图书转售价格维持的合谋效应与反垄断政策，本文主要内容关键词为：效应论文,反垄断论文,政策论文,价格论文,图书论文，此文献不代表本站观点，内容供学术参考，文章仅供参考阅读下载。
一、问题提出
与美国等国家图书零售价格由经销商根据市场供求自由定价制度不同，中国的图书零售定价是由出版社直接规定图书的零售价格，这实际上一种转售价格维持（RPM）制度。在书店可以打折销售的情况下，图书标价仅是一种定价参考；在书店不能打折销售的情况下，它是一种固定零售价格制度。在反垄断经济学当中，关于转售价格维持经济效应的研究一直存在争论，泰尔瑟（1960）、马修森和温特（1998）等提出了RPM促进零售商提供产品专门促销服务的观点，而朱丽温和瑞（2000）、瑞和沃格（2002）则提出最低RPM促进企业默契合谋的观点。由于产业发展历史和法律体制的原因，各国的反垄断政策也存在差异。因此，图书转售价格维持行为的反垄断执法政策成为一个重要的政策实施难题。
长期以来，中国图书销售实行固定价格的定价制度，图书最终零售价格由出版社制定，垄断性经销商——新华书店系统在全国按照图书标价进行销售。1984年国家对图书定价进行市场化改革以来，随着图书零售市场的开放和各种新的图书销售组织的发展，图书零售市场竞争日益激烈，尤其是民营书店和网络书店的发展极大地促进了图书零售市场的竞争，价格成为重要的竞争工具，图书打折销售成为常态。由于认为图书市场的竞争恶化了图书行业的经济利润，2010年1月8日中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会联合发布了《图书公平交易规则》，规定出版一年内的新书进入零售市场时须按图书标定实价销售，网上书店或会员制销售时不得低于8.5折销售。这一规定实际上是一种典型的最低转售价格维持行为，那么这一图书最低转售价格维持的经济效应是什么呢？
二、图书行业纵向市场结构
根据产业组织的纵向限制理论，在纵向交易关系当中，上游企业对下游企业的销售价格、服务水平等的限制，一定是基于某种市场势力的存在。因为在不同环节市场都是有效竞争的情况下，出版环节、发行流通环节市场的充分竞争会迫使出版商、经销商都以边际成本来制定环节价格，出版商和经销商都没有实行转售价格维持的能力。但是当上游环节企业具有垄断市场势力的时候，就可能实行纵向价格限制。因此，纵向序列市场结构成为影响企业之间纵向交易行为的根本力量。在图书行业中，图书产业链主要由如下两个环节市场构成：上游出版和下游发行零售。
1.出版环节
从市场集中度来看，中国图书出版业的市场集中度非常低，属于低集中度的分散型市场结构。2006年排名前5位的出版社的码洋绝对集中度仅为9.97％，前10位的出版社的码洋绝对集中度仅为16.2％，2006年居首位的高等教育出版社的图书码洋也仅占全国的3.5％。单纯从市场集中度看，出版环节似乎并不具有实行纵向限制的能力，但是中国图书出版业是行政垄断最为典型的行业之一，出版业内部是一个条块分割、不具竞争性的市场。首先，设立出版单位实行审批制，国家严格限制出版单位的数量和新出版社的设立；其次，由于出版社受地域限制和专业领域限制，出版社之间不存在有效的跨领域竞争；再次，设立出版单位必须有中央部委和地方局级以上党政机关等主管部门，政企不分突出；最后，图书发行实行书号总量控制和计划配置。政府对出版行业的进入审批制、书号配给、专业领域限制以及地方和部门的行政保护，导致中国图书出版业具有强行政垄断的特征，尽管出版环节市场集中度低，但是行政垄断导致出版社具有很高的市场势力。
传统上新华书店一直是中国图书发行的专营主体。1950年国家出版总署公布了《关于统一全国新华书店的决定》，对全国的新华书店进行集中统一，使新华书店成为全国垄断性图书发行的专营机构。改革开放以来，新华书店系统对图书发行的垄断首先被打破，国家最先放松了图书发行环节的市场进入管制，非公经济迅速进入图书批发零售市场，到2007年民营书业网点占全行业的比重已经达72.29％。目前，中国图书发行企业可以分为新华书店、民营书店、专业书店、其他国有书店、超市零售书店、网上书店等各种资本投资主办的书店。首先，从总体规模上来看，新华书店系统仍然占据明显的规模优势和网络优势。尽管新华书店在教材图书市场仍具有一定的垄断势力，但是由于其体制机制的缺陷，市场竞争力很弱，市场份额逐步被民营书店所蚕食。其次，集体、个体等民营书店是图书发行市场中最活跃的力量，在除教材之外的一般图书发行市场中占据一半以上的市场份额。由于民营书店灵活的经营机制和相对低的价格，在畅销书市场和人口密集的城市抢占了新华书店系统的市场份额。再次，近年来，以当当网、卓越网为代表的主营出版物销售的网上书店快速发展，正成为图书发行市场新的增长点。2009年实体书店销售额增幅达30％，而网上书店销售额增幅则高达112％。网上书店利用大规模采购、低运营成本、便捷的配售和图书折扣销售等优势，正在迅速挤占传统实体书店占据的市场，耗散掉传统实体书店的利润。
