态度承诺对关系价值影响作用的实证研究，本文主要内容关键词为：态度论文,作用论文,价值论文,实证研究论文,关系论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1000—2154（2008）01—0052—05
一、引言
面对日益激烈的市场竞争，越来越多的零售商意识到需要与其上游供应商建立和发展良好的合作关系，通过关系双方资源优势的互补来获得更多的收益。在现实渠道中，零售商与其供应商建立和维持关系的动机通常有两种，一种是由于认识到关系带来的收益或者关系终止带来的损失而维持伙伴关系；另一种则是基于对伙伴忠贞真诚的情感而维持伙伴关系[1]25。由于获得关系收益是零售商与其供应商建立稳定合作关系的最终目的，那么上述两种不同的动机如何影响零售商最终获得的关系收益就成为众多零售商关注的重要问题。
在渠道研究中，维持关系的动机和信念被定义为态度承诺，包含基于经济动机的算计性承诺和基于情感动机的忠诚性承诺两个维度[1]25。目前有关态度承诺的研究表明渠道成员间相互依赖的总和、相互依赖的不对等[2]313、企业文化、冲突解决和专项投资[3] 等因素会影响渠道成员的态度承诺。而态度承诺也会对控制机制的使用[1]29、机会主义行为[4] 和关系绩效[5] 等渠道要素产生影响。尽管有关态度承诺的研究已取得了丰富的成果，但零售商对供应商的态度承诺会如何影响零售商从合作关系中获得的关系价值这一问题却一直没有得到解决。
Gilliland和Bello（2002）指出零售商保持关系的不同动机会导致零售商使用不同的控制机制来协调和约束合作双方的行为[1]29。而控制机制的使用又会影响零售商从关系中获得的收益[6]240。因此，本文研究的是零售商对供应商的态度承诺如何通过控制机制的使用这一路径来影响零售商获得的关系价值，主要目的在于通过对态度承诺、控制机制使用以及关系价值三者间关系的研究，揭示出零售商不同的态度承诺创造不同价值的具体路径。
二、概念模型的提出及假设
Kumar等（1994）的研究表明当零售商对供应商做出保持关系的态度性承诺时，由于合作双方经营目标的不一致，供应商极有可能采取机会主义行为[1]30。控制机制是保证合作双方明确责任和履行义务，保障专项投资、减小机会主义行为带来的风险的有效手段[6]241[7,8]。因此，零售商为了降低不确定性、防范供应商的机会主义行为可能带来的风险，需要采用恰当的控制机制来约束供应商的行为。在渠道关系中，契约和关系规范是最为常见和重要的两种控制方式。契约控制来源于两个企业间契约设置的合法权利，是一种强制性的单边协调过程，而关系规范来源于关系本身的社会特征，是一种非强制性的双边的协调机制。
Jap和Ganesan（2000）在研究中指出不同控制机制的使用会对绩效、冲突水平和关系满意产生不同的影响[6]240。交易成本理论也表明控制机制的使用能提高企业的交易绩效[9]709[10]。因此，零售商使用不同的控制机制会使其从合作关系中获得不同的价值。关系价值是关系营销理论中的一个重要概念，Walter和
等（2003）从关系网络的角度，将关系价值划分为直接价值和间接价值[11]161。直接价值是指在关系中不依赖于其他关系或其他参与者并且已经被零售商意识到的关系收益，间接价值则是指零售商从其他关系或未来获得的收益。
（一）算计性承诺和控制机制
零售商的算计性承诺表明零售商保持与供应商的合作关系是基于经济利益的考虑[1]25，体现了一种消极的情感。因此，零售商的算计性承诺不能给供应商带来互惠的感觉，会引发双方在合作目标上的分歧，从而增加供应商采取机会主义行为和寻找替代零售商的倾向[1]31。因此，零售商需要采用契约来详细规定双方的义务和责任，降低供应商机会主义行为带来的风险，保证合作的顺利完成，最终保证零售商能从与供应商的合作关系中获得经济收益。
