eCRM在我国金融业的应用发展策略分析，本文主要内容关键词为：金融业论文,在我国论文,策略论文,eCRM论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着后电子商务(post ecommerce)时代的到来，对客户的服务方式要完成从"One to One"向"Allto one"的转变。所谓“One to One"意指通过Internet这一通道实现“一对一”的个性客户服务；而"All to one"则强调企业将Internet和其他“所有”可能与客户接触的通道整合成统一的管道，为通过不同渠道接触的客户在统一的“数字化管理”下提供个性化服务。e化的客户关系管理，即eCRM，正是实现“多渠道方式下”个性客户营销的重要支撑平台和手段。同时，金融业的“服务”特质及其多渠道的数字化服务方式使得自身成为对eCRM需求最急迫的行业。
一、电子金融服务对eCRM的迫切需要
在后电子商务时代，全球金融服务业普遍呈现出E－化与多渠道服务方式并存的现象。首先，随着Internet、通讯技术等的广泛运用，出现了各种以英文字母"E"打头的提供金融服务的公司，诸如E－银行(e-banking)、E－经纪商(e-broker)、E－保险(e-insurance)、E－支付(e-payment)等呈现出迅猛的发展势态。表1显示了部分国家电子金融服务的发展情况。
其次，电子金融服务方式的广泛采用导致了多种渠道与客户接触的情况，诸如电子商务中的网上支付、POS和ATM机、电话银行以及网上路演、网上交易等各种服务手段。
随着电子金融服务产品创新层出不穷，金融行业面临在线客户激增、渠道数据混乱等瓶颈问题，迫切需要进行“数字化管理”，为客户提供更方便、周到的服务。并且，金融业要想提供一站式(one-stop)服务，也需要通过“数字化”统一管理不同渠道提供的多种金融产品，如美国著名的Bank One银行，它在2002年就已经将其900000客户转向在线服务渠道；同时，它所拥有的425000个公司客户账户均可以从零售银行(www.bankone.com)、共同基金(www.onegroup.com)、投资服务(WWW.oneinvest.com)、纯粹的基于互联网的服务(www.wingspan.com)等四个不同渠道享受其提供的服务。
我国金融业也同样要面对E－化及与客户打交道过程中的多渠道混合、并存的状况。以我国银行业为例，网络银行、ATM/POS、IC卡、电话和手机银行等迅速发展，电子银行服务呈现多渠道的发展趋势（见表2）。
表2：我国电子银行的应用情况
电子银行
工行
农行
中行
建行
交行
广发
光大
中信
民生
网络银行
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电话银行
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手机银行
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IC卡
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ATM机
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POS机
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资料来源：《金融研究》2002年第2期
实证研究表明，在发达国家的电子银行由于采用了eCRM中的Call Centers集成多渠道的服务方式，从而要比发展中国家的电子银行运营成本更低，而获取的利润更高。我国银行、证券和保险业等金融机构在开展基于Internet服务业务的实践运作过程中，都提出了如何利用海量电子交易数据改善客户关系的要求。因此，在“个性化”的关系营销时代，随着基于网络的电子金融服务的发展；集成不同服务平台客户数据，实施“数字化管理”的eCRM就成为我国金融机构关注的焦点问题之一。
二、eCRM的核心思想
自从国际著名咨询公司Gartner Group提出客户关系管理（Customer Relationship Management，以下简称CRM）的概念以来，它在商业应用方面已经得到了极大的发展。CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以IT为手段，对市场营销、销售、服务等业务功能进行重新设计，并对其工作流程进行重组，以达到留住老客户、吸引新客户、提高客户利润贡献度的目的。
