基于网络文本分析的海外游客对 张家界旅游意象感知研究
史彩玲
(湖南师范大学 旅游学院，湖南 长沙 410081)
摘 要： 选取国外知名旅游网站中以“Zhangjiajie”为主题的游记，运用内容分析法中的词频、语义网络和情感分析研究海外游客对张家界的旅游意象。结论表明：海外游客对张家界旅游意象整体感知为一个自然景观类旅游地，认知意象可以分为：自然风景、休闲娱乐、游玩度假三大主题；语义网络呈现“核心—次核心—外围”的圈层结构；海外游客对于张家界情感评价以积极正面为主。引起消极负面评价主要因素包括：价格不合理、价格优惠体系不完善、游客过多导致体验差、交通混乱。最后对张家界旅游意象的完善和提升提出建议。
关键词： 旅游意象；内容分析；网络文本；张家界；海外游客
0引言
旅游目的地意象是人们对非惯常居住地所持的态度、印象和观点。Gunn将旅游目的地意象分为两个阶段：原生意象和诱导意象[1]，Fakeye在整合前人成果的基础上添加了复合意象[2]。Baloglu提出认知意象——情感意象——整体意象模型[3]。网络媒体的纵深发展，日益成为人们获取信息的重要渠道，游客与网络之间的交流互动不断增强，游客会通过网络平台获取自己需要的旅游信息，同时会在旅行结束后分享自己的旅行体验。游客在旅游网站、社交媒体上分享的文字、图片、视频等代表着游客的真实感受，这些信息在网络空间传播会影响到其他游客，对旅游流产生导引效应。鉴于此，学者开始通过网络文本这一信息介体研究旅游目的地意象。如Stepchenkova等通过对美俄两国旅游网站的文本数据进行对比分析，研究俄罗斯旅游目的地意象[4]；Choi等分析澳门官方旅游网站、旅行社网站、旅游运营商网站、旅游杂志等不同网络渠道的澳门旅游意象之间的差异[5]；Larmolenko等以东欧乌克兰为案例研究地，利用CATPAC软件对旅游网站的文本内容进行分析，将乌克兰旅游目的地意象分为9大主类[6]。国内也有不少学者运用网络文本分析旅游目的地意象[7-11]，但在网络信息处理方面，大多使用武汉大学沈阳教授团队开发的ROST CM6软件进行简单的高频词分析，较少涉及文本分析中的语义网络分析和情感分析等方法，造成旅游目的地意象的分析结果过于单一，因此需要综合不同分析方法，得出全面完整的旅游目的地意象。
本研究设计了医院医疗与教学协调管理方案，实地调研临床一线医生作息时间，实现了医生全日程管理[13]。使用品管圈控制图动态显示医生工作强度信息，通过信息推送系统实时推送提醒信息[14,15]。系统可以方便快捷地全方面协调医生门诊、手术、夜班和教学之间的关系，方便医院教学管理人员操作，合理安排医生教学和医疗时间，均衡调整医生的工作强度，降低医生工作强度，以避免教学差错，提高教学质量[16]。
张家界位于湖南省西北部，因旅游而建市，是国内外知名的旅游城市。张家界武陵源风景名胜区先后被列入国家重点风景名胜区、《世界自然遗产名录》、全球首批《世界地质公园》、中国首批国家5A级旅游景区。2017年，张家界被授予“国家森林城市”荣誉称号。秀美的自然风光、隽永的历史文化、独具风味的民族风情，吸引许多游客慕名而来，使张家界拥有了较高的知名度和关注度，所以网络上有大量关于张家界旅游点评等材料，本文将运用内容分析法对这些丰富的数据资料进行分析，试图解决：内容分析法的语义网络分析和情感分析是否对旅游意象研究具有适用性？本案例中，海外游客对张家界旅游意象呈现怎样的特征？如何针对旅游意象中的负面评价采取管理措施？
1研究方法与数据处理
1.1 内容分析法
内容分析法是将文本资料等进行客观、定量的分析方法。尽管大多数学者会选择定量的方法来研究旅游目的地意象[12-15]，但是文本内容分析的方法也在逐渐增多。文本内容分析方法能够最大程度地贴近游客的真实体验和感受，这是很多定量分析方法无法实现的。国内运用内容分析法的工具主要是武汉大学沈阳教授团队开发的ROST CM6，主要功能有字频分析、词频分析、聚类分析、语义网络分析、情感分析等。目前学者大多数选用词频分析，对其他方法涉及较少，因此本文的目的之一便是进一步验证语义网络分析和情感分析的适用性。
1.2 样本选择及预处理
