新技术#183;新经济#183;新世纪的出版业，本文主要内容关键词为：新世纪论文,出版业论文,新经济论文,新技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
以美国为滥觞、以美国为样式的新技术经济正在全球发生影响。这种新的经济模式以增加灵活性、降低成本和提高效率为目的，以革新性的信息技术为主导，以日益普及的互联网为核心，以全球一体化为发展态势。全球的每个国家都努力以技术来推动发展，希望加快增长速度，赶上新世纪的列车。
新技术经济影响着各行各业，新闻出版业作为信息产业的重要组成部分，信息产业的数字化、网络化轨道，也是出版业的必由之路。其结果，对出版业产生了革命性的影响，既使传统的出版观念发生深刻的革命，也使出版的生产经营方式、产品品种以及产品结构发生巨大的变化。
互联网是一种崭新的信息传递技术和一个崭新的信息传播空间，也是一种全新的出版手段和一个全新的出版领域。
互联网不再仅仅是IT的一部分，它彻底改变着我们的经济和社会生活。针对传统的印刷媒体、广播媒体和电视媒体，以因特网为主体的“第四媒体”，依托不断提高的带宽和速度，由于具有多媒体、交互性等特性，日益显示出强大的优势，其发展势头已使前面三种大众传媒感到极大的压力。以5000万受众为基准，从1920年11月美国KDKA电台首次在匹兹堡开播，广播用了38年时间；从1936年11月首家电视台在伦敦开播，电视用了13年时间；因特网从1995年算起，仅用了4年时间。而2000 年1月，全球因特网用户已近20000万。美国Myers公司2000年3月的研究报告指出：2000年全球在线广告收入将是53亿美元，2005年会达到455 亿美元，以此相反，报纸、杂志和电话黄页等媒介将呈负增长态势。专家一致认为，在未来10至20年内，互联网的影响力将超过书刊、广播、电视。
出版业是否具有互联网意识，是关系到如何发展的重大问题。互联网的受众没有时间和地域的限制，无限地拓展了出版的空间，出版业要真正把互联网业务作为一种传播工具来对待。新浪网（sina.com.cn ）号称目前全球最大的中文网站，1999年在对北约轰炸南斯拉夫中国大使馆等事件的滚动新闻播出中出尽了风头，使上网看新闻成为一种时尚。然而，网上的报纸杂志如果只是其印刷版的内容重复，那并没有真正认识互联网，而且还有点浪费资源。网络的新闻出版要体现网络传播中的交互性、开放性、快捷性和多媒体的特点。网络出版（在线出版）在形式和内容上都与传统出版大不一样，而且变革还在深入进行着。
电子商务（e—commerce）是互联网的首要特征， 而内容服务（content service），是互联网的关键要素， 出版业最优的发展结果是从传统的图书产业转变为与高科技结合的资讯及知识产业。
互联网是一个很好的平台和工具，它大大地缩短了人们的联系空间，大大地简便了人们的联系方式，使产品销售和服务更具个性化和人情味，而且最重要的是它节省了交易的成本。因此，互联网成为无限商机的大市场。也就是说，可以把网络看作电子商场。在这里面，企业与企业之间的电子商务（B2B）和企业与消费者之间的电子商务（B2C）都具有极大的市场价值，使企业获得直接的效益。而这种新型的商务模式，改变了信息的存储方式、组织方式和流通方式，并且从根本意义上说，出版就是实现信息整理、组织和传播的过程。所以，电子商务必然对传统载体单一的出版产生剧烈的冲击。
而且，互联网已经从“门户之争”发展到“内容之争”。作为出版企业，不论载体形式、营销方式怎么样，始终都会是内容的竞争。目前由于技术的因素，网络内容的发布由网络企业拥有主导的地位，网络企业掌控着“游戏规则”。但出版业拥有最大的内容资源，具有选编信息、制作信息的专业优势，一但出版企业掌握互联网的技术和特性，传统出版业将成为互联网的主要力量。
