关于体育市场发育规律的研究[＊]——珠江三角洲体育市场的现状和对策，本文主要内容关键词为：体育论文,市场论文,对策论文,规律论文,现状论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
摘要 采用社会学问卷、典型调查统计方法，探索珠江三角洲经济区体育市场发育规律。体育市场是社会主义市场经济体系的组成部分。随着经济的发展，珠江三角洲的体育市场已具雏型，但体系不完善。体育市场的发育，要遵循市场的一般规律和体育自身的规律，受多因素制约，处理好各种制约关系，体育市场才能走向繁荣。经济改革是项长期的任务，建立一个完善的体育市场体系和运作机制，也要做长期的艰苦努力。
关键词 市场经济 体育市场 经营管理
Research on the Development of Sports Market
——Sports Market in Zhujiang Delta Economic District
Wei Zhenlan,et al.1996,16(2):4
(Sports Commission of Guangdong Province,Guangzhou,China510056)
Abstract The development of sports market in ZhujiangDelta economic district in Guangdong province was examinedbased on questionaire, typical
case
investigation
andstatistics.As part of the socialist market economy,the sportsmarket in Zhujiang Delta has appeared in an embryonic formalong with the development of economy .The development ofsports market must follow the general regulations of marketand sport itself,and is resticted by different kinds offactors.It can be prosperously developed only when thedifferent restricting factors are properly integrated,Theestablishment of a mature sports market system with properoperating mechanism requres a long term of efforts.
Key words market economy,sports market,sports economy,Zhujiang Delta
1 前言
体育市场对我们来说是一个新的课题，从深化体育改革的需要出发，本课题研究的目的试图在体育市场发育规律方面作一些探索，总结改革开放以来体育市场实践的经验，研究其发育的制约因素，探讨体育市场在我国的发展前景，为政府发展体育经济提供决策依据。
2 研究对象和方法
以市场发育比较早的广州、深圳、佛山、珠海、江门、东莞、南海、中山等市为研究对象，采用社会学的研究方法，对各市的体育市场现状进行了广泛的调查。这项研究是1992年珠江三角洲体育发展现状和战略研究的继续和发展，并就当时收集的资料从市场的角度去深入分析。现就体育市场发育的有关问题提出讨论。
3 问题分析与讨论
3.1 关于体育市场发育的现状
珠江三角洲经济区就总体来说，体育市场已具雏型，但发展不平衡，体系还未形成。
3.1.1 体育市场的类型
在市场总体中，体育市场可视为一种专业市场，如果从商品市场和要素市场作综合分析，珠江三角洲经济区的体育市场发育已形成下列类型：健身市场，休闲娱乐体育市场，竞赛、表演市场，体育人才市场，体育技术、文化市场，体育证券市场，体育器材、用品市场等。
