新媒体在公共外交中的角色探析
宋效峰（安徽财经大学法学院，安徽蚌埠233030）
摘 要： 新媒体与公共外交的结合为后者注入了新的活力，甚至出现了“新媒体外交”。相对于传统的外交模式和手段，新媒体在传播民族文化、交流治国理政经验、阐释外交政策、塑造国家形象等方面显示出独特优势。中国新媒体的快速发展为其公共外交的转型升级打下了基础，但与一些公共外交中新媒体运用较好的国家相比，中国在战略和政策层面上仍有待进一步加强。着眼于中国特色大国外交框架下软实力构建需要，应更有针对性地开展新媒体外交，同时积极应对可能带来的挑战，以更好地服务本地区和人类命运共同体建设。
关键词： 新媒体；公共外交；软实力
当今信息时代的飞速发展正在深刻影响人类社会的历史进程，国家、非政府组织、个人等行为体之间的互动方式发生了前所未有的变化，其中新媒体是最有代表性的时代符号之一。相对于报刊、广播、电视等传统媒体，新媒体是以数字技术、网络技术等为基础而出现的媒体形态，例如推特（Twitter）、脸书（Facebook）、YouTube、博客（Blog）、微博、微信等。随着信息科技的不断进步，新媒体的形式也会与时俱进而不断更新，在这个意义上，它具有一定的相对性。新媒体的出现不仅带来了信息传播方式的革命性变化，而且对于传统的外交等跨国互动也带来了重大机遇和挑战，在顺应世界外交民主化趋势的同时,也为国家间关系增添了新的维度和变量。本文以公共外交为例，来探讨新媒体在其中所扮演的角色和影响。
一、新媒体与公共外交的结合
公共外交（Public Diplomacy）有别于传统的发生在一国政府与另一国政府之间的外交模式，因其顺应了当代外交参与主体的多元化、公开化趋势而越来越受到各国重视。1965年，美国塔夫兹大学的埃德蒙·格里恩提出这一概念，并将其界定为由本国政府向他国民众提供信息并对他们施加影响的行为。中国学者唐小松认为，公共外交是一国政府通过对外信息传播和文化交流等方式，对他国民众进行说明、说服工作，旨在创造有利于本国的国际环境，进而实现国家利益的最大化[1]。今天学术界和政策界对公共外交虽然有不同表述，但已对这一概念的基本要素形成了共识。一般地说，公共外交是指一国政府通过对外文化交流、信息项目等形式去掌握他国情况并影响其公众，以提升本国国家形象和国际影响力，从而增进本国国家利益。公共外交的行为主体仍然是一国政府（包括在政府主导下由非政府主体实施），其追求的目标也是国家利益；但其对象下沉为他国的公众，同时，其公开性也显著超过传统的政府间外交。它也不同于传统意义上单向的对外宣传，而是更强调双向对话，所要具体解决的是如何引导对象国的公众认知、影响其公众舆论，进而传导至该国外交政策的制定与实施层面。从内在机理看，公共外交的传导逻辑是：A 国政府——B 国公众——B 国政府相关决策——A 国外交所追求的利益目标。
在当代中国，曾经开展了极具中国特色且卓有成效的民间外交，它与公共外交具有很大程度上的相似性。新时期中国外交更加积极进取，致力于实现理念与手段创新，为此，大力推进公共外交。党的十八大报告在对外政策部分中提出，要“扎实推进公共外交和人文交流”，以夯实国家间关系发展的社会基础；十九大报告则进一步丰富了相关表述，提出要“推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力”。着眼于中国特色大国外交框架下多层次的外交布局，在更高水平上开展公共外交有助于促进与相关国家之间的民心相通，更好地服务于人类命运共同体建设这一总目标。中国拥有深厚的历史文化积淀，历史上曾经形成辐射亚洲周边地区的儒家文化圈；随着当今综合国力的快速上升，中国越来越有能力通过媒体、互联网及文化交流等途径向国际社会投射影响力。这在某种意义上体现了一种吸引力和感召力，它能够潜移默化地塑造他国社会层面对于本国的评价，进而为国家间关系夯实民意基础。
