报业集团的结构优化与市场拓展，本文主要内容关键词为：报业集团论文,结构优化论文,市场拓展论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
自1996年广州日报报业集团成立至今，经过近6年来的发展，报业集团已经成为中国报业市场竞争主体。而报业集团从试点到逐步推广的这段时间，一方面要应对“入世”所带来的外部环境的变化，另一方面，又要面临传媒业的急剧变革和激烈竞争，可以说目前正是报业集团成长、壮大的关键时期。不过，由于我国传媒业长期处在计划经济体制的管理模式中，新闻媒体的目标、任务、人员编制、活动经费、岗位设置、人事任免，以及财务制度、人事制度、福利制度都如同行政单位。当报业集团脱胎而生时，不可避免地带有传统机制的惯性，不同程度地出现了结构重复、机制不畅等矛盾，有些集团在挂牌成立以后，基本上是换汤不换药，出现了“翻牌现象”。
新华日报报业集团成立以来，通过内部资源整合、优化配置，在建立一套适应媒介市场竞争环境、有利于做大做强报业经济的管理、经营机制方面，做出一些积极的探索。
锁定主流读者，凸显党报主功能
在任何国家，综合性日报都是报业的核心，而我国综合性日报绝大多数都是党报，它理所应当占据日报的主流。特别是如今传媒业日益融入全球一体化的传播体系时，西方发达国家的传媒业，在经济动机的推动下，借助于技术、资本、管理的优势，将负载着表现西方文化价值观念的信息产品源源不断地传送到发展中国家，党报理所当然地要担负起守土有责的重任。我国的地方性报业集团组建时基本上是以当地党报为龙头，党报也应当成为名副其实的集团核心。实际上，党报作为发布信息的权威载体、正确引导舆论的核心媒体，具有得天独厚的优势，只要读者、功能、内容定位合理，扬长避短，是完全能够应对报业竞争的。新华日报报业集团成立以来，明确地将党报的主功能定位于服务中心工作，着重发挥宣传、指导的功能，突出“思想库”的作用，为各级政府的决策和企业、个人的选择提供有价值的参考信息，根据改革的进程适时地为社会、经济发展营造良好的宏观舆论氛围，积极引导微观的经济决策。
党报要发挥服务中心工作的主功能，必须要有足够的有效发行量。新华日报报业集团秉承党报必须锁定主流读者的思维，将各级党政干部、机关工作人员、知识分子以及其他关心国家大事、关心改革开放的群体作为自己的目标受众，大力拓展这部分受众市场，这部分人既是当今中国社会的决策层、领导层和思想库，又是信息传播的“舆论领袖”，很多普通读者往往会在宏观政策、个人发展的问题上听取他们的意见，他们把媒介效应与人际传播结合为一体，大大加强了传播效果。
主流读者对党报的信息需求主要在于，希望通过党报的报道和评论，及时了解当前的社会动态和政治、经济、文化；了解国内、省内的民情和热点问题，及时知晓国内外重大新闻；了解党对各种热点问题的态度和对策。《新华日报》在内容上，不仅追求信息量，更多的在信息质上下功夫，走精选信息之路，充分发挥信息的决策参考价值，收到了良好的社会效果。
通过满足主流读者的需求来影响全社会，树立了新华日报视野开阔、观察敏锐、思想深刻的大报形象。这样，在新华日报报业集团中，尽管党报不是发行量的冠军、经济收益的冠军，但它名副其实地掌握着社会舆论引导的主导权，占领了决策参考类信息传播的主阵地，是集团生存发展理所当然的水之“源”，木之“本”。
开展错位竞争，优化结构布局
在各地报业集团成立的过程中，大部分是以党报为龙头加上若干家子报、期刊以及各类多种经营公司的模式成立的，只有文汇新民报业集团是两强合并产生的。这些子报、子刊，或是原先党报自己所办都市报、晚报，或是在前几年报刊结构调整过程中并入的部、委、厅、局机关报刊以及其它小报小刊。在报业集团接纳这些报刊的过程中，短期内，由于内部报刊定位层次不明、市场重叠往往会引发“内耗”，降低集团的整体市场竞争力。
目前，传媒市场初步呈现出多元化竞争的格局，譬如在南京的早报市场中《南京晨报》、《现代快报》、《金陵晚报》等之间的竞争，堪称达到了白热化的程度。在传媒种类和数量均有极大增长的前提下，媒介市场竞争日趋演化为细分化的目标市场的争夺。不论从新闻宣传角度还是从报业经营角度来说，报业集团内部的媒体布局结构都需要统筹规划、科学定位、认真思考子报子刊、附属事业如何布局、如何达到最佳资源配置，还有哪些新的“兵种”应当建立，从而形成一个能够产生合力的媒体“舰队”。