此外，互联网已经不是一种完全独立的新媒体，它与传统产业的结合显现出强大的动力。互联网公司与传统产业之间的收购与合作的消息无日无之，这一点，传统媒介和娱乐业的表现最为强劲。1996年7月， 美国微软公司与美国三大无线电视网之一的全国广播公司（NBC ）合资建立MSNBC电视台。2000年1月10日，全球最大的网络服务供应商美国在线（AOL ）以创纪录的价格购并全球最大的娱乐业和传统媒体公司时代华纳（Time—Warner），从而组建为世界上最强大的媒体帝国——美国在线—时代华纳公司。美国在线既是ISP（internet service provider，网络服务供应商），也是ICP（ internet content provider， 网络内容供应商），目前拥有用户高达2200万，重要网站有美国在线服务网、网景网络中心、ICQ、数字城、个人计算机服务网、电影网等； 时代华纳则拥有CNN电视广播、《时代》周刊、《财富》杂志、 华纳电影公司、华纳音乐集团等知名媒体。美国在线和时代华纳的联合，揭示了“新媒体时代”的到来。在国内，出现了北京千龙新闻网，包括了北京电视台、北京有线电视台、北京电台、北京晚报和北京青年报等多家传统媒体的支持，也显示了多种媒体结合的趋势。
英特尔公司前总裁葛洛夫说过，未来没有因特网企业，因为所有的企业都是因特网企业。海尔公司总裁张瑞敏也说：“如果网络经济没有传统产业的应用基础，网络经济只能是空中楼阁；反之，如果传统为产业不经过网络技术的整合、改造，那么，传统产业也是没有竞争力的……”（新经济嫁接传统产业，《南方都市报》2000年4月25日）。 传统资源和网络资源将以相互交叉的方式多样化地呈现。出版企业，要与广播电视继续保持鼎足的地位，就要及早考虑在网络上的多媒体应用和大媒体的运作模式，利用原有优势，把握先机，成为信息社会的重心。
新技术经济的一个显著特点是注重产品和服务的专门化、个性化，而不再局限于标准化、大众化，基于这个观念，图书出版的经营方式也必将是多样化、专业化。
著名的网上书店亚马逊（amazon.com）的经营理念是：顾客至上的个性化服务。在新经济模式下，商业流的起点从生产端转移到客户端。出版业面临的前景也一样，由于个人参与信息交流能力的提高，个性化出版的崭新模式越来越占重要部分，单纯的“广播式”出版将改变为面向特定对象的“窄播式”（norrowcasting）出版模式， 读者拥有更广泛的自主空间，他们选择、应用信息的能力和权力空前强大。信息服务的个性化，转变成图书需求的多元化，它要求出版信息更加丰富，出版品种更加齐全，但是，它同时也要求出版市场的专业分布、专门服务的水准进一步提高。有针对性的专业服务是个性化的客观需要。出版业必须研究市场，适应市场，加强管理，改进营销，以敏捷的方式适应个性化的时代。
知识经济是“注意力经济”，尤其注重品牌的作用，制造影响、运用策略、讲究营销的商业运作方式也是出版企业的商业运作方式。
美国在网络上的广告额1999年达19亿美元，已超过15.8亿的户外广告费用。各种媒体，争夺受众，争夺信息源，最终也是为了争夺广告市场份额。在国内，COM不遗余力地通过报刊、 户外广告等各种传统媒体抢夺“眼球”（注意力），着力地“赔本赚吆喝”。网络企业似乎都已明白，现在的竞争，不仅有商品力、销售力的竞争，还有形象力、品牌效应的竞争。品牌出版正是出版业发挥优势的良好手段。传统出版社有着丰富的受众群、良好的品牌形象和较强的权威性，但也要培养形象，加强宣传，注重营销运作，强化市场主体意识和经营意识，力图让品牌效应起作用。
新技术经济所蕴含的文化机制，是更强调开拓创新，更强调智力资源，更强调战略合作，传统出版业在体制上的变革势在必行。
