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市场竞争的焦点是赢得顾客，而顾客最关心的，能激发其购买动机的敏感点，就是以产品为中心的质量问题。中国社会调查事务所进行的一次社会调查显示，当问到：“你认为什么是名牌？”90%的人回答：“产品质量好！”说明消费者最关心的是产品质量。质量体现着产品价值，消费者对名牌的体验在于它的价格高于它的价值。要了解质量的价值，就要加深理解在市场竞争中质量的内涵。
一、质量是一种标准：需根据顾客满意的原则来制定
质量不是个抽象的概念，组成它的是各项可以量化的指标，它需要通过明确的标准和规范表明它的价值，这里来不得半点含糊。以生产便宜箱包而闻名的河北省白沟提出要创名牌，可对于省技术监督局提出的三个问题：“第一，同行业质量达到了什么水平？你排第几？第二，你与国际水平的差距在哪儿？第三，名牌的控制数据是多少？如：密码锁开关多少次保证不坏？应承重多少？”他们全都答不上来，没有明确的质量标准怎能创名牌呢？
有了明确的标准就要严格执行，经得住各种正常条件下的考验，使顾客放心。另外也有个质量成本问题，也不需要多余功能。总之，质量以确定的标准为不可动摇的保证。
在市场经济中质量标准应是根据顾客满意的原则制定出来的，而不是凭借主观愿望所制定的标准。在我国，许多企业还在延续计划经济时代行政部门所制定的质量标准，当然就难以适应市场竞争的需要，也不可能创出名牌。
当企业在市场竞争中达到了质量的高标准之后，就可以通过制定标准以确定自身的竞争优势，ISO9002质量认证是为竞争优胜者制定出的标准。企业创名牌之后可以搞虚拟经营，就因为掌握着标准，让其他厂家按他制定的标准生产，它贴上商标去销售。通过这种方式不断地提高市场占有率，牢牢把握市场竞争的主动权。
二、质量是一种承诺：名牌的价值就在于企业对产品质量的承诺
企业的市场魅力和社会影响力在于它的社会信誉，信誉就是通过承诺获得社会的信任。这种信任不是来自企业的自我表白，而是广大消费者在与厂家接触和沟通中的体验。而获得这种体验的媒介则是产品质量，从产品质量中体验到企业的经营风格和经营理念。产生这种社会信任需要很长的历史过程，因而需要企业为实现自己的承诺作出长期的努力。同仁堂之所以在社会上有着很高的信誉，就因为能坚持三百年的古训：“品味虽贵必不敢减物力，炮制虽烦必不敢省人工。”如紫金丹，古传处方规定，煎煮药料要用金锅、银铲，用100两金条放在锅内与各种药料共煮。常常是在经理亲自监督下进行操作，不敢有半点差错，确保产品质量。有些产品消费者无法直接凭感觉判断产品质量的优劣，购买时就是根据品牌信誉，名牌的价值就在于表达了企业对产品质量的承诺。
敢于做出产品质量承诺，这不但是出自经营者的商业道德信念，而且也是经营者对自己的经营实力和经营水平充满信心的表现。只有对自己的经营战略和企业发展前途充满信心，才敢于在质量上做出毫不含糊的承诺。日本一些著名企业在前些年质量的可靠性给人留下的印象还是比较好的。可最近一段时间出了很多问题，尤其是日航航班和三菱汽车所出的问题，反映这些企业存在严重的信誉问题，这也许是日本经济出现衰退的征兆。
三、质量是一种形象：所以质量远不止是产品的内在质量
质量作为企业的竞争要素，之所以能在顾客心目中占据特有位置，在于能体现出一种个性风格。这种风格能在消费者心目中造成深刻印象，这就是质量形象。消费者形成某种品牌质量的印象来自多种渠道，因而产品质量形象要通过多方面的努力才能塑造起来。把一种质量好的产品导入到市场上与怎样在市场上树立良好的质量形象完全是两件事。消费者认定某种质量上乘的产品，是对多方面的感受而形成的概念，因而要想树立产品质量形象，企业需要从多方面做出努力。
