旅游目的地品牌个性：理论来源与关系辨识，本文主要内容关键词为：目的地论文,来源论文,理论论文,关系论文,品牌论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
品牌是人们日益关注的话题，也一直是管理学研究的热点命题[1]。美国营销科学研究院(Marketing Science Institute，MSI)2002～2012年间公布的顶级优先研究指南中，品牌和品牌化研究一直位列其中，这说明了近年来其在业界与学界的重要地位[2]。
随着全球经济的飞速发展，游客可选择旅游目的地数量不断增加，基于功能属性的目的地定位极易被取代。因此，目的地品牌化建设与发展就变得尤为重要[3]。过去的十几年中，越来越多的旅游目的地走向了品牌化的发展方向，学者们也开始关注与涉及这一研究领域。对一个旅游目的地来讲，当其品牌拥有一种独特而又鲜明的个性，便可在诸多旅游目的地中脱颖而出，获得生存和发展机会。虽早在20世纪60年代，品牌个性研究就已占据了品牌研究的主导地位[4]，但旅游目的地品牌个性研究出现还相对较晚。因此，有必要从品牌个性理论的角度对旅游目的地品牌个性研究进行阶段性的整理与分析，以勾勒与呈现其基本的发展脉络，这不仅对我国旅游目的地品牌建设活动具有十分重要的意义，同时，也能使国内学界从整体上把握国外旅游目的地品牌个性研究的基本动态。
本文分析使用的文献主要为2000年以后刊发的旅游目的地品牌个性研究成果，文献的获取以题目和关键词中包含“brand personality”为选取标准；同时，为了清晰地呈现旅游目的地品牌个性的理论来源，分析中也增加了心理学人格特质理论及营销领域品牌个性理论的相关成果评述，以期从理论根源上呈现旅游目的地品牌个性研究的基本发展脉络，为国内旅游目的地品牌研究提供参考。
2 旅游目的地品牌个性的理论来源
2.1 人格特质理论
人格特质理论也被称为个性理论。人格(personality)一词源于拉丁语“persona”(人格面具)，是指戏剧演员所使用的一种面具(mask)，引申为戏剧中演员戴各种面具所扮演的不同角色。人格还包含了许多主观的社会或情绪特质，一些我们无法直接看见或人们刻意隐藏的个性。因此，人格可以被定义为一组持久而独特的个人特征集合，该特征集合会随着情境的不同而发生变化[5]。
人格研究虽发端于心理学，但心理学家对其看法也不尽相同。吉尔福特(Guilford)认为人格并不是由单一特质所造成，人格是个人特征、属性和特性的总和，是一个人有别于他人的持续且特殊的特质[6]；奥尔波特(Allport)则认为人格特质是心理系统的动态组合，决定个人与外在环境互动的独特形式，运用“人格特质”可以在相当程度上解释个人行为发生的原因，因为一个人的喜好、价值观往往反映在其个性特质上，而一个人的人格也往往会影响其工作行为[7]；艾森克和艾森克(Eysenck & Eysenck)提出人格是稳定且持久性的组织，为个体所具有的性格、气质、智慧，决定对外在环境适应的独特性[8]；考斯特和麦克雷(Costa & McCrae)则认为人格特质是一种独特的个体行为反应，这些行为特征会稳定持续出现在不同的情境中[9]；法勒斯(Phares)认为人格是个体所具有的持久性情感模式、思考和态度[10]；瑟沃尼与普汶(Cervone & Pervin)则认为人格是可以解释人类的感觉、想法与行为的一致性的一组特征[11]。
综上，虽然学者们对人格特质的观点有所不同，但其表述均呈现了3个对人格特质的基本描述，即独特性(人格是由遗传、成熟、环境、学习等因素交互影响下发展形成的，因影响因素有所差异，所以个体的人格也不尽相同)、整体性(人格是身心合一的组织，一个人生理上的变异情形会影响心理状态与行为表现；同样，个体为了适应社会环境，其个体观念和行为也随着环境的变化而变化，以求人格完整)和持续性(个体人格在异常重大的环境压力下会产生改变，但是一般情况下，人格特征具有持续性，不易受到外界环境的影响)。
