自助服务技术环境下的顾客参与及其影响因素研究，本文主要内容关键词为：顾客论文,因素论文,环境论文,自助服务论文,技术论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
1 引言
随着消费水平的提高和信息技术的发展，顾客越来越频繁、越来越方便地参与到对自身需求的满足过程中。因而，顾客参与已成为服务营销研究的重大课题，也成为服务企业着力发展的重要营销手段。
然而，尽管许多服务企业引进了自助式服务技术，顾客参与已经成为服务生产和传递过程中的一种倾向，但现实中顾客真正的参与比例或程度在很多时候仍低于企业的设想与期望，原因何在？面对新的服务方式，为什么有的人积极参与，有的人却不接受呢？这是一个非常有意思的问题。但从已有的文献来看，有关顾客参与的研究主要集中在顾客参与的结果变量，而较少关注于参与的前导因素。
另外，以往有关顾客参与的文献，选取的研究对象多集中在医疗、美发业等传统的面对面接触的服务业，而很少有学者将其应用于自助服务技术环境。在互联网发展迅猛，对消费者的影响越来越大的今天，自助服务技术环境下的顾客参与的维度及其影响因素是一个十分有价值的问题。
本文将以网上旅游预订为例，探讨自助服务技术环境下的顾客参与问题，主要期望达到以下三个目的：
(1)明确自助服务技术环境下顾客参与维度。
(2)构建并验证顾客参与的影响因素模型，揭示出各前置变量对顾客参与的影响机理。
(3)结合动机理论，探讨顾客参与网上旅游预订的心理因素是外部动机为主还是内部动机为主；是基于实用主义还是享乐主义。
2 文献综述
2.1 顾客参与
2.1.1 顾客参与的定义、维度和参与程度
关于顾客参与的定义和维度，国外学者的研究相对较多，国内学者的研究较少。目前，国内外学术界对于顾客参与尚未形成统一的定义和维度划分，综合来看，主要有两类。一类是从个体行为来界定顾客参与。如，Silpakit和Fisk[1]用顾客体力、精神及情感上的努力与投入来描述顾客参与行为；Ennew和Binks[2]提出的顾客参与维度，则包括信息分享、责任行为和人际互动。另一类是从结果角度来界定顾客参与。如，Claycomb和Lengnick-Hall[3]指出顾客参与不仅是顾客在服务中的行为表现，更多的是顾客在服务中所担任的角色和所起到的作用；他提出顾客参与的三个维度为：出席、信息提供和共同制造。
本文参考Hsieh等人[4]的观点，将顾客参与定义为“顾客在服务生产和传递过程中所投入的资源，包括精神、时间、情绪上的投入，以及与组织之间的信息分享和合作”。在维度划分上，参考Bettencourt[5]的研究，将顾客参与划分为信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度。
2.1.2 顾客参与的影响因素
不同学者从不同角度提出顾客参与的影响因素，归结起来，包括环境因素、服务类型、顾客的个体特质和心理因素等。
Rodi和Kleine[6]从理论上提出，顾客的角色认知、动机（效率、效能、愉悦感和感知控制）和能力对顾客参与有重要的影响，其中动机起着更为关键的作用。Lloyd[7]指出，感知的经济利益是决定顾客参与的一个主要因素，节省时间是顾客一项重要的经济利益诉求。总的来看，获得心理层面的满足是驱动顾客参与服务生产的重要原因，主要包括经济利益的驱动，获得情绪或精神上的愉悦感，增加对服务过程和结果的控制等，此外顾客参与还受到社会规范的影响。
2.1.3 小结
