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即便是现在，在出版行业内的许多人看来，图书推广似乎就是利用大众媒体进行图书信息报道，或者更深入一点的就是发几篇书评作为变相的广告来宣传图书。
然而，真正的以市场为导向的图书推广并非只限于此。从欧美等成熟的图书市场的经验来看，仰仗报纸等大众媒体进行宣传只是图书推广中的一部分，图书推广应该是一种包含多种传播手段在内的综合性营销工作。其中既涉及利用大众媒体渠道进行的传播，也涉及利用非媒体渠道进行的传播。
一、什么是非媒体传播
非媒体传播是相对于狭义媒体的传播而言的。所谓狭义媒体即指包括印刷媒体(如报纸、期刊)和电子媒体(如广播、电视)在内的大众媒体。在图书推广中，狭义媒体的传播是指利用大众媒体来进行信息传播。非媒体传播则指不利用报刊、电视广播等大众媒体载体而进行的信息传播。非媒体传播和媒体传播作为图书信息传播的两种方式，都是实施图书推广的手段，因而它们在图书信息传播方面是互相补充的。两者结合起来，使图书推广得以产生积极有效的影响。
由于图书信息的传播和影响本身不单单只有大众媒体推广一种形式(比如还有新闻发布会、户外广告、书店海报等)，另外还包括与发行商、销售商的沟通与说服工作。所以概括起来，图书推广应该包括渠道公关和图书整合营销两个部分。“整合营销”中的除去大众媒体宣传之外的媒介传播加上渠道公关，就是非媒体传播的具体内涵。图书推广者只有全方位地综合利用大众媒体和非媒体的传播载体，做到渠道公关和整合营销双管齐下，才能取得更佳的图书推广效果，才能使图书宣传效果的评估更加精准。
二、图书推广的对象
图书推广的目的在于使“潜在读者”获取图书信息，继而成为“知晓读者”，通过一系列的说服与公关，再使其成为“行动读者”，产生购买行为。但是图书推广的对象并非仅限于此。为什么呢？一方面，这部分读者的汇总数量并不是通常意义上所指的读者总和，它是非主动性购书读者的总和。也就是说，图书推广的对象并不是所有的读者，它排除了那些具有明确的购买图书目标的读者。从传播学角度来讲，这些读者只限于潜在受众、知晓受众、行动受众。[1] 另一方面，图书在推广过程中，图书信息的流向并不是一通到底的直线，其传播的影响力也不是直接传达到读者的，这中间还包括发行商、销售员、大众媒体评论员、编辑(意见领袖[2])等等。这些人员因素的存在，使得图书推广并不呈线性式的直接传播(不是图书直销)，他们应该是首先要被影响并被说服的对象。他们是与读者最广泛接触的一线人员，图书推广者只有将图书信息传达至他们，并说服他们成为意见领袖，才能经由他们再进一步去影响读者。
所以，我们在分析图书推广对象的时候，不仅要关注图书的终极对象——读者(潜在读者、知晓读者、行动读者)，将图书信息快速而准确地传达到他们那里，更要注重“传播流”[3] 中的中间环节，他们既是图书信息的接收者，同时也是至关重要的产生影响流的关键一环——图书推广者，只有通过各种方式说服和影响了这些对象，才能通过他们最终将图书的“影响流”扩散到不同类型的读者那里。
三、非媒体传播在图书推广中的优势效果
相比于媒体传播而言，非媒体传播在图书推广中的传播优势主要体现在它面对的受众更有针对性，由此，传播效果更直接。
1.针对发行商、批发商、销售终端的非媒体传播
书店依旧是读者目前获取图书信息的主要渠道。而作为非媒体传播之一的渠道公关，如果做好做扎实了，那么，其传播效果也必然是显而易见的。这是因为：一方面，推广者在做“渠道公关”时，面对的是直接的传播对象——发行商和书店，而发行商、书店和读者三者之间是环环相扣的供应链关系，针对发行商和书店所做的推广工作，必然对读者产生较大的影响力；另一方面，针对发行书店所做的宣传推广，其手段可以多种多样，富于变化，而且相对于媒体传播具有不断创新的空间。非媒体传播可针对图书不同的性质选择不同的手段做推广，形式不拘，推广者尽可施展才能，调动既有的人际关系资源和运用熟练的人际沟通技巧，以确保取得良好的传播效果。