以往的人格特质研究理论可大致划分为7种类型，即类型论(Type Theory)、心理动机论(Psychoanalytic Theory)、自我论(Self Theory)、气质论(Temperature Theory)、社会学习论(Social Learning Theory)、认知论(cognitive theory)和特质论(trait theory)[12]。特质论研究中，由高德伯格(Goldberg)[13]提出，经由考斯特和麦克雷[9]所完善的人格大五因素论(Big Five)影响最大，其将人格特质划分为5种类型，即经验开放性(openness to experience)、严谨性(conscientiousness)、外向性(extraversion)、和善性(agreeableness)和神经质(neuroticism)，测量量表由181个(NEO-PI)和240个(NEO-PI-R)形容词构成，以李克特量表5点式构成。其后，该研究理论与测量方式被不断完善，并成功进行了跨文化群体测量应用[14]。
2.2 品牌个性理论
品牌一词源于北欧文字“brandr”，指加以“烙印”的意思，本意为牲畜主人用以标记与识别动物的方式[15]。美国营销协会(American Marketing Association，AMA)将品牌定义为一个名称(name)、词语(term)、标志(sign)、象征(symbol)、设计(design)，或是上述各项的组合，用以辨识卖方的产品或服务，进而与竞争者的产品与服务有所区别。
从人们赋予无生命物体人格特质的现象可以看出，品牌可拥有人格特质的可能[16，17]，如人口统计特征变量(如年龄、性别、社会阶层、种族)、生活形态(如活动、兴趣和意见)、人格特质(如外向、内向、随和与依赖)等形容人类的形容词，都可以用于描述品牌的个性特征。因此，有学者将品牌个性概念化为“一组与品牌有关的人格特质”[18]；与产品相关属性所提供的实用性功能相比，品牌个性提供了象征性价值与自我表达功能[19]；在与消费者互动后，则可进一步与消费者形成品牌关系[20]。微(Wee)的研究发现，品牌个性运作就如同人类人格特质一样，具有长时间的稳定性，但两者成因却不尽相同；人格特质来自文化、社会阶层、家庭、态度与信念、遗传与体型等；而品牌个性却非产品/品牌所固有，是由品牌营销活动所塑造的，以及消费者与品牌互动后的反应所附加的[21]。换言之，品牌个性是品牌人性化的一面，是消费者在认知品牌的过程中，与品牌产生的情感反应，进而赋予该品牌的一些人格特质。
早期衡量品牌个性有两种基本方式，一种是依目的而设计的量表，缺点是过于主观，以至于常常漏失关键的个性特征；另一种是直接采用人格特质量表，然而量表的某些个性特征可能无法被品牌反映出来，其信度和效度曾备受质疑。直到1997年，阿克(Aaker)发展出了跨产品类别、具有强韧性的品牌个性量表后，品牌个性才有了共同的衡量标准。阿克认为品牌个性如同人格的本质一样，都具有较为持久且可与他者区隔的“一组特质”，其可以用形容人的词汇来加以描述。因此参考人格五因素模型(five factors model)，并借用心理学领域所采用的人格量表、营销学领域所采用的人格量表及质性研究成果，由25位受测者回应中，将所获取的309个个性特征缩减为114个；并最终选出60个形象鲜明的品牌，1000位美国受测者，从所提取的个性特征中发展出品牌个性量表，用以构架与测量品牌个性的特征组合，并得到真诚(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、教养(sophistication)与粗犷(ruggedness)5大品牌个性维度，细分为15个层面共42个个性特征[18]。