通过对有关顾客参与的前置变量、调节变量、中介和后果变量进行文献梳理，发现有关顾客参与的研究，主要是以其后果变量为着手点，一般沿着“顾客参与—服务质量—顾客满意—顾客忠诚—重购和推荐—服务绩效”这一思路探讨，但是比较缺乏对顾客参与的前置变量及其影响机制的探讨，尤其缺乏前置变量对顾客参与影响的分维度探讨，这是有待于进一步研究的重要课题。
2.2 自助服务技术采纳的相关研究
Meuter等人[8]在2000年对自助服务技术(Self-service Technologies，SSTs)进行了定义，指出它是一种技术服务界面，能够让顾客自己生产服务，独立于员工的直接参与。
2.2.1 技术接受模型(TAM)
相对于自助服务技术而言，有关信息技术采纳问题的研究在理论界已具有较长的历史，其中被认为最清晰、最稳健也最具有影响力的当属Davis[9]在1989年提出的技术接受模型(Technology Acceptance Model，TAM)。TAM模型认为个体接受外部刺激后，会对个体产生感知有用和感知易用，而这两个变量是影响个体使用IT技术的主要决定因素。
TAM模型诞生至今，在自助服务技术领域也得到了一些学者的使用和验证，如网上购物、电子银行和移动商务等。研究证明，只要对TAM模型进行适当的扩充和修正就能很好地发现和解释顾客采纳新技术的过程，该模型具有良好的稳健性和适应性。
2.2.2 计划行为理论(TPB)
Ajzen[10]在理性行为理论的基础上引入感知行为控制这一变量，提出了计划行为理论(Theory of Planned Behavior，TPB)，以期解释个体在无法完全控制自己行为的情况下的态度、行为意向和行为。TPB理论认为：行为是行为意向和感知行为控制共同引起的，行为意向则由态度、主观规范和感知行为控制共同决定。感知行为控制是计划行为理论中的重要变量，它不仅影响到行为意向，还与行为意向共同直接预测个体的行为完成。
2.2.3 小结
TAM模型已被较多地应用于电子商务环境下消费者态度和行为的研究，不少学者都在此基础上引入了其他变量，如技术焦虑、感知风险、感知安全和可靠、感知愉悦、自我效能（能力）、人员接触等，但是这些研究还只是零散地出现在各文献之中，并且不同的学者从不同的角度出发，得出的结论也不尽相同，没有形成统一的认识。
3 模型构建与立论依据
3.1 模型的构建
基于以上对顾客参与以及自助服务技术采纳相关文献回顾，本研究借鉴技术接受模型，并参考动机理论，引入感知愉悦和计划行为理论中的感知行为控制作为内部动机，提出了顾客参与影响因素模型，如图1所示。本研究将在网上旅游预订环境下验证该模型。
在模型中，顾客参与包括信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度。
从顾客角度看，顾客参与受到角色清晰、动机和自我效能三方面的影响。动机包括“感知有用”、“感知易用”、“感知愉悦”和“感知行为控制”；其中前两个为外部动机，后两个为内部动机。
图1 顾客参与影响因素模型
3.2 假设与立论依据
3.2.1 角色清晰对顾客参与的影响
Larsson和David[11]的研究表明，顾客对其角色理解的不清晰会限制其参与到服务过程。Meuter等人[12]实证研究得出，角色清晰和外在动机是影响顾客试用的关键因素。可以认为，对于潜在的自助服务技术使用者来说，如果不理解在自助式服务中自己需要做什么，他就不想尝试自助服务；只有对自己的角色有清晰的理解，顾客才更有可能积极地参与网上预订等自助式服务。基于此，我们假设：
H1 角色清晰对顾客参与有积极影响。
3.2.2 感知有用与感知易用对顾客参与的影响
感知有用与感知易用均来自于技术接受模型的核心架构，他们是影响消费者接受信息技术的关键决定因素。国内外已有研究表明，感知有用和感知易用对顾客参与有显著直接影响（如Curran & Meuter[13]，焦勇兵[14]等）。基于此，本文假设：