三、图书最低转售价格维持的合谋效应
中国图书产业纵向市场结构是典型的上游寡头垄断和下游竞争市场结构。在中国图书行业的纵向交易关系中，由于受政府管制政策的影响，出版社处于事实上的强势地位，零售商则处于相对的弱势地位。在传统计划体制下，如果维持纵向一体垄断经营，出版社能获得纵向一体化垄断利润。但是由于改革以来网上书店等高效率图书营销组织的迅猛发展，下游市场的价格竞争日益激烈，图书零售企业会倒逼出版社降价或承担更多的销售风险，这导致出版社行政垄断租金逐步被耗散。为了消除图书零售市场的竞争对垄断租金的耗散和维持行业垄断利润，出版社有激励联合起来利用转售价格维持这一策略性工具对下游零售企业价格竞争进行限制。
假设有两个出版社1和2，需求函数
表示出版商i的图书最终零售价格，系数δ反映两个出版商的差别化程度，并且δ∈［0，1］；为简化分析，假设出版商的生产成本和经销商的经销成本都为零。在纵向结构中，出版商拥有更强的谈判势力，对经销商提出“要么接受，要么走人”的合约条件。为了分析方便，我们假设出版商实行两部分收费，它是由批发价格w和特许费A组成。这里特许费的高低很大程度上受到下游市场竞争的影响，下游市场竞争越激烈，上游垄断生产商的特许费越低。在没有实行转售价格维持合约时，经销商有制定零售价格的自主权，出版商通过特许费拿走零售商的全部利润；在转售价格维持合约下，出版商不仅可以控制批发价格和特许费，还可以制定零售价格，此时经销商没有制定零售价格的权利。这里，出版商是否采用转售价格维持合约，零售商是否愿意接受转售价格维持合约，根本上取决于实行转售价格是否会带来更高的利润回报。
（1）零售商自由定价均衡
在没有实行转售价格维持合约时，每个图书零售商在批发价格和特许费给定的情况下，根据利润最大化目标来制定零售价格。此时，零售商的利润函数是：
在纵向结构中，寡头出版商具有先动优势，它们试图谋求行业纵向一体利润最大化，而不是仅仅局限在出版环节的利润最大化。因此，在零售价格给定下的情况下，出版商利润最大化函数为：
在特许合约下，此时，出版商通过将批发价格定在w=0的水平，将零售价格的定价自主权赋予了零售企业，从而实现纵向一体利润最大化，并通过特许费拿走零售企业的全部利润。此时两个零售商的均衡价格相等都为：
在此情况下，每个出版商、零售商的利润和消费者总剩余分别为：
（2）集体最低转售价格维持均衡
在最低转售价格维持的情况下，两个出版商联合制定集体利润最大化的图书最低零售价格，强制规定图书零售商的销售价格不得低于某一给定的价格水平，以谋求联合利润最大化：
此时，尽管零售商和出版商都是各自独立的企业，但是转售价格维持使它们实际达到了纵向一体化的合谋垄断结果。在此情况下，每个出版商、零售商的利润以及消费者总剩余分别为：
将上面两种情况下的计算结果进行比较可知：首先，在最低转售价格维持的情况下，图书零售价格较高，并且它还随着出版社专业领域限制导致的差别化程度δ的提高而增加，这说明出版社专业领域限制会增强其市场势力。其次，出版社在最低转售价格维持情况下的利润要高于没有转售价格维持下的利润，这是因为在没有转售价格维持的情况下，零售商的决策削弱了出版商的纵向一体利润最大化目标的实现，而且出版社之间的价格竞争也耗散了垄断利润。在实行转售价格维持的情况下，由于出版商控制了零售商的定价自主权，消除了零售商的自利行为，并且统一固定零售价格更有利于消除单个出版商的秘密降价行为，促进出版社之间的合谋，因此能够获得纵向一体垄断利润。这一结果说明最低转售价格维持能明显提高出版社的利润，出版社有激励通过实行最低转售价格维持来获得垄断利润。再次，由于δ∈［0，1］，图书零售企业的利润也明显高于零售企业自由定价下的利润。这是因为在最低转售价格维持的情况下，协调了上下游企业的决策行为，实现了高价格和纵向一体垄断利润，由此提高了零售企业的利润。这说明由于最低转售价格维持能为零售企业带来更高的利润，零售企业也有积极性来实行转售价格维持。① 最后，从消费者福利变化来看，在最低转售价格维持的情况下，由于产品的价格提高和购买量下降，消费者的福利要明显低于市场自由定价下的福利状况。
