际化商业导演，因而很难制作出国内外观众均叫好叫座的影片，这也是《金陵十三钗》在北美票房惨败的原因之一。 其次，高概念表述体系的一个内在要求是炫目的特效，这是瞬间吸引观众注意力的重要手段。中国目前缺乏成熟的、上乘的特效技术制作公司，想要制作上乘的特效镜头、场景，就需要委托世界顶级特效公司，这无疑会推高制片成本。制片成本高意味着投资风险大，但高风险同时也意味高回报，好莱坞各大制片厂的投资重点仍然放在商业大片上，说明高投入是高获利的最佳途径。即便如此，这一在好莱坞通行的投资法则却不适用于现阶段中国电影的产业现实，原因在于中国电影产业缺乏海外发行市场，即便中国能够快速掌握并娴熟运用高概念电影的表述体系，同时不惜工本聘请国外制作团队来打造世界一流的视觉效果，也很难对中国大片进行有计划、有针对性的营销。张艺谋的《英雄》之所以能够在北美取得巨大成功，能够说明的恰好是中国电影产业的海外发行市场几乎为零。正是由于缺乏自己的发行市场，新画面公司必须通过依靠米拉麦克斯，该公司不仅是迪斯尼的子公司，也是美国十大发行公司之一。在米拉麦克斯的力推之下，《英雄》才可能在北美市场上成为事件电影，并引起广泛的观影。值得注意的是，在买断《英雄》北美版权后，米拉麦克斯进行了观片测验，结果并不理想，因而雪藏该片两年，之后经由昆汀·塔伦蒂诺的强力推荐，米高梅才愿意借着昆汀的威望来发行《英雄》。对当代好莱坞电影来说，发行是影片获得成功的命脉所在，好的影片永远也离不开好的营销、宣传以及巧妙安排全球的上映时间，这是好莱坞电影取得全球成功的最重要原因之一。对缺乏国际发行网络的国产大片而言，想脱离好莱坞大型发行公司的辅助而在北美电影票房市场分一杯羹，近乎不可能。《金陵十三钗》寻求小发行公司，以摆脱大发行公司的版权控制。但小发行公司在经验、能力等方面均不及大发行公司，在竞争过度激烈的电影营销市场上，稍有不慎，便很容易毁掉一部大片。即便是优质的大片，缺乏良好的发行，也很难取得良好的海外票房。海外发行的缺失会遭遇两种结果，其一是依靠美国发行网络，但主要的利润会被对方赚走；其二，寻求独立发行商合作，却可能遭遇不可预测的风险。《英雄》遭遇的是第一种结果，《金陵十三钗》遭遇的是第二种结果。再次，中国电影产业缺乏多元的收入渠道，以支撑大片收回成本，获得利润，并将部分或者全部利润再度投入大片生产，从而实现大片制作的良性发展。美国大片之所以能够实现持续制作，除了广阔的海外电影市场(海外电影市场的规模化与其海外发行市场的完备有必然的联系)之外，还有多层次的窗口网络。DVD市场、电视(收费电视、免费电视)、游戏、飞机、长途客运汽车、主题公园以及产品授权市场建立起来的窗口，均为大片收回成本或继续获利的市场。正因为有众多窗口网络的存在，好莱坞大片的生产才能实现良性可持续的发展。一方面，多元化的窗口帮助消化大片的制作成本，这拉低了大片投资的风险，增加了大片盈利的可能性，同时保障了投资公司(基金、个人)持续对大片进行投资的信心。另一方面，超级大片的“火车头”效应能拉动各个窗口的消费，从而实现影片获利的最大化。美国电影营销窗口市场的形成有赖于两个条件：一、有利于电影工业的知识产权保护法律体系，其中与电影业关系最为密切的法案就包括《版权法》(1976)、《视觉艺术家权利法案》(1990)、《电子盗版禁止法》(1997)、《千禧年数字版权法案》(1998)等；二、知识产权法律体系在国内以及全球的严格推行，为落实法规，美国政府设立了诸多职能部门，美国国会图书馆下属的版权办公室负责版权的登记、申请、审核等工作；贸易代表办公室负责涉及知识产权的国际贸易谈判；海关主要负责进出口影片知识产权的稽查工作，并于2003年联合其它十多个政府部门成立了全美知识产权协调中心，专门负责处理在进出口贸易中涉及知识产权的事宜。为了协调各部门之间的工作，还在白宫设立专门的办公室领导知识产权保护的工作。与美国相比，中国知识产权保护力度不大，在执行过程中的严格程度也不足，比如《长江7号》，电影中的七仔本非常适合产品授权，但电影上映没有多久，盗版的公仔就已经出现在地摊上了。知识产权保护的力度和严格度不足，是中国多层次窗口市场无法建立的症结性原因，而多层次窗口市场的缺失，实际上是削减了大片利润回收的渠道，增大了大片投资的风险。 高概念表述体系的不成熟和海外发行市场的缺乏，使得中国电影没有成熟的海外票房市场，尤其没有北美票房市场。冯小刚执导的《非诚勿扰2》于2010年底在北美放映时，二十余家影院仅收43万美元的票房，但这已经是七倍于《唐山大地震》的票房好成绩。