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2007新看点 新媒体营销空间大
在近期举行的2007艾瑞新营销年会上，艾瑞咨询集团副总裁邹蕾对2007网络营销新看点做了充分解读。
邹蕾谈到，2007年网络营销新的看点，作为几个大的核心点，包括对于搜索引擎、网络营销地位的增强，类似于视频、富媒体广告，包括Web2.0等一系列新的模式的开辟，同时对于网游，包括WAP短信、短信、无线等。在搜索引擎上面，美国的搜索引擎市场在整个网络营销市场中占42％，差不多66亿美元的市场规模。而在中国竞价排名的付费市场占23％，应该说有一定的差距，这可能就是中国目前非常有特色的市场空间，不是说它的营销方式，而是我们可以看到，新的媒体平台，包括新的互联网应用给这个行业带来无限的价值。对于新兴的行业，很多人不甘于仅仅在互联网市场当中拓展。
从客户或广告主的角度来看，不仅仅是局限于花钱是花在互联网这一块，而是从整个花钱这一块来看。比如，视频和电视用户形态有什么差异，或者这个模式会对广告价值产生什么收益？从广告主来讲会更多从这方面思考的。所以从视频广告和富媒体广告市场规模来看，富媒体广告在今年已经接近1亿元的市场规模，而视频广告现在还处于起步的阶段。众多的视频厂商包括视频媒体，也包括互动通，好耶等一系列公司不断通过各自的产品和技术来推动行业的发展，从而使网络营销的模式和网络营销带给用户体验的效果会越来越好。
谈到电子商务涉及电子商务结合紧密状态，邹蕾说，电子商务模式上做一系列广告和营销，在过去让大家觉得比较匪夷所思，我们不得不说营销是电子商务的基础，电子商务是营销的上层建筑，所以网络营销的配套支持是提升电子服务商市场竞争力必然手段，同时电子商务用户的流量，也奠定了电子商务平台广告媒体的价值。我们需要把更多的视线关注到Web2.0上，作为博客营销的模式来讲，无论是通过第三方博客平台，还是企业自建博客的网站，还有包括很多企业通过一些个人的博客网站达到推广营销的效果和目的过程当中。博客营销确实给我们带来了很多思考，确实还有很多公司感到很无奈，花了很多力气和费用，没有在这过程当中得到确定的回报，这是网络营销市场需要考虑的问题。要看待投放效果和如何评估它的计费体系，包括视频和电子商务等一系列媒体。我们也期待行业有更加客观或者更加行之有效的投放效果，而不仅仅只限于过去单纯用户量的行为，因为当我们在投放过程中，不能覆盖到核心有效用户群，我们投放就是浪费费用。
说到网游，邹蕾强调：“这应该是让大家可以兴奋的一点。”今年包括盛大投资了盛乐网络公司，重点开展了这样的工作，包括网易，包括九城都逐渐开始开放游戏的平台。邹蕾回忆：“我记得我曾经跟一个广告商沟通的时候，他曾告诉我，两三年前曾经找过丁磊，让他开放游戏平台，我们为他们卖广告，当时被丁总一口回绝了。在今天的模式下，游戏厂商希望通过免费开放游戏平台给用户，更好地延长某一款游戏的生命周期。这对于行业来说，一方面减少了一部分开发的成本，同时也在为行业，或这么大的用户群体花费这么长的时间，怎么样更好地体现营销效果带来了思考。在这个过程当中，包括我自己，对于这种模式的计费体系或效果评估个人不是有太多的感觉，这方面还要跟游戏厂商或真正做这一块的进行更多地沟通。”
邹蕾还提到，在最近半年多时间里，互联网用户在网页搜索在博客使用量保持了相当稳定的增长趋势，几乎占据了中国互联网用户非常大的一部分，此外，受2006年开始以来股票市场的刺激，很多用户将财经类作为主要的访问对象。1月份财经媒体的用户从不到6000万，到6月份财经类网民用户数量已经接近了7500万，增长还是非常快速的(仅仅在半年的时间之内)。邹蕾在她的解读中提到了很多新媒体的营销模式。利用专访和间隙时间，记者和部分相关人士做了进一步交流。
