出版面临的挑战和对策，本文主要内容关键词为：对策论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自古以来，出版始终是人类传播和积累文化的重要社会活动。面临世纪交替和千年交会，农业文化、工业文化和信息文化并存，知识经济和科学技术国际化，文化和市场商业规则融合，社会各个方面的变革和转型，深刻地改变着现实世界，促成新的格局、新的面貌和新的内涵，传统出版业面临着新的挑战。
挑战之一：文化转型——新的文化格局困扼出版资源
文化在社会生活中具有极其丰厚的内涵，有文学艺术、戏曲电影、音乐歌舞、琴棋书画等各种形式以及多种多样的文化商品。文化概念不断扩展，向非传统文化领域伸延，引发了服饰文化、饮食文化、旅游文化、企业文化、网络文化等许多新的形式，但核心却是以出版物为载体的科学和文艺创作作品。
出版是社会变革的晴雨表，出版繁荣与文化转型息息相关。“五四”新文化运动不仅是中国文化史的一个重要里程碑，同时开创了出版的新时代。“五四”以后，全国书报刊剧增，出版机构剧增。科学、民主、白话文不仅成为文化的新思潮，也成为新出版的重要标志。
近百年变革图新的思想冲突和观念更新，构成了文化进程中的转型主题。以中国百年文学史为例，就呈现了三次转型。第一次文学转型起于诗歌革命和小说革命，推进了中华文明与西方文化的交融。十月革命和马克思主义的传播，使革命题材成为文学创作的主流，促成持续几十年的第二次文学转型运动。新中国成立后的50-60年代，革命现实主义题材的长篇小说和其他文艺创作达到鼎盛状态。1978年以后的第三次文学转型以思想解放为标志，建立在经济变革基础之上，向多元化发展。
社会的变革给人们带来某些实际问题和思想上的困惑，人们把握社会发展和时代进步本质因素需要有一个过程，在某种程度上导致文化创作的迷茫。同时，由于大众的科学文化整体素质偏低，加之几千年封建文化残余的影响，当前文化架构的多元化格局并不平衡。主导文化体现了社会价值的理想标准，弘扬革命传统，倡导精神文明。大众文化是商品经济的直接衍生物，它使文化生产表现出商业特征，流行性、娱乐性和市场性成为衡量文化作品的重要准则，很易引发文化误导。由于市场本身不具备自觉引导和选择的理性机制，学术文化在商业法则的挤压下退到文化潮流的边缘地带。创作浮躁心理和市场商品情绪替代了潜心创作的理想主义，“治学”和“创新”气氛越来越淡漠，炒作和“整理”文化一哄而上。“原创”精神的萎缩表明社会文化创造能力的衰微，也造成优秀出版资源相对短缺。文化资源的紧缺降低了出版价值评估的水准，出版策划也急于“立竿见影”，热衷于制造文化“快餐”，致使图书结构低层次重复、粗制滥造、出版境界低下。如今出版领域的突出矛盾——出版资源严重困乏和优秀出版物有效供应明显不足，直接或间接地反映了在当今社会经济变革和文化转型的历史阶段，文化创造和出版的选择与人民群众日益增长的多层次、多方面精神文明需求不相适应的状况。
对策：围绕文化建设，重塑出版理念
出版从性质上分析，具有强烈的政治性和政策性，是思想文化的重要阵地，任何学说思潮都必须通过“著述立说”才能确立其思想理论并予以传播。出版在社会变革中的浮躁与非理性行为，其根本原因是出版导向的迷失。在出版理念上的误区之一，是把出版发展的内在主要矛盾简化为“两个效益”的矛盾，且把社会效益归结为图书获奖，而经济效益则是赚钱。其实，任何经济活动都存在着导向问题，利润的最大化不应是企业发展的唯一目标。当今世界卓有成效的现代企业一方面不断提高工作效率，降低成本，追求竞争优势，另一方面则强调服务社会，与社会共同进步。出版的生产过程既有物质生产特性，更有精神生产特性，其主要功能是传播文化，积累文化，服务于经济建设，服务于政治、文化、教育事业，以其产品满足社会和人类的精神文化需求。