为了从理论上进一步分析非媒体传播效果的有效性，需要着重谈一下传播学上所提的两个重要概念：“拟态环境”和“说服性传播”。
“拟态环境”是由美国著名专栏作家沃尔特·李普曼在其代表作《公众舆论》一书中首次提出的。所谓“拟态环境”并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择和加工、重新加以结构化之后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方(媒介内部)进行的，所以，通常人们意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。
图书的推广销售过程中显然也存在着这种“拟态环境”。在以书店为代表的销售终端，它所展现给读者的图书信息不是，也不可能是图书的全部，实际上是经过“筛子”过滤过的信息，这把筛子虽说从根本上取决于销售终端自身的判断标准，但当面对海量的图书品种时，哪一类图书将是今后的文化热点(即潜在的图书销售热点)，哪一种图书能脱颖而出而畅销，他们的判断往往就会出现困难。这不是销售终端所能给出具体答案的，他们的判断往往受到出版社(图书推广者)的很大影响。在此基础上，图书推广者通常能够通过公关沟通等多种传播手段进行说服工作，使“筛子”为己所用。通过非媒体传播，使销售终端在客观效果上塑造了一个有着推广者意图烙印的拟态环境，其直接的表现方式即为图书陈列位置、图书推荐榜单以及营业员的介绍重视程度等等。
非媒体传播正是利用了多种媒介联动、互动，进行整合传播或套餐传播，为潜在读者制造一个书香四溢的拟态环境，真正使销售终端的图书信息功能发挥到极致，从而起到了绝佳的图书传播效果。
非媒体传播的有效性还可以从传播学大师霍夫兰“说服性传播”的研究中得到启示，他所注意到的说服过程中的传播者、信息、阅听人以及阅听人的反应等方面以及传播者与接受者之间的一系列互动关系，在图书推广中同样典型地存在着，因而他的研究结论也可以直接得到应用[4]。内涵上应更深入，即从出版物的内在质量和实用价值及市场前景等方面，要加大宣传力度，不仅可在强调消息来源的可信度方面下工夫(比如请作者与读者直接见面对话)，使受众能立即做出购买或预订的决策；还可以在选择受众对象(在图书促销过程中多半就是经销方的业务员)方面做文章——有时，推广者甚至可以对经销方的发行业务员进行某种培训，通过培训的形式影响他们的态度和选择。与此同时，我们还可以充分利用其他形式宣传所取得的成果，进一步发挥人际沟通技巧，采用新颖别致的传播媒介和促销手段，使图书推广活动达到高潮。[5]
针对团体中人的态度往往不易轻易单独改变的特点，我们可以通过开会的形式把团体成员集中起来进行“说服”；这种形式在图书推广中的显著效果也得到了实践的证明。
2.针对读者的非媒体传播
除了上述传播优势之外，对非媒体传播的另一类受众——读者而言，意见领袖以及通过人际交流而传播信息(如口口传播、营业员导购等)的传播效果同样是直接有效的。
1.通过非媒体传播设置的意见领袖具有更大的号召力和影响力。我们每个人都生活在一定的人际传播网中。人际传播的目的，不仅仅是为了社会交际，同时也是为了交流信息、交换意见和相互影响。在传播学中，活跃在人际传播网中的，经常为他人提供信息、观点或建议并对他人施加个人影响的人物，称为“意见领袖”。意见领袖作为媒介信息和影响的中继和过滤环节，对传播效果产生重要影响。通过人际传播“制造”的意见领袖，如领域专家、部分行动读者、书店销售人员、媒体编辑等等，他们通过人际传播或媒体传播的方式，对目标读者及潜在读者产生影响，这种效果是十分有效的，所以口碑效应、跟风效应、心理满足效应就能发挥出来。我们以豆瓣网的人际传播为例来说明这一点。在豆瓣网上，创办者强调个人为中心，开始并没有设立一个公共的排行榜。但是现在我们一直有一个公共的排行榜，列举那些最受欢迎的东西。排行榜为什么有用？因为，一个新用户刚进入豆瓣网的时候，如果见到的都是新东西，也许他就迷失了。但如果他能看到几个熟悉的产品，就会开始摸索，发现新的东西。不光是产品，人的方面也是。在豆瓣网上，任何人都可以提出任何一个话题，开个小组。现在豆瓣网差不多有两万多个小组，关注度高的总是那么几百个组，也有一半左右只有发起者自己一个人，这就是一个非常长的尾巴。它也符合长尾分布，为什么？口碑传播(人际传播)决定了越流行的东西越容易被知道。[6] 小组也是这样，人气越旺的越能吸引新人加入。