所谓eCRM，也就是基于Internet的CRM，它的最大特点就是进行“数字化”管理，实现关系营销，即eCRM在线完成客户和联系人管理、时间管理、潜在客户管理、营销与销售管理、呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能等各种与客户关系营销有关的内容。它利用网络技术达成公司在销售、市场与客户服务活动间的协同关系，从而保持与客户的良好关系。
eCRM与CRM一样，通常由“触发中心”与“挖掘中心”构成。“触发中心”意指客户进行金融业务是通过电话、传真、web和Email等多种方式“触发”进行的，它是与客户交流的渠道；“挖掘中心”指eCRM利用数据仓库与挖掘技术对客户金融交易数据进行智能分析，识别价值客户群在不同生命周期产生价值流的消费方式、关键区域和内容等，为进行商机管理，改善客户关系提供指导。
它与传统CRM不同的是，它建立于e市场、e销售和e服务的基础之上，它可以管理与客户多渠道的在线交流方式，要求拥有大量的电子化数据源，如销售人员、业务处理系统、呼叫中心、历史系统、ERP、网站点击和第三方数据等。eCRM主要包括四个方面的重要技术和内容。一是实时个性化：指在线提供给客户的服务形式、产品以及定价等都是根据客户的消费习惯和偏好等量身定做的；二是实时在线跟踪客户信息：依据所记录的客户历史信息，预测客户的潜在消费需求，及时调整在线服务与个性化的服务战略；三是实时的交流方式：在线图表、声音、图象以及E-MAIL等的集成与应用；四是知识e化：通过在线论坛方式或FAQs(frequently asked questions)方式管理并提供相关知识，实现客户价值最大化。
通过以上方式，eCRM可以有效解决大量在线客户造成的拥挤现象，完成从“one to one”到“all to one”服务方式的转变。
三、eCRM在金融业中的应用策略
eCRM在基于Internet的“个性客户关系营销”方面的贡献，使得几乎所有的金融机构都非常关注它对本企业的意义。学习、借鉴国外同行经验，我国金融业进行eCRM建设时，要注意以下策略的运用。
1、利用eCRM实现在线关系管理：与客户保持良好的、有价值的商务关系
以往传统的基于产品的竞争，金融机构开发产品，客户只能在已有的产品中进行选择，其竞争曾在网络技术发展的初期为一些金融领域的新进入者提供了机遇，如E*TRADE、CHARLES SCHWABLE等网络证券折扣经纪，但是它们的利润来源于高频率的交易量和交易次数，这使得规模经济成为必然且获利空间有限。
基于关系的竞争要求在识别价值客户的基础上，留住利润客户，这就必须提高客户的转换成本，提倡对客户需求的重视。在线客户由于使用渠道的方便性，也面临着更多的选择，客户越来越有经验，对服务的要求也更明晰化，选择权也上升。因此，对于关系的竞争，利用网络技术不能仅仅停留在吸引新客户的注意力上，争取利润客户的偏好才能建立有价值的商务关系。
eCRM的核心就是基于关系的营销，它通过提取、分析客户信息，了解客户的潜在需求，实现在客户生命周期的各个阶段如客户寻找、获取、保留、发展甚至可能存在的重获环节开展不同的营销策略，通过在线方式快速响应市场变化，及时满足不同客户的需求，从而保持持久的、有价值的客户商务关系。
2、利用eCRM实现渠道管理：集成多种电子服务方式，统一客户交易数据，为客户提供方便周到的服务
从方便客户的角度来看，不同的经营渠道将满足客户的多种需求，如电话银行主要方便查询与挂失服务；ATM方便客户取现；而高附加值的复杂金融服务诸如养老金、房屋按揭等服务则仍需在传统支行面对面的提供服务。由此，在金融零售服务方面，产生了各种不同的服务渠道：Internet、数字TV、Smart Cards、GSM服务、Kiosks、Call Center、电话服务等。服务渠道多了，数据的来源变得更加复杂，要管理好客户数据，对多渠道的服务方式进行集成就成为首要关注点。而大量的数据源正是eCRM的优势与要求，通过有效的数据挖掘，可以了解客户最近较关切的是什么，从而最大程度的方便客户。
3、利用eCRM进行产品—客户分析：运用数据挖掘，甄别价值客户，识别客户潜在需求，与客户建立互动的服务方式，实现个性客户营销
