共享经济视角下乡村民宿商业模式创新多案例研究
张琰飞，向 蓉
（吉首大学商学院，湖南吉首416000）
摘 要: 随着我国经济金融形势、互联网技术不断创新、政府政策鼓励等众多有利条件的推动下，共享经济发展迅速，对于我国乡村民宿商业模式创新具有重大意义。从乡村民宿的影响因素出发，运用扎根理论编码分析方法，以张家界五号山谷、莫干山裸心谷、浙江乌村以及安徽德懋堂为例，探究乡村民宿商业模式创新路径。研究表明，乡村民宿商业模式创新的影响因素有开发条件、外部环境、运营模式，与农户共享共建是实现创新的决定因素。最后提出共享经济与乡村民宿商业模式创新的策略，为乡村民宿商业模式创新提供理论思路与实践指导。
关键词: 乡村民宿； 共享经济； 商业模式创新； 多案例研究
一、引言
在“互联网+”的时代背景下，共享经济发展迅速，为乡村经济多元化发展提供了新的机遇，尤其人们对休闲放松生活的追求与向往使得乡村民宿开始发展起来，乡村民宿的发展为乡村经济带来了新的活力。2019年中央一号文件最新提出了关于优先发展农村农业农民的工作，确立了乡村振兴在我国的重要指导思想，而乡村民宿作为实现乡村振兴的重要途径，对发展乡村经济、提高农民收入有重要意义。全国发展乡村民宿推进全域旅游现场会明确指出，发展乡村民宿是促进文化和旅游消费的重要途径。
关于乡村民宿，我国学者赵飞认为台湾地区的民宿业起步最早，发展也最为成熟[1]；Jones和Guan认为中国大陆地区的乡村民宿是20世纪90年代以来开始出现的农家旅馆的进阶形式[2]；在民宿发展的意义方面，吴有进认为民宿旅游提高了我国乡村人口的文化素养，有利于带动乡村农业经济的发展[3]；卢世菊等认为民宿旅游突破了地区资源利用和环境闭塞的制约，为贫困人口提供了更多产业路径[4]；田力提出民宿不仅解决了游客的住宿，还作为旅游吸引物带动了当地的餐饮、观光、土特产等旅游产品的销售，真正实现了“绿水青山就是金山银山”[5]；可见，乡村民宿对于展现地区文化以及发展经济具有举足轻重的作用。但随着乡村民宿的迅猛发展，也导致其出现了一系列问题，如乡村民宿经营多依赖于地方旅游产业的发展水平和发展模式，使得其发展存在产品同质化现象严重、市场缺少细分等问题；王璐等提出民宿的发展存在产品欠完善、营销推广不到位等问题[6]。因此，乡村民宿的发展亟待解决一系列问题。
1.根本政治制度。人民代表大会制度是我国的根本政治制度，是我国的政体，是马克思列宁主义基本原理同中国革命具体实践相结合的产物，是具有中国特色的政治制度，符合中国国情。这一制度对于保障人民当家作主，维护国家长治久安，推进民主法制建设，保障和促进改革开放和建设中国特色社会主义事业，都起着非常重要的作用。
共享经济作为一种最新的经济形态，最先是由国外的Airbin、Uber等共享电商平台进入中国，引起许多企业关注。国外学者关于共享经济的研究，主要集中在共享经济的内涵、价值作用及影响上。关于共享经济的内涵，Felson和Spaeth最早提出了共享经济的概念，以“协同消费”描述了一种新的生活消费方式[7]；而国内学者最早只是对“共享”的概念进行了研究，如汪荣有基于“共享”的概念，提出了共享的本质、共享的追求以及共享的现状[8]；2010年后国内学者逐渐意识到共享经济对于社会产生的影响，郑联盛提出共享经济基于技术手段整合多种要素及资源配置机制及所有权和使用权的分离，利用新的信用体制，依托多方平台的建立，降低交易成本，实现经济效应[9]；曹丹认为共享经济商业模式的迅猛发展，实现了资源再配置和再利用，并逐步影响和改变旅游产品供应模式，改变旅游产品的体验方式[10]。关于共享经济与旅游商业模式，我国学者主要集中在信息技术的升级以及共享平台的产生促使商业模式发生变化的研究，如张晓芹提出共享经济下的云计算、大数据等新兴信息技术以及轻资产模式的杠杆效应成为商业模式创新的驱动力[11]；王向南等认为共享经济的发展有利于通过信息、市场、品牌以及开发的共享带动旅游商业模式的变革从而实现产业融合[12]；陈万明等提出共享经济的发展有利突破常态化产业发展环境和成熟资源条件的约束，引导传统企业融合技术、理念和结构等要素创新，从而实现旅游商业模式的创新[13]；可见，共享经济可通过信息、资源等要素的共享从而实现旅游商业模式的创新，这对于旅游业的发展融合具有重要作用。
