防止品牌老化的秘方，本文主要内容关键词为：秘方论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌作为企业的重要资产，同人不能青春常在一样，品牌也会老化。市场竞争环境的变化使得企业品牌在竞争市场中的品牌知名度、品牌美誉度下降以及销售、市场占有率降低，这种情况的出现是品牌老化的典型特征。
品牌老化是企业内外环境多种因素作用的结果。消费者因素是品牌价值构成的关键因素，在很大程度上，品牌老化是企业忽视消费者需求变化的结果，品牌老化发生的地点是在消费者大脑中。面对人们消费观念、生活方式的深刻变化，企业如果依旧一成不变，就会失去许多潜在的消费者，并动摇品牌的忠诚者；如果企业长时间不与消费者沟通，没有向消费者传播新的信息，不能给消费者带来一点新鲜感，那么，消费者很快就会将这个品牌淡忘。喜新厌旧是人的天性，消费者转移品牌偏好，舍弃老品牌，尝试新品牌是极其自然的事情。需求是变幻莫测的，市场是严酷无情的，企业以不变应万变等于慢性自杀。
忽视消费者需求变化的直接结果是，企业不能通过技术创新为消费者新需求提供新产品。任何一个品牌形象的树立和传播必定是以产品作为载体和运作的平台，在产品的研发上没有突破的品牌必定给人一种过时、落伍的印象，而消费者则不断期望着更新、更好、更完美的产品的诞生来满足追求美好生活的愿望，如果企业在这方面无法满足消费者的需求或落后于竞争对手，你还能指望消费者惦记着你吗？
从企业品牌战略角度来看，品牌老化的成因主要是企业在品牌管理过程中忽视对品牌建设的长远规划。他们只重视眼前利益，轻视长远利益；只重视品牌外表，轻视核心内容。把品牌的创建仅仅看作是打广告，追求知名度，忽视了产品开发、销售管理、财务和员工素质的提高等方面的工作，从而使得整个企业不能平衡发展，不能在产品质量服务保障等方面对品牌给予有力的支撑。企业应时时提醒自己，真正强势的品牌所应拥有的资产，不仅包括品牌知名度，而且包括产品品质、品牌忠诚和品牌联想等。
从企业品牌战略的操作层面来看，主要是品牌传播内容的老化。品牌这个概念对于消费者来说是比较抽象的，一般通过符号、标志、名称、代言人等可视元素来拉近与消费者的距离。如果这个可视元素几十年如一日，就会让人觉得这个品牌老态龙钟，死气沉沉。这样的情况，在一些经营状况较好的大企业较为常见，一方面是对原有品牌形象符号的错误直觉，认为销售不错，不应该更换，另一方面是认识到需要调整，但没有更好的替代元素或担心新的反而效果没有旧的好，不敢轻举妄动。因此，要防止品牌老化，需要对症下药，综合治疗。
1.从长计议，制定品牌战略。品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。同时，也是预防品牌老化的良方。企业品牌战略不是单纯的知名度指标，而是包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景多方面的内容。最重要的是，要有正确的品牌定位。“好的品牌定位是品牌成功的一半”。品牌定位是为了让消费者清晰地识别品牌的特征及品牌的核心价值。在产品研发、包装设计、广告设计等方面都要围绕品牌定位去做。另外，企业要围绕品牌定位通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对产品的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。