台湾导演钮承泽的《爱》在北美的票房超过30万美元，香港导演彭浩翔的《春娇与志明》也取得了26万美元的票房，虽然海外票房远逊于国内票房，但这已经是非常理想的北美票房收入了。除此之外，知识产权保护体系的不健全和执行力度不足，让中国电影没有形成多层次的盈利窗口市场(这主要针对国内市场)。海外票房市场和国内窗口市场的同时缺失，使得中国电影产业的发展走上了畸形发展的道路：必须依靠影片的国内票房来收回成本、获得利润。《一九四二》票房惨败刚好能够说明，依靠单一国内票房市场收回成本、赚取利润的大片投资，是非常脆弱、相当危险的。这种发展模式和好莱坞的投资模式背道而驰，无法有效分散投资风险，同时也无助于增强投资者的投资信心，这是中国21世纪头十年大片生产不可持续的症结所在。 事实上，电影产业在实践中也逐渐认识到这一问题，并对投资和创作思路进行了修正。从2011年的《失恋33天》取得巨大成功开始，已经涌现出了大量创意不俗、类型多样的中小成本电影。这些电影的一个共同点在于，它们放弃了对国际市场的觊觎，集中精力开拓国内市场。纵观2011年以来取得成功的中小成本影片，讲述的都是原汁原味的中国故事：《失恋33天》是一个失恋女孩的心情表白；《致我们终将逝去的青春》则是对70后一代人青春的缅怀；《人再囧途之泰囧》用大笑策略为焦虑紧张的电影观众解压；张艺谋的《归来》则是数度操刀商业大片后向现实主义题材的回归…… 很明显，中国现阶段中小成本影片的生产策略和高概念电影背道而驰，和强调普适性与全球市场的高概念电影相比，这些中小成本的电影更着力开发影片的差异性，并专注区域市场。目前获得成功的中小成本电影，都有极其明确的市场定位，《小时代》的市场定位是“中国第一部青少年现象粉丝电影”，目标受众是16—22岁的女孩。《分手合约》的细分市场则是情侣观众，该片由几百名25—45岁的女性观众从《分手再见》《礼物》三个备选方案进行投票后方投入拍摄的。最为成功的案例是《人再囧途之泰囧》，选择了一种普罗大众均喜闻乐见的喜剧类型，且用一种“接地气”的喜剧表现方式换取了中国迄今为止第二高的票房收入。在《人再途囧之泰囧》成功之后，“光线”继续沿用其成功模式，如法炮制出的《分手大师》以3000万美元的成本取得了超过七亿美元的票房。 中国中小成本电影的投资和生产策略之所以取得成功，完全建立在对大片策略审视和反思的基础之上。帕特里克·法特观察到了中国电影产业投资战略上的“大撤退”：“中国电影制作人开始避开史诗电影，也不盲目照搬照抄好莱坞，他们忙于制作类型电影，包括恐怖、惊悚和浪漫爱情，叙事熟练、风格快速。”①正是由于没有形成国际通行的表述系统，欠缺海外发行市场，不具备分摊巨额投资的多渠道市场，因而回归中小成本之路，借此有效控制投资风险，并在此基础上尽最大限度地开发中国电影市场，这成为中国电影产业现实的、理性的选择。 这种选择建立在对市场务实分析的基础之上。寻找目标市场需要在内容上照顾到中国区域市场的口味，一旦找准目标市场，并且真正做到了“内容为王”，就很容易获得超高的投资回报，以《北京遇上西雅图》为例，这部电影的制作成本仅为2800万元，票房却高达5.18亿元，投资回报率为1∶18。但电影产业在强调“内容为王”的同时，也强调“发行为后”，中小成本电影的异军突起不仅关注了提升影片的内容，同时也有效利用网络平台进行发行创新。这种营销正好契合智能手机时代消费者(尤其是年轻消费者)的娱乐习惯和偏好，同时也能节约大量的营销成本。沃顿商学院沈教授认为：“一些小成本的中国本土电影之所以能取得成功，在很大程度上是由于社交媒体营销的成功，例如‘微博’，它创造了巨大的口碑(宣传)效应。”② 中小成本电影投资和生产的成功证明，中国电影产业需要向好莱坞学习的是方法，而非简单模仿好莱坞成功的表象。好莱坞电影的全球成功，与美国电影产业拥有国际化的表述体系、国际市场、以及国际发行机构有着密不可分的关系。当代好莱坞电影广为流传这样一种说法：为一部制片厂成本高达2亿美元的影片融资，远比为一部制片成本仅为200万美元的影片融资来得容易。③这一说法正好道出了好莱坞的产业现实，即，目标市场全球取向的好莱坞，投资人更倾向于借助超级大片来赚取全球市场，而不愿将投资重点放在区域市场。基本配备和好莱坞截然相反的中国电影产业，在现阶段的电影创作、投资、制作策略的选取上，必然走上一条和好莱坞截然相反的实践之路，即，在产业发展的过程中，要让中小成本影片的融资来得比大片融资容易。这种产业取向的转型，意味着在相当长的一段时间之内，中小成本影片会在中国电影产业的投资和生产中占据主导地位，简言之，中小成本电影为王。 