底部引入的空气流将轻纤维与较重的污染物分离，这些污染物通过旋转阀排出。将纤维流和输送空气分离，使大多部分气流可以立即返回到精选机。这是通过使用具有关闭叶轮功能的特殊风扇来实现的，从而实现了高效率，同样显著提高了分选机的能效。
新媒体的传播模式与公共外交的基本理念、价值追求之间存在着天然的契合——新媒体作为一种以快捷、交互、海量为特点的信息传播媒介，可以为后者提供跨国互动的有效信息方式。首先，新媒体的蓬勃发展对一国国内社会会产生一定的再建构作用，公众在国际信息生产和传播、国际议程设置、跨界意见表达等方面的作用将会显著增强，各种新媒体工具的信息聚合放大效应将会使越来越多的非国家行为体（包括个人、NGOs、跨国倡议网络乃至公司企业等）借助于舆论杠杆而成为新外交的重要参与者[2]。其次，这种媒体形态能够面向最大数量的他国民众，快速传播和沟通有关理念、意图，并植入本国的积极符号及正面形象。尤其对于那些手机、电脑、互联网等新媒体终端用户普及率较高的发达国家和一些新兴市场国家而言，其利用新媒体开展公共外交的条件相对较好；反过来看，其他国家对这些新媒体较发达的国家开展公共外交，也可以利用后者这一特点。以互联网和移动网络发达的韩国为例，其非常重视运用新媒体为其在慰安妇、独岛（日本称“竹岛”）等问题上的立场争取国际支持；韩国外交机构还以“韩流”明星为推手，从韩剧、韩国流行乐、韩语学习等方面进行微博宣传和推广。而日本也积极运用微博等新媒体手段，为向其他国家公众传播本国传统文化、饮食、旅游、动漫甚至外交政策理念等服务。而美国驻华大使馆的微信公众平台信息发布的数量与频率远超其他国家驻华使领馆，并具有内容和受众类型覆盖面较广、重视媒介手段的本土性以及信息发布的灵活务实性等特点[3]。
在更高层面上，当前中国特色大国外交正致力于构建不同层次、不同领域的命运共同体，其中包括中国—巴基斯坦命运共同体、中国—东盟命运共同体、亚洲命运共同体、中非命运共同体、中国—拉美命运共同体以及人类命运共同体等。这些共同体建设有赖于相关国家之间的民相亲、心相通，而新媒体外交为之提供了拉近彼此距离的有效渠道。例如，作为21世纪海上丝绸之路建设的重要一环，中国—东盟博览会不但是面向东盟的经贸等合作平台，还是一个针对东南亚公众的公共外交平台。设在广西南宁的东博会秘书处等相关机构，充分运用移动互联网等新媒体，围绕中国—东盟友好合作这一主题，生动地诠释了中国的睦邻外交和“亲诚惠容”新理念。东博会官方新媒体积极拓宽传播渠道，通过微信、微博、今日头条、Facebook 等多个新媒体平台定制化地传播相关信息。其中，东博会官方的Facebook 由马来西亚《商界》的媒体人协助运营，以最快速度将东博会相关信息发布于Facebook 社区上；而“Eyes on China”主题板块则邀请东南亚来华留学生等各界人士讲述他们眼中的中国，从而让传播内容更具亲和力与可信度[8]。
二、新媒体为中国公共外交带来发展机遇
从外交体制上看，新媒体的兴起对各国现有的外交决策、实施及运行模式带来了较大冲击，从技术层面推动了外交转型的进程。传统的外交决策及执行环节通常都是由政治精英主导的，且一般在比较封闭的决策环境下进行。新媒体外交为之注入了更多的舆论变量，加之外交活动主体更为多元化，这在一定程度上增加了外交互动结果的不可控性及政策目标实现的不确定性。在国际政治“去国家中心化”趋势下，国家主权在网络等新领域的实现形式也面临着挑战。新媒体的自媒体特性使信息的跨国流动变得更加难以控制，政府传统意义上的“信息把关人”角色受到削弱，国内政治与国际政治之间的界限在某种意义上变得模糊。新媒体外交所要面对的是全球市民社会在跨国政治中不断上升的影响力，各国政府在这一领域越来越需要处理好与非国家行为体之间的关系。在网络时代，公共外交的部分功能进一步从政府转向社会层面，外交技术化现象有所凸显。传统外交人员的情报信息作用、议题设置能力和专业地位都受到挑战，而新媒体外交则借助其意志结盟和互动性特征而在这些方面发挥着独特作用，这对于各国外交体制的深层次变革提出了迫切要求。