出版业在市场经济转型中的文化理念，应当自觉地归结到社会主义文化建设的目标体系上。党的十五大提出了“发展面向现代化、面向世界、面向未来，民族的科学的大众的社会主义文化”。中国文化将以何种面貌跨入21世纪，能否在第三个千年盛世重现东方文明的魅力，关键是对千百年历史文化的解读和把握，关键是对社会主义新文化建设的理性认识程度。出版的选择功能在本质上是对现代多元文化进行整体性优化设计。社会主义初级阶段，各种思想文化的激荡是正常的。出版繁荣有待于学术繁荣和创作繁荣；有待于各种文化思想的学术争论，百花齐放、百家争鸣，以及各种艺术风格的表现；有待于生动活泼、团结向上的良好氛围，激发文化创作的积极性、创造性。
国外出版界有一句俗语，“内容永远是王，谁掌握了王，谁就是王。”在未来的知识经济时代和读者购书行为日趋理智的市场中，出版竞争需要把更大的注意力集中到文化创作市场、出版资源市场上，从文化建设的层面上引导文化创造，扶持文化研究，丰富出版资源。正确的出版导向，既要巩固和发展主流意识形态的阵地，弘扬主旋律，多出把握时代脉搏、推动社会发展、与读者心灵息息相通的精神佳作，又要兼顾读者评价、选择和取舍的多样化、多层次因素，使出版物在更广泛的大众层面上得到共鸣，并特别注意文化创新，特别注意有独特见解的学术思想和文学创作风格，特别注意发掘和培养有创作潜力的中青年作者，特别注意吸收人类丰富的思想文化艺术成果，以此优化学术研究和文化创作氛围，开发出版资源；然后从社会进步的大势中引导文化消费，寻找市场空间，激活文化市场，更好地服务社会，同时使出版业步入良性循环的健康发展之路。
挑战之二：教育转型——高等教育改制冲击出版经济支柱
教育是综合国力的重要组成部分。在现代化进程中，教育面临着由应试教育向素质教育的转型，更加注重受教育者的创新思维和创造能力。应试教育盛行的深层次原因是优质教育和高等教育的供给规模较小，远远满足不了社会需求。考试早已不是衡量学生掌握知识、提高学习能力的标准，而变为升学和择优进入社会的通行证。大学招生人数有限，高考指挥棒使升学竞争提前到中学、小学甚至幼儿园。教育转型的“瓶颈”是高等教育的容纳程度。
20世纪60年代以来，高等教育的大众化，成为世界教育发展的大趋势。发达国家多数在六七十年代就进入高教大众化阶段。许多发展中国家现在也已进入这一阶段。而我国1998年全日制普通高校只能为同龄人提供6%的入学机会，与高等教育大众化的最低限度——毛入学率15%相比，还有相当距离。按照1999年大学“扩招”的发展趋势，在2000年后的一个较短时期，我国将会进入高等教育大众化甚至普及化阶段。
高等教育大众化，涉及到教育体制、资金投入、就业安置等许多问题，需教育部门以及社会各界统筹规划，妥善解决，但与出版密切相关的，是高等教育大众化对现行中小学教材、教辅读物的冲击和影响。
教育与出版的关系密不可分。“五四”新文化对出版物的影响，首先表现为教科书的出版。新文化推动近代教育思潮的变革，对教科书的出版带来了深刻的影响。以科学和民主为内容、以白话为形式的新式教科书，不仅是新文化的重要成果，也是新出版的一大标志。教科书成为出版实力和出版竞争的重要内容，成为推动中国新出版业发展的经济杠杆。
在当代，中小学教材出版，仍然是出版的一项重要任务。它不仅要保证“课前到书、人手一册”，而且也是出版界和教育界的敏感问题。九年制义务教育和大学统一招考制度，使有赖于统一编写、统一出版和发行的各种教科书，加上十多年来中国图书市场的特有产品——教辅读物，其数额占出版总量的一半。由于我国实行出版权专有政策，教材以及相应教辅读物的出版，实际上“行业垄断，条块分割”。这类书运作周期短、印量大、成本低，回收资金快，因此利润也高，占出版总利润的60%以上，发行利润的80%。由于高额利润的催动，教辅读物大量出版，成为中小学生的沉重负担。尽管社会各界和教育部门再三呼吁减轻学生负担，但学生的书包却越来越重。显而易见，出版业的经济支柱在相当程度上是建立在中小学教材和教辅读物基础之上的。