H2 感知有用对顾客参与有积极影响。
H3 感知易用对顾客参与有积极影响。
3.2.3 感知愉悦对顾客参与的影响
Dabholkar[15]的实证研究表明，有些顾客可能因为心理上的回馈，如感知愉悦，而主动参与服务的生产和传递。根据Rodi和Kleine[6]的观点，顾客参与的动机中，心理层面的原因——通过参与获得愉悦感或新鲜感是很重要的影响因素。我们认为，对网上旅行预订感知愉悦和好奇的顾客，会更积极地参与到服务传递过程中；而觉得网上预订毫无意思的顾客，则很少会参与其中，即使参与了，投入也会很少。基于此，本文假设：
H4 感知愉悦对顾客参与有积极影响。
3.2.4 感知行为控制对顾客参与的影响
在TPB理论中，Ajzen[10]引入了感知行为控制，并证实了其对个人行为意向有显著影响。Bateson[16]的实证研究发现，选择自助式服务的顾客认为选择这样的服务方式可以拥有较多的控制感，而传统的服务方式则会使他们丧失一些控制感。基于此，我们假设：
H5 感知行为控制对顾客参与有积极影响。
3.2.5 自我效能对顾客参与的影响
自我效能在高科技使用方面的角色非常突出。Compeau[17]利用社会认知理论进行了研究，证实顾客的自我效能感、对结果的预期对情感、焦虑和使用行为的影响。焦勇兵[14]的实证研究表明，在网上银行使用态度的所有影响因素中，自我效能的显著性最为突出。基于此，本文假设：
H6 自我效能对顾客参与有积极影响。
4 调研过程
4.1 量表构建
我们首先对文献中国外学者设计的有关概念计量尺度进行了深入分析，在此基础上，结合本项研究的具体情况，设计了初步的调查问卷。然后，进行初步试测，根据受测者的反馈意见，对问卷初稿中个别问题的含义清晰性以及措辞准确性等进行了修改，最终形成本项研究的正式调查问卷。
量表采用里克特(Likert)7点计量尺度，对研究模型包含的9个变量（信息搜寻、付出努力、信息分享、角色清晰、感知有用、感知易用、感知愉悦、感知行为控制和自我效能）进行测量，每个变量有2～5个测量项目。
4.2 调研对象和样本概况
本文选取基于互联网络的自助服务技术——网上旅游预订为研究对象，对有过网上旅游预订（包括机票、酒店和旅游线路预订）经历的顾客开展问卷调查。
2010年2月至3月以方便抽样的方式派发了电子版问卷和纸质版问卷。电子版问卷发布在常用的网络问卷发布网站——问卷星上，纸质问卷主要在旅行社、大型购物广场、学校等地派发。
最后，电子问卷共回收462份，其中有效问卷252份，回收有效率为54.55%；纸质问卷共发放550份，回收458份，回收率为92.08%，其中有效问卷204份，回收有效率44.54%。无效问卷多主要是因为有近一半的回答者还没有过网上旅游预订的经历，不属于调查对象范围。如果剔除没有过网上旅游预订经历的答卷者，则回收有效率为95%。
5 数据分析
5.1 数据可靠性分析
数据可靠性是指一组计量项目是否在衡量同一概念，学术界普遍采用内部一致性系数（Cronbach α）检验计量尺度的可靠性。我们使用SPSS 16.0计算研究模型中9个变量的测量项目内部一致性系数。结果表明，Cronbach α值都大于0.7，表明本次研究的数据具有较高可靠性。
5.2 探索性因子分析
5.2.1 顾客参与的探索性因子分析
我们使用SPSS 16.0软件，对本文计量顾客参与变量的11个测量项目进行探索性因子分析。结果表明，可以合理地将这11个测量项目归入三个因子中，且各测量项目的归属与原量表设计完全一致。因此，通过实证分析进一步验证了理论，顾客参与可以分为信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度，顾客参与的测量量表具有良好的结构效度。