着眼于总体国家安全，新媒体外交所体现的对相关国际话语权的争夺，引起了世界政治话语体系的新变化，从而影响一国的政治安全和文化安全。随着新媒体外交向纵深发展，一些国家所隐含的价值取向在某种程度上构成了对他国的文化和意识形态渗透，并对那些被视为异己的国家进行形象误读。近年来，一些国家驻华使领馆以及各国媒体、NGO 等非官方机构纷纷在中国注册开通微博、微信等公众账号，通过这些交流平台开展线上线下双向互动，针对中国公众尤其是年轻人积极开展公共外交。它们所追求的目标总体上属于塑造公众形象等软实力范畴，但也要防范少数西方国家在某些情况下利用其强大的信息技术综合实力和现代传播体系，滥用话语霸权地位，甚至以新媒体为工具遂行新型干涉主义。
在企业层面，美国波音公司在设计、研发、制造、生产波音系列飞机的过程中，构建了一套系列化、通用化的标准系统；而欧洲空中客车公司也不逞多让，建立起一套包括34000余项标准在内的科学合理且完备的标准体系。为减少企业的运营成本，在零配件的系统化管理上，波音和空客联合制定了管理零配件的条码标准，科学有序地管理着两大公司将近100万种零配件，明显降低了飞机的全寿命成本。[13]
新媒体外交作为一种互联网时代的新型外交形式，对现代传媒技术的依赖性较强，本身仍属于媒体外交的范畴。而通常媒体外交则被划入公共外交的范畴，即公共外交中通过媒体进行运作的那一部分活动。在这个意义上，一国政府利用新媒体或新媒体积极参与并发挥影响的公共外交活动，即为新媒体外交。在这一过程中，政府与新媒体的关系会出现若干新的互动趋势。美国是当今世界最早开展新媒体外交的国家，尤其在意识形态输出、国际反恐战争中与伊斯兰世界的关系等问题上，需要着力运用新媒体塑造其国家形象。作为一种建立于美国的社交网络平台，Twitter 目前活跃用户数以亿计，对于世界公众舆论的影响力不可小觑。它与Facebook 等互联网社交平台一样，不但被用于美国国内的竞选等政治活动，也越来越多地被用于美国的公共外交领域。相较于与传统主流媒体的恶劣关系，现任总统特朗普更热衷于使用Twitter 等新媒体进行政治表达。在涉及美国外交领域的众多议题上，特朗普也常常通过社交媒体发表自己的观点，其中涉及美俄关系、对华政策、朝核问题、伊核问题、美墨边境问题等。美国国务院和美国政府机构则开设了数百个微博账号，同时使用数十种语言，并与Facebook（社交网站）、Youtube（视频网站）、Twitter（微型博客网站）、Flickr（图片共享网站）和Google Map（谷歌地图搜索）等建立链接，这显著促进了美国政府在全球范围内与其他国家公众之间的交流互动，增强了美国的公共外交能力[4]。为加强对伊朗的渗透，美国在两国没有外交关系的情况下建立了“驻伊朗虚拟大使馆”，并设有英文和波斯文两个版本，直接与美国国务院波斯语社交媒体相呼应。而美国国务院国际信息局的数字外联小组（Digital Outreach Team）则重点关注一些阿拉伯语、波斯语以及乌尔都语网站、博客及论坛并参与各种在线互动，旨在阐释美国的外交政策（尤其是涉及中东及伊斯兰世界、反恐等方面的政策），防止信息误导而加剧反美主义[5]。
三、新媒体外交同时伴随着若干挑战
