超前性经营的几个问题，本文主要内容关键词为：超前论文,几个问题论文,性经论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、超前性经营的依据
现代企业经营是以目标市场的需求为导向的。市场需要的水平、状态和趋势决定了企业经营的战略方针、实施重点和出击谋略。应当区别，以市场需求为依据从事经营活动，不是仅以现实市场的需求状态为指向，更重要地是以前瞻的消费者潜在需要为始点，在时序上特指前期需求为基础或者以需求的可能趋向为目标的。因为与现实需求相比，消费者的潜在需要隐藏①着更多的市场机会，始终是与超前性经营相生相联的。潜在需要对“新”的效用表现出的期待性是一种巨大的市场吸纳器，新效用的出现，可以通过消费者内部信息的相互传递，在目标市场迅速形成欲求力量，因此是超前性经营的根本动力。当然，处于潜在需要阶段时的消费者对新产品新业务的需求意识还是模糊的，在意识阈内只知原产品原业务的不足，甚至在新产品新业务未出现在市场时，需求弹压在老产品的功用上似有不急。不过，一旦新产品新业务出现在市场上，并且表现出先进性适用性，迎合消费者的企盼，潜在需要者则以灵敏的觉察性迅速做出反应。在潜在需要者的消费示范行为与群体内部心理感应联结的作用下，新产品新业务的召唤力就可释放出来，从而预示出开发新产品新业务的诱人前景。
作为企业超前性经营的信息渠道或依据的还有竞争者、营销中介、社会公众、宏观环境影响者等，其中，企业竞争对手的行动是企业参照的主要对象。目前，以竞争者的产品与业务为经营参照是一些企业频频得手的捷径。尽管现在市场经营潮流的特征是中西部地区、一般与落后企业仿效发达地区和先进企业的新产品新业务，有利于节省研制时间与成本，能够以较少的促销费用打开本地和内陆区市场，在市场容量大、需求成长快的情况下也确实有利可图，但是竞争者已开发的新产品新业务已是潜在需要的物化反应，并将消费者的潜在需要大白于天下，成为众盼所归的注意热点，此时再去照搬照套，等于企业将自己蒙上了一层半透明或不透明的薄膜，为企业直接反应市场设置了不利的障碍。况且，以竞争者产品业务为导向，在时间上已经落后了几年，如果本企业产品无新意可创，市场潜力与市场成长又不大时，就可能遭致已先声夺人的产品的排挤，也不会打动消费者，前途坎坷凶多吉少就在所难免了。
企业超前性经营的可靠依据应是消费者的潜在需要和竞争者的经营者动向两方面的兼顾。以潜在需要为依据，揭示了超前性经营的对象与原始动力，占有根本性地位，但带有很强的探索性风险性；竞争者产品业务已将消费者的潜在需要转化为现实需求，为企业超前性经营提供了可借鉴的经验与教训，是超前性经营的参照之标。标本结合，以潜在需要为本，以竞争者产品业务为补充，并在此基础上加以改进，是贴紧市场脉搏、引导市场、超前性经营的长久之计。
二、超前性经营的基本内容
超前性经营是企业的一项系统化工作，涉及企业与市场关系的方方面面，要求企业以产品或服务为核心内容，在超前性意识的支配下，积极捕捉市场机会，抢占市场、扩大市场；或者在同一机会同一起跑线上追求动作上超前，经营战术上超前，具体分为四个相关方面。
1.产品、货源上超前。工商企业开发新产品、新货源是一项根本性措施，也是适应消费者“喜新厌旧”的永恒主题。工业企业依靠内部力量独立开发，或者工商企业、科工贸联手共同开发那些潜在需要容量大、与市场联系密切的新产品，包括改进性新产品，旨在引导新的消费热点甚至消费潮流。因此，新产品企及的是独特功用、上乘质量、美观形式、使用方便等某一方面或综合方面；而社交型新产品，内外则要透出形象与寓意，使消费者的物质需要与精神需要达到和谐与统一。商业企业，尤其大中型企业则要在货源控制与更新方面处处超前，与名特优新产品生产企业建立密切的产销关系、代理关系。牢牢掌握消费潮流的主导阵地。
2.生产、经营方式超前。在科学技术日新月异的时代，工业企业需要适应新市场新科技的发展，不断更新设备、采用先进生产方式、提高员工技术素质，同时要引入更加灵活有效的经营方式。尤其中小型企业应当学会利用期货市场、交易市场、经纪、代理、批发、直销等分销促销方式。以交易为本的商业企业需要开发出更多更先进的经营方式，在大流通大市场上发挥先锋作用。如大商场与购物中心广泛开展预约定购、邮购、微电子工具销售、加快普及消费者信贷业务，进一步开发潜在需要和广阔的消费品市场。中小型企业则要寻求多种形式的联营，在特许经营、专深经营、连锁经营、批量经营以及代理代销方面，不断创出生存与发展的新特色。