5.2.2 动机的探索性因子分析
对本文计量动机变量的15个测量项目进行探索性因子分析的结果表明，可以合理地将这15个测量项目归入四个因子（感知易用、感知有用、感知愉悦和感知行为控制）中，且各测量项目的归属与原量表设计完全一致。动机的测量量表具有良好的结构效度。
5.3 顾客参与与各前置变量的回归分析
为了验证各前置变量对顾客参与的影响方向和影响程度，我们使用SPSS 16.0软件，采用“逐步回归法”进行多元回归分析，结果为
顾客参与＝0.313×感知愉悦+0.205×感知行为控制+0.190×自我效能+0.143×感知易用
（各系数显著性水平均小于0.05（下同））
从进入回归模型的自变量顺序来看，感知愉悦最先进入模型，然后依次为感知行为控制、自我效能和感知易用。回归分析的结果验证了本研究的假设H3、H4、H5和H6，但角色清晰和感知有用未能进入模型，H1和H2未得到支持。
5.4 顾客参与子维度与各前置变量的回归分析
为进一步细化探讨各前置变量对顾客参与的影响机制，我们采用“逐步回归法”，分别以顾客参与的各个子维度为因变量进行回归分析，结果分别为
信息搜寻＝0.252×感知有用+0.248×自我效能+0.203×角色清晰+0.171×感知愉悦+0.162×感知易用+0.143×感知行为控制
付出努力＝0.274×感知愉悦-0.232×感知易用
信息分享＝0.282×感知行为控制+0.241×感知愉悦+0.212×感知易用+0.197×感知有用+0.184×自我效能+0.162×角色清晰
6 对结果的讨论
6.1 顾客参与的维度划分
由于划分依据和研究行业的不同，在顾客参与的维度划分上还没有形成共识。同时，前人对顾客参与的研究大多是以传统服务环境为研究对象，很少有人将其应用于自助服务技术环境中。
本项研究参考Bettencourt[5]对顾客参与维度的量表开发，并根据自助服务技术环境下顾客参与所特有的特征——缺乏面对面的人际互动，对量表做了一些修改，最终利用11个测量项目来测量顾客参与。实证研究得出，在网上旅游预订环境下，顾客参与可以划分为信息搜寻、付出努力和信息分享三个维度。而且顾客参与的二阶因子分析结果也得出载荷系数高度显著，因此，本次研究结果是在新环境中对前人提出理论的实际验证。
6.2 顾客参与的动机
根据自我决定理论，在顾客参与过程中，现有影响顾客参与水平的因素会通过动机内化使得消费者在参与过程中感知到更大的心理满足，从而提高其参与动机内化的水平，进而提升顾客参与的水平[18]。动机可以分为外部动机和内部动机两大类。本文引入TAM模型中的感知有用和感知易用作为外部动机的考察指标，同时引入感知愉悦和TPB模型中的感知行为控制来解释内部动机。根据因子分析结果，感知易用、感知有用、感知愉悦和感知行为控制可以对动机做很好的测量。该结果与Davis和Bagozzi[19]、Moon和Kim[20]以及Meuter和Bitner[12]的结果基本一致，进一步为动机理论提供了实证支持。
同时，本项研究还表明，感知愉悦和感知行为控制对顾客参与有显著的积极影响，认为通过网上旅行预订可以获得愉悦感和控制感的顾客，会更积极地参与到服务传递过程中。内部动机对顾客的使用意愿具有非常明显的影响，尤其是在互联网的应用中。感知易用对顾客参与也有显著的积极影响，但影响程度稍低。