总体可见，我国关于共享经济的研究除了探究缘起、本质、特点以及共享经济与旅游业的研究外，对基于共享经济的视角与乡村民宿结合起来的较少，且乡村民宿发展存在同质化严重的问题，需要对乡村民宿商业模式的发展进行创新研究。且由于共享经济对于旅游商业模式创新有正向促进作用，对乡村民宿商业模式创新也存在借鉴意义。因此，本文将利用多案例分析法，从共享经济的视角对乡村民宿商业模式进行创新研究。
二、理论机理与案例研究设计
（一）理论推理
2018年中央一号文件将发展乡村民宿列为实施休闲农业和乡村旅游精品工程的一项重要内容，而民宿的发展能够实现生态、康养、农业、文化等产业的融合，进而推动乡村经济的发展。乡村民宿的商业模式创新受区域政策、交通条件、资源依托、经营成果等多方面的影响。政府政策的影响能够从宏观的角度决定乡村民宿商业模式创新的整体方向，政府政策会对民宿的创新方向、经营战略产生影响，会从大方向上对乡村民宿的创新开发起到引导作用，开放的政策环境更有利于乡村民宿的灵活创新；交通条件以及资源依托决定了民宿的发展程度，民宿位于旅游目的地或者交通便利的地方会更具市场吸引力，保证了客源才有利于民宿的经营，为创新打下良好的基础；资源依托包括景区依托、大城市依托等，由于景区及大城市都具有人流量较大且流动较快的特点，因此人们对住宿的需求也大，民宿处于景区或者大城市会有利于其发展，特别是当民宿的建设运营等摒弃大众化的特点，能够吸引人，那么就更有利于民宿在广大的市场中脱颖而出；经营成果是决定民宿商业模式创新的重要因素之一，经营得好的民宿拥有更健全的经营体制，健全的经营体制会使得民宿的经营更为稳定且拥有一定的资金积累，因此，民宿会更敢于创新。
开放编码是把搜集的信息资料概念化、范畴化，用概念和范畴的方式精确地表达信息内容，同时又分离、重组、整合的一个过程[20]。本文将收集到的资料进行整理，将出现频次高的词语进行分类，得到不同的概念，再把类似的概念集中在一起，得到范畴，从而形成开放性编码。通过编码后，4家民宿形成基础设施、交通条件、资源依托、政策支持、客源需求、农户参与、营销策略、利用老房这8个范畴以及其下属的82个概念。经过开放编码后，原始资料形成了不同的类属以及概念，进一步进行主轴编码，再次对范畴进行比较和分析，最终将8个范畴归类为开发条件、外部环境、运营模式以及与农户共享共建4个主范畴。各民宿的编码结果如表2至表5。
表1 民宿基本信息
推理一:共享经济视角下乡村民宿商业模式创新的影响因素包括外部因素（区域政策、交通条件、资源依托等）以及内部因素（经营成果等）。
本研究资料收集既包括实地调研获得的一手数据，也包括从期刊、网络、报纸上获得的二手数据。本文的二手数据主要来自于:官网、电视、报纸等公众媒体上关于案例企业的相关新闻报道；年度报告、采访信息和自传等；中国知网数据库中关于案例企业的学术文献；高校中到过目的地的教师同学到过案例所在地的相关叙述。
（二）研究方法与案例选择
2.样本选择
依据社会福利政策的功能，可以分为社会福利方向和路线指引型政策、环境和条件整备型政策、问题解决和任务完成型政策。后两类政策具有明显的时限性，主要是为了较快地针对现实情况而制定的，现实情况一旦发生较大改变，这些政策就或者失去了作用对象或者失去了指向目标，也就没有执行价值。如果没有明确的时限规定，这些政策将继续作为有效政策存在。大量这样政策的存在，就会导致“政策丛林”现象发生，设定政策时限，保障过时的政策及时退出政策空间,是维持政策生态的一个必要手段③。
多案例相较于单案例能减少研究误差，对研究问题更广泛的探索以及更深入的理论提炼，所得结论更具科学性和说服力[14]。由于基于共享经济与乡村旅游领域的研究尚处于初始阶段，相关理论不尽完善，所以利用多案例研究法，通过案例间的对比分析获取更多信息，比单案例研究更具有理论的普适性和客观性[15]。
