BURBERRY的品牌复兴史，本文主要内容关键词为：品牌论文,BURBERRY论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
品牌价值的建构是一个漫长过程，品牌大厦的坍塌却发生在顷刻之间。品牌重构复杂而艰难，同时也面临多种策略和可能，但市场、顾客和同行给予一个强大品牌复兴的时间和机会并不太多。依靠在传统的连续性和变革之间找到平衡，Burberry快速完成了品牌复兴。
20世纪90年代，由于几十年来分销失控、过度展示以及在国际市场上品牌形象不一，Burberry这个拥有悠久历史传承、声名远播的英国服装品牌，形象日渐淡化和削弱。1996年，少有人相信这一品牌会在10年内发生改观，但10年之后，它却从一个冷门的英国外套品牌变成一个全球性的奢侈品牌。该品牌的重新崛起可在Interbrand全球100佳的排名上窥见一斑。2006年，Burberry第一次出现在该榜单上，排名第98位，2012年升至82名，品牌的估值达43.42亿美元，比2011年增长16%。
重温Burberry的品牌基因传承
阐释一个奢侈品牌的复兴过程首先应知晓其资历，追溯其成为著名品牌的原因，因此，深刻了解Burberry的品牌传承及其历史上的重要里程碑实为必要之举。这些因素构成了品牌的基因，它与品牌创建者、发源地、创建时期及初始消费者的定位息息相关。因为管理失误、客户和社会价值的变化，品牌也可能丧失了这种基因传承。Burberry的品牌历史就是一个传承、丧失与再发现的历史。
猎人和渔人的防水服（1856年至19世纪90年代）
1856年，英国人托马斯·Burberry创建了Burberry公司，最早在英格兰贝辛斯托克镇汉普郡开设户外用品店，起初的服务对象是猎人和钓鱼之人。英国的天气非常潮湿，冬天多雨多雾寒冷，因此猎人和渔人（可能以此作为休闲活动，也可能是谋生）都需要完美的防水服——能挡风，一定程度上能防水，同时还透气的衣服。Burberry最先开发出了具有这些特点的外套服饰。随后，又开发出一种透气又防水的华达呢棉布料，并于1888年申请了专利。1891年，托马斯·Burberry及其子在伦敦西区干草市场30号开设了一家外衣店，不久之后，公司产品开始销售到国外。
军人和探险家的战壕风衣（20世纪30年代以前）
1895年，Burberry设计出一款名为Tielocken的外套，成为今天风衣的鼻祖。第二次布尔战争期间，英国军官穿的就是这一款衣服。第一次世界大战中英格兰战争委员会曾用Tielocken外套来补充军需，加上肩章和D型环后，成了战壕风衣。一战期间穿这一外套的士兵超过五十万人。
1901年，Burberry创立品牌的骑士标志。标志上的骑士举着一面旗子，上面有Prorsum（珀松）一词。该商标连同一款骑手防水外套一起在Vogue杂志上出现。文章中说：“图为伦敦Burberry的一款雨衣设计，款式漂亮，只有骑在马背上时才能展示其最佳效果和用途”。
1911年12月14日，挪威探险家鲁阿尔·阿蒙森成为世界上最早抵达南极的人，把国旗插在了南极的冰面上，他当时穿的就是Burberry的防风工装。1912年，在“远南之旅”中，英国皇家海军上尉罗伯特·费尔肯·斯科特住在Burberry的华达呢帐篷里躲避南极的严寒。
1924年，Burberry创立了另一个识别性标志，由红、白、黑、浅棕四色组成的Burberry格子图案（现称Haymarket方格）用在了风衣的里衬上。一般认为这种格子图案的灵感来自苏格兰格子呢。
走出欧洲的公主风衣（20世纪40至70年代）