另一方面，尽管算计性承诺体现了零售商保持合作关系的消极动机，但依然表明了他维持关系的意愿[1]28。由于关系规范的使用有利于双方信任的加强，促进关系的持续发展[12]183，因此，当零售商对供应商作出算计性承诺时，零售商也会愿意与供应商分享有用的信息，对供应商的经营活动提出恰当的意见和建议，当双方遇到困难和问题时灵活处理，共同解决，由此在保证合作完成和获得经济收益的同时，促进合作关系的持续发展。因此我们提出：
H1：零售商对供应商的算计性承诺越高，零售商越多使用契约控制。
H2：零售商对供应商的算计性承诺越高，零售商越多使用关系规范控制。
（二）忠诚性承诺和控制机制
零售商的忠诚性承诺表明零售商保持与供应商的合作关系不是简单的基于经济动机，而是基于对供应商真诚忠贞的情感[1]25。由于零售商对供应商的忠诚性承诺来源于合作双方在以往商务往来中在经营哲学、目标以及价值观方面的一致性，而这种一致性常常使得零售商对供应商具有很高的信任度和忠诚度，减少了契约使用的必要性。另一方面是因为在以忠诚性承诺为特征的关系中，相对于获得经济绩效，零售商更注重关系的维持[1]30，而契约控制的使用会使供应商产生不信任的感觉[14]，不利于关系的维持和发展。
另外，忠诚性承诺体现了零售商对供应商积极的情感，做出忠诚性承诺的零售商会真诚地与供应商合作，并且坚定地支持供应商应对不稳定的环境，渡过困难时期[1]30。因此在与供应商的合作过程中，零售商会主动与供应商分享有用的信息，对供应商的产品、服务等方面提供建议，灵活机动的处理双方在合作中遇到的困难，共同解决面临的问题。另一方面，关系规范的使用会促进合作双方信任的加深，有利于关系的长期发展[12]183。由此，我们提出：
H3：零售商对供应商的忠诚性承诺越高，零售商就越少使用契约控制。
H4：零售商对供应商的忠诚性承诺越高，零售商就越多使用关系规范控制。
（三）契约控制与关系价值
直接关系价值是指直接从这一关系中获得已经被意识到的关系收益[11]161。契约控制是一种单边的协调过程，零售商通过提醒供应商契约中签订的条款或者提出对标准运作关系的期望[9]709 来促进供应商的顺从，从而保证产品质量和供应商的供应承诺，最终有效保证零售商从与供应商的合作关系中获得收益。Cannon（2000）等在有关控制机制与绩效之间关系的研究中也指出当交易不确定性较低时，详细的契约确能有效地促进企业绩效[12]182。
间接关系价值包括两部分，一部分是未来从这一关系中获得的价值，依赖于合作关系的持续性，另一部分是从由这一关系延伸出的其他关系中获得的价值，这依赖于合作方是否愿意帮助企业与第三方建立能获益的关系。由于契约控制的使用常常会使供应商感觉到零售商的不信任和不友好[13]，一方面会降低供应商对关系持续性的期望，另一方面也导致供应商不愿意给零售商联系潜在的供应商或者客户，阻碍了零售商建立其他可受益的关系并从中获得收益。由此，我们提出：
H5：零售商契约控制的使用促进零售商获得直接关系价值。
H6：零售商契约控制的使用阻碍零售商获得间接关系价值。
（四）关系规范与关系价值
关系规范控制包括信息交换、参与、灵活性以及团结等。信息交换通过提高各方预见对方需求的能力促进双方的合作，参与使企业更好地彼此适应和相互理解，灵活性有利于双方更好地适应环境的变化以及不可预见的事件，而团结则促进问题的共同解决[9]710。因此，关系规范的使用通过渠道关系双方对行为规范的认同和遵守，有利于促进渠道关系双方合作的顺利进行，从而有效保证零售商从这一关系中获得收益。
关系规范是非强制性的，通过引导合作双方对共同利益的关注来促进绩效[14]，并且依靠压力和社会认可来协调双方的合作行为，降低逃避风险和机会主义行为的可能性。由于关系规范是对合作行为的期望而不是硬性的行为要求，因此创造了合作而不是冲突的环境，一方面促进了交易的持续性，有利于零售商在未来从与供应商的这一合作关系中获得收益，同时也促进双方间的信任的加强，提高供应商的忠诚度，促使供应商愿意为零售商联系潜在的供应商或者客户，有利于零售商与其他合作方建立合作关系并从中获得收益。由此，我们提出：