分类信息网站 深掘井和打渠道战
新媒体如何找到自己的盈利模式，怎么赚钱，这是大家最关心的问题。对此，商机在线总经理王海丰以分类信息网站为视点给出了建议。王海丰说：“首先，不要再广铺路，要深掘井。基本上类似于房产频道、交友频道等比较全的模式的阶段已经过去了，不用广泛占据阵地，要在一个地方深挖。举两个例子，第一个例子是浙江.COM现象，也就是浙江省的互联网企业，这里引用了互联网周刊吴主编对浙江互联网企业的采访，在今年四五月份，吴总去我们公司和我们交流的时候提到浙江省互联网企业大概二十余家，除了阿里巴巴、网盛，是做化工、纺织皮革、农林、机械等，每个网站实现过千万的销售收入，利润多则500万元，少的也是两三百万元。为什么举这个例子，浙江人用最传统的商业模式创造一个互联网的奇迹。拿到分类信息网站，我们做大而全的行业，浙江省的互联网企业做的是很垂直，很精，他们把井挖得很深最终挖出水，最终实现了盈利，这要给分类信息网站盈利方法做一个提醒。像我们公司，28.COM商机在线做的是商机类信息，差不多2007年销售收入接近7000万元，到2008年应该突破1亿元。”问及他们的做法？王海丰谈到：“我想借用长尾理论说明一下，我们没有一开始面向中小企业、面向长尾做产品线，百度和Google成功源自于长尾，门户网站一般是高品牌，我们首先选择服务对象是中型企业，我们定义的是每年在互联网投放超30万元是中型企业。在今年年初的时候，我们面向大型企业，我们所谓的大型企业就是每年在互联网投放100万元以上的，面向他们提供服务。我们从2004年开始做，如果一开始面向中小企业提供服务，这基数是大，几十万中小企业，每个企业收1000元也不得了，但是花多少钱，每个月广告投放加上公司运营费用差不多400万元左右，一年接近5000万元的开销，如果2004、2005、2006、2007年将近花两亿元人民币，这是一个垂直行业，哪个分类信息网站拿到两亿元融资，哪有这两亿元可以挖，面向长尾的模式，我们不能跟百度和阿里巴巴比，我们什么时候向中小企业收费，这是值得我们探讨的。我们曾尝试着对中小企业收会员费，每个收1000多元，也实现了一些收入，应该说我个人感觉，针对垂直行业，对会员企业和中小企业收会员费在很多行业已经成熟了。通过浙江.COM和我们自己公司，我感觉做分类信息网站当前要想盈利，我们要生存下去，还是广铺路，如果要实现盈利，我个人建议要深挖井，这样才能挖出水来。”
利用渠道的力量，线上线下结合实现多赢，是王海丰的第二个建议。他谈到：“早期3721的成功，我个人理解，不能说产品有多成功，而是渠道很成功。分类信息网站也是一样，要发展自己的渠道，比如面向中小企业收费，一个企业收1000元，找一个销售人员，一天做一单生意，一个月收两万元，一年收20万元，一个企业收20万元，我们要实现1个亿销售收入要做5000个企业，要5000个业务员，我个人公司是纯私营企业，算账比较细，所以一定要像3721企业一样，要发展自己的渠道，找更多的公司和自己一起挖井。还有一点我们要线上线下结合为中小企业提供服务，现在互联网产品线已经不像卖日用品一样，都需要提供服务，阿里巴巴的客服人员好像几百个，每天都在接打电话提供服务，现在无论卖汽车还是卖IT类的产品都讲究4S服务，互联网产品线也是一样，我们光做好产品线是没有意义的，我们既要有自己的销售队伍、渠道队伍，还要有客服队伍，客服队伍对分类信息网站来讲是相当不小的开销，我们一定要找到渠道的力量，找到销售渠道、客服渠道，通过线上线下的结合，面向会员、中小企业提供服务，我们才能实现收费收入到盈利。我们想收费到盈利，要向中小城市进军。脑白金史玉柱，确实获得巨大成功，我想中小城市买的比较多，更多农村人买了脑白金。分类信息网站也是一样，我们没有必要在北京、上海、广州地区，可能这几个地区可以带来比较大的互动量，但是竞争太激烈，几大门户在这里，企业是很多，但是要想实现对这些企业的收费很难。但是很多中小城市有很多中小企业，一样需要推广，一定需要把产品卖出去，如果走向中小城市，结合渠道和销售服务队伍，一定有比较好的收益。”