1920年，Burberry在伦敦股票交易所上市，公司开始在日本销售产品。1942年，汉佛莱·博加特在著名电影《卡萨布兰卡》中身穿Burberry风衣的形象给人留下了不灭的印象。1955年，伊丽莎白二世授予Burberry“皇家御用”许可证。后来，Burberry被大百货店（GUS）收购。60年代，Burberry推出了各种妇女配饰，包括手提包和行李箱，用的商标是格子图案。1961年，奥黛丽·赫本在《凡蒂尼的早餐》中身穿经典的米黄色Burberry风衣，形象深入人心。1964年，因为与日本三井公司签订了经销协议，Burberry在日本市场上的地位得以强化。1970年，纽约旗舰店开业，随后二十年内，Burberry店铺在美国各大城市纷纷亮相。
说到Burberry，人们就联想到雨衣公司，这虽然加强了品牌某一侧面的宣传，却大大失去了勾起人幻想和欲望的因子。
品牌形象何以下滑？
20世纪70年代至90年代末，Burberry虽然在国际范围内不断成长，但品牌形象正慢慢下滑，逐渐在时尚奢侈品牌的行列中消失。有趣的是，Burberry品牌的基因淡化发生在整个奢侈品行业品牌管理日趋专业化之时，Burberry可谓逆流而动，结果可想而知。
销售和国际运营缺乏控制
Burberry品牌淡化的一个原因是在1970至90年代期间，Burberry股东（美国邮购公司GUS）青睐不受控制的分销方式和国际增长模式。
1980年，Burberry通过与日本的三井和三洋公司签订总许可合同来加速其在日本的发展步伐，90年代中期，这一区域性授权战略再度加强，特许的日本公司（三井和三洋）以日本年轻消费者为对象，分别创立贴近大众的子品牌——Burberry蓝标和Burberry黑标。在距离英国不远的西班牙，商标权也被授予了一家当地公司，一个名为托马斯·博柏利的子品牌在此创立，并取得了一些成功，其受众是西班牙的年轻人。90年代末，公司最重要的收入来自日本和西班牙，而这两地的品牌完全受控于当地合作商。
Burberry不投资零售，更青睐缺乏控制的经销、加盟等大规模批发方式。从而导致品牌在视觉和产品经营上缺乏一致，伦敦的Burberry品牌总部对其在世界各国的品牌形象失去控制，价格和定位各不相同，不可避免地促进了半黑市的发展，缺乏控制的非授权产品从一个市场转售到另一个市场。
品牌延伸过度并遭滥用
1981年，Burberry125周年庆在纽约广场饭店举行，伊丽莎白·雅顿首次发行香水和古龙水，统称Burberry男士系列。1988年，Burberry进入儿童服装行业。
1989年，Burberry获得了威尔士亲王H.R.H授予的“皇家御用”许可证；同年，沃伦·比蒂身穿亮黄色Burberry风衣演绎漫画神探《迪克·崔西》，在银幕上大放异彩。但随后这款外套很快遭到男装生产商盗用。
风衣和格子图案的过度使用，再加上品牌密码遭到下层消费人士的盗用，致使品牌的声望渐失。说到Burberry，人们就联想到雨衣公司，这虽然加强了品牌某一侧面的宣传，却大大失去了勾起人们幻想和欲望的因子。此外，因为该品牌在日本和亚洲的发展速度远快于其他地方（90年代末，亚洲“真实”出售的Burberry产品占总出售产品的75%），一些西方消费者和时尚名流一度将其视为亚洲品牌。
缺乏奢侈时尚的形象
20世纪90年代末，Burberry代表的是传统、经典又有些老式的英国外套和服装品牌形象，有着悠久的历史，在亚洲有很高的品牌知名度。西方人大多视其为一个古老的牌子，太过传统，无法吸引年轻受众，太过陈腐，迎合不了潮流人士和高资产人群的口味。
奢侈品牌通常都有悠久的历史，不过历史传承并非奢侈的同义词。奢侈品牌通常也需要有皇家根源或上层客户来巩固其独特地位。Burberry虽获得过皇家认可，但这并不足以突出其地位，因为很多古老的品牌都获得过该类许可证，这仅仅表示这些商家都是皇室家庭认可的供应商。由于品牌形象不一和在一些市场及产品品类上的过度延伸，Burberry的定位日渐模糊，更像贴近大众的产品，而非真正的高级奢侈品。