新经济时代的竞争，就是创新的竞争。风险资本的运作，它往往对革新、对预测的前景提供资助，很能体现勇于冒险、鼓励创新的精神。出版业的创新不仅有产品的创新，还有生产的创新和营销的创新，要加强创新意识，勇于引进和应用新技术，最大限度地拓展出版业的生存和发展空间。
新经济的推行，人力资源最重要。我们不能不认识到，美国近十多年高科技产业的发展，全赖不断流入美国的、受过良好教育的外来移民和留学生的推动。现代的管理，被称之为“知识管理”，它由以物为中心的管理转变为以人为中心的管理，由注重基础管理转变为重视战略管理，由一般化管理转变为专业化、行业化管理，由单一经营转变为综合化、集约化经营管理。其前提条件，就要提高企业员工的整体素质和知识层次，建立一个科学、先进、高效的管理体制。为了使出版事业得到持续的发展，要大量培养既懂出版、又懂技术、也懂经营的综合人才。
网络经济是提倡共享，即引入同业，通过合作而不是排斥， 以BBC式的电子商务运作形式，建立起企业、客户互动的群体，利用群体效应，提供多元化的产品和资讯，进而更有效地吸纳用户。而所谓“规模经济”，就是全方位最有效地利用资源，实现投入与产出的最优化。出版业通过广泛的合作，建立跨地区、跨行业、跨媒体的联合，已经是迫在眉睫的发展需要。
经济全球化带来文化全球化的倾向，新闻出版业的国际化竞争已经出现。
出版产业的国际化已经是一种现实，1998年德国贝塔斯曼收购美国兰登书屋，英国皮尔森公司兼并美国西蒙·舒斯特，都曾是令出版界震惊的事件。出版资源在全球范围内大规模地重新配置。中国是出版大国、人口大国，出版资源和出版市场都十分巨大，国外的资本运作看好中国出版市场的巨大潜力，早就通过版权贸易、单项合作、联合出版等形式涉足中国的出版市场。虽然出版业属于服务贸易领域，国家可以采取一定的政策手段保护民族出版业，但中国一但加入WTO， 直接参与国际文化市场的竞争，出版国际化的冲击是不可避免的。我国的出版企业大多还是计划体制观念下的粗放式经营，规模集中度低、重复出版、资源浪费、缺乏创新、行业分割严重，国际竞争力十分薄弱。德国贝塔斯曼出版集团1997年的利润额为5.86亿美元，美国哈考特综合出版集团1998年的销售额为37亿美元，而我国还没有一家出版企业利润超过1 亿元人民币，1998年全年的图书销售额也仅为347.61亿人民币（约42亿美元）。可见迎接外国跨国出版集团的挑战，将会十分严酷。另一方面，网络环境消除时空限界，进一步使出版市场超越国界，趋向全球一体化。而且中美达成的中国加入WTO的协议，明确表示， 外国公司将获准投资中国的ICP。网络的内容出版这一领域马上就很严峻。 中国新闻出版业要着眼于国际出版大势，调整产业结构，优化产业组织，合理地利用生产要素，加快出版的产业化和集团化进程。
与此同时，我们不能丧失在思想文化领域的主导地位和主动权，要保护我们文化资源，弘扬民族文化，抵御不良文化的侵入。因此，出版业要有远大的战略眼光，始终把社会效益放在首位，主动占领阵地，担当起应有的文化责任。
新世纪的图书出版环境已经开始发生变化，这包括新的产业格局、新的产品形式和新的营销渠道。在这里我们不妨试着对图书出版业的前景进行一些探讨。
产业格局：大出版的趋势
按照美国传媒研究机构的看法， 无论信息型还是商业型的网站（website），都可称之为出版者，因为它们都是用文字、图像，或者加上声音、活动影像，来和读者交流。这就是互联网时代的出版者，出版业等于内容业（content business），即无论信息的载体形式是什么，出版者都是提供各种“内容”服务的。多媒体和网络信息技术的发展，填平了各种媒介之间的界限，使出版和其他信息产业相互融合，越来越多的原本与出版无关的行业进入出版领域，跨行业发展成为必然。