该量表的跨产品类别、跨被试群体检验可解释不同品牌的个性差异(达93％)，也因其维度的稳定性，并具有效度、类化性和强韧性等特征，近年来受到研究者的广泛使用。2001年，阿克等在日本和西班牙进行的跨文化品牌个性调查，试图找出具有文化适应性的品牌个性量表，得到日本品牌个性特征维度为真诚(sincerity)、刺激(excitement)、才能(competence)、教养(sophistication)与平和(peacefulness)；西班牙品牌个性具有刺激(excitement)、热情(passion)、和平(peacefulness)、教养(sophistication)和真诚(sincerity)5个维度[22]。之后，品牌个性大五量表被广泛加以应用，在法国[23]、意大利[24]、韩国[25]、德国[26]、瑞典[27]、荷兰[28]、克罗地亚[29]、比利时[30]，乃至中国[31]都得到不同验证与应用。这说明了文化背景虽在一定程度上会影响品牌个性的维度构成，但总体上，经由阿克研究所确立并得以发展的，以大五量表为核心的品牌个性理论具有跨文化稳定性，该理论的普遍适用性和解释性得到了充分检验。
3 旅游目的地品牌个性研究
目的地品牌个性(destination brand personality)也被称为目的地个性(destination personality)，艾金吉(Ekinci)和豪森尼(Hosany)在阿克品牌个性概念的基础上，将其定义为“游客所认同的与目的地相互关联的一组个性特征”[32]。一个旅游目的地通过品牌个性的塑造与运用，的确可以从众多目的地中凸显自身特色，使游客容易辨识和选择[32-37]。
笔者汇总了近年来旅游目的地品牌个性的研究成果(见表1)。鉴于品牌个性本身的复杂性和多样性，学者们对旅游目的地品牌个性维度的观点也存在明显差异，但总体上基本继承和延续了阿克的品牌个性尺度。最早将品牌个性研究应用于旅游目的地的是汉德森(Henderson)，其使用了非结构化访谈评价探讨了如何利用品牌个性特征来打造新加坡旅游目的地形象，并使其成为亚洲的旅游目的地新品牌，研究发现了新加坡具有6个目的地品牌个性特征，即国际性的(cosmopolitan)、年轻的(youthful)、活跃的(vibrant)、现代亚洲的(modern Asia)、可信赖的(reliability)和安逸的(comfort)[38]。艾金吉和豪森尼则第一个将阿克的品牌个性研究框架应用于旅游目的地领域[32]；他们的研究证实欧洲一些著名的旅游目的地城市品牌个性包含3个共通性维度特征，即真诚、激情和欢乐。根据以往目的地品牌个性的研究结论，可以对其理论构成和测量方式总结如下：(1)旅游目的地品牌个性研究方式和理论构成与品牌个性研究一脉相承。从表1可知，多数旅游目的地品牌个性研究在测量方式和理论基础使用上都延续并使用了阿克于1997年的研究成果，在测量问项上以个性形容词为主，以李克特量表5点式构成问项的回答方式。(2)不同测量方法使旅游目的地品牌个性特征具有差异性。以往研究中，使用结构化测量方式会使目的地品牌个性存在一定的共通性维度特征，即真诚、刺激和欢乐；非结构化测量方式能使目的地品牌个性呈现更多特质，与结构化测量方式形成有益的补充，非结构化测量结论往往更有益于旅游目的地进行市场定位和营销战略政策制定。(3)旅游目的地品牌个性特征会因消费群体文化背景差异呈现不同的维度特征。跨文化心理学研究认为，个体与文化不可分割，并存在一种相互构成的关系，文化差异在个体中的显现往往通过国籍划分来加以实现[22]。同类或异类品牌个性或目的地品牌个性之间往往存在一定的结构性差异，该特征说明，目的地品牌个性特征的分析与测量，不能依赖单一的测量方式，不同的测量方式各有特点，需要有机结合结构与非结构测量技术，以期获取较为全面的目的地品牌个性特征维度。