3.1.2 珠江三角洲体育市场的特点
各类市场，以时空的特征去分析，可分为恒定型、集市型、游离型和制度型。体育市场兴起，具有下列一些特点：一是国家办与社会办相结合；二是新兴项目市场与传统项目市场相结合；三是其他行业与体育结合；四是以体为主，多种经营相结合；五是体育产业市场与非体育产业市场相结合；六是经营型与福利型相结合；七是体育产业与体育市场结合。广泛的社会参与，促进了体育市场的发育。
3.1.3 体育市场的作用
改革开放以来，体育市场在多方面显示了它的作用。第1， 体育市场促进了第三产业的发展。第2， 体育市场丰富了人民群众的精神文化生活，促进了精神文明建设。第3，体育市场有利于繁荣体育经济， 调动社会办体育的积极性，增强体育事业的活力。第4， 体育市场提高了区域经济的知名度。
3.2 关于体育市场发育的制约因素
3.2.1 国民经济和市场发育的总体水平
80年代中后期，珠江三角洲体育市场逐渐兴起，80年代末90年代初形成雏型， 这不是偶然的现象， 而是与经济增长有着本质的联系。 1991年珠三角工业总产值达到了616.34亿元，利用外资合同达4000多宗。经济迅猛增长，人民生活水平显著提高，人均国民收入超过800 美元，恩格尔系数为
49.94，S：6.03（见表1），人民生活进入了小康水平。行为科学的需要层次理论指出，当生理需要、安全需要满足以后，便产生社交、心理、自我实现需要，步入小康水平的社会，体育的市场需求越来越明显了。人们的消费意识从生存向休闲娱乐转变，体育消费明显增加，这种变化，与国际研究结果相一致，在低收入到中等收入的过程中，恩格尔系数与体育消费的曲线回归分析说明，体育消费随恩格尔系数降低而增加（见表2），对文化娱乐消费的曲线回归分析， 同样呈这种趋势，充分说明了经济发展，人民生活与体育市场之间的本质联系。另一方面，有了市场经济的发展，才会产生大批的企业和企业家，外商才会来华投资，企业有了资金，才有可能投入体育市场。有了市场需求，市场才会引导资源配置到体育项目上来。投资过亿元的高尔夫球场，高达几十万元一个的会员证，80%以上是经理和企业高层职员，没有经济作基础，这类市场是不会出现的。没有改革开放，即使是数百万或千万元投资的冰场、保龄球场、台球城、水上摩托、快艇等体育市场也是不可能的。
表1 珠江三角洲恩格尔系数分析表
表2 珠江三角洲总体恩格尔系数与体育消费的曲线拟合参数
3.2.2 体育运动水平
运动技术水平，是竞赛、表演市场重要的制约因素。运动竞赛和表演，具有竞争、观赏、怡悦心身的特点，运动技艺给群众以美的享受，水平不高的竞赛和表演是没有买方市场的。中、意（AC米兰）足球赛，票价高达百元、数百元，买方市场仍非常活跃，国内有些职业队比赛，卖座率不高，问题就在于水平不高，观赏价值不高。投入市场的体育产品质量低，是不会有顾客的，这种竞赛、表演市场是不会兴旺起来的。
3.2.3 体育市场意识和经营人才
政府负有培育体育市场的任务，职能部门认识了体育市场的意义和作用，又有经营人才，如深圳、广州、珠海、佛山等地的体育市场发展就快。体育市场意识淡薄的地方，即使有条件也不懂利用，有机遇也抓不住，工作也打不开局面。在社会上，有些部门不承认存在体育市场，也给体育市场的发育带来阻力。市场繁荣，人才是决定因素，培育、发展、完善体育市场，人才是关键。
3.2.4 体育市场法规
市场经济是法制经济，法制建设是市场体系建设的组成部分，没有法制保障，市场经济体制就不可能确立和完善起来。体育市场运行主体要求法制的保障，交换和经营往来，需要法制保障契约的实现，用法制来维护体育消费者的利益。体育市场是竞争经济，用法律保障公平、合理的竞争，市场经济才能发展。我国体育市场开始与国际体育市场接轨，体育市场的国际往来更频繁，体育赛马、体育彩票、体育场馆用地与产业开发，体育电视转播及广告、中介服务、体育人才交流及经纪人等等，都需要相应的法规去规范各种市场经营行为。
3.2.5 体育市场管理
税收、工商行政、海关、环保、安全等都属于国家对市场管理的范畴。本课题研究的内容，主要是作为政府的体育行政职能部门对体育市场的管理。