服装系列是否引人入胜取决于时尚前卫的时装创意，而Burberry完全没有时尚因素，因此，其产品被视为实用类。典型的例子是，西方消费者的衣柜里通常有件Burberry防水大衣，也许要过10年，衣服有些旧了才会换掉。Burberry的其他系列如经典的开司米围巾和羊毛衫也是如此。
推动品牌转型
1998年至2012年期间，公司相继出现两位女性首席执行官，为品牌和组织的深度转变作出了贡献。第一位是1997年任职的罗斯·玛丽·布拉沃，另一位是2006年任职的安吉拉·阿伦茨。
品牌的复兴过程主要涉及以下五个领域：品牌基因、产品和设计、营销沟通活动、销售模式、产品结构。
品牌复兴的总体目标如下：
●以更加现代的方式巩固和重新阐释品牌基因及历史传承。
●加强品牌的永恒性，同时在品牌中注入现代和时尚因素，发展和超越品牌密码的同时保留其标志性产品和风格。
●通过打造代代相传、朝气蓬勃的大众化奢侈品形象，实现高层独享和大众拥有之间的平衡。
●围绕品牌及产品打造出更多勾起人欲望和幻想的因子，最终将品牌形象从实用型转变为梦寐以求型。
Burberry品牌的复兴
重塑品牌基因
1999年，摄影师马里奥·特斯蒂诺受雇设计品牌形象，新打造的商标为Burberry（去掉了s），强调现代概念。特斯蒂诺拍摄黑白的广告图片，强调品牌的传统和过去的历史、文化遗产；背景总与伦敦街道、公园及醒目的元素如伦敦巴士或公用电话亭有关，强调英伦风格。不过，模特的非传统姿势和着装样式体现了现代性和对过去的逾越，模特们年轻性感，常常嘲弄传统的英国元素和行为方式。
在此基础上，创意总监克里斯托佛·贝利给Burberry的品牌基因中融入了新的元素——数字和音乐，当然是英国音乐。
13年后，我们可以说Burberry的品牌基因强健有力，既与现代社会密切关联，又传承了品牌文化。英国元素和外套传统得以加强，但注入了新的元素，如大众奢侈品、创新与直觉、数字和音乐文化。
产品和设计
品牌转型中最引人瞩目势不可挡的领域在于产品和设计。
●第一步：推出了拥有现代元素的Burberry·珀松系列产品，并聘请新的创意总监。
布拉沃首要考虑的是让Burberry重返奢侈和时尚品牌行列，让品牌吸引住媒体记者和时尚名流的眼球。为此她需要创造出一种震撼效果。1999年，她聘用了颇具争议却才华横溢的设计大师罗伯托·麦尼切迪，请他来举办首次奢侈品高级成衣展，名为Burberry·珀松。因为该名称属于Burberry的遗产，传承着Burberry的精髓。许多Burberry的传统客户对麦尼切迪的超新设计深感震撼，无法接受新的品牌形象，但宣传效果已经达到。Burberry成为街头巷尾热议的话题，引起媒体记者和时尚名流的兴趣，吹起了Burberry流行风。
2001年，Burberry雇佣前古驰女装设计师克里斯托佛·贝利，接替麦尼切迪，担任Burberry公司的创意总监。贝利的设计保留了Burberry庄重华贵的遗风，同时增添了当代时髦的美学元素。
●第二步：重新诠释和强化Burberry的各类招牌形象——风衣、格子商标和珀松骏马商标。
格子图案和风衣是Burberry传统品牌的招牌形象。Burberry和克里斯托佛·贝利的天才之举在于强化与这两种形象相关的传统和情感元素，同时通过诸多新的解读来重温两种招牌形象，赋予其现代意义。在House、Nova、Supernova、Exploded、Smoked等新款产品中，贝利极大地改变了传统的Haymarket格子图案，使其焕然一新。（参见广告演变）
●第三步：通过扩大加强非服装系列的发展，提供定制/订购风衣来提高品牌地位。
配饰对于奢侈和时尚品牌起到至关重要的作用，可以吸引喜爱奢侈品的顾客，提高品牌形象。除了珠宝、眼镜、香水和手表系列之外，Burberry设法加大了配饰（箱包、鞋子和小型皮制品）的比例。所有设计都在品牌创意总监克里斯托佛·贝利的全局掌控下实现，成为增强品牌形象、防止品牌淡化的一大法宝。