4 研究脉络分析
4.1 理论来源
从上述文献分析可知，旅游目的地品牌个性理论与品牌个性理论一脉相承，而品牌个性的理论来源与研究方法主要受个性理论中人类个性研究的启示。2010年，梁和劳(Leung & Law)的最新研究较为细致地分析个性理论在旅游和酒店研究领域的应用发展脉络(见图1)[43]。其研究将个性理论的应用发展划分为两大分支领域：人类个性研究和品牌个性研究。从其研究分析可知，人类个性研究已发展得较为成熟，其分支理论延展到控制、生物学、心理内、认知/实验、社会/文化和调节等6大范畴；6大范畴中以控制范畴研究最为丰富，约为人类个性研究总量的47％；控制范畴的特质与大五研究约占该范畴总量的55.32％[43]。这两个分支内容正是品牌个性理论的主要来源。
图1 人格理论在旅游与酒店研究领域及附属领域的关系脉络
Fig.1 Categorization of personality domains and subdomains in tourism and hospitality
文献来源：见参考文献[44]。
相对而言，旅游与酒店研究领域对人格理论研究总量贡献相对较低(约为总量的13％)，但人类个性研究各范畴成果在旅游与酒店研究领域均有应用和检验，研究相对集中在旅游目的地品牌个性、消费者旅游产品购买与决策、休闲活动、旅游与休闲教育、旅游从业人员人力资源管理等诸多方面。针对2010年梁和劳的研究分析结论，笔者认为，其中有两点要加以补充说明。首先，目的地品牌个性研究源于品牌个性理论，而品牌个性理论又源自个性心理学，这其中虽有明确的理论递进和延展关系，但目的地品牌个性研究的理论和研究方式相对较为单一，仅以特质和大五为理论基础，呈现出“目的地品牌个性→品牌个性→个性心理(特质与大五)”这种单一的理论递进关系。追溯理论根源可知，个性心理学与其他心理学分支对人的研究有所不同，虽然其他心理学研究领域也关注“个性”，但个性心理学更加关注整体的人，是心理学领域最具整合性的个性研究领域[44]。总体看，个性心理学基本结构包括了理论、研究(经验或实证)、测评和应用；其中，测评服务于理论和研究，并以理论和研究为根据，应用也是理论、研究和测评方法的应用。品牌个性与目的地品牌个性同属个性理论的研究和应用范畴，测评上还相对欠缺。其次，旅游研究涉及如文化学、地理学、人类学、社会学、管理学、心理学等诸多学科，品牌个性与目的地品牌个性目前研究主要以心理学和管理学为学科依靠，研究广度还有待加强。同时，以心理学为主要理论基础，旅游应用研究更多需要的是通过目的地品牌个性来预测与分析消费者行为意图与行为方式，这在目的地品牌个性研究乃至品牌个性研究中都属于薄弱环节。
4.2 关联概念关系
品牌自诞生以来，已以各种形式存在了几个世纪，专家学者对品牌的研究也经历了一个漫长的过程，多角度的品牌探究促生了多个理论学派，相对庞杂。
作为品牌诸多概念中的一个，要想明晰旅游目的地品牌个性与其他相关概念的关系，需从品牌理论的整体构架中加以分析，这就必须要提到20世纪80年代品牌研究领域的一个重要概念——品牌资产。品牌资产(brand equity)又被译为品牌权益，美国营销科学研究院(MSI)将品牌资产定义为品牌的顾客、渠道成员、母公司等对于品牌的联想和行为，这些联想和行为使产品可以获得比在没有品牌名称的条件下更多的销售额和利润，同时赋予品牌超过竞争者强大、持久和差别化的竞争优势[45]。由于品牌资产维度划分是一种纯主观的分类方法，各维度之间的关系清晰化还受到很多方面的束缚。因此，目的地品牌资产的维度划分也存在一定的争议。伊万格丽斯塔和迪奥科(Evangelista & Dioko)认为，目的地品牌资产包含5个维度，分别是绩效(performance)、价值(value)、形象(image)、信任(trust)和依恋(attachment)[46]。塔什彻和高德纳(Tasci & Gartner)则认为，目的地品牌资产维度还应当包括品牌价值[47]。科内奇尼克和高德纳(Konecnik & Gartner)在其所创建的目的地品牌资产模型中指出，当目的地名字为人所熟知时，形象就发展成为品牌维度，并被品牌所掩盖[48]。归总相关研究，笔者认为，旅游目的地品牌资产应该包含4个基本的维度，即目的地知名度、目的地形象、目的地忠诚度和目的地品质。