1.多案例研究法
为了使案例能够反映本文研究问题的本质，本文的案例选取遵循以下几个原则：（1） 为保证研究的质量，所选民宿都为民宿业内发展质量较好、发展时间较长的民宿；（2）为保证样本数据的可获得性，所选民宿都为中高端民宿且引起社会的广泛关注；（3）为保证样本案例的广泛性和代表性，所选民宿都具有特定的特色；（4） 为体现“共享”概念，所选民宿都有利用农户的生产要素，如房子、劳动力、田地等。
经过比较后，选取乡村民宿中比较有代表性的浙江乌村、浙江莫干山裸心谷、张家界五号山谷以及安徽黄山德懋堂等进行研究，基本信息如表1所示。浙江乌村位于著名古镇乌镇的周边，因其独有的江南山水人家的特色，使得它在著名景区乌镇的依托下具有独特的韵味，且乌村的开发模式具有特定的代表性。浙江莫干山裸心谷位于莫干山深处，定位为高端度假民宿，其多样化的开发模式及先进的开发理念完全符合中产阶级归园田居的理想，成为乡村旅游中较成功的案例。张家界五号山谷位于张家界市国家森林公园杨家界门票站，依托张家界丰富的旅游资源，打造山谷自有特色，吸引有共鸣的外地游客。安徽黄山德懋堂位于安徽省黄山市国家4A级景区丰乐湖畔，是以“文化地产+度假村及酒店+定制旅游”为产品链条，对“自然、归乡、养生、禅修、文艺、地域”等品牌价值观做出创造性阐释。
充分利用网络这一先进的工具，通过查阅吉首大学图书馆、维普中文科技期刊数据库、CNKI中国全文数据库和万方数据库，收集整理大量与校园足球及大学生足球联赛有关的文献资料及相关书籍，为课题的撰写打下基础。
（三）资料收集
推理二:与农户共享共建是实现乡村民宿商业模式创新的决定因素。
三、乡村民宿商业模式创新多案例分析
本文借鉴Corbin和Strauss[16]扎根理论编码方法，利用Nvivo软件进行编码分析，从资料中抽象出新概念和观点，并在证实和证伪思路下开展逻辑论证，发现新的互动与组织模式[17]。扎根理论研究的特色之一就是数据的丰富化和多元化，该理论认为“一切皆为数据”[18]。该方法基于文字资料的质性分析，经历开放式编码，主轴编码和选择编码，通过归纳、演绎，挖掘资料的范畴，识别范畴的性质以及范畴间的关系，最终构建理论模型[19]。
（一）数据编码与分析
乡村民宿作为发展乡村经济的重要增长点，可带动当地资源的活化，为农户带来新的发展动力，与农户共享共建是让农户完全参与民宿的开发与经营中的方式。与农户共享共建是让民宿与农户实现资源的有机结合，让农户闲置的生产要素得到盘活，利用“企业+农户”的模式，为当地经济的发展提供新的发展模式。与农户共建民宿能够实现民宿与农户生产方式的完美结合，充分发挥出当地的民族文化特色，对于民宿的质量以及民宿市场的多元化起到调节作用，能够对当地的经济起到正向促进作用，更有利于带动就业、减少农村空心化等问题，对于响应乡村振兴政策具有重要意义。据此，提出本文理论推理:
（二）案例对比分析
通过四家民宿的对比分析发现，开发条件（基础设施、交通条件、资源依托）、外部环境（区域政策、市场需求）以及运营模式（营销策略、农户参与）对乡村民宿商业模式创新产生影响，与农户共享共建对于乡村民宿商业模式创新起到决定性作用（如表 6）。
（4） 与农户共享共建是实现共享的决定因素。与农户共享共建作为决定因素对乡村民宿商业模式创新产生影响，与农户共享共建即不仅让农户参与到民宿的运营中，并且实现与农户共同建设民宿，实现利润共享。具体表现在民宿与农户可以通过在产品、运营、管理以及服务上实现共享共建，在产品层面使农户全面参与到民宿中从而实现创新；在运营方面实现农户与民宿主分管运营；在管理方面，民宿主从民宿发展的大方向出发，提供方案、理念、营销、建设以及决策等，农户则为具体执行者；农户与民宿之间的利益分配机制的确立；如张家界五号山谷的民宿由当地农户的土房开发而来，莫干山裸心谷将农户的房子租起来进行建设，乌村保留开发原来居民的土房，安徽德懋堂也利用当地老房子对民宿进行改造；民宿都实现了利用当地的房子进行改造租用建设，使得乡村的闲置房屋灵活利用起来，但大部分都停留在利用农户的房子实现共同建设，基本没有实现利润共享；而五号山谷把农户的房子以入股的形式租用起来，体现了与农户共享共建的思想，使得当地的农户依托五号山谷发展副业，并且一些在外务工人员也返乡经营；因此，与农户共享共建在一定程度上不仅能够有效加强农户与民宿的联系，为农户提供就业岗位，盘活闲置资源，还能够减少农村人口外流，加大外来资金在本地的灵活流动，实现民宿规模化经营，从而带动农村经济的发展。