近年来，中国新媒体的发展无论从速度还是受众规模上都居于世界前列，新浪微博、腾讯微博、微信公众号等都已经进入政务应用层面。在外交领域，中国从国际话语权竞争的高度来看待新媒体在新形势下公共外交中的应用，以取得传统上对外宣传所难以实现的效果。新媒体的意义在于提供了信息自由流动的更广阔渠道，为发展中国家打破目前与发达国家之间信息生态的不平衡提供了一个可能的突破点，有助于绕开西方传统新闻媒体而直达国外公众，及时准确地向他们提供有关中国的信息[6]。新媒体公共外交能够更有效地将大众传播与人际传播相结合，在信息传播互动性、双向性的基础上，实现对目标受众的“精确投放”。例如，针对国际社会中出现的“中国威胁论”及其各种变异版本，通过积极的新媒体外交可以最大程度地作用于相关的社会基础，从而有助于引导相关国家公众形成更为客观的认知。在2008年北京奥运会举办前夕，一些“藏独”“疆独”等境外反华势力在欧洲、北美等地制造了破坏火炬传递、举行反华示威等事件，一定程度上干扰和扭曲了相关国家部分公众对于中国形象的认知。中国的新浪微博等新媒体开始行动起来，向国际社会发出中国声音，亮出中国观点，有力地配合了中国政府的“奥运外交”。2015年9月，中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利七十周年纪念大会在国内外多个主流网络平台上进行直播，向国际社会展示了中国维护国际秩序、追求和平与正义的负责任大国形象。
此外，根据高考成绩和英语入学测试成绩，进行“分级教学”。尊重教学规律和学生个体差异，努力做到因材施教，满足学生个性发展需求。让英语基础较好的学生更加拔尖出色，挖掘他们的潜力，为同学们树立榜样作用，激发学习的积极性和热情，调动各层次的学生学习动力。
就新媒体外交所传播的内容或信息而言，各国相关机构需要针对国际舆论的发展特点，不断提升话语创新能力[9]。其中，大多数流行文化仍然处在一国文化产品的表层，只有较少一部分可以被纳入公共外交信息；如果信息传播内容过度流行化或娱乐化，反而不利于一国国家形象的建构。在新媒体外交的互动化过程中，一些具备技术和话语优势的国家鼓吹所谓互联网自由，试图抢占国际道义领域的制高点，并加强对他国的渗透。它们凭借自身的优势传播力量，掌握定义现实的话语权，赋予政治事件不同的“标签”，将自己的理念与行动纳入“正确”“普世”“正义”的价值体系。由此构成的不同于客观现实的“拟态环境”，能够塑造和影响国际公众的立场和观点，进而构成行动的现实基础。当前，新媒体互动平台上的信息量巨大，传播速度迅速，受众范围广泛，这使任何一个国家的政府都很难做到完全主导或及时、有效地管理网络空间。
在Web 2.0 时代的公共外交中，外交主体与客体之间的互动比以往更为平等，从而有利于获得更真实的信息反馈，使相关外交决策更为科学和有针对性。相对于传统媒体，新媒体对于相关信息的传播更为直接、生动和及时，参与主体更加多元，且议题设置开放度更高，信息资源更加丰富。对于中国相关公共外交机构而言，有效利用海外社交平台的低门槛和大流量，配合优质内容制作，可以起到事半功倍的效果。例如，作为多语种电视频道集群的中国国际电视台（CGTN）及其在Facebook、YouTube、Twitter、微信、微博、腾讯视频等海内外12 个新媒体平台上创建并运营的23 个官方账号，特别是在海外社交平台上免费推送大量央视独家新闻视频和优质帖文，取得了良好的传播效果[7]。其中，《舌尖上的中国》等以中国饮食文化为主题的纪录片，以及《航拍中国》等展示中国历史人文、地理风貌和社会形态的纪录片，在新媒体的助力下实现了向世界的成功传播。可以说，微博、微信等“微传播”方式正在成为新媒体外交的重要平台，其突出的亲和力和强大的传播力，有助于增强国际社会对中国的积极认知，塑造新时期中国开放、自信的国家形象。