(1)目的地知名度(destination awareness)
目的地知名度是游客认识或回想某一目的地品牌的能力。一般而言，目的地知名度可以被分为游客对该地不认识(没听过)、认识(听过)、能够回想(在没提示情况下想到该目的地)、心目中的第一目的地(在没提示情况下第一个想到的目的地)和支配性目的地(在没有提示情况下所能回想到的唯一目的地)[49]。在旅游研究领域，知名度是首要和必要的，但知名度未必会导致游客的到访，但可诱发并产生游客对该旅游目的地的好奇心。另外，目的地知名度的大小代表着该目的地是否会被纳入游客的考虑集合当中。因此，旅游目的地要获得成功，首先要达到游客能够认知的知名度。如果目的地知名度较高，游客即能正确地回忆该目的地所带来的记忆，并进一步辨识出与其他目的地的差异。而知名度较高的目的地，游客较为容易对其产生品质与承诺的信赖；相反，知名度较低的目的地虽也有可能获得游客的到访，但其在游客心目中的辨识性相对有限。安吉尔和麦纽尔(Angel & Mannuel)早在2005年就将知名度纳入目的地品牌资产构成的重要维度之一[50]。
(2)目的地形象(destination image)
品牌研究领域中，阿克提出，品牌形象是品牌联想的子集合，是人们心中对品牌的认知，能反映出品牌个性，是消费者对品牌的感受、想法与期望[51]。许多学者的研究都证明，目的地形象是旅游决策过程乃至旅游目的地选择的关键因素[52，53]。无论目的地形象是否能真实地象征该目的地，其都是旅游目的地决策的决定性因素；游客对目的地形象的感受正面性越强，则游客对该目的地的偏好程度越高，愿意实际前往，并产生重游行为的可能性就越高[54]。在近年刊发的旅游目的地品牌资产研究中，旅游目的地形象是目的地品牌资产的重要构成维度之一[48，55，56]。
(3)目的地忠诚度(destination loyalty)
当品牌具有较好的外观、便利或价值时，忠诚度即开始扮演很重要的角色，如消费者对品牌具有忠诚度即会持续性购买，因此忠诚度可以被视为品牌资产的重要构成元素。同样，游客对目的地具有忠诚度则会产生重返意图及推荐行为，而目的地获利来源主要是依赖游客的到访与消费，所以在审视目的地品牌时，忠诚度不应被忽略[57]。忠诚度经常被划分为行为忠诚和态度忠诚；行为忠诚是游客参与特定活动或接受服务的次数，表现游客多次参与的一致性；态度忠诚则是指个人对目的地属性的态度，这会直接影响游客的到访意图与推荐行为[57]。当游客对目的地存在正面态度，即使不能到访，但仍会提供一个正面的口碑传播，进而吸引新的游客，为旅游目的地创造知名度。因此，目的地忠诚在目的地品牌资产衡量上具有重要的地位，其不仅能促使并保持游客到访，同时也可以经由口碑传播而吸引潜在游客。这在无形中就创造并增加了目的地品牌资产的影响与构成。
(4)目的地品质(destination quality)
泽斯曼尔(Zeithaml)将服务品质定义为接受服务后，消费者对其感受的服务绩效的整体评价[58]。加尔文(Garvin)则指出，品质即是消费者对产品整体优越性的判断，所以消费者会将品牌与产品品质进行连接，并影响购买决策与品牌忠诚度[59]。目的地品质是指游客对某一目的地产品或服务的整体满意度评价[49]。因此，目的地品质会直接影响游客的购买决策和目的地忠诚度，其所展现的价值众多，如提供游客到访的理由、与其他目的地产品差异化及可有较高的售价。旅游目的地品质越高，对旅游目的地品牌资产积累越有利，该观点在已有研究中得到证实[48，55，56]。