表2 张家界五号山谷编码
表3 浙江莫干山裸心谷编码
表4 浙江乌村编码
表5 安徽德懋堂编码
表6 共享经济视角下乡村民宿商业模式创新对比表
（1）开发条件是实现民宿共享的基础条件。开发条件是决定发展乡村民宿的基础，开发条件包括资源依托、交通条件、基础设施三方面，基础条件好的地方对开发乡村民宿具有决定性的因素，比如乌村位于乌镇周边且交通便利，此地的民房有江南特色，裸心谷和张家界五号山谷都位于5A级景区周边，且远离喧嚣，安静舒适，决定了其更多依托自然、与自然融为一体的理念，安徽德懋堂位于黄山景区附近，拥有优越的自然条件以及交通条件。可见，资源依托、交通条件以及基础设施作为乡村旅游的开发条件对于乡村旅游能不能发展起来具有基础性的作用。
（2）外部环境作为宏观推动要素促进民宿共享。外部环境主要是通过区域政策和市场需求对乡村民宿产生影响。其中，通过对乌村、裸心谷、五号山谷以及德懋堂的扎根分析，发现它们都得到了政府的支持，五号山谷在开发后政府对当地的路、水、电、网等设施都有相应的资助，裸心谷将外迁的闲置农房长期租下来改造成为民宿，得到了当地政府的鼓励；乌村的改造同样也得到了政府的支持，德懋堂在前期征地时政府也有相应的政策优惠。而在市场需求方面，由于民宿所在地都处于旅游资源较丰富的地方，人流量相对较大，特别是乌村和裸心谷，依托周边大城市，市场辐射范围更广，城市人民对于享受“休闲”生活的需求更旺盛。
（3）运营模式是实现民宿共享的内驱动力。民宿运营模式主要包括农户参与和营销策略。农户参与即农户加入到民宿的开发、经营过程中，所选案例民宿都体现了这一点，如张家界五号山谷不仅以农户入股的形式将他们的房子进行开发，还给周边愿意参与民宿经营的农户培训，愿意加入民宿的农户可直接在民宿上班，使得农户在家门口就能有经济收入，大部分农户都愿意返乡，实现在家门口就业，促进当地乡村经济的发展；裸心谷、乌村、德懋堂均聘请当地的农户参与到民宿经营中，顾客能体验当地的生活方式，吃到本土味道。营销模式是决定民宿发展的重要基础，是决定民宿能否吸引人前来入住的重要条件，案例民宿不仅仅依靠互联网平台进行宣传，还通过拍摄宣传片、拍摄综艺节目以及举办大型特色活动等吸引人的眼球，从而推动民宿的发展。
水危机已是全球关注的问题。各国在水资源管理制度建设领域的实践有可取互通之处。就如中欧流域管理项目水质专家马丁·格里菲斯所言：“看中国的中央1号文件、有关的水资源管理文件和欧盟水框架指令，尽管两者出台的文化背景不同，但还是有很多相似之处，可以讲都是为了寻求在可持续的经济和社会背景下优化水的使用。”
教师必须具备渊博的生物学知识和敏锐地关注生物学发展的动态能力，从而成为中学生认为的生物学方面的专家。这样，学生会产生强烈的兴趣，能够有意识或无意识地投入到生物学的学习中，并积极探讨生物方面的有关内容。例如，教师补充生物教科书所涉及的如生物知识的当前热点——克隆、转基因等。具备渊博生物学知识的教师应成为学生的偶像，树立了权威形象，能更好地暗示学生。当然，生物教师的知识结构和个人素质存在差异，不必也不可能对生物学有全面的了解。另外，教师的另一要求是崇高的人格魅力，即平等对待学生，敢于承认自己不足和错误的态度，不断进取和奉献的生物教学精神，使学生无对抗、无批判、无抵制地接受教师的暗示。
（三）理论框架构建