在“客户”至上的关系营销阶段，面对“个性客户”，需要处理的是专门信息，为客户提供量身定制的产品信息；该时期利用客户数据，挖掘客户的潜在需求成为重点。金融服务行业几乎拥有所有客户的基本信息与交易信息，利用eCRM的“挖掘中心”对来源于“触发中心”客户的历史海量数据进行分析，有效整合个人信息、产品信息以及市场信息，可以甄别个性客户与价值客户。并且，eCRM通过在线数据挖掘和数据仓库技术，采用各种关联分析方法，深层分析客户的特定爱好，为客户提供金融产品的“信息集市”，可以实现自动营销。最典型的例子是金融机构利用eCRM收集、追踪和分析每一位在线客户的信息，将金融交易数据与客户的成长周期捆绑起来，诸如消费者从学生成为白领、管理者等不同的消费模式中的价值来源分析，从而了解客户的需求，挖掘甚至预期客户的潜在需求，及时与客户联络，实现外部客户资源的循环优化管理。
4、利用eCRM进行内外流程集成管理：集成前后台业务流程，为客户提供高效率的服务
eCRM是建立于ERP和传统CRM之上的，eCRM只有充分整合ERP系统与在线电子金融服务业务，经过业务流程再造与整合，形成新的业务线，才能为优质客户提供高效的金融服务。通常需要从战略层面、策略层和战术层面等三个不同层次策划eCRM的建设方案。在战略层面，eCRM需要对内考虑利用IT重构组织构架与业务流程，对外利用Internet建立与客户、供应商等的联盟关系；在策略层面它侧重于对销售、营销、客户服务和支持有关的业务流程的自动化和优化；在战术层面，eCRM要求集成前后台业务，即将面向客户的销售、营销、Call Centers以及一些其他的前端在线支持服务与后台柜台业务集成统一管理，从而有效地降低金融数据的整理与收集成本，提高运营效率。
5、eCRM应具有一定的开放性：有效集成金融行业目前和未来的商务活动
在线金融服务只是整个公司运营模式的一部分，要保持并扩展市场份额，就必须满足电子服务与金融机构原有业务集成的更高要求。eCRM的运用打破了公司原有的价值链构架，但同时又提出了新的价值链构架要求，其核心是满足客户的偏好。尤其在这里值得一提的是，国外先前利用网络技术成为电子金融服务领域的先驱者目前大多让位于那些能把电子业务与传统业务很好集成的金融服务商如Citigroup、J.P.MorganChase等机构。如花旗银行提出一些使用ATM的客户使用原来的账号仍然可以进行网上金融业务的交易，从而极大的方便了原有客户。目前我国不少金融企业的呼叫中心归属于电子营业部或电子商务部，存在着业务部门与使用信息分离的状况，不能将数据有效地服务于多种方式，给客户转换服务方式造成了不少麻烦。在eCRM战略下，金融企业更多需要的是按照客户来划分事业部一级组织结构而非按照产品或市场路径，即eCRM应从公司战略发展角度，构建整合公司当前与未来发展方向的业务支撑平台。
四、结束语
随着外资金融机构在国内市场的渗透，我国金融企业原有的垄断性资源如市场份额、分支机构众多、拥有关系客户，在普通百姓中的声誉等等优势正面临逐渐丧失的危险。电子金融服务时代，采用eCRM整合各种电子服务渠道，通过“数字化管理”客户金融交易数据，提高服务质量，改善并优化客户关系，成为我国金融企业获取“生存权”，并保持市场优势的重要途径之一。
通过eCRM对各种服务渠道的集成，将有利于降低交易费用和成本；同时，通过数据挖掘和数据建模技术分析金融交易历史数据，可以识别价值客户和客户的潜在需求，快速开发出客户所需的金融产品，实现改善客户关系的目的。具体而言，我国金融业借助eCRM，一来可以解决诸如金融内外部业务线整合较差的现状，即通过集成多渠道的电子化服务方式，把ERP系统与市场客户联系起来，建成内外业务集成的统一平台；二来可以解决诸如多服务平台和渠道造成的金融交易数据不统一，管理混乱等状况，利用eCRM的收敛效应，采用数据仓库与数据挖掘技术，从纷繁复杂的金融历史交易数据中，按主题挖掘出高附加值的信息，如按主题产品分类，并与客户生命周期相结合，跟踪历史交易数据，按产品建立成本核算体系，从而建立高效、有价值的增值服务的金融客户关系管理发展策略。网络时代，eCRM的建设对我国金融业参与国际竞争、交流和合作的基础平台建设具有积极意义。当然，用好、用活eCRM才能体现其重要作用。在实际操作过程要注意eCRM不仅是IT经理、高层管理、业务人员的事情，更重要的是最终用户的关心。为了活用eCRM，要求金融企业在建设eCRM实务工作中，不要光从技术角度来看问题，局限于技术解决方案，如仅仅把关注点放在数据仓库、数据挖掘、在线应用上等。要走出围绕软、硬件与集成的误区，要引起高层领导的重视，从战略高度着眼，应更多的思考与客户关系相关的业务的整合和执行上，如关注对营销、销售和服务等流程的优化等。只有这样才能使得eCRM成为一个兼容并蓄，一方面积累我国金融行业原有的客户优势，另一方面有利于金融业长期发展的开放业务平台。
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