本文从国外知名游记网站Travel Blog (https://www.travelblog.org)来选取游记，以“Zhangjiajie”为关键词进行搜索，在网站上选取了2015年9月——2018年9月共三年的游记，总计42篇，进一步筛选选出38篇。筛选原则为：(1)选取文本量在600词以上的文章；(2)删除同一作者的多篇游记；(3)删除纯路线或者纯科普的游记。之后对样本进行预处理：(1)删除全部图片以及与图片部分不相关的内容；(2)对有几种方式表达同一地点的专有名词进行统一替换，如“天梯”“电梯”统一替换成“百龙天梯”，“哈利路亚山”“乾坤柱”统一替换成“南天一柱”；(3)同义词，近义词替换：如将“景点”“景色”统一替换成“风景”。“步行”“走路”替换成“徒步”。将处理好的文本利用ROST软件进行分词。为了使分词更准确，需要建立一个包括“森林公园”“百龙天梯”“南天一柱”“玻璃栈桥”等在内的自定义词典。经过首次分词之后，将“然后”“到达”“我们”等一些无意义的词剔除掉。
综上所述，紫云英苷是一种具有潜在抗人卵巢癌作用的活性成分，可通过抑制HIF-1α诱导的糖酵解等通路来抑制卵巢癌细胞的增殖、促进卵巢癌细胞的凋亡，为抗卵巢癌新药的研发提供重要依据和参考。
选择与3.3节中相同的条件，基于Lambert-Beer定律，计算三种辐射波在平流雾和辐射雾中的透过率TLB，并与Monte Carlo仿真的透过率TMC进行比较，结果如图8所示.
2结果分析
2.1 高频词分析
根据高频词的内容可以将海外游客感知的张家界目的地意象分为三类：自然风景(森林公园、洞穴、天门山、山峰、岩石、武陵源、自然、栈道、悬崖等)、休闲娱乐(电影、享受、食物、酒店等)、游玩度假(休息、计划、地图、缆车、徒步、旅行、百龙天梯、家庭等)。总的来说，海外游客对于目的地整体意象是张家界是一个自然风光旖旎、适合游玩度假和休闲娱乐的旅游地。
本文运用内容分析法的高频词分析研究海外游客对张家界在景区景点、形象感知和旅游服务等方面的评价，并通过语义网络分析文本的圈层结构，通过情感分析海外游客对张家界的情感状况，并针对负面情绪提出针对性措施，以期为张家界旅游形象改善和提升提供参考。通过本案例也较好地验证语义网络分析和情感分析对于旅游意象研究是具有适用性的。
利用情感分析对海外游客情感类词汇进行分类汇总得出表2。表2显示，海外游客的积极情绪占比最高，为59.35%，中性情绪占25.90%，消极情绪最少，占14.75%。总的来看，海外游客游览张家界的情绪感受以正面积极为主，这也与上文高频词中形容词分析结果相符，说明张家界旅游目的地的形象传播起到了很好的效果，游客体验基本良好。但是我们也不能忽略仍然有14.75%的消极情绪存在。进一步对文本内容进行分析，我们可以发现海外游客抱怨的内容主要为：一是价格不合理，价格优惠体系不完善(“价格过高错过缆车的失望”“价格过高的百龙天梯”“这里的出租车价格高”“我不是中国公民因此没有资格享受价格优惠”)。二是景区游客太多，旅游体验差(“两个非常年老身体虚弱的人下台阶时他们被推开了，这根本不安全”“人太多，缆车更加繁忙”“排队时间太长”)。三是交通混乱(“交通太拥挤”“一不小心就会迷路”“我不确定交通系统是如何盲目地指导所有公共汽车”)。
从排名前10的高频词来看，排名第一的“森林公园”是海外游客感知最为强烈的；“中国”“张家界”作为旅游目的地所在地排名第二和第三，这表明张家界国家森林公园已经成为中国张家界对外旅游宣传的一张闪亮的名片。排名第六的是“风景”，再结合之后出现的高频词“自然”。可以发现，是张家界的自然景色而不是人文旅游资源吸引着海外游客。而“汽车”“旅行”和“酒店”则表明了海外游客在张家界旅游时比较在意和关心交通条件和住宿安排情况。
表1张家界海外游客评价高频词
运用ROST CM6软件对处理好的文本进行高频词分析，选取了前50个高频词进行分析，结果如表1所示。
2.2 高频词语义网络分析
图 1海外游客感知的语义网络
高频词分析主要体现核心区域，但是无法对相互之间的关系进行展示。为了进一步研究隐藏在文本词条内容中的真实含义，通过进行语义网络分析，得出可视化网络图形(图1)。根据语义网络的规则，越靠近中心节点关系越密切，线条越粗表明共线频数越高。海外游客感知的语义网络大致可以分为三个层次：第一层次是核心圈，主要由“张家界”“国家”“森林公园”构成最核心的圈层，表明游客对这三者感知最强烈。第二层次是次核心圈，主要由“游客”“美丽”“风景”“惊叹”等构成，是对核心圈的进一步拓展，反映了游客仅次于核心圈的较强烈感知，表明海外游客对张家界美丽的自然风光表示惊叹，也在一定程度上与前文高频词分析中得出“张家界的自然景色而不是人文旅游资源吸引着海外游客”的结论相呼应。第三层次是外围圈层，包括“旅行”“缆车”“火车”“酒店”等，涉及游客的游玩、住宿、交通等方面，进一步对核心圈和次核心圈进行补充。因此，海外游客对张家界旅游意象感知通过“核心—次核心—外围”三个圈层结构较好地展示出来。
2.3 情感分析
表2海外游客情感分段统计结果