多案例对比分析可知，共享经济视角下乡村民宿商业模式创新的影响因素主要有开发条件、外部环境、运营模式以及与农户共享共建四个方面，其中开发条件（资源依托、交通条件、基础设施）对于实现乡村民宿的创新发展起到基础性的作用，外部环境（市场需求、区域政策）作为宏观推动作用促进乡村民宿的创新发展，运营模式（营销策略、农户参与）作为内驱动力对乡村民宿的创新产生影响，开发条件、外部环境以及运营模式三者相互影响、相互促进，才能对作用于乡村民宿商业模式创新，而与农户共享共建是实现乡村民宿共享创新的决定因素。
图1 共享经济视角下乡村民宿商业模式创新理论框架
四、共享经济视角下乡村民宿商业模式创新路径
本文以扎根理论为基础，以乌村、裸心谷、五号山谷、德懋堂为研究案例，对乡村民宿商业模式影响因素进行了分析，得出了以下结论：（1） 与农户共享共建是决定乡村民宿商业模式创新的重要因素；（2）乡村民宿商业模式创新的影响因素包括开发条件、外部环境、运营模式，并相互关联、相互作用。据此，从与农户共享共建的视角出发，为共享经济视角下乡村民宿商业模式创新提出以下创新路径，为乡村旅游开发和乡村振兴提供参考。
（1）创新开发运营模式，完善利益机制。农户与民宿之间的利益分配机制是实现共享的关键因素。乡村中由于农户拥有大量闲置的生产资料，而生产资料是发展乡村民宿不可或缺的一部分。因此，民宿可以以“公司+农户”的形式，采用股份合作制吸引农户入股，农户可以将闲置的生产资料，如劳动力、土地、房屋等作为股份参股，并协商好合理的分红，实现利益共享；同时，为保证农户与民宿处于平等地位，促使农户与民宿之间利益趋同，可以由当地声望高的农户参与到民宿经营的监督过程中，积极反映农户与民宿间的意见和要求，为民宿的发展提出相关意见，这样使得农户与民宿之间实现“风险共担，利益共享”的有机合作模式。同时，农户生产的蔬菜以及水果等可以以合同签约的形式承包给民宿，民宿提供种子、化肥等，农户则负责种植，在不改变农户日常生活的前提下实现农户与民宿的稳定合作，保证农户的收入。
该文选取64例妊娠糖尿病病患做为研究对象，按照随机方法，将患者分为研究组和对照组，每组32例患者。 研究组患者年龄22～39岁，平均年龄（29.3±4.3）岁；孕周 22～34 周，平均孕周（27.6±2.5）周；其中有 23 例初产妇，9例经产妇。对照组患者年龄22～38岁，平均年龄（28.9±4.1）岁；孕周 22～35 周，平均孕周（28.2±2.7）周；其中有24例初产妇，8例经产妇。比较两组患者的基本资料差异无统计学意义（P＞0.05）。
（2）创立良好的宏观外部环境，完善共享共建基础。实现民宿与农户间的共享共建需要一个良好的宏观外部环境，首先要完善乡村民宿的相关法律法规制度，可借鉴发展历史长的国家（如日本）以及地区（如台湾）的经验，加快民宿立法，促进民宿市场的规范化；放开私人民宿的创新界限，充分发挥私人民宿共享创新的灵活性，在不违反规范的情况下积极创新；同时，积极鼓励农户土地的流转，允许农户的土地可以以股份的形式入股，与民宿形成良好的利益联结系统。
公共供水企业（表Q304）的水源一般是地表水或者地下水，其取水口一般都应反映在表Q401（河湖取水口）和Q402（地表水水源地）或者Q803（地下水水源地）中。在表Q304的“供水企业名称”列后增加3列，用VLOOKUP函数以供水企业名称为查找参数分别在表Q401、表Q402、表Q803查找，如果三列的显示结果均出现错误值“#N/A”表示，取水口或者水源地或者企业名称不一致，需要重新复核数据。
（3）提高农户素质，提升共享共建成果。要实现共享，必须注重服务质量，农户在民宿的经营中起到氛围烘托的作用，好的环境质量以及高素质服务人员能使客人充分享受民宿的气氛。在发展乡村民宿的过程中，需要提高周边农户的素质，不仅要让周边农户积极维护民宿周围的环境，还要让他们积极参与到民宿的运营活动中，建立赏罚制度。积极对民宿服务人员进行培训，提高民宿服务人员的综合素质以及业务能力，保证民宿服务质量，在实现共享的基础上，以良好的服务态度及舒适的环境提升共享共建成果。