基于产品质量是一种形象的理解，产品质量应是个全面的概念，它包括内在质量、外在质量、包装质量和服务质量。就以包装质量来讲，无论是外包装还是内包装都会对企业的质量形象产生重大影响。有一家洗衣机厂所生产的洗衣机造型美观、性能优良，可外包装不牢固，经过远程铁路运输，许多部位出现磕碰现象，当出现在商业柜台上之后，整个质量形象就受到损害。内包装对产品质量形象的影响就更加明显，因为消费者正是从包装上获得了产品的第一印象。当年我们销往美国的紫砂茶壶，十个一组装在大纸箱中，里面塞上纸屑和稻草。运到美国人家一看箱子里有好多稻草，根本就不让往百货公司柜台上摆，只得到地摊上去卖。一等产品，二等包装，三等价值。失去了质量形象，产品内在质量也就无法得到消费者的认同。
应注意产品服务是产品质量的重要内容，因为对消费者来讲，有服务的产品与没有服务的产品应是两种不同的产品，顾客实际所要购买的并不是产品本身，而是产品的用途。而且顾客正是从企业的服务中体会到企业的风格，体会到企业按照什么样的经营宗旨在经营产品，从中更深刻地感受质量形象。
四、质量是一种实效：只有为消费者提供某种价值，才能创造消费者的需求
市场竞争并非仅是竞争者之间的事情，而是企业在接受社会及消费者的选择。从竞争的意义提出质量问题，目的在于企业自觉维护消费者的利益，提供给消费者感到超价格的价值。要想使消费者感到满意，就不能仅凭自己的主观愿望去提高产品质量，高质量的含义在于与顾客的消费愿望相吻合。
质量最终是以某种实际效果体现出来的，要想提高产品质量从而提高企业的竞争力，需要解决三个问题：第一，了解消费者的诉求点。就是指消费者对产品质量最关心的内容是什么，因而也就最直接地影响购买动机。如果某种质量对消费者并无实际意义，或者是一种多余功能，那么强调质量如何好便无意义。当年，面对长虹电视机的价格攻势，有一些厂家片面强调自己质量好、不降价，结果在竞争中败下阵来。因为他们所强调的质量好并不能提供给普通消费者实际需要享用的效能，无法抵消低价的诱惑，当然也就失去了对消费者的竞争吸引力。第二，关心消费者的利益。企业向消费者所销售的不应理解为只是某种产品，而应当理解为一种利益和功能。产品质量的实质内容是让消费者在付出同样价值的情况下更多地受益，产品质量应是消费者需要的质量。山东有一种十分受农民欢迎的农用汽车，这种汽车十分结实、载重量大，可速度并不快。由于是在乡间的土路上搞运输，并不需要开得快，因此车速就不是农民关心的质量问题。为顾客提供优质产品，还应注意不要增加消费者的负担。第三，理解消费者的需求。向消费者提供优质产品也是企业向消费者表达一种情意，因此产品质量应是企业与消费者沟通的产物。质量外在表现是一系列规范的标准，而质量所体现的生命活力，则是对人的理解。有些企业片面强调自己的产品质量，可在市场上并没有销路，就因为是凭主观理解所确定的标准，缺乏对消费者实际需求的了解和消费者期望的理解。企业不理解消费者，消费者对企业的产品也没兴趣。
质量本质意义在于向消费者提供某种价值。只有为消费者创造价值，从而才能创造消费者的需求。企业提高产品质量，只有以这样的营销观作指导，质量才成为一种现实的竞争力。
五、质量是一种信仰：“名牌产品没有二等品”
经营者绝不能以投机的心理对待产品质量。不好卖的时候很重视产品质量，好卖的时候就粗制滥造，可能不会影响一时的销售量，损害的却是企业形象。从长远看，必然失去所拥有的市场，失去市场的企业便失去了生存条件。
优秀的经营者能从自己的体验中，将质量与企业的生命力产生联想，并作为一种潜意识存在头脑中。因此，质量就成为经营者的信仰，主导着企业的一切经营行为。有一家中日合资生产旅行包的企业，产品质量出了一些问题，中方提出按二等品、三等品处理，可日本经理坚持全部烧掉。因为他认为：“名牌产品没有二等品！”这种对待质量的态度，可以称之为不是宗教的宗教。当企业的经营者将这样的理念渗透给它的员工，这就形成了一种企业文化，赋予了企业一种灵魂，对内形成了凝聚力，对外则形成了竞争力。当质量真正成为企业的一种信仰，企业的经营便达到了崇高的境界。