当然，上述结论只是对已有的研究观点的总结与归纳，其涵盖范畴还相对有限。借鉴以往品牌资产的研究成果，目的地品牌资产的研究不应囿于上述维度构成，应根据研究需要和目的地特点，对测量维度进行相应的调整和适应，增加其他的维度来建构品牌资产，如信任、依恋、绩效、独特性、价值和偏好等，这样才能使目的地品牌资产测量结构更具说服性和针对性。
(5)目的地品牌资产与目的地品牌个性(destination brand equity & personality)
汇总以往成果并结合目的地品牌资产构成，笔者认为可以这样来看待目的地品牌个性与关联概念的关系(见图2)。根据约克赛尔(Yuksel)的理论分析[60]，旅游目的地成功品牌化的关键是建立一种在游客和目的地之间的互动关联，其首先要满足游客的情绪需求(如放松的和惬意的)与基本需求(如饮食和住宿)。更为重要的是，旅游目的地品牌化使游客的自我形象与旅游目的地形象之间达到了一种有效的链接状态。目的地品牌化的重要核心组成是品牌个性，其强调的是目的地形象的人性化(如宾至如归的、友好的、激动的、有趣的和原生的)。这样，旅游目的地就可以在游客心目中形成一种清晰的身份识别并很容易被品牌化。由此，旅游目的地品牌个性就使旅游目的地形象充满一种如人般的生气。该观点被部分学者所接受，并在后续研究中得到了应用与验证[3]。
还有一点需要说明，即前文中所提及的，以往旅游目的地品牌研究往往单一面对品牌，品牌与消费者之间的互动关系研究还相对缺乏。但近年来一些学者正在试图弥补该研究缺陷，他们试图在目的地品牌个性与游客自我形象之间发现某些关联，而这个关联桥梁就是二者之间的一致性(见图2)。
图2 旅游目的地品牌个性与关联概念的关系
Fig.2 The relationship between the tourist destination brand personality and other associated concepts
以往的消费者研究中，消费者对品牌、产品及商店的形象认知被认为是探讨消费者行为的重要变量；同时，研究者也提出消费者自我形象与产品、品牌或商店形象之间的关联更为重要，消费者购买决策通常被自我形象所影响[61]。自我概念(self-concept)是个性心理学的重要概念之一，指个人对自己整体的一种想法及感觉[62]。根据罗杰斯(Rogers)的观点，自我概念可被划分为两类：真实自我(real self)和理想自我(ideal self)[63]。真实自我是指个体知觉到自己是怎么样的一个人；理想自我是指在理想状态下，期望成为怎么样的一个人。威利(Wylie)则将自我概念划分为3类：真实自我、理想自我与社会自我(social self)，其中社会自我指我认为别人怎么看待我[64]。施吉(Sirgy)进一步完善了自我概念的分类，将其划分为真实自我、理想自我、社会自我与理想的社会自我(ideal social self)，其中，理想的社会自我是指个人希望别人怎么看待自己[65]。伴随自我概念理论的发展，20世纪60年代以后，在消费者行为研究领域出现了自我一致性理论(self-congruity theory)，其也被称为自我形象一致性理论(image-congruency theory)。研究显示，消费者购买东西会受到“对自己印象”的影响，即消费者以所购买的东西来表达和表现自己[62]。当消费者在真实或理想自我形象一致性程度较高的情况下，对产品购买的可能性或对品牌的偏好也相对较高[62，65，66]。