2.市场的细分使图书推广者有转向为小众服务的趋势。读者的小众化趋势给了非媒体传播以施展的舞台。即不同题材的图书，面对特定的读者受众，所采取的推广方法也是不同的。这就给非媒体传播一个很好的体现其传播效果的机会。因为，这在媒体传播中，是很难做到差别化推广的。针对不同的读者，推广者可采取适合受众口味的模式进行传播推广，其效果也是显而易见的。
另外，小众化图书市场更能发挥类似于组织传播的作用。比如具有相同兴趣爱好的读者圈子，与一种非正式的小群体传播十分相近，像各种自发的革新小组、兴趣小组等等。这种传播具有以下几个特点：(1)交流信息广泛、探讨随意；(2)交流的双向平等性，交流中没有地位高低，大都以面对面的方式进行，每个人都有机会阐述自己的观点；(3)本意交流和感情交流成分多。基于这种特点的传播，其效果通常更好，受众更容易在潜移默化中接受信息。
四、非媒体传播的局限
当然，任何一种传播模式，都有其自身的制约因素，非媒体传播同样如此。
首先，非媒体传播往往需要具备一定的人力物力和精力。比如举办一场论坛或进行一次图书现场推广活动，一般需要大量的前期准备工作，如成本预算、人员调配、时间安排等等。活动的组织一般也需要一个推广团队为之工作。如果准备工作不充分，就无法取得理想的推广效果。另外，受到人力物力及时间的限制，这种推广活动不大可能不间断地重复举行，因此对推广时机的要求也很高。
其次，非媒体传播为避免模式化、套路化，需要不断的推陈出新，这就对推广者提出了更高的要求，既要善于创新，开发推广的新点子，又要有永不疲倦的钻研精神，否则，如果对每本所推广的图书都施以同样的推广手段，模式化地运用非媒体传播手段，不“因书而异”，针对每本书的特点设计推广方案，就不可能取得理想的推广效果。
再次，非媒体传播是一种十分讲究传播技巧的传播模式。如果把非媒体传播比作是一篇文章，是由主题、观点、材料、论证等要素构成的，在主题和观点一定的条件下，如何安排材料、进行论证、提示结论，就成了制约文章内容、说服力的重要变量。譬如在进行渠道公关，向发行商、批发商推介图书时，一味地“王婆卖瓜，自卖自夸”，丝毫不讲究传播的技巧，其推广效果之差是可想而知的，如果能做到“寓观点于材料之中”，那么，其推广效果将会好很多。
最后要明确的一点是：非媒体传播也并不是图书推广的全部，如果单单使用非媒体传播方式，而不借助大众媒体在图书信息传播的时效性、覆盖面上的优势，则又将回到计划经济时代的图书出版上去(丝毫没有媒体传播)，其推广效果也将是有限的。
所有这些，都要求图书推广者能够全面把握图书推广各种传播手段，扬长避短，辩证地结合使用媒体传播和非媒体传播两种宣传模式，从而使图书推广取得最佳的推广效果。
注释：
[1]涂光晋.公共关系案例.辽宁大学出版社.2004。
[2]意见领袖：一种非正式领导者，指那些在团体中，构成消息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。美籍奥地利社会学家和心理学家拉扎斯菲尔德及其助手在选民调查中发现，许多人在选举中的态度改变是通过一些“意见领袖”。
[3]传播流：指是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。
[4]郭庆光.传播学教程.中国人民大学出版社.1999。
[5]夏德元.传播学原理在图书宣传中的应用.出版广角：2005(1)。
[6]杨勃.书业看“长尾”：我就是“乐太郎”.中国图书商报：2006.11.24。