首先，从高频词的词性来看，前50个高频词由名词、形容词和动词构成。其中，名词有35个，占总数的70%，主要与目的地所在城市、景点、交通、环境氛围、餐饮、住宿有关；形容词有9个，占总数的18%，主要表现了海外游客在张家界旅游的感受和情感态度，以正面积极的词为主，如“美丽”“有趣”“幸运”，但是也出现一些负面性词汇，如“可怕”“糟糕”等；动词有6个，占比12%，主要与游客的旅游活动有关，比如海外游客会选择“徒步”，游客在旅行前会做好“计划”，张家界的旖旎风光需要“参观”。
3张家界旅游规划建设的建议
想在激烈的市场竞争中占得一席之地，最有效的办法就是拥有自己的核心竞争力。对于景区来说，其独特的文化内涵就是游客心目中的认知意象，是难以被复制的优势。而文化内涵可以来源于历史事件、诗词古籍、故事传说等，并且要尽可能体现本地文化精髓，不可过度依赖移植的外来文化。电影《阿凡达》中的哈利路亚山取景于张家界景区的“南天一柱”(又名“乾坤柱”)。 “电影”“阿凡达”出现在前50位高频词中表明，海外游客对于“电影”“阿凡达”有较大感知，短期内会给景区带来一定热度，但从长远角度考虑，对景区发展不利。张家界是土家族、苗族和白族自古以来的繁衍生息地，各民族祖先为张家界留下了独具特色的文化遗产。因此，加强本土文化内涵的挖掘与传播，通过民族饮食、民族服饰、民居特色、民俗活动等一系列载体向游客传达本土文化的魅力，形成特色鲜明的文化品牌，成为张家界独特的竞争优势。
3.1 丰富旅游产品体系，开发多样旅游产品
据表2可知，海外游客对张家界的情感成分以积极情感为主，消极情感占比较低。但是需要注意的是，消极情感形成的口碑却能对整个张家界景区的旅游形象产生显著的不良影响，而这些不良影响很难由积极的正面影响抵消。通过对张家界海外游客网络文本分析发现，景区游客过多导致体验较差、价格不合理以及周围交通混乱，是造成游客消极情感的主要原因。因此，一是张家界内部要整合不同类型的景点，规划多条特色游览路线，分散聚集在热门旅游点的游客，同时抓住张家界至日本大阪和韩国首尔等国家航线开通这一契机，组织开展张家界国际旅游活动，宣传介绍张家界各类型旅游产品，发布各时段旅游信息，增强海外游客对次热门景点和非热门景点感知度，从空间上引导游客错峰旅游。二是旅游行政管理部门要规范旅游市场秩序，组织开展旅游质监异地交叉检查，在张家界旅游官网上实施动态监测，曝光市场不良行为。同时，对景区内产品价格进行合理调整，建立完善价格优惠体系，制定针对海外游客的价格优惠措施。三是对景区周边的公共交通体系和指示牌进行规划，开通观光巴士、旅游专线等，完善由重要旅游集散中心到景区、景点的交通，方便游客快速到达景区。
3.2 完善旅游基础设施，提升游客体验
词频分析结果表明，张家界景区属于自然类旅游资源，曾经的“观光式”旅游已经无法满足游客新的需求，建议在保持景区资源可持续发展的前提下，应主动适应和满足市场需求，开发多样化的旅游产品，丰富旅游产品体系。围绕景点集群建设，依托丰富的森林资源发展张家界休闲度假旅游，设计特色鲜明、互动丰富的旅游项目，增强游客参与感；依托周边地区特色鲜明的少数民族文化推出土家族民俗文化旅游，深入挖掘民俗特色文化，形成旅游内外“双核”发展，加深游客对张家界的由外及里的全方位、多层次的感知。
3.3 深入挖掘文化内涵，提升景区竞争实力
采用内容分析法研究了海外游客对张家界旅游意象感知的内容和整体特征，针对张家界旅游意象提升提出以下建议。
4结论与讨论
4.1 结论
凋亡细胞：光学显微镜下核为棕褐色或棕黄色，细胞核呈不同程度的固缩，形态结构多样，可呈圆形、分叶状、或不规则形。凋亡小体：细胞膜皱缩内陷，分割包裹细胞质，形成泡状、花环状小体。凋亡指数：每张切片连续选取5个高倍 (×400)视野计算平均凋亡细胞所占细胞总数的百分比即为凋亡指数：AI=凋亡细胞数/细胞总数×100%。
高频词分析结果显示，海外游客在张家界的旅游方式以观光为主，多集中在百龙天梯、金鞭溪、乾坤柱等核心景点，海外游客对张家界整体意象感知为一个自然风光旖旎、适合休闲娱乐、游玩度假的地方。景区发展多依赖门票收入，不利于长远发展，需要转型升级；海外游客对张家界景区内的岩石、山峰等印象深刻，如何让游客感知到其他景观，是下一步旅游形象宣传需要考虑的问题；在旅游服务方面，住宿和交通是海外游客最关注的两个问题，交通主要解决景区、酒店、车站机场等之间的来往问题，住宿设施应该体现本土特色。
语义网络分析呈现出“核心—次核心—外围”的圈层结构，核心圈是旅游目的地形象打造和改善重点关注的区域，同时也不能忽略外围圈层以及边缘地带所呈现的旅游意象。