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Multi-Case Study on Business Model Innovation of Rural Residence from the Perspective of Shared Economy
ZHANG Yan-fei，XIANG Rong
（Business School of Jishou University，Jishou，Hunan 416000）
Abstract: With the development of China's economy and finance，the continuous innovation of Internet technology and the encouragement of government policies，the rapid development of shared economy is of great significance to the innovation of rural residential business model.Starting from the influencing factors of rural residential accommodation，this paper uses the grounded theory coding method to explore the innovative path of rural residential business model，taking the No.5 Valley of Zhangjiajie，Nude Heart Valley of Mogan Mountain，Five Villages of Zhejiang Province and Demaotang of Anhui Province as examples.The research shows that the factors influencing the innovation of rural residential business model are development conditions，external environment and operation mode.Sharing with farmers is the decisive factor to achieve innovation.Finally，the strategy of sharing economy and rural residential business model innovation is put forward to provide theoretical thinking and practical guidance for rural residential business model innovation.
Key words: country residence； sharing economy； business model innovation； multi-case study
中图分类号: F592.6
文献标识码: A
文章编号: 1671－9743（2019） 09－0026－07
收稿日期: 2019-08-02
基金项目: 国家自然科学基金项目“武陵山片区企业参与乡村旅游扶贫的绩效提升机制研究”（71663018）；吉首大学校级科研项目资助“共享经济视角下乡村民宿商业模式创新机制研究”（19SKY92）。
作者简介:
张琰飞，1983年生，男，河南宝丰人，副教授，博士，硕士生导师，研究方向:旅游经济与投资管理；
（4）医院财务信息不公开，成本核算监督体系不完善。当前，每年国家卫生计生委财务司只公布年度经费的执行情况，公众根本无法知悉每个医院具体的财务状况，外界对医院会计核算工作起不到监督作用。因此，必须加快医院成本核算监督机制建设，形成有效监督。
向 蓉，1996年生，女，湖南常德人，硕士生，研究方向:旅游管理与产业扶贫。