上述结果说明，在转售价格维持的情况下，图书的价格更高，出版商和经销商的利润更高，但是消费者的福利却变得更低。这一结果说明，出版社在获取垄断利润的动机下，有激励实行转售价格维持定价，借助于准行政的行业协会来固定图书零售价格，并禁止各类书店的打折销售行为。出版商通过转售价格维持制定统一的垄断利润最大化零售价格，减少下游零售商之间的激烈竞争，便利出版社之间的合谋。可见，转售价格维持强化了出版商的垄断利润，并使出版商和零售商结成利益联盟，但同时却是以消费者福利的明显降低为代价的。
四、图书转售价格维持豁免政策的绩效结果
中国《反垄断法》对图书转售价格维持行为是否应该受到禁止并没有做出特别的规定，因此图书转售价格维持的反垄断法的适用成为一个悬而未决的问题。从各国图书转售价格维持的反垄断政策适用来看，可以分为两种类型：一是以美国、加拿大为代表的国家，图书零售价格采取自由市场定价制度，反垄断法明确禁止所有商品的转售价格维持行为；二是以德国、法国和日本等为代表的国家，通过立法明确保护图书定价制或企业之间固定图书零售价格的协定，反垄断法对图书转售价格维持实行法定的当然豁免。
在德国、法国和日本等国家，支持对图书转售价格维持实行反垄断豁免的理由通常是，市场竞争会恶化图书经营企业生存环境，导致大量企业退出，这不利于社会福利的提高和民族文化的普及。在欧盟的瑞典、芬兰、比利时、爱尔兰、英国等国家，传统上对图书价格也曾实行定价制和图书转售价格维持实行反垄断豁免政策，在欧委会的敦促下，1970年以后这些国家先后废除了图书统一定价制和取消对转售价格维持的反垄断豁免，禁止行业性图书统一定价。这一改革带来更多的图书折扣竞争和明显的服务质量改进，大大促进了图书产业的发展和国际竞争力的提高。改革之后，价格竞争成为图书经销商的重要竞争手段，出版社也更加关注读者的消费需求，通过并购重组优化产品结构和企业组织结构，并促进了图书俱乐部、大型连锁书店和网上书店的快速发展。在英国，以Tesco、Asda、Sainsbury为代表的大型连锁超市和亚马逊为代表的网络书店的市场份额明显上升，在2001年网上书店的市场份额为5％，2005年上升到12％，英国有关机构预测到2011年网上书店的市场份额将达到20％。② 根据英国公平交易局2008年的专门研究报告，在图书“净价”协议解体后的1995—2005年间，英国图书出版业的实际劳动生产率上升了55.1％。③ 因此，图书自由定价会伤害社会福利的观点并不能得到经验支持。
德国、法国等国家对图书转售价格维持的反垄断豁免很大程度上是因为产业利益集团影响了反垄断立法。由于有强大的产业利益集团组织——图书行业经营者协会领导的政治游说，这些国家才制定了专门的保护性法律，而那些不存在产业利益集团组织或产业利益集团势力较弱的欧盟国家则没有制定专门的保护性法律，在这些国家取消对固定价格协议豁免的改革也比较容易推进。在德国、法国等国家，由于中小图书经营者和出版者在大型图书连锁店等现代经营组织的竞争下其利益受到严重的伤害，为了维护自己的既得利益，它们通过行业协会来游说政府，以维护竞争秩序和传播民族文化为由要求实行图书统一固定价格。法国于1981年颁布了《雅克朗法》、德国在2002年颁布了《图书转售价格维持法》，这些法律都明确规定实行图书统一定价，禁止图书经营者随意降价的打折促销行为，违反者将受到法律的制裁。从政策效果来看，图书转售价格维持导致德国的出版物价格大幅上升。根据德国反垄断机关的调查，图书转售价格维持导致同样的图书在德国的价格要比其他欧盟国家大约高200％～300％。④ 由于这些国家的高图书价格，还导致外国的图书经营者通过图书平行进口的方式来获取德语、法语图书的国内外差价利润。总体来看，德国和法国通过立法来保护图书统一定价的做法，不仅延缓了出版业并购和大型图书连锁超市的发展，而且也推迟了低效率传统小书店和中小出版社消亡的步伐，不利于整个国家图书产业的组织结构优化和国际竞争力的提高。由此，多年来，德国和法国的反垄断机关和社会公众都强烈呼吁取消图书统一定价制。但是，由于长期以来的产业保护政策形成了强大的本国图书经营者利益集团，这些经营者集团通过行业协会来影响政府的改革决策，鼓吹民族文化保护论，阻碍取消图书定价制，反对取消图书转售价格维持的反垄断豁免政策。欧盟及其成员国的经验显示，对图书转售价格维持实行反垄断豁免是没有经济效率基础的，它更多的是利益集团俘获政府的产物，这一政策违背了反垄断法“保护竞争而非保护竞争者”这一根本的执法原则。