2012年，服装系列占Burberry产品销售额的三分之一，符合全球奢侈时尚品牌的结构特点。
2003年，纽约和伦敦推出风衣定购服务，随后又推广到其他城市。2011年初，推出网上量身定购服务，多种设计风格，从纽扣到衬料，任由客户选择，张扬了风衣的个性色彩。经过诸多创新举措，品牌的独特性得以强化。
营销沟通活动
在奢侈品世界中，营销沟通和公关活动是创造奢侈品牌知名度，吸引新闻记者、时尚名流、重要影响力人物和终端富豪阶层注意力的关键。
时尚秀：这种营销沟通活动通常有著名服装设计师和时装名模到场，展示名牌时装的魅力，有助于提升奢侈品牌的知名度。这就是罗斯·玛丽·布拉沃聘用时装设计大师麦尼切迪和贝利推广Burberry·柏松成品系列的主要原因，也是公司在伦敦时装周列柜展览该系列产品，且一年开展四次米兰时装秀，向国际媒体和采购商展示产品的原因。
广告、名人和明星代言：挑选英语国家的名人明星提高英国传统品牌文化的知名度不失为明智之举。在广告宣传活动中，Burberry聘请的世界著名艺术摄影师马里奥·特斯蒂诺采用黑白广告，用英国女演员炫酷的面容衬托出品牌的英伦底蕴。在强调典型英式风格的同时，彻底颠覆Burberry的保守形象，使之成为青春靓丽、活力四射和性感妩媚的象征。斯提拉·特南特传递出Burberry的历史元素，凯特·摩斯突出了品牌的另类风格，吸引着前卫时尚的客户，而埃玛·沃特森，在《哈里波特》中的出色表现已经为她在全球赢得了大量的影迷，对年轻受众最有吸引力。
数字和音乐：Burberry在创新数字战略和大众媒体方面投入巨资，并和英国的流行音乐及摇滚音乐乐队建立了牢固的关系。
Burberry的数字化创新活动始于2009年，以标志性风衣为主题在网上推出了自己的社交媒体活动网站Artofthetrench.com。网站最为成功的是为Burberry品牌的爱好者创建了牢固的联系纽带，让不同年代的爱好者能在网上一起分享照片及其有关Burberry风衣的美好回忆。2010年，伦敦时装展以3D形式在纽约、巴黎、东京、迪拜和洛杉矶等地直播。2011年春季男装秀上，又推出了Burberry音乐活动，节目以英国音乐家的出场为特色，个个都经过贝利的精挑细选。各种社交创意活动和数字化广告纷至沓来，例如，Burberry通过“脸谱”网站推出了Burberry爽身香水。
销售模式变革
奢侈品牌的销售必须予以控制，至少应在局部控制，这样才能保证品牌体系和品牌信息的一致性，即便像Burberry这样选择多渠道销售战略的商家也是如此。为收回其核心业务的销售控制权，Burberry作出巨大努力并投入了巨资。通过批发渠道和产品许可证的方式，对合作伙伴施加影响，弥补他们的零售损失。
2000年，Burberry获得了其在西班牙的品牌经营权、业务和资产。接着，Burberry公司着手设法收回产品的销售权，公司成功收回了其在香港、新加坡和澳大利亚（2001年）、韩国（2002年）及台湾地区（2005年）的销售权。2002年7月，Burberry的母公司GUS发行了House产品23%的股票，让其部分为公众拥有。这一举措意义重大，为Burberry的组织和公司文化奠定了更为牢固的基础。
收回某些有战略意义的市场控制权后，Burberry开始采取第二措施，即在这些市场保持批发销售的同时，扩大其直接拥有的零售业务。例如，2002年后他们在韩国开了46家专卖店，并在西班牙以开专卖店的方式，将El Corte Ingles百货商店改造成了零售店。
最大的挑战在日本。多年来，Burberry在日本的所有业务都授予了三井和三洋商社经营。这两家公司通过在当地出售子许可证的方式，经营不同类型的产品和配饰，建立起了庞大的业务，且赢利甚丰。其中两种子品牌Burberry蓝标和黑标在零售专卖店和展会上深受日本青年人的喜爱。