加强政府对体育市场的指导、监督、调控，体育市场才能健康发展。市场的效应是巨大的，但市场又存在消极的、自身不可克服的弱点，这就是市场的盲目性，完全靠市场无形的手去调节是不够的，完全自由放任的市场经济，就是在资本主义国家也是不存在的。兴建高尔夫球场就有盲目发展的趋势，广东全省立项的高尔夫球场已由1991年的12个增加到40个，大量集中在珠江三角洲，这是一种市场的盲目行为，如果不通过政府的计划、行政手段加以控制、指导，将有许多高尔夫球场亏损，对国民经济建设、企业或个人都不利。市场调节与国家宏观调控结合，政府从体育事业发展的目标和社会的总需求出发，指导企业将有限的人力、物力、财力资源配置到社会效益好、国家与社会急需的体育文化项目上来，才有利于体育市场发展。
目前，体育市场管理的无序状况，也影响体育市场的发展，有的项目，体育职能部门该管的没有管起来，不该管的部门又管到体育市场上来，影响国家总体市场的完善。
4 培育和发展体育市场的对策
体育市场是发展体育经济的关键性环节，研究体育市场的对策，对于发展体育经济有重要意义。体育具有巨大的经济效能，在市场经济条件下，体育的经济价值可以得到充分的体现，为发挥体育经济效能的作用提供了客观条件和良好环境，问题是能否抓住机遇，能否提出适时的对策。
贯彻“以体为本，全面发展”的方针，大力培育体育主体产业市场开展体育专业性、政策优惠的经营活动，努力完善体育市场体系，建立和完善体育市场法律法规，培养体育经营人才，加强政府对体育市场的管理，繁荣体育经济，这将是今后相当长一段时期的繁重任务。
4.1 营造适应市场经济的体育场馆，发展体育经济
体育场馆担负着为人民健身服务的职能，在市场经济条件下，体育场馆又具有市场功能，是体育商品、特别是体育服务的无形产品进行交换的主体市场。
现代社会，人们的体育消费向健身、娱乐、休闲、趣味体育的方向发展，这是体育市场需求的信号。旧的体育场馆要进行改造，使之从计划经济型改造成适应市场经济型；新建场馆更应具备“以体为本，全面发展”的功能。营造多功能的体育场馆，要以珠江三角洲经济区战略构想为依据，纳入整个区域经济的总体规划。
当今世界，旅游业已跃居为世界第一大产业，超过石油、汽车工业，即使世界经济不景气的情况下，旅游业的发展仍是一枝独秀，而且热点正向亚太地区转移。从历史的观点分析，亚洲的富裕和强大正成为冷战结束后世界政治、经济的主流， 30 年前亚洲经济只占世界总产值的1/4，再过10年，将占世界经济的1/3，亚洲正在成为世界政治经济中新的力量中心。21世纪的中国，将会更加强大，对世界更具吸引力。旅游业的热点，转向亚太地区，转向中国，是发展趋势，我们要抓住这个机遇，去发展我们的事业。珠江三角洲将成为一个现代化的统一的经济区域，要按照总体战略构想，联接香港、澳门、台湾，沿着珠江三角洲旅游带，建造一批旅游、娱乐体育设施，吸引境外游客，发展旅游事业。
4.2 发展和完善休闲、娱乐、健身体育市场
我国12亿人口，不同职业的不同群体，对体育市场有不同的需求，要大力培育和扶持城乡各种休闲娱乐健身市场，积极引导和鼓励社会各行各业兴办这类市场，为全民健身提供场地、设施和技术服务。
健身健美市场具有广阔的前景，现代生活，自动化程度越高，给人们带来越多的诸如“经理综合症”，“高楼综合症”、“空调症”、肌力衰退以及心血管系统等现代文明病。另一方面，市场经济对人才的体质又提出更多的要求，健康的体魄，美的体形，不仅是生理需要，而且是择业的需要、社交的需要。所以，这类市场的潜力是很大的。
台球市场仍有待进一步开发。台球是一项很有益的休闲健身运动，一场台球游戏，围着球台要走几公里，大有益于身心健康。
保龄球市场还仅仅是开始，与台湾相比，差距很大。台湾的保龄球馆大大小小约400家，1000条球道，成为热遍全岛的“全民运动”， 而大陆的球道累加起来也只有500条，两地人口相差这样大， 球道反差如比悬殊，这就说明保龄球市场具有巨大的潜力。
高尔夫球风靡世界，国际奥委会正竭力使这项运动列入正式比赛项目，有人预言，21世纪，高尔夫球将成为10大体育项目之一。从来华旅游的外国客人的职业分类来看，专业技术人员、行政管理人员、办事员、商人占总人数的53%，这些人都是网球、台球、保龄球、高尔夫球的市场对象，办好这几类市场，将为国家创造大量外汇。