中国出版工作者协会、中国书刊发行业协会、中国新华书店协会是典型的产业利益集团的代言者，其联合制定和发布的《图书公平交易规则》规定“出版一年内的新书进入零售市场时须按图书标定实价销售和网上书店或会员制销售时不得低于8.5折销售”的有关条款是伤害竞争和社会福利的价格合谋行为。由于全行业的最低转售价格维持要求所有经销商实行统一的价格，这不仅提高了消费者的购买价格，而且还消除了高效率的现代流通组织的降价竞争，保护了落后的图书经销组织和垄断出版商的利润，阻碍了网上书店、大型图书连锁书店等高效率企业组织的成长和产业组织的优化升级，因此，应该受到《反垄断法》的严格禁止。在中国，由于政企不分的体制，尤其要防止政府行业主管部门通过行政手段来支持企业的价格协调行为，使实施能力不足的企业价格合谋变成具有强实施力的行政性价格合谋。
五、结论与政策建议
在行政垄断的情况下，图书经营者通过行业协会实施的最低转售价格维持是严重伤害社会福利的合谋机制，应该受到《反垄断法》的严格禁止。图书行业的健康发展需要形成促进企业不断降低图书价格和提高图书产业运营效率的机制。从根本上来说，这应通过进一步的改革来建立竞争性的图书产业组织结构，而不是强化对企业的行政保护。
首先，打破行政垄断，引入市场竞争。尽管图书出版具有一定的政治舆论效应和部分普遍服务需要，但是这仅限于少数的图书，为了实现社会性管制目标，政府需要创新社会性管制机制，不应为了社会效益目标而维护一个低效率的图书产业发展体制。因此，要打破出版环节的行政垄断，取消出版业的行政性进入壁垒，在对少数涉及意识形态的图书出版加强社会性管制的同时，开放其他类图书的出版发行市场。在出版环节应逐步放松对非公经济进入的严格限制，在出版社体制改革过程中，通过产权改革，形成多元投资主体，构建一个竞争性的图书出版市场；逐步取消图书出版的专业领域限制，鼓励综合性出版集团的发展，促进现有图书出版企业之间的竞争；要推进发行体制改革，尤其是改革现有的发行行政审批体制，建立竞争性发行体制。
其次，改革图书定价体制，形成竞争性图书价格行为。除对义务教育或社会效益性显著的图书实行政府管制下的统一定价外，一般性图书由经营主体根据市场供求自主定价，形成市场化图书价格机制。对于一般性图书，可通过取消统一定价，实行在图书出版印刷时不直接在图书上标注零售价格，由零售商决定零售价格，从而促进出版企业之间的竞争。由于行政垄断和强势产业利益集团的影响，中国《反垄断法》应该慎用反垄断豁免政策，确保《反垄断法》的普遍适用性，不应对图书转售价格维持实行反垄断豁免。根据《反垄断法》禁止垄断协议的有关条款，对全行业图书转售价格维持行为加以严格禁止，尤其要重点打击出版商通过集体拒绝供货等手段来惩罚降价销售图书经销企业的转售价格维持行为。
再次，加快图书行业各个经营主体的改革，优化纵向组织结构。在出版环节，通过公司化改革实现出版社的投资主体多元化，促进各个图书出版主体由事业单位体制向企业化转变，并建立现代公司治理结构；在图书发行环节，要改革传统的图书购销形式，大力扶持发展多种所有制形式的大型连锁书店、网上书店等现代图书直销经营方式，减少纵向流通环节，降低发行流通成本，提高零售市场集中度和经销商的买方抗衡势力。
注释：
① 这里我们的分析实际上是假设下游零售企业具有相同的经营成本，不存在效率差别。如果零售企业之间存在成本差别，则低效率的零售企业有积极性维持固定零售价格，但高效率企业则没有积极性参与。这是当当、卓越等网上书店没有参与《图书公平交易规则》的根本原因。
② Verdict,(2007),UK Book Retailing 2007.
③ OFT,An Evaluation of the Impact upon Productivity of Ending Resale Price Maintenance on Books,2008.
④ Bundeskartellamt,Activity Report of Bundeskartellamt 1978.BT- Drucksache VIII/2980,p.83.
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