我国网络零售目标市场浅析，本文主要内容关键词为：目标论文,我国论文,市场论文,网络论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
随着电子商务在全球范围的兴起，一场经济革命随之而来。世界各国企业界纷纷看好网上交易，普遍认为电子贸易将会得到迅速发展。然而在我国，自1996年11月加拿大驻中国大使贝祥第一个通过互联网在燕莎商城购买了一个景泰蓝制品以来，网上购物并没有如人们预料的那样得到飞速发展。这其中的原因，除了电子商务需要强大的计算机网络基础设施，需要配套的金融电子化的支持以外，我认为，很重要的一点在于它与我国当前消费者的人口统计和生活方式特征相脱节。同店面零售商一样，网络零售商也必须在目标市场细分的基础上，充分识别消费者的特征和需要，适时调整营销策略，才能不断扩大市场份额，赢得消费者的认同。
一、消费者的人口统计特征：
消费者的人口统计特征一般包括市场容量、收入水平、人口分布、受教育程度、性别、年龄、职业、民族背景等等。以下将列举几个网络零售目标市场的典型特征。
1.市场容量。对网络零售来说，我国现有的目标市场容量非常有限。目前我国国内只有不足一百二十万的网络用户（仅占全球的1 %左右），是世界上人均上网率最低的国家之一。而且，据《软件世界》调查结果显示，在上网用途中，电子函件占了40.42%，浏览占了37.52%，下载软件的占了17.15%，而上网购物等“其他”则只占0.49%。 也就是说， 即使是最乐观的估计， 我国目前进行网上购物的消费者最多不到6000人。在这样一组数据前，应该不难理解为何我国许多网上商场都冷冷清清，成交数量寥寥无几了。
同时，我们也应该看到，目前的117.5万户网民中，已有78.1 %表示出了对网上购物的兴趣。而且随着网络应用的迅速发展，政府上网工程的加速推进，预计不久的将来我国网民数量将超过1000万。因此，我们完全有理由相信，我国网络零售的潜在市场容量相当巨大。
2.消费者的收入水平。由于我国消费者收入普遍偏低，网上购物所需的计算机基础设施目前还未能普及（有调查显示，我国电脑的普及率低于2%，大城市的拥有率也只有5.2%），且网络开支又相对偏高，上网所需的计算机、调制解调器和电话线，加上每月的月租费，参照目前国人的平均水平，仍是一笔不小的数目，大多数家庭都还难以承受。
但从长远看来，由于收入水平的影响，人们购物更乐于选择物美价廉的商品，网上购物的“价廉”将对其具有不可抗拒的吸引力。与传统商业相比，电子商务的一大特色就是省店面、省库房，减少了中间环节与周转时间，大大降低了销售成本，具有低价优势。很多消费者都表示，如果网上商品的价格再便宜一些，他们购买的意愿还会增加许多。相信在我国上网费用不断降低的情况下，随着收入水平的提高，网上购物必定会得到消费者的青睐。
3.消费者的人口分布。众所周知，我国是一个农业大国，80%的人口生活在农村。由于基础设施落后，文化素质较低，大多数农民的收入仍维持在温饱水平，短期内在农村普及网上购物很不现实。因此，网络零售的目标市场，目前将定位在生活条件较为优越的城市消费者。
必须指出的是，我国网上购物的开展即使在大城市也才刚刚起步。网上商场只是以“热线一百”、西单商场网上商店、中国华天超市等几个作为代表，不仅销售种类偏少，成交数量更是少得可怜。因此，网上购物的普及还有待零售商自身的努力，如增加网上商店数量，拓展分布区域，增加销售品种等，以不断扩大消费者的选择余地。
4.消费者的受教育程度。在我国，网络知识的普及教育并没有得到足够的重视，广大民众对电脑网络存在着“神秘感”，这种状况极大地影响了网上购物的开展。据中国社会调查事物所（SSIC）对北京、上海、广州2000名普通公众的电话调查表明，在对电脑知识的掌握上，这些人中能熟练使用电脑的只占15.1%，能够使用电脑但不懂上网等比较复杂操作的占52.2%。而且，上网还需要较高的英语水平，但调查中自认为可应付网上英语的人只占26.3%。
由此看来，要想推广网上购物，我们必须改善这种状况。它要求我们一方面鼓励电子厂商不断推出切实可行的普及型应用方案，大力扶持开发中文网上工具和网上程序，消除我国消费者的心理障碍；另一方面也要积极推行全民电脑和网络教育，除了从小学开始就安排电脑和网络课程外，还要设立电脑培训中心，重点解决成年人的电脑和网络知识普及问题，在广大消费者中培养起网上漫游乃至网上购物的兴趣。只有这样，才可能真正推广网上购物，建立起具有一定规模的目标市场。