新华日报报业集团的成立，意味着报社已经不是哪一家报刊的“单打独斗”，而是以集团整体参与报业市场竞争，要考虑集团的规模效益和整体竞争力。在这方面集团党委十分注重报业内部结构的调整，一方面，根据各个报纸的实际情况和市场需要，持续地通过改版来更好地满足受众的需求，最典型的是《每日桥报》在改为《南京晨报》以后，明快的报纸形象和高质量的信息对读者产生了很大的吸引力，在早报市场争夺战中一举确立了自己的“龙头”地位。另一方面通过对新吸收的报纸的定位和内容进行重新设计，合理分工，错位经营，尽可能多地覆盖细分市场，避免留下空白点，形成协作优势和整体竞争力。比如，《新华日报》是以主流读者为目标受众，以严肃高雅的硬新闻为主；《扬子晚报》以市民阶层为主，信息量大；《南京晨报》则重点抢占早报市场，定位在都市报层面；《服务导报》强化对生活的服务，突出实用性；《江苏经济报》则着力与厅局的沟通，做好专刊专版。还有一报一刊也在谋划错位经营，尽管报名都没有改动，但报纸内容结构已做了很大调整。
整体上来说，新华日报报业集团着力突出各报刊目标市场的差异性，开展错位竞争，避免由于定位重复、内部市场互相挤压、争夺造成“内耗”。目前各报的改版和定位还处在积极探索的状态。
打造传媒产业链，办报经营两者并举
报业集团的逐步发展，使得报社内部原来固有的若干功能部分，也逐渐地发育成为具有相对独立性的经济实体。随着印刷、发行等环节的业务增长，内部核算的加强，独立性越来越强，赢利能力也令人刮目相看，这在客观上要求申报工商法人或独立的事业法人，按章纳税，接受相关的行业管理，成为报社里产生利润的实体。这种趋势意味着报纸必然要扩大、裂变、重组，产生新的资产构成，原来单纯的报社就变成为由发行、印刷或其他企业组成的报业集团。
从新华日报报业集团的现状来看，其收入来源仍以报纸广告为主，在现阶段，拓宽广告来源、搞好广告营销依然是集团经营的主导项目和主攻方向。在此基础上，再重点开发与媒体密切相关的专业经营项目，以及具备发展条件的其他经营项目，增收节支，使报业集团的收入结构更加合理，降低集团运营的收入风险。新华日报报业集团成立时，省政府授予集团国有资产投资主体职能，经营国有资产的范围，包括新华日报等六报二刊以及新华广告公司、扬子广告公司、新华房地产公司，华柏彩印公司、财务结算中心、印务中心等单位国有资产。集团成立以来，在重点抓好系列报刊发展的同时，着力打造传媒产业链，努力使传媒业的每个环节都成为集团的经济实体和利润增长点。
新成立广告管理中心，代表集团对各报的广告经营实施服务、协调、监督、指导的职能，及时收集、疏理、分析广告市场的资讯信息和各报经营管理情况，为集团决策和各报、各广告公司、分公司的经营提供依据。这样，广告管理中心可以整合优化广告资源，充分利用集团的优势，适时地组织各种广告的推介活动，避免各报开展重复活动，节约大量的资源。
集团下属的印务总公司前身是新华日报印刷厂，业务上一是报纸印刷，二是书刊、杂志、广告宣传、画册、号簿等印刷。目前除印刷本集团的报刊外，还代印了多种中央及省级报刊，日均印刷量在450万对开张以上，月印期刊杂志180多万本。集团已经决定将印务环节做大做强，现代化的新厂区正在紧张建设中，不久将竣工，并积极酝酿企业化运作方案，改革人事、分配体制，管理上进行ISO9002质量论证体系论证，从软硬件两方面提高印刷环节的管理水平。
在打造纵向传媒产业链的同时，集团也积极地寻求向外扩张。旗下的投资开发中心专职负责集团的大型经营活动及新项目的策划和组织实施，致力于市场开发和投融资，选择一批有潜力、有市场、有发展前景的项目并加以拓展，同时积极稳妥地开展资本运作。
新华日报报业集团以调整和优化结构为目标，进行全面清理整顿和资产重组，沿着横向与纵向发展的思路打造产业链，大大提升了集团的盈利能力，形成了办报与经营两翼齐飞的格局。
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