4.3 大力开发竞赛、表演市场
竞赛、表演市场是体育市场的主体市场，从体育发达国家的实践经验来看，体育竞赛市场可以创造巨额利润，从门票、广告、电视转播中获得大笔收入，美国的竞技体育，已成为一项巨大“产业”，年创价值超过600亿美元。
培育竞赛市场，要建立公平竞争机制和逐步转变运作机制。竞赛作为一种无形产品投入市场也应按照自主经营、自负盈亏、自我发展的原则去经营，要以立法的形式确立卖方和买方市场，在各个运作机制的环节中，尤其要确立电视转播的买方市场。要树立技术转化为商品的观念，运动技术凝结了科技劳动，应通过市场体现它的价值。当然，这种机制转换，受总体经济发展水平和运动技术水平的制约，美国的电视广告费黄金时刻一分钟为60万美元，要用几亿美元才能买到体育竞赛的转播权，我们要达到这个水平，要走很长的路程，要作长期艰苦努力。超越经济发展的阶段，企图一步到位是不现实的。
竞赛市场中，赛马是很值得探讨的一个项目。赛马在我国有几千年的历史，现代赛马起于18世纪的英国。随着市场经济的发展，融体育娱乐、博彩、公益福利于一身的现代赛马运动，已在80多个国家开展，赛马活动遍及全世界。美国各州都有赛场，观众之多超过足球。澳大利亚赛马业的收入对新州州内生产总值（GDP）的贡献率大于除钢铁、 有色金属冶炼工业外的所有制造业，被称为“无烟工业”。香港赛马称著于世，投注金额直线上升，从1971—1972 年投注5.56 亿港元， 上升到1991—1992年的554.56亿港元，20年间投注额增长100多倍， 香港政府这两年的赛马税金分别达到57亿和77亿港元。香港马会的收入，一是作为备用投资基金，起稳定社会经济的作用，二是造福社会。
现代赛马观念，视赛马为一种文化现象，是一种娱乐方式，香港每当赛马日，1/5的居民都处于马文化的氛围之中，从赛马活动获得休闲和娱乐。现代赛马实践证明，开展赛马活动可以促进第三产业的发展，繁荣经济，有利于公益福利事业和社会稳定。
4.4 积极开发体育彩票市场
体育彩票市场是体育资金来源主要渠道之一。体育彩票具有悠久的历史，在欧洲等国家的体育事业中发挥了重要作用。 法国体育经费的1/4由体育部门自筹，彩票是主要渠道之一。德国、奥地利、 瑞士等国家的体育经费来源，2/3是靠体育彩票的收入。发行体育彩票， 关键是观念的转变，把彩票与赌博区别开来，收入取之于民，用之于民，增加体育设施。彩票购买者，即使不中奖，也是体育设施的受益者，在心理上，还有一种对体育事业做贡献的满足感。赌博的唯一追求是强烈的金钱欲望，手段又是损人利己，参与的人数少，盈亏数额大，最终是导致倾家荡产，家破人亡，给社会带来不安定。
我国发行体育彩票的历史不到10年，但从实践结果看，开拓体育彩票市场，调动了社会办体育和积极性，吸引了更多群众关心体育、参与体育，增加了就业人口，对社会的稳定，对发展体育事业做出了贡献。
4.5 努力完善体育市场体系，加强管理监督
体育市场体系是指体育市场的交换体系、体育商品组织网络体系、体育市场机制和运行体系的总和。体育商品的生产、流通、分配、消费的相互关系、制约关系都是通过市场体系去实现的。计划经济型以行政手段配置资源的方式向以市场机制为基础的资源配置方式过渡，如果没有健全的市场体系，就谈不上资源的最佳配置。广东的体育市场虽然发育较早，但毕竟时间尚短，体系尚未完善。在发展体育经济的过程中，政府有责任扶持和加快体育市场体系的建设，促进体育市场的发展。
一个完善的体育市场体系，包括种类齐备，分布合理，多层次的体育市场组织体系；健全规范、完备实用的体育市场法律法规体系；全面有效、稳定可靠的体育市场调控保障体系；分工明确、有序有效的监督管理体系。就组织体系的种类、分布、层次来说，目前的体育市场体系远不齐备，分布也不合理，层次也比较单一。在市场体系的建设上，要大力扶持能走向市场的体育项目，要大力发展体育用品、体育广告、体育信息、体育文化（艺术、图书、刊物、音像）、体育康复、医疗等市场。在市场分布上要引导县、乡体育市场的建设和国际体育市场的开发，做到大中小结合，城乡结合，国内外结合，逐步实现种类齐备、分布合理、层次分明的体育市场组织体系。