多媒体的出版产品，有着丰富的媒体表达效果，除了文本、图片外，它们可能还带有视频片段、声音音乐。这也使出版社的独家经营被打破，电子、影视、通讯、娱乐和其他行业的发展触角纷纷伸入出版的领地。信息媒体的新格局是，信息产业的界线越来越模糊，出版社、报业、广播电视、电讯公司等相互联合，媒体的互相渗透越来越普遍，大出版的时代也已来临。
网络出版：不仅仅是电子商务
和各行各业一样，出版社上网已经是一个大趋势。是否利用互联网这种问题已经不再值得讨论，要研究的是如何利用互联网，并且这是一个相当迫切的课题。那么，传统出版业在互联网上究竟可以做什么？
第一，互联网是最经济的营销手段。出版社建立自己的网站，向读者提供出版信息、新书点介、可供书目等等信息，扩大图书的宣传，并且通过B2C电子商务，减少中间消耗，配合自己的发行渠道， 直接为读者服务。
第二，图书网站是收集出版信息、与读者交流的最理想的场所。通过电子邮箱、网上论坛等等方式，能够实现不受时间和地域限制的双向交流，出版社比以前任何时候都更能直接听到读者的声音。，更好地了解读者需求，才能提供更优的服务，才能在买方市场的激烈竞争中致胜。
第三,利用互联网挖掘和扩大市场份额。互联网的广泛用户,都是出版社的潜在客户,通过图书网站内容的新鲜设计,吸引读者,引导读者，这已不是简单的推销行为了。许多图书网站不再仅仅是B2C、B2B、BBC的直接的电子商务，而是要提供文化服务， 更高级的则要进行“知识导航”。据报道，博库网（bookoo.com.cn）要以图书为媒介， 提供图书所衍生的一系列文化服务。博库网的国内负责人黄集伟说：“我们的定位是一个文化网，与书有关，提供文化交流与文化休闲的便利。”博库网设有参考消息、专题部落、专栏特区、休闲广场、沙龙、文摘、出版社之家、在线阅读、图书下载中心等频道，试图把网站建成中国人的网上精神家园和进行文化交流的网络社区。（博库网：图书内容网站的先锋，《中华读书报》2000年4月5日）
第四，在互联网上提供新的图书增值服务。如教育出版社，它可以把已出版了的各式各样的教材、教学辅导图书这些丰富的资源重新组织起来，在网络上按科目、按年级、按章节、按对象，提供具体的备课资料、教学纲要、练习测试等等内容，随时随地为教师和学生服务，成为教师和学生的工具。图书的增值服务还可以是对一本图书的内容进行扩展，如把由于成本或篇幅的限制而没有印制在纸本图书中的内容放在网上，或者添加与该图书相关的丰富内容，等等。美国约翰·哈格尔在《网络价值——在客户制定规则的时代塑造市场》一书中说，将互联网当作以更快捷、更省钱的方式做同样事情的工具是舍本逐末，聪明的做法是发现互联网上创造新价值的机会。出版社可以充分发挥想象力，以富于创意的方式去经营出版内容，进行内容的再生产。
第五，网络出版，或者称为“在线出版”，这是不可不关注的新的出版手段和空间。在网络和数字技术应用下的图书出版，可以是：无纸出版，以电子文件为基本载体，不需要印刷、装订、运输、仓储，而且出版周期很短，出版成本很低。这可能成为21世纪出版业的主流；动态出版，图书内容具有交互性，并且随时更新；网络杂志，事实上包括新闻型综合文化网站，它可以更少的人力，办出更丰富的内容。图书内容上网，则可以直接出版，如把作家的新作直接放在网上供阅读和下载，也可以转载出版，如把已出版图书的选段甚至全文放在网上。但是，无论如何，不能把网络出版看成是传统图书的促销行为。读者在网上看了再买纸本图书，虽然是可能的，但随着网络带宽、在线支付等的发展，网络出版一定是最重要的出版方式。
网络图书馆，也是一种图书内容服务，主要是把传统出版物转变为数字化的电子版图书，具有检索功能，可以随时随地在网上阅读。