旅游研究领域中，自我一致性理论在20世纪90年代就得到了一定的应用。陈(Chon)的研究显示，消费者自我形象与旅游目的地形象一致性程度越高，其旅游满意度就越高[67]。施吉和苏(Sirgy & Su)的整合性研究框架证明了消费者自我形象一致性与功能上的一致性对消费者旅游行为有明显影响[68]。朗雯和高(Litvin & Goh)的研究则说明了游客自我形象与购买兴趣或购买可能性的关系，并发现了真实自我与理想自我都和旅游购买意图与兴趣之间存在正向关系[69]。卡斯特豪兹(Kastenholz)研究发现了乡村旅游地游客自我形象一致性对品牌偏好及购买意图存在正向关系[70]。博尔利、曼尼斯和吉尔(Beerli，Meneseshe & Gil)的研究进一步证明了，在不同旅游目的地选择中，当游客的自我概念与旅游目的地形象一致性越高，其选择该旅游目的地的行为意图就越强烈[71]。优萨利和巴洛格鲁(Usakli & Baloglu)的研究则将自我形象理论成功应用于目的地品牌个性与游客行为意图的关联当中，证明了自我一致性在目的地品牌个性与行为意图之间的正向中介效应[3]。由于上述研究的步步推进，使目的地品牌与游客行为之间建立起了一种有益联结，也为目的地品牌与游客行为未来探索指明了发展方向。
4.3 关联概念的补充说明
除了上述介绍的关联概念，还有几个概念值得关注。第一，旅游目的地竞争力(destination competitiveness)。当今，旅游目的地的竞争已经不是简单的资源和产品竞争，而是转向品牌竞争。从供给方的角度来看，旅游目的地竞争力是旅游目的地整合并创造产品从而巩固市场地位的能力[72]，可以从战略与管理、历史政治文化、价格竞争力以及世界经济论坛(World Economic Forum，WEF)和世界旅游旅行理事会(World Travel and Tourism Council， WTTC)开发的国家竞争力等角度来加以认识[73]。从需求者的角度来看，目的地竞争力是指吸引、满足潜在旅游者，并能为实际旅游者提供难忘经历的能力[74]。目的地竞争力是比较优势(资源禀赋)基础上对竞争优势(资源配置)的发掘[75]，其众多影响因素的综合作用表现为主观属性(目的地吸引力、风景美感度等)和客观属性(目的地市场细分、旅游外汇收入等)的综合[73]。在充分市场化竞争条件下，目的地想要确立其比较优势，超越竞争对手，必然要关注其品牌与品牌化建设。第二，旅游目的地标杆管理(destination benchmarking)。标杆管理源自于德明的管理理论(Deming's management theory)，是指针对行业领先者而设定的一系列连续性措施，以获取先进的工作方法和实践从而提高企业绩效的有效手段，其具有过程的持续性、针对最佳、绩效的改进和新信息的获取几个显著特征[76]。旅游目的地标杆管理是旅游业可持续发展重要且富有挑战的一环，囿于当地资源、经济、文化和政治等实际情况不同以及其综合作用所凸显出的目的地个性的迥异，将标杆管理理论应用于旅游目的地领域存在诸多局限[77]，因此在选取瞄准的对象时，不仅要考虑物理属性，还要考虑目的地个性，从而实现系统的全面优化、不断完善和持续改进。第三，目的地定位(destination positioning)。关于定位理论，洛夫洛克(Lovelock)认为其是建立和巩固企业市场地位的过程[78]，其实质是从战略角度对企业发展策略的规范与指导。针对目的地定位的定义，学界多是直接引述洛夫洛克的观点[79]，指出其内涵应当包括开发、物化展示、向目标市场沟通、落实承诺、监控战略实施有效性等5大工作环节[80]。目的地定位的目标是要建立和维持其在游客心目中的独特地位，而目的地品牌具有一个不可忽视的重要功能——使自身与竞争者的产品相区分。因此，目的地定位的终极目标可以理解为目的地核心属性的品牌化展现。
5 结论与展望