六、质量是一种系统
作为企业强大竞争力的产品质量，在于超乎于同类产品之上，而且保持着极高的稳定性。造就这样的质量需要从多方面做出努力，是整合的成果，造成这样的领先局面，不能仅是局部的而应是系统的。
首先，应是多方面的优势造就了过硬的质量。这其中包括：技术含量、产品构造、销售服务、销售网络、促销手段等多种因素，才在市场上体现出超越同行的质量。这些因素还不是单列，而是有机组合在一起的，是建立起一种结构，使各个要素的能量充分发挥出来，产生总体大于局部之和的效果。
再从纵向分析，质量的形成需要经历一定的过程，只有每一个环节都能按照目标质量的标准达到要求，最后才能形成过硬的质量。要想有名牌的质量，需要有名牌的工人、名牌的技术、名牌的管理，进而才会有名牌的产品。
质量不仅是从产品性能上体现出来，还体现在产品的风格上。在广交会上，某公司的展台没有什么人光顾，最后一天，一位德国商人穿着该公司生产的衬衫从展台前经过，营销人员告诉他这是该公司生产的。德国商人讲这是150马克一件从香港进口的，在德国销路很好。于是就与该厂营销人员到该厂去看货，可刚进入大厂房，有位工人正在布堆里睡大觉。德国商人讲：“这是为什么？货期如何保证？”转身就离开了这家公司。企业提高质量的目的在于获得社会信誉。人们不信任你的员工，也不会信任你的产品质量，有了高质量的员工，质量的内涵才能充实起来。
七、质量是一种特色：有个性才能征服消费者
质量的竞争力，也就是在市场上的吸引力，在于它体现出一种特有品格，显示出一种个性。这种个性包括两个方面：一是具有与其他同类产品不同的特征，而造成强烈的反差；二是这种质量特征具有不可替代性。美国“帅牌”挂锁，通过电视监视系统向公众播出，请著名射手杰姆·贝尔用杀伤力极强的狙击步枪向40把锁的每一把中心开两枪，只有其中一把跳开。做出广告称：“在帅牌挂锁面前警察也无能为力！”这使田纳西州警察十分恼火，安排在射击试验场，把一般挂锁与帅牌挂锁并列在一起，逐一用枪射击，别的挂锁都跳开了，只有帅牌挂锁打烂了也没跳开。两位记者在近距离向帅牌挂锁射击，也没有一把跳开。正是这种具有个性的质量，才能征服消费者，形成强大的竞争力。
八、质量是一种创新：质量创新是创名牌的核心
我们始终是把质量作为竞争力来研究，那么质量就需要有两个重要的支柱：一个是不断增加产品的科技含量；一个是要有不断创新的意识。有些产品性能不错，用传统观念评价质量不错，但是守不住市场，关键在于没有专用技术，你能生产人家也能生产。产品一出现在市场上，马上就招来了一场大战，最后在竞争中消失。另外，缺乏不断创新的意识和能力，虽能在一时赢得消费者青睐，可很快就成为昔日黄花，不能保持市场青春，很快被市场所淘汰。质量标准在市场竞争中是动态的，没有创新就谈不上高质量。
企业创名牌的质量是内涵，不是以产品为中心，而是以技术为中心确定下来的。因为不断会有新的竞争者闯进来，没有新技术领先，老名牌就会消失。华灯、海燕收录机、华生、长城电扇，还有曾响遍全国的“燕舞！燕舞！”都曾是质量有保障的抢手货，可今天都已销声匿迹。名牌是创出来的，而不是保出来的。质量创新应是创名牌的核心内容。
历史的教训应当说是深刻的，问题在于企业能不能吸取教训。当前，中国彩电在忙于价格大战，而国外的企业却在着眼技术创新，到现在我们所使用的核心集成电路都是国外产的。长虹等名牌彩电会不会重蹈覆辙，实在令人担忧。
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