制订健全、规范、完备、实用的体育法律法规体系，才能保证体育市场的经营活动始终在国家允许的范围内运行，维持体育市场体系在社会主义轨道上健康发展。
体育市场的监督管理体系，涉及政府的职能、海关、税收、环保、安全等管理机关，相关的行政执法、企业自律、行业（协会）管理、群众监督这四个方面要有相应的制约机制，这个方面的体育市场体系建设还十分薄弱，加快监督体系的建设，各部门都在法律法规的范围内实施自己的职责，形成相互监督的机制，体育市场才会出现公平、宽松、有序的竞争环境。体育市场属专业性市场，凡属体育专业的运动项目，都应归口体育部门管理，高尔夫球、台球、滑冰，历史上就是属于体育项目，国际惯例更无争议，要按事物的本来属性，从整体利益出发，通过立法，归口管理，才利于这项事业的发展，才利于总体市场的完善，形成社会各系统职责分明，层次结构合理、管理有序的社会主义市场系统工程。
体育的无形产品或有形产品，都具有很强的技术性，要全面实行《体育经营许可证》制度；体育市场的经营，要建立申报、审批制度；对技术指导员实行任职条件审批制度；体育建筑设计、施工规程审批制度等，以防止不符合规格标准的体育市场经营，同时，也有利于政府对体育市场的布局和总量实行监督、指导、控制。
体育竞赛、表演市场和体育人才市场要制订管理法规。竞赛、表演市场要实行政事分开，政企分开，分级管理的体制，不能垄断。要创造有利于竞赛、表演市场发展的环境和条件，调动各方面的积极性去繁荣这类市场。体育人才流动要制订法规，要有法律效应的契约或合同，保证体育人才市场的正常运转。
体育场馆是体育系统一项庞大的产业，场馆的经营活动，要制订法规，使用维修要计入经营成本，折算上交，防止国有资产流失。对于体育市场经营价格、经营过程中的偷税、漏税和不健康的违法经营行为，要有法律法规制约，保护国家和消费者利益，从监督机制上保证体育市场的经营符合社会主义道德规范的要求。
4.6 加强体育市场经营人才培养
发展体育经济，培养和造就经营管理人才已是刻不容缓的议题。体育经济人才的培养，除本系统外，也要从经济部门引进一批懂得经营的业务人才，充实体育产业、体育市场的干部队伍。体育院系要加强体育经营管理专业的学科建设，除本科学士生外，还要培养一大批体育经济硕士生、博士生，才能适应21世纪体育市场国内外激烈竞争的要求。
5 结论
市场经济的实践，为开拓体育市场提供了良好的条件。随着经济发展，珠江三角洲体育市场已具雏型，但发展不平衡，体系远未形成。
体育市场是社会主义市场体系的有机组成部分，对发展第三产业和体育经济，增强体育的活力，具有非常现实的意义，在完善社会主义市场体系的系统工程中，不可忽视体育市场的建设。
体育市场的发育要遵循市场的一般规律、价值规律、供求规律。由于市场自身的弱点，它的盲目性是市场本身难以解决的，需要政府的指导。市场是一个庞大、复杂的系统，资源配置、市场动作都需要政府的协调和宏观管理。体育市场还要遵循体育的规律，除总体经济水平外，人们健身消费意识、体育价值观念的转变，运动技术水平、体育法规等因素对体育市场的发育亦起重要的制约作用。正确处理好这些因素之间的关系，逐步建立起体育市场的运作机制，体育市场才有可能走向繁荣，走向完善。
体育市场具有广阔的前景。体育彩票、赛马市场在世界各地长盛不衰，成为体育市场的支柱。彩票、赛马仅仅是一种手段，非资本主义的专利，在不同的制度下，采用不同的经营规则，可以为不同的社会制度服务。
社会主义经济体制改革是一项长期、艰苦的任务，有一个从量变到质变的过程。体育市场的发育完善，受多因素制约，体育市场的机制转型，同样有一个量变到质变的过程，不可能一蹴而就。发展体育经济，培育体育市场，要作长期艰苦的思想准备。但是，改革的态度要积极，抓住国内外的大好时机，努力去建设具有中国特色的社会主义体育市场体系，为体育事业、为社会发展服务。
＊ 国家体委委管课题。
（课题组成员有张法、何志权、王淑华等27人。王小康参与撰写）
（收稿日期 1995-08-03）