H7：零售商关系规范的使用促进零售商获得直接关系价值。
H8：零售商关系规范的使用促进零售商获得间接关系价值。
三、实证研究
（一）样本和数据收集
我们在相关文献的基础上设计了结构式的调研问卷以收集数据。在正式调研之前，对西安市的3家企业进行了预调研，并根据反馈意见对问卷题项的用词和顺序进行了修改，然后展开正式调研，各因子的测量指标及来源见表1。实际调研时，我们首先选择了中国一家极具影响力的家电制造企业，根据该企业提供的900家零售商的名单发放问卷，要求每个零售商选择与其最近一次交易的冰箱、电视机或空调的供应商，根据与它们的合作关系，由负责该渠道关系的人员填写问卷，以保证关键信息员选择的合理性。然后采用邮寄问卷的方式展开调研，调研期间为2004年2月至6月，共发放问卷900份，收回问卷314份，除63份填写不完全的无效问卷外，得到有效问卷251份，回收率为28％。独立样本T检验显示先后填写的问卷不存在显著差异，表明本次调研收回的问卷没有回复偏差。
（二）实证分析以及结果
我们对变量进行了信度和效度检验，结果显示变量具有良好的信度和效度（见表1），又运用Amos4.0检验了假设，结果显示提出的假设除了假设3以外均得到了验证（见表2）。
四、讨论与结论
本文研究结果显示零售商对供应商的不同的态度承诺通过他对控制机制使用的不同选择会为零售商带来不同的关系价值，主要的理论贡献在于以下几点：
第一，尽管Gilliland和Bello（2002）研究了算计性承诺和忠诚性承诺对社会控制使用的影响，发现算计性承诺与忠诚性承诺对社会控制使用分别有负向和正向影响[1]38，但社会控制与本文研究的关系规范控制在概念上有交叉也有不同，虽然两者都涉及了团结和灵活性，但社会控制还强调了诚信和承诺这些自我约束的道德规范，关系规范则强调了信息交换和参与。我们的研究发现零售商对供应商的算计性承诺和忠诚性承诺对其关系规范的使用均具有正向的影响，这一研究结果对态度承诺与控制机制使用间关系研究文献具有重要贡献。
第二，以往研究更多关注的是不同控制机制与短期经济绩效也即直接价值间的关系。本文考虑了直接价值以外的价值延伸，研究了契约及关系规范使用与间接价值间的关系，结果发现契约和关系规范的使用对影响零售商的间接价值的影响方向相反。这一发现有助于全面理解零售商的契约和关系规范的使用对他从与供应商的关系中获得的整体关系价值的影响。
第三，尽管已经有研究关注态度承诺与控制机制使用以及控制机制使用与绩效间的关系，但并没有将三者系统地加以考虑，本文探讨了态度承诺、控制机制使用以及关系价值三者间的关系，有助于揭示态度承诺通过控制机制使用的选择创造价值的作用路径。
本文的研究结论对于零售商的管理者如何在处理与供应商的关系中选择恰当的控制机制具有重要的启示作用。当零售商对供应商做出算计性承诺时，使用契约控制对于保证自身利益，降低不确定性是非常必要的。但由于契约的使用不利于零售商从与供应商的关系中获得间接价值，因此，零售商就需要更多地关注关系规范的使用来弥补契约控制所产生的负面影响，以保证在获得直接价值的同时也获得间接价值。而当零售商对供应商做出忠诚性承诺时，由于忠诚性承诺并不能减少零售商使用契约控制，因此在能够有效保证自身利益的前提下，零售商也应该更多地使用关系规范控制，尽可能少地使用契约控制。这样，零售商才能够在与供应商的关系中获得尽可能多的直接价值及间接价值。
收稿日期：2007—07—12
基金项目：国家自然科学基金项目（70272023、70572037、70121001）；新世纪优秀人才支持计划（NCET—04—0933）资助
标签：供应商论文;