值得注意的是，各驱动因素对顾客参与三个维度的影响程度并不相同。根据Hirschman和Holbrook[21]以及Holbrook[22]有关消费者价值的研究，可以将消费者分为享乐主义参与者和实用主义参与者：寻求实用主义价值的顾客参与表现为有作用性、功能性和目标导向性，为了获得功能价值或实用价值而发生某种行为；寻求享乐主义价值的顾客在现象上表现为会有情感的激发和反应，如：愉悦、享受、好奇等，这些情感的激发使消费者获得情感价值或享乐价值而发生消费行为。具体来说：
在信息搜寻方面，各种动机都有显著的积极影响，而感知有用的影响最为突出，即顾客主要是基于实用主义价值，为了实际的用途。虽然感知有用对顾客行为意向的影响在其他不少实证研究中都得到验证[13,18]，但在本项研究中并没有得到完全支持。本项研究结果表明感知有用对顾客参与的总影响不显著，但它却是驱动顾客参与子维度——信息搜寻的最主要动机。一个可能的原因是感知有用是顾客对人机接触服务最基本的需求，这一需求驱动其在服务正式开始前进行相关信息搜索，以利于顾客更多地了解服务，从而促进事中的享乐型参与。
在付出努力方面，顾客是以享乐主义价值为主，但同时又是感知愉悦与感知易用两个动机的一场博弈。其中，感知愉悦对付出努力有显著的正向影响；但感知易用却对付出努力有显著的反作用。这个发现本身是有意义的，这说明顾客参与的维度中并非所有的维度都与感知易用正相关。究其原因可能是付出努力这一维度的特性使然：当顾客觉得网上预订十分方便易用时，则他感知投入的时间和精力肯定会减少；但另一方面，顾客为了追求网上预订的体验、新奇或者愉悦感，又愿意为此投入更多的时间和精力。那么，最后究竟是哪个因素对顾客付出努力有最显著的影响？这是值得理论界和电子商务企业深入思考的问题。
在信息分享方面，感知行为控制的显著性最为突出。在服务过程中，顾客如果认为自己能够驾驭网站，而非被支配，则会更加积极主动地把问题反馈给企业并提供一些建设性建议帮助企业改进服务。
总的来看，在网上预订环境下，顾客参与的动机是以感知愉悦为主，出于享乐主义价值。
6.3 角色清晰对顾客参与的影响
Rodi和Kleine[6]从理论上提出，从顾客个人角度看，顾客实际的参与程度是由顾客的角色设定、能力和意愿决定的。与顾客的角色设定相比较，顾客参与的能力和意愿对顾客参与程度的影响更大。本项研究通过实证进一步验证了这一结论，得出顾客参与主要是由顾客的动机和自我效能感决定，角色清晰对顾客参与没有显著的总影响，但仍对顾客参与的部分维度产生显著影响。
具体来看，角色清晰对信息搜寻和信息分享有显著积极影响，并且对信息搜寻的影响更大。这说明，顾客在参与网上预订时，就已经担任了合作生产者这一角色，其对自己的角色理解越清晰，就越需要了解如何参与才能获得最佳的服务结果，因此就会事前搜寻更多的信息，并在事中或事后进行更多的信息分享。
6.4 自我效能对顾客参与的影响
在网络环境下，消费者具有双重特征，他们拥有一般消费者的特性，如搜寻信息和评价选择，同时网上预订是消费者通过与计算机和网络交互完成的，还需要消费者具备一定的计算机及网络技巧，所以又具有计算机和网络使用者的特性，这就要求消费者在应对网络环境或新事物的挑战时要有足够的自信。本项研究得出，自我效能对顾客参与有重要的影响。
同时，本项研究还发现在顾客参与子维度中，自我效能对信息搜寻的影响最大。顾客拥有的产品知识越丰富，自我效能感越强，在信息搜寻的过程中越相信自己能从纷繁复杂的信息中提取对自己有价值的部分，并能够提出更有深度和广度的问题，更加有针对性地进行信息搜寻，从而能用最短的时间获得信息搜寻的最大收益。这一结论让我们进一步了解了自我效能对顾客参与的影响机理。
7 理论贡献和管理启示
7.1 理论贡献