3.服务质量超前。现代工业产品销售，不仅取决于产品质量，而且注重系统化销售。从整体产品着手，全面实施核心产品、形式产品包括商标与包装、产前产中售后服务一体化经营，有时与主要产品相关配套的产品供应也纳入其中，使用户一次性购买能够获得更多效用的消费。与工业企业相比，提高服务质量更是商业超前经营的重要法宝。商业经营的突出特点是服务性专利相对复杂，对先进服务的保护力量薄弱，企业之间模仿性强，攀比速度快。因此，服务质量的超前，不仅包含有服务项目和服务方式，还根本取决于经营者的质量观念与服务制度上。只有坚持规范性服务和日积月累的服务绩效，才能使企业脱颖而出，实现经营的超前性、示范性和良好的形象性。可以说，商业超前性经营的实质就是以其优异的服务质量来树立企业的形象与信誉，所以树立良好的服务观念、拥有过硬的服务技能是商业企业服务质量超前的最一般条件。
4.生态经营超前。随着现代工业的飞速发展，污染源增加并且范围不断扩大，保护自身利益、保护公众利益、保护生态环境的社会行动越来越上升为世纪末和下个世纪的主旋律。生态工业、生态商业则成为超前性经营的重要内容。高度重视这一现实并付诸努力，是缓和与日俱增的企业与公众压力集团矛盾的关键，也是就范环保法规的明智之举。工业领域做好生产过程中的三害治理、产品卫生以及改变包装便于回收处理的工作巳为人们所熟知。商业工作中的生态经营还有待于认识与探讨。笔者以为主要是商场生态环境的设计与治理，例如购物中心的要求是宽敞明亮、人流顺畅，空气流通、容易置换，温度适宜、方便调节，卫生清洁、减少流行病源；噪音小乐音适中；大厅内设有休息区与桌椅，有条件的还可养植花草、装置喷水系统等。购物环境建有人体生态的保护性条件，使消费者在轻松舒适赏心悦目中增大购物的可能性。
三、超前性经营的关键环节
能否取得超前性经营的预期效益，既取决于超前性经营意识的支配力度，也取决于经营过程几个关键性环节。
1.加强市场调研，预测需求变动。消费者的潜在需要是一心理过程，未形成动机之前一般并不显露其外，在与欲求物无关的外力诱导或推动下往往表现出思想与行为的不一致，如果不加以观察区别，有可能发生经营误导。因此加强市场调研，确切掌握消费者需求的真实情况，是一项十分棘手的工作。我以为采用一般的市场调查方法如销售统计法、消费者座谈法、抽样问卷法、甚至数学模型等似嫌不够，必须配以深度调查法，透过消费者行为表面抓住深层“动机”。传统有效的方法如洛夏克墨渍测验法和心理投射法包括角色扮演法，日前仍然适用，它可以越过消费者心理防御，不知不觉地将所思所为反映到所要调查的目标之中去。鉴于目前多数企业尚未掌握这一心理调查方法，企业在确定重大开发课题前，尽量能够委托市场调研公司（该公司应当拥有经济学、心理学、社会学、市场学、统计学和数据处理专家，并能提供良好的服务）帮助开展这一业务活动。
2.经营策弹性化，留有余地。由于消费者潜在需要的复杂性和变化性，调查和预测值存在一定误差，加上未来市场环境存在不确定变动可能性，这些因素的综合作用客观上会使超前性经营出现一些市场风险，这是导致60%的新产品半路夭折的重要原因。成功地进行超前性经营，一定要在方案和资源上留有余地，并配以有效的组织控制为保证。②具体说，不妨采取渐近式和替补式决策方法，即实施方案的初始带有一定的实验性质，预留一定的应变范围，以便在突如其来的事变面前有足够的时间做出反应。万一事变超出了该种方案预设的反应范围，则迅速推出潜补性方案，以此保证经营的超前的连续性。为了及时有效地调整方案调度资源，必须建立良好的组织控制制度。实行个人负责制，坚持高度统一的指挥；同时在企业内部建立高效畅通的信息沟通机制，以便机构之间在非正常情况下的默契配合。
3.加强促销工作，培养忠诚用户和消费者。企业在新产品新业务上市时，可能面对消费者不知、漠然、甚至反感等多种情况。无论哪一种情况都不利于超前性经营预期，必须大力促销先声夺人。根据消费者需求的伸缩性和诱导性特点，工商企业需要综合运用广告、推销、公关等方式，从推与拉各个作用点施加外力，在消费者心理承受阈限内施压信息刺激，迫使消费者对新产品和经营者的熟知。至此，这些外力就可能与已出现的需要结合起来而形成消费者购买的内动力，使消费者的态度从“要我买”转向“我要买”的积极方面。
促销工作改变消费者被动需求的观念，恰是以消费者与用户的需要为导向的。所以必须同时强化工商企业的服务质量，提高产品的整体效用，这是超前性经营长期进行的根本。只有这样，在工业企业周围才能存在大批的用户和商业经营者，在商业周围才能出现一大批忠诚消费者，从而弱化超前性经营可能出现的风险。
超前性经营是一项持之以恒的战略大计，需要付出长期的投入，试图一劳永逸，投机取巧寻求捷径，都难以实现企业经济发达的目的。
注释：
①潜在需要定义见拙文：“需求转潜变现，企业超前性经营”，《山东经济》1994年14期。
②参见苏亚民、张文贤主编：《市场营销学》，中国广播电大出版社，1993年版，第73页。