中小成本电影为王的战略特点是为了获得而放弃。所谓的放弃，是对国际市场的暂时放弃；所谓的获得，是对区域市场的长期观照。值得注意的是，这种放弃是有意识的、主动的放弃。所谓的有意识，是意识到中国电影产业的“先天不足”，短期内无法在国际市场上和好莱坞展开竞争；所谓的主动，是在强敌环伺的国内票房市场上扬长避短，利用文化差异将本土优势最大化，先保住国内市场，再考虑国际市场的长远目标。在中国电影产业获得、放弃的问题，美国电影协会亚太区总裁艾理善也有类似建议：“我对中国电影的看法是，先专注自己的市场。”④ 经过多年的产业实践和逐步摸索，中国电影产业已经渐进形成中小成本为王的策略，用灵活多变、类型多样、风险可控的投资和生产策略来争取中国电影市场。在艾理善的建议中，他为中国电影产业的发展分了一个先后阶段，而这个在先的阶段，正好和中国电影处于特殊阶段的产业现实相吻合。现阶段的中小成本电影为王，和50年代好莱坞B级电影的勃兴有某种程度的相似性。50年代的好莱坞遭遇两个危机，一是派拉蒙案颠覆了电影工业的垄断结构，废除了包租制，每部电影必须依靠自身实力参与竞争，这增大了制片风险；二是电视工业的竞争造成了电影工业的整体衰落，使得电影工业通过票房回收成本和利润变得前所未见的困难。为降低制片风险，增加盈利可能，好莱坞涌现出的众多独立制片商推出大量B级电影，以适度投资来试探市场，这不仅既让融资变得容易，也让风险变得相对可控。和中国中小成本为王的策略相同的是，50年代好莱坞B级影片也与其自身的工业现实处境相适应。不同的地方在于，中小成本电影为王的中国策略运用于中国电影产业的上升期，而B级影片的美国策略则出现于美国电影工业的衰落期。 当然，中小成本为王也不是包治百病的灵药。毕竟，由于自身格局有限，中小成本电影很难成为全球关注的事件电影。想借助中小成本影片占领国际票房市场是非常困难的。从好莱坞制定的规格来看，超级豪华大片仍是参与全球票房竞争的唯一有效手段。中国电影产业经过长足发展后，势必要因应全球电影产业的大环境，调整自身的制作策略，重走大片之路。 讲故事能力的提升、知识产权保护的严格化，以及海外市场的不断渗透，是中国重走大片之路必须具备的内外条件。目前“华谊兄弟”开始参与好莱坞级别的制作，投资了一部由布拉德·皮特和希安·拉博夫主演的电影，按照“华谊”的规划，未来和好莱坞合作的途径还包括联合制片、组建合资公司甚至直接收购，这可看作公司向海外制片业的渗透。但讲故事能力的提升不是一天完成的，海外市场的开拓不可能一蹴而就，而中国知识产权保护的加强也有待政府利用综合治理的手段予以推进，因而在大片策略内外条件尚不具备的大前提下，中小成本电影作为电影产业领头羊的格局还将长期存在。 中国电影产业在以中小成本电影为中心、巩固和强化中国市场的同时，仍需以审慎的态度尝试中大型成本的电影生产。这种尝试不仅有助于保持市场敏感性，也有助于提升国家文化软实力。这其实是在电影产业发展过程中的中小成本电影和中大成本电影的两手抓。但限于中国电影产业的现状，两手抓的同时应采取一硬一软的策略，在下个十年的中国电影投资和生产，应以中小成本电影为主，以大片生产为辅。这样既保证了类型电影的多样性，又能突出重点；既确保了国内票房市场的占有和维持，又能进行国际市场的试探性开拓。待中国电影产业发展的内外条件完备之后，届时需要对电影的投资和生产策略进行调整，从一硬一软过渡到两手都要硬，实现中小电影和大片的平衡发展，以大片拉动国内外电影市场的销售，以中小成本影片继续促进国内电影市场的繁荣。 ①Patrick Farter,Enter the Dragon,Variety[J],September 10,2013,36。 ②中国意欲在不断增长的全球电影业中唱主角，http://www.knowledgeatwharton.com.cn//index.cfm?fa=viewArticle&Articleid=2849。 ③Peter Bart,MGM:Sometimes a Roaring Silence Is Best,http://www.questia.com/magazine/1P3-2958113421/sometimes-aroaring-silence-is-best。 ④中国目前没有真正的合拍片，http://ent.ifeng.com/a/20140620/40131080_0.shtml。标签：泰囧论文; 中国电影论文; 全球票房论文; 满城尽带黄金甲论文; 市场策略论文; 好莱坞论文; 一九四二论文; 剧情片论文; 喜剧片论文; 战争片论文;