第一，丰富了顾客参与理论。以往的研究大多是将顾客参与视为单一变量进行研究，且主要集中在顾客参与的“结果”方面，而对驱动顾客参与的“前因”关注较少。而在探讨顾客参与的影响因素时，则更多的是以理论为主，比较缺乏实证研究的验证。本研究从顾客的个人角度出发，较全面、深入地考察了顾客的角色认知、动机和自我效能对顾客参与及其子维度的影响，为研究服务过程中影响顾客参与的因素作出了贡献。
第二，研究角度的创新。本研究将技术接受模型与动机理论结合起来，对原始的技术接受模型进行一定的补充，将感知愉悦和计划行为理论中的感知行为控制引入模型（作为内部动机），从一个新的视角——外部动机（实用主义）和内部动机（享乐主义）来阐释顾客参与的心理机制。
第三，研究应用领域的扩展。以往关于顾客参与的研究多数以传统服务业为研究背景，专门针对自助服务技术环境下的顾客参与问题的研究还非常少见。而且大多有关顾客参与前置因素的研究成果都是西方学者所贡献的。他们的结论是否能够推广到我国的服务业，特别是能否应用在新兴的电子商务领域，还有待于进一步的实证检验。本研究选择了基于互联网络的自助服务技术——网上预订作为研究对象，拓展了研究范围，为提高顾客参与这个概念的行业适用性和推广能力作出了贡献。
7.2 管理启示
本文提供的相关理论和方法以及研究结论为企业引导和管理顾客参与提供了理论依据和指导原则，有助于企业明确影响顾客参与的关键因素，从而采取更加合适的营销手段，赢得顾客的信赖和认同，对于促进我国电子商务的发展具有重要的现实意义。
第一，将愉悦体验融入网站设计。研究发现，进行网上预订的顾客主要基于享乐主义价值，他们注重网上预订所带来的愉悦感和趣味性，新鲜有趣的在线体验无疑会吸引这类消费者的注意力。因而，网站应树立自己独特、鲜明的品牌形象；要不断开发时尚流行产品，满足消费者求新的心理；应利用精美的商品图片，有创意的广告宣传吸引享乐族的参与；应建立一个方便顾客交流的网络虚拟社区，让大家能分享信息和心得，享受网上交流的快乐。
第二，让顾客轻松地驾驭网站。网络营销者首先应提供顾客控制的基础，例如商品的展示顺序，访问路线等，让顾客知道如何一步步展开操作，并能自己轻松地驾驭网站；其次，要完善预订流程和会员服务功能，使顾客可随时查看账务、订单明细，让顾客轻松完成预订流程；再次，在提供服务时，给予顾客更多的尊重，认真地接受顾客的意见，并及时做出反馈，消除顾客的认知冲突，也会增加顾客的感知控制。
第三，提高顾客的网络自我效能感。在网络环境也要提供人性化的服务。要让顾客觉得网上预订时面对的虽是机器但其服务却如面对工作人员一样，能及时解决所遇到的各类问题，让顾客感到放心和信任；同时，要开发更加便于使用和用户友好的安全的网上预订服务界面，增强消费者的成功经验和信心；还可以通过激励和教育等营销沟通强化和提升顾客的效能感和主动性。
第四，满足顾客感知有用和感知易用的最基本需求。网站经营商可以从网上预订的流程着手，减少不必要的流程和手续，使顾客预订过程更加简易和顺畅；同时网站要提供信息检索功能，让顾客迅速有效找到有用信息和目标商品，还要提供信息点评以及专家建议等项目，让顾客对产品信息一目了然，提高预订效率，使其能用最短的时间获得信息搜寻的最大收益。
第五，设计服务剧本，实行差异化营销。在自助服务技术环境中，顾客担任着生产资源这一特殊角色。由于顾客参与的角色会随网上预订项目的不同而表现出差异，因此，企业可以为不同的顾客群准备有差异的服务剧本，并在广告讯息中清楚地说明顾客的角色和责任，再结合教育和培训使顾客能在事前检视其角色和了解在服务过程中所需要做的事情，准确地找到自己的定位，最终实现所预期的顾客参与结果。
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