2.产品创新，以变应变。维护品牌大树常青的唯一办法，说到底就是需要企业密切注意消费者在功能需求和价值需求上的细微变化，以变应变。千万不要等品牌无法再满足消费者的需求而开始老化时再采取措施。谨记哈佛大学的泰德·李维特在《营销近视病》一书中所说的话：“根本没有所谓的成长行业，只有消费者的需要，而消费者的需要随时可能改变。”要将产品创新作为品牌经营的重心。针对消费者的消费需求不断地开发新的产品给消费者新的品牌体验与感受。在不断提出新的品牌概念，使得在他们心中已经模糊的品牌联想越来越清晰，激发他们重新选择这个品牌的潜意识。“生产一代，开发一代，研制一代”是企业成功的秘诀，连续不断地投资改进产品，增加产品的新功能，增加花色品种，改进现有产品的质量、性能、款式，推出技术含量更高、功能更齐全、更能满足消费者需求的新产品等，可以强化一个品牌在人们心目中的领先地位，能为提供产品信息和激发购买欲望的广告提供坚实的基础，这是保持品牌长生不老的灵药。在几十年的发展历程中，中华牙膏一直给人以质朴、成熟、稳重、可靠的感觉，但多多少少显得有些老态。联合利华收购了它之后，利用联合利华的新技术成果，推出多款创新型产品。中华牙膏的创新不仅体现在技术和配方上，还体现在外包装上，联合利华针对中华牙膏包装过于陈旧的问题，对其进行重新设计新包装，保留了华表、“中华”繁体字祥和天安门图形，图文分明、标识醒目、色彩时尚，采用复合管，赋予了中华牙膏创新、专业精神和现代感的新内涵。由内到外中华牙膏的形象都焕然一新。包装是产品的一部分，企业可以通过包装的改变来实现品牌形象的创新，给消费者耳目一新的感觉。改进包装应该遵循的思路是：人性化设计，体贴消费者；现代化设计，表现时代感；配合产品升级换代，体现品牌的多层次性；加入新元素，传播品牌新概念、新主张等。在牛奶凭证供应的年代，闻名全国的上海冠生园大白兔品牌有“七粒大白兔奶糖等于一杯牛奶”的美誉。在牛奶广告铺天盖地的今天，大白兔奶糖销售额一直居全国同类产品市场综合占有率之首，这得益于冠生园集团实施的品牌战略。其中可圈可点的是大白兔的形象创新：在包装材料上采用不易皱褶的高档材料，包装图案由原来静卧的大白兔改为奔跑的卡通兔。通过包装的变化，大白兔品牌调整为高档、时尚、充满童趣的美好形象。
3.更新品牌识别，充实传播内容。品牌标识是指品牌中可以通过视觉识别传播的部分，包括符号、图案或明显的色彩和字体。如耐克的对勾，壳牌集团的贝壳造型等。改进品牌标识是为了适应时代进步和发展潮流，从而摆脱品牌老化的尴尬境地。作为世界影像业界最著名的品牌，Kodak（柯达）的品牌形象早已随着那一盒盒包装显眼的黄色柯达胶卷、一张张记载着无数人欢笑的相片以及遍地开花的柯达冲印店深入人心。但是，在2006年，柯达公司宣布，柯达将启用新版的LOGO标识。对比柯达新旧标识的差别，可以很轻松的明白柯达公司此举的意义：柯达旧品牌logo代表的是柯达在胶卷时代的形象，其K型黄盒子的形象明显的代表着柯达品牌是一家以提供胶卷为主的传统影像公司；新标识彻底跳出了柯达旧标识黄色胶卷盒子的形象，以kodak这几个字母为主的新形象，代表着数字时代的简洁与方便，代表着柯达全面向数字化的转变。同时黄色和红色两种主色调的沿用，代表着柯达品牌对影像技术优势的传承。
4.品牌传播方式要与时俱进。一是广告创新。毫无疑问，新奇的广告创意总会给人以新鲜感觉。可口可乐，广告语上的不断创新，广告片的不断创意创新，无不赋予了其无限的活力。百年来，可口可乐活力无限，正如其广告语：永远的可口可乐!二是代言人的选择：用一个全新的代言人来做广告，也能给人带来耳目一新的感觉。在品牌发展的每一个阶段都要寻找符合时代形象的新的产品代言人，根据品牌概念与产品的文化内涵制定形象推广策略。百事可乐能够在激烈的市场竞争中保持青春活力，不仅仅是由于百事的广告做得好或者是百事的包装能在历次的改变中与时代的潮流相吻合，而且是由于百事能够在“新生代的专属饮品”的品牌核心价值观念指引下，与时俱进地将“新生代”看待“流行”、“时尚”的态度生动地阐释出来。而百事所有的代言人，杰克逊、“小甜甜”布兰妮、郭富城、王菲、郑秀文、周杰伦、贝克汉姆等一大批明星，都是其品牌核心价值观念向市场进行传播的一种载体。这就是百事为什么可以在历史的潮流中，永远保持自己“新生代专属饮品”品牌形象的秘诀所在。