5.消费者的年龄特征。以上分析不难看出，进行网上购物必须要具备两个基本条件：文化层次和经济基础（例如在美国，网上购物人士大多具备大专以上学历及年薪逾4000美元的已婚青年）。然而在我国，这两者目前似乎很难统一起来。
一般说来，我国二、三十岁的年轻人受教育水平相对较高，他们具有一定的网络知识，易于接受网络零售形式但经济基础较为薄弱。因购买力有限，他们即使进行网上购物，也大多仅仅局限于网上购书和音像制品。而经济上有一定基础的通常是年龄在40左右的中年人，他们有一定积蓄，购买力较强但对计算机网络知识知之甚少。这些人中很多的家庭都购买了计算机，但多数是为了孩子的学习，自己根本没有上网的勇气和能力。由此，便造成了我国网上购物消费者年龄上的一个“真空地带”。
在这段时期过去后，情况将大不相同。科技进步使网络应用得到不断普及，经济发展使人们购买力继续增强。当伴随电脑长大的一代成长起来，中国的网络市场将得到迅速的发展，网络零售自然商机无限。
二、消费者的生活方式。
在这一部分，我将重点从我国消费者的文化观念、消费阶层和顾客信任度等三个方面来阐述网络零售的目标市场特征。
1.文化观念。我国是一个有着悠久历史的文明古国。几千年来，从最原始的物物交换发展到现代社会复杂的商业形态，人们始终没有跳出现场购物的传统模式。而今天，网上购物的出现却带来传统商业模式的巨大变革，随之而来的必将是对人们思想观念和生活习惯的猛烈冲击。
但随着我国经济的不断向前发展，人们的生活节奏必将越来越快，消费者将更加注重购买决策中的时间因素，更倾向于选择方便快捷的购物方式；与此同时，零售商也要积极采取各种主动的宣传方式，努力转变消费者的习惯性思维，以吸引更多的消费者进行网上购物。
2.消费阶层。据国家统计局发布的资料，根据消费形态的差别，我国城市居民可分为8种消费群（如下图）。
类别 特 征
占总数三分之一左右,取向现实,心态稳定,购物很少"
第一消费群 冲动",对过于创新的商品缺乏热情,主要消费价格适
中的产品.
第二消费群 取向前卫、进取、收入高;讲求生活享受和消费品味,追
随流行,对信用卡、保险等情有独钟,喜好运动和旅游.
第三消费群 高收入阶层.追求高品质生活方式,着重能凸显财富地位
的商品,大多拥有汽车、手机,喜欢运动和股票,购买力
第四消费群 主要由低收入阶层组成.消费能力不强,重"量"不重"
第五消费群 知识阶层.喜欢阅读,取向自我欣赏,注重精神享受,日
常生活节俭,追求文化消费.
第六消费群 管理层人士、专业人员,有一定社会地位,收入相对较高.
重视金钱,愿意接受挑战.
第七消费群 传统文化观念较为淡漠,喜爱运动、炒股、不大信任广告,
爱看体育节目和外国电影,经常出入餐馆酒吧.
第八消费群 中年妇女,负责食品和家庭日用品的采购,承担主要的家
务活动,很少参加运动和休闲,买东西惯于货比三家,对电视广告较为
从图中分析显示，我国高收入阶层属于第二、第三和第六消费群。其中，第二、第六消费群应该是网络零售目标市场的核心顾客，他们有一定经济基础，生活取向前卫，注重金钱，购买力很强；第三消费群则可能为方便快捷而选择网上购物，其中的价格优势对他们并没有多少吸引力。
我国的中等收入阶层即第一、第五和第七消费群，他们占了城市人口的很大比例。其中，第一消费群是网上零售商需要重点争取的潜在顾客，一旦他们从观念上接受了网上购物，很快会为网上销售额的大幅上升做出巨大贡献；第五消费群则是网上零售商的当前顾客，他们追求文化消费，但购买力较差；第七消费群可能由于思想观念的超前而成为网上购物的尝试者，但由于对商家的信任度较差，他们不太会成为网上购物的忠诚顾客。
低收入阶层则为第四消费群。要使他们成为网上购物的消费者，必须以人们生活水平的普遍提高和计算机网络事业的不断发展为前提。
3.顾客信任度。目前国内零售商的顾客信任度普遍都不高。许多商家打出虚假和误导性广告招徕顾客，销售假冒伪劣产品牟取暴利，造成消费者的投诉电话接连不断，受理的侵犯消费者权益案日益增多。在这种情况下，人们对于网络零售的出现更具有十二分的警惕。
其实，消费者信任危机的产生正是我国市场体系不成熟的表现，是由于市场缺乏必要的自律机制和严厉的社会监督机制造成的。随着我国市场经济改革的不断深化，现代企业制度的建立和完善，我国零售商的顾客度将得到不断提高，人们的消费心理也会随之成熟起来。