对策：再构经济支柱——立足素质教育、拓宽教材出版
全国教育工作会议提出了深化教育体制和结构改革，全面推进素质教育的要求。随着高考、中考制度的改革和扩招，酝酿已久的教育改革正式吹响了号角，并将继续深化。这对于过度依赖中小学教材、教辅读物专营保护的出版、发行单位来说，无疑将是一次严峻的考验。就平均而论，仅靠40%的一般图书出版利润和20%的发行利润，无法维持出版、发行的生存和发展。面对未来图书市场的竞争，仍把精力用在传统“教材教辅”的出版、发行上，依靠垄断政策保持利润，这是一种短视的消极维持。在高等教育大众化以及高校“宽进严出”教育制度的发展趋势下，中国图书业要在新世纪的挑战面前站住脚，壮大自身，就必须适应教改，适应素质教育，开拓选题，在教辅读物“寿终正寝”之前，调整、重建出版的经济结构。
众所周知，社会对教育的需求极其巨大，国家其他宏观政策如房改、医疗制度改革等等，都不如教育制度改革能牵动我国的内需市场。教育改革不仅拉动了教育图书，而且几乎拉动所有类别图书的销售，明显成为图书市场新的经济增长点。有人预计，2005年教育文化娱乐消费将占居民家庭消费比重之首，达到总量的14.2%。因此，我们有理由认为，社会对文化教育的期望和热情有多高，文教的市场就有多大，教育改革有什么样的前途，出版业就有同样的前途，关键是如何更好地适应以培养创新能力和实践能力为主导的素质教育，吸引21世纪文化新人的阅读兴趣。这一问题的突破，可能是出版业走向改革、竞争、发展的新起点。
挑战之三：技术转型——第四媒体侵吞传统出版物市场
十多年来，计算机技术推动了中国出版印刷技术的更新换代，汉字输入、电脑排版为业内人士津津乐道，但近几年人们更担忧这一先进技术带来的革命性灾难——第四媒体侵吞传统出版物市场。第四媒体专指书报刊、广播、电视之后出现的网络媒体，其时效性强、信息量大、自由检索、复制方便、双向传播，而且费用极为低廉，表现了强大的竞争优势。1998年，美国探险者号飞船登陆火星，首次发回火星地面照片。几天内，3000多万人次光顾这一网页。全球现有1亿人以上网，年增长速度15-20%。在美国，43%的家庭接入互联网，平均日上网时间为5.3小时。目前，第四媒体主要集中在新闻方面，1998年底美国主要新闻媒体已全线上网，共有2000多家网络版报纸。在我国，中文网站已近万个，网络用户400万，估计在2003年底将增至3300万。如今，无线互联网技术已经成熟，加大了网络的应用范围。从中远期预测来看，远程教学、网络出版、网上学术交流渐成气候，虚拟的网上世界混淆了电讯、电子、媒体和文化的界限。网络专家由此预言，第四媒体将“一统天下”。
网络媒体的发展必然会引起传统图书出版业的变革。尽管存在技术问题和阅读的不习惯因素，以及著作权的维护和传播费用问题，但随着图书馆藏书的数字化处理和网上著作权的规范化，未来读者获取知识的首选形式将是网络，通过网络阅读或下载复制网络版“图书”。网络爱好者也看好这一“出版园地”，纷纷发表“网络小说”，有的“网络小说”甚至又被印成文字，正式出书。如果作成本核算，网络版读物应该比传统书报刊更加便宜，因为一本图书的真正的知识价值，只是著作权版税，网上阅读或下载的费用加上著作权版税，不会超过现行书价的20%。将来，出版社由于能减少备货也会乐意采用网络途径。据悉，新加坡等国已经考虑给中小学生发电了阅读器，接收无线传输的“网络教科书”和“作业本”。如此发展下去，传统的图书在一定的意义上如同现今工艺品一样，仅仅只有收藏价值了。