通过本文的分析，笔者可以给出目的地品牌个性理论与研究的一条清晰线索，即目的地品牌个性研究与品牌个性理论、个性心理学之间存在着明确的层级递进关系，个性心理学中的特质与大五研究成果是品牌个性与目的地品牌个性研究的核心理论来源。同时也说明了，目的地品牌个性是目的地品牌资产研究中极富生命力的研究分支方向，学者们对目的地品牌个性的研究既有效继承了目的地形象的前期丰硕成果，同时也通过自我一致性理论，打通了目的地品牌个性、形象、目的地品牌化与游客自我形象之间的关联关系。这不仅在一定程度上丰富了品牌个性理论，同时，也为目的地品牌化研究指明了发展方向。
纵观旅游目的地品牌研究的发展时序，除了本文重点探讨的目的地品牌个性外，还必须进一步强调另一个概念——目的地品牌化(destination branding)。品牌化的研究兴起于20世纪40年代，将其应用于旅游目的地领域则相对较晚。20世纪90年代，仅从形象的角度研究目的地发展状况已不能应对日益激烈的旅游市场竞争和多变的营销环境，从而促成了旅游目的地品牌化的研究。格诺(Gnoth)在1998年首先将品牌化理念应用于旅游目的地领域[81]，随后学界对目的地品牌化问题进行了深入的探讨。目的地品牌化研究借鉴了成果显著的目的地形象的研究体系，并从目的地形象角度对目的地品牌化做出了相对完善的概念界定，指出目的地品牌化是一系列营销活动的集合，这些活动共同促成了吸引消费者做出选择的积极的目的地形象[82]，因此，游客心目中旅游目的地形象的形成被看成是品牌化的核心部分[83]。
品牌个性的研究最早要追溯到20世纪50～60年代，这一时期的研究相对模糊和局限，仅是开始关注品牌个性这一概念，并未进行细化分析。早在1955年，高德纳和莱维(Gardner & Levy)就以美国报业为例，指出不同报纸都有其复杂的价值和判断系统，这些个性是其与竞争对手区别开来的重要标志[84]。到了20世纪70年代，开始出现关于目的地形象的研究，随后便蓬勃兴起。整个70～90年代，在以目的地形象为主的旅游研究中，主要探究的是目的地形象对消费者行为的影响、作用以及目的地形象的构成[53，54，85]。到了90年代末期，随着对目的地形象构成研究的深化，逐渐涉及并关联分析了品牌个性。克朗普顿(Crompton)认为，目的地形象构成包括认知维度和情感维度[54]。在其后对目的地形象维度的实证研究中，学者们聚焦于认知维度的评估，相应地忽略了对情感维度的探讨[86]。而少数关注于目的地情感维度的学者提出，拉塞尔的情感空间结构理论(Russell's proposed affective space structure)同样适用于旅游目的地，进而引发了目的地情感属性的相关研究[87，88]，也进一步说明了，目的地情感属性能使目的地具有独特的品牌个性，从而促进品牌营销[89]。至于目的地品牌个性则更为晚些，其大量研究出现在2006年以后。此时开始有学者探讨目的地形象和目的地个性之间的关系。豪森尼等人用典型相关分析证实目的地形象和目的地个性是两个不同但紧密联系的概念，目的地个性与目的地形象的情感维度密切相关[90]。也说明了，一个独具特色且富有吸引力的目的地个性可以行之有效地提升目的地可感知形象，影响游客的选择行为[32]。
当然，如文中所言，以往的品牌个性研究往往是就品牌而研究品牌，品牌、目的地品牌与消费者之间的相互关系还不甚明晰。虽有学者指出，个性理论在旅游与酒店研究领域未来的发展应重点关注网络个性特质的相关研究[43]，但笔者认为，未来目的地品牌个性研究还应以目的地品牌个性与游客的互动关系结构为重，只有通过这种互动关系结构的建立，才能更为清晰地说明目的地品牌与消费者目的地选择的深层结构关系，这样才能从基础上建立目的地品牌理论的整体框架，从而达到旅游研究对其他学科，特别是营销学与心理学的知识溢出与贡献。
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