海外游客对张家界情感分为三类：正面、中性、负面。情感成分以正面积极评价为主，但负面情感所形成的不良影响不容忽视。造成游客消极负面情绪的因素包括：价格不合理、价格优惠体系不完善，景区游客太多、旅游体验差，交通混乱等，应该针对以上问题进行调整和创新，使张家界成为更适应海外游客观光旅游的最佳景区，提升其竞争优势。
新时代的少年应当是拥有远大理想、高雅情趣的好少年，雅行教育的最终目的是要把学生培养成为“秀外慧中的现代东方小雅士”。正是从此种理念出发，学校开设了书法、创意手工、足球、舞蹈、独轮车、花样跳绳、创新作文等30多个小雅社团，充分利用校内外教师资源，实行学生“走班制”，让学生根据自己的爱好、兴趣自主参加。每星期保证两个小时的活动时间，有助于学生收获课堂之外的“第二种能力”，培养学生良好的兴趣爱好，树立正确的人生观和价值观，促进学生身心健康和谐发展。
4.2 讨论
本文旨在研究海外游客对张家界旅游意象，为提升张家界旅游形象提供参考，但仍然存在一些不足。一是样本选取范围小，涵盖不全，会造成对旅游意象的分析出现偏差，之后的研究需要增加资料收集的渠道；二是内容分析法仅对游记中的文本内容进行分析，忽略了照片、视频等其他资料；三是对海外游客的国别无法确认，没有从市场细分视角对比不同区域的海外游客对张家界旅游意象感知差异，今后研究需要从信息更全面丰富的网站获取资料。
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Destination Image Perception of Zhangjiajiebased on Content Analysis of Overseas Traveler ’s Web Text
SHI Cai-ling
(Hunan Normal University, Changsha 410081, China)
Abstract :The travel notes with the theme of “Zhangjiajie” from a foreign well-known tour website are studied, and word frequency, sematic web and emotion in the content analysis method are used to study the destination image of Zhangjiajie by overseas tourists. The conclusions show that the overseas tourists’ perception of Zhangjiajie’s tourism image is a natural landscape tourism destination. The cognitive images can be divided into three major themes: natural scenery, leisure and entertainment, and vacation. The semantic network presents the circle structure of “core-subcore-periphery”; overseas tourists’ evaluation of Zhangjiajie’s sentiment is mainly positive, and the main factors causing negative evaluation include: unreasonable price, imperfect price concession system, poor experience resulting from too many tourists and traffic chaos. Finally, some relevant suggestions are put forward to provide the basis for the improvement of the image of Zhangjiajie.
Key words :Tourism Image; Content Analysis; Web Text; Zhangjiajie; Overseas tourists
中图分类号： F590.3
文献标识码： A
文章编号： 1674-6341(2019)06-0029-04
doi: 10.3969/j.issn.1674-6341.2019.06.009
收稿日期： 2019- 08- 21
作者简介： 史彩玲(1995—)，女，河南安阳人，硕士研究生。研究方向：旅游目的地开发与管理。
责任编辑：李增华