网络出版给传统图书出版业留下多长的转轨时间？我国报纸的网络化比例为13.2%，从纸版到网络版的变革，还有相当一段路要走，传统媒体在一段时间内仍将作为中流砥柱，但传统媒体市场这块“肥肉”正在受着网络媒体的“吞食”。一部分传统媒体在竞争中逐步被淘汰出局，仅剩下真正有特色的，能够吸引读者的佼佼者。网络媒体在这场革命中，起到了“大浪淘沙”的作用。
专家们警告，网络出版将打破民族文化和意识形态的保护壁垒。全球开放电讯市场，等于开放全球的媒体和文化市场。90年代以来，欧美撤除了电讯、媒体和文化产业之间的行业限制，引发出一场方兴未艾的媒体、电讯和文化企业跨行业、跨地区的兼并大潮。因此，在网络时代，除了语言障碍，中国出版业将直接暴露在国外的媒体攻击之下。
对策：进军网络出版，倡导出版服务
网络的挑战是人人都可以建立网站，通过网络通道传播信息。谁较早地进入网络，谁就能在未来的出版竞争中掌握主动。出版业唯一的应对措施则是运用自己的出版资源，主动提供网上“图书阅读”或“图书内容”下载服务，把网上“出版服务”作为商品出售，改造或替代以出版物实物载体的生产、销售形式。
首先，传媒网络化应列入出版单位的议事日程，建立自己的网页，并发布配套的网络版。继《人民日报》在网上亮相后，至今已有273家报刊上网。新华社的网站每日发布即时新闻100万字，向网站数据库增加150万可查询的汉字信息，每日读者点击率超过1000万次。如今，尽管国内尚未出现真正意义的网络图书出版行为，但已有几十家出版社上网进行宣传，网上书店也已启动。
其次，通过网络媒体促进编辑知识结构的更新换代，建立数字化编辑队伍。在向信息时代的转型中，编辑的地位和价值不会被现代科技取代和淡化，而变得更加主动。技术的进步使编校工艺增加信息过滤、重组、优化、设计等内容。编辑的活动空间从封闭、被动走向自主和开放，以信息处理工作者和信息创造者的身分，参与原态信息的生产，赢得更为广泛的工作空间。
再次，现代传媒促进了信息传播形式的整合。人类文化活动日益活跃，规模和范围日益扩大，人的认识能力与认识无限性的矛盾日益加大，人们被信息所淹没，却更渴求知识。无序的信息不再构成资源，而是人类的敌人，需要对其进行选择、分类和标准化。多媒体和网络的结合，使未来出版业可供利用的资源大为增加，如何更好、更有效、更有益地利用并使之更富有意义和价值，是对传统出版业的巨大挑战，也为造就新型出版业提供了发展空间。随着社会信息化进程，以出版资源数据库为中心，建立具有新闻、知识、文化、教学一体化的综合信息网络，使用户获取信息、检索资料更加便利，成本急剧下降。只有这样，出版业才有实力迎接第四媒体时代，在未来的跨媒体竞争中立于不败之地。
挑战之四：经济转型——自然垄断经营模式阻碍出版改革
社会主义市场经济体制具有极其丰富、深刻的内容，核心是使市场在国家宏观调控下对资源配置起基础性作用，其内容包括建立产权明晰、权责明确、政企分开、管理科学的现代企业制度，建立全国统一的开放的市场体系，国内市场与国际市场相互衔接，促进资源的优化配置；建立按劳分配，效率优先，兼顾公平的分配体系以及多层次的社会保障制度等等。由此可见，市场经济的本质是通过市场机制，激发竞争，推动社会经济的进步。
从经济学角度分析，出版专营政策使出版业更类似于经济领域的自然垄断行业。国家赋予某些特定企业垄断经营权，如供水、电力、煤气、电信、邮政、铁路、航空等，都是典型的自然垄断行业。自然垄断行业高度集权化，政企不分甚至政企一体化的问题十分严重。行业主管部门既是管理政策的制定者和监督执行者，又是实际经营者。集权经营的市场化转制特点，是在创造市场的同时垄断市场，使这些行业资源配置劣化，经营水平和效率低下，保护垄断者既得利益和损害消费者利益的现象十分突出。