购物性网络 紧跟用户消费需求
近几年，在中国刮起一股网上购物消费的风潮。作为这股潮流引领者的淘宝网又有怎样的创新模式和经验？淘宝网战略营销副总裁邵晓峰介绍道：“淘宝网作为国内市场份额将近80％的电子商务网站，我觉得淘宝网参与到网络营销活动当中，揭示了营销时代新的开端。淘宝网从2007年开始愿意和大家一起分享拥有4100多万会员的消费者的优质营销资源的阵地，从2007年之前淘宝网不参与网络营销的活动，2005、2006年也有一些合作伙伴和我们沟通，希望在淘宝网做广告，在2006年之前基本上婉言拒绝，当时认为淘宝网规模还不够大，盘子还不够大，还不到那个时候，到了今天我们觉得淘宝网作为一个电子购物的网站已经有足够多的用户，已经产生足够多的交易量，这个时候已经到了，从今年开始，淘宝网也可以卖广告了。从刚刚结束的今年上半年数据来看，今年上半年淘宝网完成网上交易157亿元，2006年，我们完成的交易额是169亿元，也就是淘宝网上半年的数据已经基本上接近2006年全年的交易额，同比增长比例是200％左右，这是一个非常惊人的高速增长。从2006年淘宝网销售情况来看，销售规模非常巨大，2006年在淘宝网销售4000万件化妆品，220万台手机，2000万张各类充值卡，2000万件保健品，940万本图书，60万台相机，450万双鞋子，40万台笔记本电脑。今年上半年销售的数据已经接近去年销售的数据，今年上半年销售商品结构产生了非常大的变化，上半年初步统计的数据来看，家庭日用品排名明显往上提升，一些时尚消费品排名往下降，淘宝网消费行为，从原来时尚、比较接受新事物的尝试购物行为转变为人们日常消费的渠道。”
邵晓峰认为，淘宝网的营销价值和潜在优势在于庞大的消费者数据库，淘宝网消费者数据库是目前为止最大最全最实时的，不是抽样的，我们整个服务器里面记录淘宝网上，不管是购买、寻找，还是交友用户的信息和特点，包括消费者数据库，其实淘宝网上消费者，年龄结构构成，地域分布，包括大量的个人信息非常多地被淘宝网记录下来，我们可以做大量的分析。还有就是对消费行为变化动态的分析，其实淘宝网上跟在传统社会中一样，消费是在变化，消费信息也日新月异，尤其现在社会当中，信息变化非常快，我们对消费者行为点关注以后就会清晰发现，消费者某些消费现象在变化，某些爱好在变化，某些时尚关注也在变化，这对于营销和产品策划有巨大的帮助。接下来有相当多数据库的内容可以分析，这些内容全部都在淘宝网的服务器里，这是一个非常大的资源，如果拿出来和网络营销的人员分享将会产生巨大的价值。邵晓峰感慨道：“淘宝网非常自豪，自己认为有一支非常懂得营销的队伍，淘宝网在短短4年当中就超越了所有对手，占据国内80％的市场份额，拥有4100万用户群，拥有每天1亿多元交易额，最根本在于淘宝网真正关注用户，了解用户，知道消费者要的是什么。所以我们非常自豪地说，在网站里面我们是最了解消费者，所以淘宝网在和大家合作当中，在开拓更多的营销模式和创新中，我们相信有非常大的优势。”
社交网络 在互动中赢得市场