在传统肥料销售中，渠道是命脉，渠道是生命力，渠道的品牌忠诚度是生存前提。但是，时下新型肥料群高歌猛进、自由结盟，农药、特肥、新型肥料相互技术结盟。新锐企业异军突起，特种肥料体量膨胀、推广人员急剧增长，借助密集营销方式，市场覆盖逐渐增大。同时，一些收储企业直接面对农户，并裹挟着农药、植保方式汇聚在肥料渠道中。在皖北、苏北等土地流转集中区域，一些种子企业的介入，直接改变了传统的农户消费方式，他们直接面对大户，“买他们的玉米和水稻种子都不要钱，以货易货，就像烟草包销的种植模式。”
综上，在新媒体时代，中国需要进一步创新公共外交工作理念，构建更加协作、更为体系化的公共外交机制。公共外交积极倡导“政府为主导，社会精英为中坚，普通公众为基础”的信息流通模式，侧重民众对民众或“所有人向所有人”的（people-to-people）互动形态。为此，在官方体系外，需要更多地调动普通民众的自主能动性，吸收专业人员参与新媒体外交相关技术的研发和生产等环节。具体来说，可以进一步提升相关人员运用新媒体的专业化水平，加强涉外网站等新媒体平台建设，在对受众精确定位的基础上优化内容设计、传播方式等，从而增强互动性与即时性。对于公众而言，需要立足于当代中国价值观和中国文化这一传播基点，进一步增强自身在新媒体应用方面的伦理规范和能力素养。
从博客到微博、微信等不断涌现的数字社交媒体，越来越注重目标公众的反馈和参与，其传播活动使传统外交的形式和战略路径面临着革命性变化[10]。尤其是新媒体在应对突发、负面情况时的危机外交中扮演着特殊角色，它们与传统媒体相互融合，共同服务于国家形象和国家利益的维护。为此，需要统筹国内与国际两个层面，特别在国内治理层面上需要加强对新媒体的引导和规制，通过网络相关领域立法、执法等法制建设提升政府的监管能力，净化新媒体公共外交的网络环境。在这一过程中，中国积极主动地与别国政府及一些非政府组织展开必要的交流合作，为自己争取立法话语权[11]；由此逐渐转变传统的信息管理模式，进一步增强政府相关信息的透明度，彰显政府的公信力。
最后，中国需要进一步完善新媒体公共外交的战略规划，以促进新时期中国公共外交的整体转型升级，更好地服务于自身的软实力建设。国家形象塑造是一个 复杂的系统工程，正面的国家形象往往能够产生更大的吸引力、亲和力或感召力。当前国内外公众开始更多依靠社交媒体了解相关信息，塑造国家形象的工作重心也需要同步调整，特别要充分发挥新媒体的战略传播作用。在创建有利于国际形象塑造、国家利益维护以及相应政策实施的信息环境方面，新媒体往往具有成本较低、效果更好、潜力巨大的优势。为此，应进一步创新与新媒体外交有关的观念和体制，使之在服务中华民族伟大复兴以及人类命运共同体构建的过程中，最大程度地发挥提升认知、塑造形象、建构身份、转变态度和转化行为等积极作用。
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中图分类号： D80
文献标识码： A
文章编号： 1672-8254(2019)03-0054-04
收稿日期： 2019-03-04
基金项目： 国家社科基金一般项目“全球治理变革背景下中国特色国际公共产品供给战略研究”成果（项目编号：18BGJ041）
作者简介： 宋效峰（1973—），男，法学博士，安徽财经大学法学院副教授，东亚政治经济研究所所长，从事当代国际关系与国际法研究。
（责任编辑 郑艳凤）
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