鉴于总许可证在地理销售模式上的差异，重建统一性和收回控制是一个缓慢而循序渐进的过程，这也有法律和财务方面的部分原因。事实上，这种许可证授权业务相当复杂，（Burberry和总授权商及分授权商之间的）授权协议期限较长，可也为Burberry及其合作伙伴带来丰厚利润。
1999年，日本Burberry产品销售不受Burberry控制，但其业务量几乎占了Burberry品牌全球总业务量的70%以上，而且Burberry公司利润也大多来自于日本的业务（日本许可证持有商交纳的使用权费）。因此，尽管品牌一致性和品牌形象控制一直是个值得关注的大问题，而且Burberry在日本的定位和定价明显低于世界其他市场，但它不可能取消这棵“摇钱树”。2005至2010年期间，Burberry开始就许可证授权问题与日本的合作伙伴重新谈判，开始向日本输出Burberry的配饰。2009年，公司在日本设立合资企业，在许可蓝标和黑标业务的同时，支持Burberry品牌（从英国出口到日本）的零售活动。2011年，Burberry宣布日本的许可证问题已重新谈妥，现有许可证授权截止到2015年。
2010年，Burberry再次投入巨资，收回了其在中国内地的特许经营权。2011年，经过10年的努力，终于将西班牙业务和以前的当地品牌“托马斯·博柏利”重新结合到一起，但西班牙经济危机最终结束了该国的业务活动，这一品牌也被放弃了。2012年，Burberry宣布Interparfums化妆品许可证当年到期，合同不再续签，且化妆品业务将在公司内部展开。
总之，经过12年的努力，通过购回多数核心业务的销售权——不管是批发销售还是通过区域或产品许可证授权销售——Burberry历经千辛万苦终于完成了业务模式的转型。同时，加强并扩大了其直接拥有的零售业务，产品许可证持有人只能经营护目镜之类的非核心配饰，中东等市场也设立了合资企业。此举成就甚大，为公司品牌和业务的恢复做出重大贡献。
品牌结构优化
1998年，因不同地区出现了不同的Burberry品牌，品牌形象缺乏一致性，导致公司利益受损。因此，开发新的更为一致的品牌结构是品牌复兴过程中最大的挑战。
其困难在于逐步建立更为清晰的品牌结构体系。首先，世界不同地区不同品牌应采用更为一致的描述，而且要留住老客户或开发出更多的不同性别、不同年龄段的新客户，这样才能增加销售量。
贝利在所有珀松产品上印制骑士——骏马商标，但仅在Burberry伦敦系列中使用格子图案，增加了品牌的差异化。
格子图案和风衣是Burberry传统品牌的招牌形象。Burberry和克里斯托佛·贝利的天才之举在于强化与这两种形象相关的传统和情感元素。
将托马斯·博柏利建成Burberry全球子品牌的计划失败后不久，克里斯托佛·贝利于2009年决定将现行成功模式应用于BurberryBrit香水（2003年推出，深受青年消费者的喜爱），最终推出了BurberryBrit牛仔裤和休闲装系列。通过在世界主要国家首都繁华地段开设BurberryBrit店的方式扩大了新产品系列的知名度。
经过10年艰辛努力和巨额投资，除了日本，Burberry在世界各国终于建成了统一连续的品牌结构体系。
Burberry品牌重新焕发出青春活力，2012年再次步入全球奢侈品牌行列。这一案例中最值得关注的是从品牌传承、品牌基因和品牌创新，即品牌复兴的三大支柱中寻找到的管理方式。既要遵循品牌的传统精髓、秉持英国外套、风衣和Burberry格子图案的传统风格，又要在传统中创新，增添现代元素、打破常规，在设计中成功找到时尚和梦想元素。
当然，光是品牌打造还不够，必须实现品牌销售模式的转换，以便实现各种品牌形象的控制和统一，尤其是通过新的零售和数字化渠道来实现。通过十几年的努力，Burberry的业务因品牌复兴而收益倍增。1999至2012年，销售收入增加9倍，利润增加了17倍。利润的高速增长从另一个侧面反应品牌形象和声望有了极大的提高。