就我国出版业20年的发展历程看，从1983年中共中央、国务院《加强出版工作的决定》开始，中国出版业的根本性变化初露端倪。出版单位的经营意识、市场意识逐步被强调和重视，出版行为的市场化、企业化分量逐步加大，1988年，中宣部、新闻出版署《关于当前出版社改革的若干意见》，明确提出改革出版社的领导体制、经营体制、管理体制、人事体制、分配体制，以提高出版社自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束的应变能力、竞争能力和自我发展能力。
出版体制改革这一重大课题，需要在实践中不断深化。彻底的市场化改革和现代企业制度的建立，起码需要几项必要的条件：政企分开、市场准入、公平竞争、反垄断经营。出版体制改革起码面临着四个暂时无法跨越的障碍：其一是政企、政事合一的管理体制，政府的产业政策与企业的竞争策略混为一体，显然不符合经济体制改革中政事、政企分开的原则。其二是出版专营，这表明出版业从根本上不能全面推向市场，封闭的市场无法形成独立的买方和卖方，无法实现竞争的优胜劣汰作用。其三是出版专业分工，无法充分运用市场机制组织出版企业间的有效竞争，制约和限制了出版生产力的发展。其四是出版业内生产链环之间的非市场调控，造成效率低下，保护落后，阻断了通过市场竞争推动产业进步的路径。出版是一项政治性、政策性、文化性、专业性很强的工作，出版发展的深层次矛盾不能简单地归结为计划与市场的关系，出版改革也不能简单地套用一般企业的改革经验以及现代企业制度的模式，而必须遵循党的十四届六中全会关于文化体制改革的要求，“符合精神文明建设的要求，遵循文化发展的内在规律，发挥市场机制的积极作用”。
对策：探索体制改革，推进机制建设
出版业发展到现阶段，内在深层次的不合理因素显露，结构矛盾越来越成为发展的突出问题，有必要对经济结构进行战略性调整，提高经济运行的质量和效益，充分运用市场机制加快发展出版业，并以此带动管理体制的变革。政府转变管理职能，使管理与经营逐步脱离，出版行政管理要制定和执行宏观产业调控政策，建立统一、开放、竞争、有序的市场竞争秩序，创造良好的市场竞争秩序和健康发展环境。由于市场机制的趋利性和滞后性，不能完全体现出版业承担文化建设的要求，需要从全面贯彻党的出版方针出发，综合评估出版经营的规模、质量、效益的增长水平，鼓励出版经营的有效竞争，优化配置出版资源和生产要素，降低产业生产链的消耗系数，促使产业结构依次有序地从低级向高级转换。
在出版体制没有重大变化的情况下，出版改革应着重于内部机制建设，增强出版单位自主经营能力和市场竞争的活力，以优秀出版物群体构塑品牌效应，由粗放型经验管理转变为集约化系统管理，真正成为经营实体和市场竞争主体，接受市场优胜劣汰的检验。在市场经济条件下，出版经营的内涵极其丰富，反映了出版经营单位的发展理念、创新意识、创新精神和驾驭能力。以多出优秀出版物为核心，营造出版阵容和竞争优势，控制和扩大市场份额；以人为本，创造公开、平等、竞争择优的用人环境，调动员工的工作积极性和创造性；广泛采用出版数据库、数码即时按需印刷技术、图书联网销售、网络出版、电子商务等新技术，提高出版生产的技术含量，依托技术优势赢得市场竞争；利用出版现有的资源积累，走集约化经营之路，谋求更大的规模效应和市场份额。
任何产品最终都要进入市场才能实现效益，出版物市场建设是出版业建设的重要一环。我国每年出书十多万种，但由于发行渠道不畅，“买书难、卖书难”的状况没有从根本上改变。出版市场分割，地方保护壁垒日益严重，这些都极大地阻碍了出版物市场的健康发展。出版物市场的完善，是未来出版业健康发展的根本支点。