第六，网上书店，是一种具体的书业电子商务，“脱离书架”的图书销售。它可以实现订单处理、资金结算等功能，为读者提供购书、娱乐等服务，或者为出版商和发行商提供中介服务。
B2B式的书业电子商务，除了图书批发、出版物资信息发布等， 版权贸易是一个重要的内容。1999年10月成立的被称为“网上法兰克福书展”的国际版权在线（rightscenter.com），其功能就是通过互联网为世界各地的版权贸易人士，提供一个更为便利、高效的技术平台。
技术应用：出版多样化
科学技术的发展，使出版的方式和手段趋向多样化。以数字技术为基础的按需出版和按需印刷（POD，print—on—demand）使小批量印刷有了较大的经济可行性。它可以解决短版书、绝版书的问题，实施零库存运作，实现读者的个性化选择。但是，按需印刷的实用价值，真正的体现应该在网络出版上面。异地实现、即时完成，基于互联网的按需出版印刷服务，将是在线出版的组成部份。美国第二大图书连销集团波德公司宣布在其旗下的书店在2000年内都安装即时印刷设备，为读者提供即时的服务。
多媒体出版，包括有声读物、影像CD、电子出版物等，也占有重要的出版比例。尤其是电子出版物，由于具有多媒体、交互式、大容量等优势，将是主要的出版形式。海得堡公司对全球印刷媒体与电子媒体的研究认为，1995年印刷媒体所占市场份额为70%，电子媒体占30%；到2010年印刷媒体将降到48%，电子媒体会占52%甚至更高。据有关资料，《大英百科全书》1995年的纸本收入占营业收入的88%，1997年只占35%，光盘版、网络增值应用等的无纸收入大幅提升。而纸本《大英百科全书》1998年零售价为每套1250美元，多媒体CD—ROM仅为125美元一套，网上使用为每年85美元。
电子出版物还包括电子书（E—Books）和电子阅读器（包括阅读软件）。美国《时代》杂志2000年选出日本人发明的10大高科技产品，第一项就是“电子书”：东芝公司正在研发具有发声功能的、读者能够随心所欲浏览各种文本和插图的电子书。电子书随时都可在修订再版，内容可以更多样化，而且具有新型方便的辅助功能，如详细注释、多重检索、自动书签、插入式笔记、网络链接等。
多元化、智能化、一体化的出版模式
新世纪的出版不仅产品形态发展变化，制作方式、营销手段等等方面也都发生很大变化。
跨媒体出版，集成化、流程化的出版模式日趋普遍，内容资源的增值应用或多载体应用也是常规的多元化出版方式。如数字信息库出版技术（digital information base publishing），多载体综合开发， 资源充分利用，内容多种组合，出版形式则是多品种、多载体（多介质）、多包装。据《广州日报》报道，该报使用的“基于INTERNET全数字化一体化的跨媒体新闻信息综合业务管理系统”，采用版面部件化的理念，实现了自动版面的生成及整合，将报纸生产带入到“装配时代”。这就是一个很好的智能化出版思路。
彩色桌面出版（ DTP）、计算机直接制版、计算机直接制版印刷、数字打样、数字印刷等技术日新月异，也为传统图书出版的一体化结构提供强力的支持。
互联网使生产环节和市场营销一体化统一得以高效地实现，传统的选题策划、组稿、编辑、装帧、印刷、发行，或者还可以加上前期的市场调查和后期的宣传推广等的出版流程，被高度简化和重新组合，适应市场、掌握市场、驾驭市场，成为图书销售的必然策略。
总之，新技术经济改变了传统出版的创作方式、生产方式、发行方式以及阅读方式。新经济的出版机制，是具有开拓性，激励进取，追求个性，立足长远，参与竞争，善于经营，符合市场规律的可持续发展的新出版机制。是否丰富地拥有信息资源和充分地利用资源，灵活运用多种载体的水平如何，将是新世纪出版产业的生死线。