从邹蕾的介绍中，记者了解到，从全球的发展来看，社交网络在实际中的运用很出乎人的意料。对此，51.COM首席执行官庞东升认为，社交网络相比门户是产业升级，门户比如新浪、搜狐满足的是更便捷的资讯获取，以前通过报纸、电视获取资讯，现在通过新浪因为速度更快，而且浏览也很方便，资讯也很全。SNS满足社交的需求，因为在这上面用户可以跟自己的同学及好朋友交流，也可以认识一些新的朋友，这还满足很多情感的需求，比如发一张照片，或者在群组里发了一个贴子，有很多人跟贴，有很多人说你观点很精辟，有人说你照片拍得很好，有人说你日记写得很感人，这都满足尊重的需求和个人价值实现的需求。因为这一类社交网络满足了这类新的需求，所以有了高速的发展。结合51.COM，庞东升具体谈到，类似51.COM这样的SNS网站有门户挖掘不到的用户，比如51.COM有一半用户在网吧上网，中国网吧有很多用户，网吧中很少有人使用门户。51.COM这样的SNS网络，除了用户产生内容，更多是用户间的交互，用户彼此交流。用户在51.COM上面一般一登陆就先看留言，再看一下谁来过我的网站，再看一下系统的推荐，再看一下好朋友有没有更新，或者看一下关注的人有没有在线。
视频网络 快者为王突破传统
今年互动营销看点中，视频是其中的一个重点热点部分。优酷网CEO兼总裁古永锵认为，其行业发展的趋势，简单而言，是快速集中。他谈到：“很多人都认可的一点是2006年是网络视频的元年，2007年才有一年的发展，这局面确实变化非常快，在2006年的时候，有一个很明显的方向，2006年有很多的网站跟着视频互联网前进，媒体人报道，在短短一年之内，这个局面有了非常大的变化，从去年‘春秋战国’到现在快速集中。”谈及原因，古永锵说：“可能我觉得跟这个行业本身的本质有关系，因为做视频网站尤其分享领域，进入这个行业的门槛不高，从发展用户1万到10万，到100万用户并不难，但是一旦做到从100万用户到1000万用户的过程，所有视频网站都面临两个非常高的门槛，一个是资金，一个是技术，这两个门槛是巨大的，进入视频网站不难，要做大做强很困难。我们分享过一个观点，要做大做强必须要1亿元人民币的投入，服务器和带宽的成本，随着用户的激增，这方面的投入非常大。另外是互动性产品对于技术门槛非常高，从2006年～2007年，确实有不少风险资金投入在这一块，视频分享P2P有投入，但是真正超过亿元门槛的网站只有两家。”
古永锵接着谈到：“我们觉得视频网站成功要素就是快者为王。这其实有几个内涵，大家在外面看到优酷网易拉宝都会展示这方面的思路，这有两点，第一快速播放，你自己问自己，如果上一个视频网站，如果卡一两次、三次绝对不会再看，快速播放是一个本质，达到这方面对技术、资金要求非常大，因为中国网络环境比国外复杂，而且成本控制有很多的技巧。第二个是快速搜索，一个好的视频平台，帮助用户找到最希望看到的视频是平台的本质，这一块除了自身的技术开发以外，我们在这方面跟百度有合作，他们的一些关键字，视频搜索有捆绑的合作，大家找视频的时候可以来到优酷。从行业发展的成功要素是快者为王。”
对于视频网站的营销问题。古永锵谈到：“视频行业营销模式，很多方面在探索阶段，在这个阶段，我们必须要突破传统，以前的销售以及用户体验模式要转化，在探索视频互联网营销模式的时候，简单说就是突破、突破再突破。突破包括三方面，第一个是门户时代卖时间，搜索时代卖点击，视频时代应该是卖接近电视模式的CPM模式。第二个必须要关注用户体验，视频播放页和图文网页不一样，不是图文都是文字图片，可以放广告，但是在视频时代用户注意力都注意在视频这一块，相对范围比较集中，有优点有缺点，优点是大家注意力集中，同时用户体验也会更好。长远而言，无论是用户的角度以及广告主的角度都是很有优势的，所以，我们在考虑破坏用户体验的广告模式方面，建议大家要慎重，在这一块也要符合国内用户的习惯。第三个是广告和内容之间的界限会越来越模糊，这一点是非常好的事情，对用户而言，可以看很好的内容，但是你对品牌最后的印象，第一不会反感，不会觉得是硬广告，所以投放视频广告一方面要考虑效果和匹配度以外，还要注意内容跟广告之间的界限。在以后不只是视频广告，广告跟视频本身的内容和结合点会越来越多。”
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